虚拟品牌社区中顾客感知支持构成与作用机制，本文主要内容关键词为：顾客论文,机制论文,作用论文,品牌论文,社区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
DOI：10.15918/j.jbitss1009～3370.2015.0613 中图分类号：F715 文献标识码：A 文章编号：1009～3370(2015)06～0099～07 随着新媒体的发展与普及应用，顾客与企业以及顾客之间相互交流的方式发生了显著的变化。通过社交网络等新媒体，顾客可以轻松地点击鼠标与其他顾客和企业进行交流，并在交流过程中成为企业营销信息的提供者、加工者和传播者，常见形式如顾客将企业或品牌的相关信息根据本人的理解和喜好进行加工再传播给其他顾客。这不仅使企业顾客关系从产品和服务的交易关系拓展到顾客购买行为之外的关系，更重要的是顾客具有了消费者和营销者的双重身份[1]。基于这些线上的顾客行为不是正式的组织行为并超出了企业的控制范围，企业不再是其产品和品牌交流的总控制者，传统的企业顾客关系与权力的平衡正在向顾客倾斜，从而使得企业分析、接触和影响消费者行为的传统营销管理方法和手段都面临新的挑战[2]。因此，企业如何应对顾客和企业的新角色以及双方关系的变化，在多种网络环境中加强社交顾客关系管理成为亟待研究解决的问题。 虚拟品牌社区(virtual brand community)融合了虚拟社区和品牌社区的双重性质，是基于对特定品牌的关注而形成的一个选择性、分层性和非地域性的消费者群体，成员通过网络来分享共同的价值观，彼此间有强烈的认同感，从而为企业加强与顾客的联系提供一个重要的平台。在实践中，企业建立虚拟品牌社区是为了能够增加口碑效应、增加信息的共享度以及获得丰富的调研数据等[3]，而顾客是这些信息的重要来源和主要控制者，因此，顾客分享信息的意愿直接关系到企业能否达到建立虚拟品牌社区的目标。随着顾客在社区中的评论、信息转发等参与行为对于品牌社区的影响日益增大，越来越多的企业意识到了促进虚拟品牌社区成员参与的重要性，以及对于这种顾客的非交易行为管理不当产生的消极后果。但是，在营销实践中，许多企业仍然采取传统的促销方法鼓励社区成员参与，明显缺乏针对交易关系之外的顾客参与行为的营销战略和策略。组织支持理论提供了管理社交顾客关系的新视角，Wu等(2011)[4]864提出，类似于企业内部员工感知的组织支持，企业对于顾客的社交网络支持，能够增加顾客的信心和联系，并减少顾客参与行为的不确定性。但是，关于虚拟品牌社区成员需要哪些类型的组织支持，顾客对于组织支持的感知是否能够有效地促进其社区参与行为等，尚缺乏实证方面的研究。因此，本文基于组织支持理论，从顾客感知的角度探讨在虚拟品牌社区中组织支持的类型及其有效性，提出顾客感知组织支持的3个关键构成维度，开发具有较高可信度和效度的顾客感知支持测量量表，通过对新浪微博用户对企业微博账号关注的调研数据，针对不同类型的顾客组织支持感知对顾客信任和分享信息意愿的影响作用，以及信任在顾客组织支持感知和分享信息意愿关系之间的中介作用进行实证研究，从而将组织支持理论应用于企业主导的品牌社区建设研究领域，并拓展了顾客感知支持的类型与作用机制等方面的研究。 一、理论基础与研究假设 (一)顾客感知支持的内涵与构成维度 顾客对企业的支持感知(perceived support for customers，PSC)是组织支持理论在企业和顾客关系管理中的应用。根据组织支持理论，企业组织与员工之间的关系是一种互惠交换关系，员工为了确认组织对自己努力工作的认可、奖励和赞赏，在就职期间逐渐形成了对于组织支持的感知。组织支持感知(percieved organizational support，POS)是指员工关于组织对其贡献的重视程度以及组织对其福祉的关注程度的整体认知和看法。