高端外资企业的产品策略变化
——以苹果手机为例
文/ 张 琪
苹果公司飞碟总部
以苹果公司为代表的高端外资企业在近年来发生了产品策略变化，从革命性的技术策略主导转变为市场竞争性的价格策略主导，其产品策略值得中国企业在国际化进程中学习与借鉴。
高端外资企业相较于一国本土企业具有先进技术优势、充沛资金优势、跨国政治优势等，如果在一国国内庞大市场需求的驱使下进驻该国，形成有能力影响市场结构的市场势力，该高端外资企业选择竞争还是合作的企业战略、竞争还是垄断的产品策略，对于该高端外资企业的经营效益、产品产业的竞争环境、一国总体市场的资源配置效率，都有显著影响。
进驻期的产品策略
苹果公司于1976年成立，1980年在美国纳斯达克上市，至1993年在北京设立中国办事处，拥有着跨代际的技术优势和雄厚的资金优势，享受着中国政府对外资企业的政治照顾，改变了中国国内的电脑手机等电子产品市场结构，其选择或合作或竞争或垄断的市场行为，影响着苹果公司的经营效益和中国国内市场的资源配置效率。
2007年，苹果公司发布iphone手机，2008年iphone手机进驻中国市场。苹果公司以其跨代际的技术优势和其他企业无可比拟的流通现金优势，具备实施市场垄断行为的能力，但是竭力避免着市场垄断的行为，致使最终收获着相当于垄断收益的超额利润。
一、顾客策略
进驻中国初期，苹果手机产品策略的顾客方面，一是瞄准高端人群。2008年前后的中国手机市场，手机需求用户众多，潜在市场价值庞大，而手机供给方鱼龙混杂竞争激烈，存在着诺基亚、爱立信等功能手机供应商巨头，音乐手机、游戏手机等新兴产品不断上市。面对繁芜丛杂的市场需求，苹果手机专注于高端市场，以高价格高性能高工艺著称，瞄准企业高管、政府官员、高校教师等高端人群，利用高端人群客户的社会影响力向中下端客户人群辐射发展。
价格行为是企业影响市场竞争关系的主要产品策略，具有市场份额优势、资金优势的大型企业利用规模成本优势采取产品低定价从而挤出其他产品厂商是常见的大型企业达到垄断地位的途径。
苹果手机在中国手机市场的竞争对手，包括三个批次，一是诺基亚、爱立信、三星等老牌跨国手机企业，二是数量众多的中国山寨高仿手机厂商，三是华为、小米等新兴本土手机品牌。
二、技术创新
拥有技术优势与资金优势的苹果公司具备实施价格战、广告战从而达到手机市场垄断地位进行垄断定价获取垄断收益的行为能力，但是苹果公司在手机终端市场不仅不采取垄断市场，而且竭力避免与其他手机企业的竞争。
苹果手机的创新，除了实实在在的物理层面的技术创新，更多的是一种选择的创新，不是创造而是选择了全触屏、电容屏、高清屏、封闭系统，是设计产品、经营企业层面的对未来的大胆选择。
苹果手机的价格行为，一是高端定价。在中国发售的苹果手机，从iphone 3G开始，最低配置定价为4999元起步。苹果手机不急不采取低定价以价格战打击手机市场竞争对手，而且刻意抬高手机售价，只面向高端市场，在获取客观利润的同时，避免与其他大众化手机产品的竞争。
三、企业关系
②计算当前帧与keyFrame[i]相似度,如果两帧相似度S小于阈值T,循环变量i=i+1,将当前帧保存到keyFrame[i]中;如果S>T,此时判断i是否小于n,小于则继续,大于转向步骤④;
技术创新是一个制造业企业在市场经济发展洪流中屹立不倒的根本原因。苹果手机重新定义了手机，以全触屏取代键盘+屏幕，以电容屏取代电阻屏，以高价格的高清屏取代肉眼可见分辨点阵的屏幕，以Siri将手机从通话工具扩展为交流伙伴，以方形金属机身构建手机的样式标准，以封闭系统确保手机性能的稳定和企业的垄断收益。
市场竞争，只有在同一种商品市场上在才存在商品的竞争，而苹果公司竭力提升苹果手机与其他手机的差异性，以产品差异化避免与其他产商手机的竞争，从而妥善处理企业——企业关系。苹果手机避免市场竞争，一是以功能多样性的智能操作系统区别于老牌功能手机。二是以肉眼不可见分辨率的电容屏高清屏与鱼龙混杂的各种电阻屏手机拉开档次差距。三是以标准化的数字系列产品在繁芜丛杂眼花缭乱的各种型号手机中独树一帜从而提升品牌效应、规模化生产减少设计成本与制作成本，标准化的数字系列产品甚至能演示贫富差距，促使苹果手机从高端人群向中低端市场辐射。四是以IOS封闭系统区别与安卓开源系统，操作系统的不同，将当代智能手机主要分为两大类，有效避免了市场竞争，其他厂商售卖安卓手机取决于消费者购买手机的自由，而苹果公司售卖苹果手机取决于苹果手机上构建起的技术功能和社会心理的生态。五是苹果手机与中国山寨苹果手机的竞争，苹果公司亲近政府，有效推进中国的品牌专利产权的法治化进程，以非市场手段打击中国山寨苹果手机。