在企业与员工的交换关系中，员工为了经济和社会性的报酬而工作，当组织关心、友善对待员工时，员工也会帮助组织实现目标。因此，当员工感受到来自于组织的支持，即感到组织对其很关心、支持和认同时，会产生对组织的依赖感和责任感，他们在工作中就会有很好的表现[5]。在顾客关系管理领域，Bettencourt(1997)等[6]384～387识别了顾客的兼职员工身份，认为顾客可以同企业的传统员工一样参与到企业服务、产品开发和促销等过程，能够为企业创造影响价值、推荐价值和知识价值。因此，可以将员工的组织支持感知转化为顾客对企业的支持感知。 基于组织支持理论和顾客的兼职员工身份，Bettencourt(1997)[6]明确提出了顾客感知支持的概念，认为其是指顾客关注一个组织是否珍惜其贡献、关注其福祉程度的整体信念。在关于顾客感知支持的相关研究中，Ashley(2010)等[7]营销学者都采用了与之相近的表述。而在顾客感知支持维度构成方面，Bettencourt(1997)[6]396和Wu(2011)[4]868等采用了单一的构成维度。Porter(2008)[8]114和Ashley(2010)[7]750等则将其分解为不同维度进行研究，主要包括顾客对于企业提供信息质量和关系项目的便利性、培养成员嵌入和鼓励互动方面的感知支持等。对于虚拟品牌社区来说，企业同样需要提供各种支持来有效地管理社区成员，通过明确虚拟品牌社区管理目的、支持政策以及人员来促进成员之间的关系产出(如信任)。基于前人的研究成果，对应在虚拟品牌社区环境中，本研究关注于顾客感知企业支持的3个方面，包括顾客感知企业提供高质量内容的支持、培养社区成员嵌入的支持和促进社区成员互动的支持。 首先，企业组织可以通过提供高质量的内容来满足社区成员的信息需求。由于搜寻信息的需求能够激发顾客在虚拟社区中的参与动机，因此，建立提供高质量内容的通道，提供没有偏见和具有可靠来源的信息，对于鼓励社区成员的参与和合作以及虚拟品牌社区的成功具有十分重要的作用；其次，在虚拟品牌社区中，培养顾客的嵌入性指的是企业提供各种帮助，促使顾客成为组织内部的成员。这些帮助或支持包括促进组织和成员之间的合约，为顾客提供合法的角色和允许成员参与社区政策制定等。从而加深成员的归属感，并且鼓励他们监督社区行为；最后，互动是激发和促进顾客参与虚拟品牌社区的关键因素，通过有效的促进社区成员的互动，企业组织可以有效地管理社区中的“参与者”。由上述可见，顾客对于企业提供高质量内容、培养成员嵌入和鼓励互动这3个方面的感知，从不同方面反映了顾客参与虚拟品牌社区的需求，能够清晰地定义企业在虚拟品牌社区中的支持者角色，从而构成顾客组织支持感的关键维度。 (二)顾客感知支持对于分享信息意愿的影响 分享信息的意愿指的是个体在组织内将其掌握的信息传递给其他成员的意愿。特别地，在虚拟品牌社区中成员之间互相帮助的最主要方式就是信息分享[9]279，分享信息的形式包括多种类型，例如回答其他人的问题、参与讨论、发表评论以及参与或观察社区活动之后提出的建议等。信息分享是企业通过虚拟品牌社区加强企业与顾客、顾客与顾客之间交流、提升顾客参与价值的重要途径。Zhang(2010)[10]从社区成员需求的角度诠释了分享信息的重要性，认为成员之间的信息分享行为极大地丰富了虚拟社区中的信息，社区成员主要依靠这种分享行为来满足信息需求。 人们的行为意向是由社会因素、情感和感知结果共同作用的结果。根据组织支持理论，员工组织支持感知是影响员工承诺、工作投入和绩效的重要因素[11]。George等(1992)[12]则强调，组织支持感能够有效地增加员工超越指派责任和任务以外工作活动的绩效，这样的角色外活动包括帮助同事、采取行动使组织规避风险、提供建设性意见和增加对组织有益的知识和技巧等。