二是阶梯定价。苹果手机中，iphone4为公认的最经典机型，自iphone4之后，苹果手机在外观与性能上不再有革命性变化，为避免新一代手机与前代手机的竞争，促进苹果手机用户的更换新手机行为，苹果手机采取阶梯式定价策略。历代苹果手机，iphone4最高配发行价699美元，iphone5最高发行价749美元，iphone6 最高配发行价849美元，iphone7最高配发行价849美元，iphone8 最高配发行价949美元，iphoneX最高配发行价1149美元。苹果手机阶梯式定价行为的产品技术基础是性能不断提升的芯片、运行内存和存储容量，而其被市场接受的保障则是苹果积累的品牌效应与苹果粉丝的攀比心理。
四、价格行为
二是企业主导的企业——顾客关系。史蒂芬·乔布斯的名言“You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built，they'll want something new.”贯穿于乔布斯领导苹果公司设计制造电子产品的始终。苹果公司不将消费者置于主导地位，不耗费时间与财力询问征集消费者的手机购买意愿偏好，而是以未来创造者的身份进行新型手机的设计、制造与生产，以最高级的性能、精致完美的外观工艺和品牌效应来保障消费者的购买、满意和追随。
1.2 纳入与排除标准 纳入标准：患者年龄＞18岁；术前均经病理证实肿瘤骨转移；术前患者均进行原发灶切除、放化疗；患者术前血红蛋白、血小板、凝血功能均在正常范围内；所有患者均无口服抗凝药物。排除标准：对氨甲环酸过敏者；既往有脑出血或者血栓相关疾病的患者，例如深静脉血栓（DVT），肺栓塞（PE），脑血栓；严重肝肾功能不全。
五十块钱能买到什么呢？而且，她也不想和他的关系搞得多近乎。毕竟她一个离婚女人，还是因那种原因离的婚，总有点小自卑。
三是中心外围产品方式定价。苹果手机系列采取高端定价策略，而苹果平板电脑ipad，作为iphone的可替代品，采取低价发售策略，以高性价比占领移动电子产品市场，以较低价格提前俘获缺乏支付能力而具有购买苹果手机意愿的顾客，引领顾客进入苹果产品生态圈。
稳定期的产品策略
2016年，苹果手机的销量在iphone6达到峰值，苹果公司现金储备量创新高，苹果手机在中国手机市场由进驻期进入稳定期。市场形势转变的特征，一是智能手机配置率提升，增量市场转变为存量市场；二是苹果手机革命性技术创新难以为继；三是众多中国国产手机品牌竞相崛起。为应对手机市场形势变化，苹果手机的产品策略也发生了相应系统性变化。
具有工业价值的外生钼矿床主要有：(1)产于煤系地层中的钼矿床；(2)产于碳质粘土岩及碳、硅质粘土岩(即黑色页岩)中的钼矿床；(3)固体沥青页岩中的钼矿床等。这些外生钼矿床中，主要是与碳质有机成分密切相关，而且往往和铀、钒、锗等有用元素共生。但是由于其中含钼较贫而且赋存状态复杂，所以目前还未能有效提取，只能作为将来研究利用的对象。
一、顾客策略
苹果手机进驻中国手机市场，恰逢中国顾客从使用功能手机转变为智能手机的阶段。苹果手机享受着智能手机增量市场红利，以革命式创新的手机产品吸引智能手机使用经验空缺的中国顾客，以优雅外观、顶级性能、稳定系统来维持顾客的产品依赖度。
马库什权利要求的修改和部分优先权问题探讨............................................................................................柳 冀 01.92
2016年，iphone6销量在苹果手机中达到峰值，智能手机增量市场红利消化殆尽，顾客从缺乏经验的盲从者转变为手机商品的挑选者，苹果手机逐步转变了其以企业为主导的企业——顾客关系，更多地开始考虑顾客的需要。一是积极学习借鉴其他厂商的手机产品，推出PLUS版手机，以满足顾客的大屏手机需求。二是扎根中国文化，发布红色、金色手机，以符合中国的喜庆文化、满足中国众多群众的暴发户情绪。三是适应顾客群体从开放化社会化走向封闭化个人化的社会心理，推出ipod产品、增添AR功能，iphone产品的功能从促进社会交流向构筑个人空间转变。