在顾客关系管理领域，Bettencourt(1997)等[6]292～293认为随着顾客的感知支持程度提高，同样会使顾客产生帮助企业实现组织目标的义务感，并增加顾客在服务过程中的参与度。已有研究证实了顾客感知支持是影响顾客参与意愿和行为的重要因素。鉴于员工感知支持对于员工工作努力程度、特别是角色外行为的重要影响，以及顾客感知支持与顾客参与意愿的显著关系，本研究认为，分享信息的意愿是顾客在虚拟社区中参与意愿的具体表现，因此，顾客感知支持的不同类型，包括顾客对于企业提供高质量内容、培养嵌入性和促进互动方面的支持感知，能够分别影响顾客分享信息的意愿。在互联网背景下，由于品牌社区虚拟性的特征，使得顾客的感知对于行为意向的影响更加显著。由此提出以下假设： H1.顾客对于企业提供高质量内容支持的感知正向影响其在社区中分享信息的意愿。 H2.顾客对于企业培养嵌入性支持的感知正向影响其在社区中分享信息的意愿。 H3.顾客对于企业促进互动支持的感知正向影响其在社区中分享信息的意愿。 (三)顾客感知支持与信任的关系 在人际关系中的信任是指一方对另一方的能力、善意和诚实的信心[9]275。根据归因理论，顾客信任是基于他人行为的因果推理建立的。虚拟品牌社区给顾客提供各种支持的行为也可以作为知觉线索唤起顾客对于虚拟品牌社区的信任感[8]116～117。而顾客信任的建立还需要成员对这些支持的实际感知，并随着彼此认知的加深而不断深化发展。 在关于虚拟品牌社区信任的研究方面，根据McKnight(2002)等人的研究[13]341～342，顾客感知到的网站质量和声誉对于信任的建立具有十分重要的作用。从顾客感知支持方面来看，在虚拟品牌社区中，在企业提供高质量内容的过程中，信息透明度的提高会加深顾客对社区的信任程度。在关于网站中顾客信任的影响因素研究方面，Ali(1998)[14]的研究结果表明，顾客信任的形成是随着企业与顾客双方信息的不断获取和积累而逐步形成的，是一种理性的认知过程，因此，顾客可能依据社区是否提供高质量的内容支持来判断其是否值得信任。同时，提高顾客嵌入性有助于加深成员的归属感，Landry(2005)[15]的研究证实了顾客对于企业培养嵌入性的感知，促使顾客愿意将自己的价值和社区价值相联系。更为重要的是，当顾客感知到企业促进成员互动的支持时，他们会愿意依靠社区的帮助找到兴趣相近的社交成员。基于前人的相关研究，本文针对顾客感知支持的3个维度，分别提出如下假设： H4.顾客对企业提供高质量内容支持的感知正向影响顾客的网络信任。 H5.顾客对企业培养嵌入性支持的感知正向影响顾客的网络信任。 H6.顾客对企业促进互动支持的感知正向影响顾客的网络信任。 (四)信任的中介作用 在已有研究文献中，学者们将信任作为影响消费者分享信息意愿的前导因素，认为信任的存在会降低人们对于风险的担忧和预期[16]，在一个信任的环境中，成员更愿意参与资源共享的活动，对于虚拟品牌社区来说，这种活动更多的是信息的分享。随着成员对于虚拟品牌社区及社区中成员信任的建立，他们分享信息的意愿也会逐步加强[17]。信任程度的提高不仅使成员愿意分享信息，也使他们相信自己的付出会对社区和成员提供帮助并对社区发展做出贡献[18]。因此本文提出如下假设： H7.顾客的网络信任正向地影响其分享信息的意愿。 鉴于顾客支持感知对于信任和行为意向的重要影响，以及顾客信任与分享信息意愿的显著关系，本研究认为顾客信任应该是顾客支持感知和分享意愿关系之间的中介变量，并据此提出假设： H8.顾客信任在对企业提供高质量内容支持的感知和分享信息意愿的关系中起到中介作用。 H9.顾客信任在对企业培养嵌入性支持的感知和分享信息意愿的关系中起到中介作用。 H10.顾客信任在对企业促进互动支持的感知和分享信息意愿的关系中起到中介作用。 本研究的理论模型如图1所示。
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