小学生对新颖的事物、听说而没见过的事物都感兴趣，“好奇”是他们共同的特点，那么我想只要合理利用网络技术，就可以激发他们的“好奇心”，激发他们的学习欲望，激发他们的学习动机。教师在每节课的开始前都要做好充分的教学准备，利用网络技术比如PPT或动画，创设一个学生喜欢的情景，再自然地引入新课，就可以让学生在轻松愉快的氛围中进行课堂学习。
二、技术策略
乔布斯之后，苹果产品的革命性技术创新难以为继，苹果手机的技术策略发生了相应变化。一是技术保留策略。在iphone3、iphone4时期，苹果公司竭力将技术剩余转变产品经济剩余，对存量手机产品形成强烈冲击。而在iphone5之后，苹果手机已经占据市场相当份额，同时革命性技术创新难以为继，苹果手机转变为“挤牙膏”式的技术策略，保留相当的技术剩余。例如在手机运行内存容量上，iphoneXS仍然是配置3G运行内存，而华为、小米的旗舰机型已经配置12G运行内存。二是技术创新分置策略。在iphone5之后，苹果手机将各个组成器件的技术创新分置，确保每一代产品都与前代产品有明显的不同，iphone6加入NFC功能，iphone7的HOME键改为触摸键、增添防水防尘功能，iphone8推出全面屏和刘海屏。
三、企业关系与价格策略
在以技术创新击败老牌手机品牌、以推动产权保护清退中国山寨手机厂商之后，苹果公司迎来了以华为、小米为代表的中国新兴手机品牌的竞争对手。由于技术水平的差距被逐渐拉近，以往实行高端定价、避免竞争策略的苹果手机不得不面对市场竞争，采取参与市场竞争的价格策略。一是超高定价。近年来，苹果手机相较于中国国产品牌高端手机不在具有明显的性能优势、外观优势、广告优势，苹果手机则采取超高定价发售，促使顾客形成苹果手机仍然高人一等的心理意识，保持苹果手机市场占有率。2018年的中国智能手机市场，苹果手机销量第五，次于OPPO、vivo、华为、荣耀，而由于其超高定价策略，销售额排名首榜。二是层级定价。2018年发布的iphoneXS、iphoneXS Max、iphoneXR三款苹果手机，同搭载A12处理器，最高配512G的iphoneXS Max售价12799元，而最低配64G的iphoneXR售价6499元。价格幅度的拉大，有利于苹果手机在高端市场与中低端市场同时参与竞争。三是主动降价。2019年初，苹果公司对2018年发售的iphoneXS、iphoneXS Max、iphoneXR三款手机降价，是历史上苹果手机的首次主动降价，降价后销量回升，价格策略发挥作用。
启示与策略建议
苹果手机产品策略在近年来的系统性变化，就是从革命性的技术策略主导转变为市场竞争性的价格策略主导。产品策略系统性变化的内在原因在于后乔布斯时代苹果手机的革命式创新不可持续，其效果是成功延缓而非扭转了苹果手机市场份额及利润的下降。
以苹果公司为代表的外资高端企业入驻中国本土市场的产品策略行为以及其近年来的系统性转变，其原因及效果，对于中国高端制造业企业走出国门开拓国际市场具有相应的启示意义。一是生产决定消费，确立技术生产者主体地位；二是专注技术进步，避免市场竞争；三是减少技术剩余，推动技术转化，在公司总资产中提升现金比重，以从容应对瞬息万变的当代市场。
一、生产决定消费，确立技术生产者主体地位
苹果手机在乔布斯时代取得了辉煌成就，重要原因在于乔布斯领导下的苹果公司秉持生产决定消费的理念，确立了作为技术生产者的企业在企业——顾客关系中的主体地位。苹果手机在美国本土市场不刻意迎合消费者，在中国等国际市场更是不屈从于当地消费者的消费习惯而是引领消费，形成手机消费的模板范式，将商品经济中的传统的“供给——需求”的产商——顾客关系转变为“明星企业——追星粉丝”形态。
图1中身份标识为EID1的LISP主机呼叫身份标识为EID2的LISP主机，以下画出算法步骤的整体流程图。
生产决定消费，是马克思主义政治经济学中的一项基本原理。中国企业，特别是科技型制造业高端企业，在走出国门走向国际的进程中，建议秉持生产决定消费的底层思维，贯彻执行企业既定的产品设计、试验、制造策略，形成高端企业拖着社会前行世界进步的发展模式。在产业链下游商品服务端迎合当地的历史文化与消费习惯，而在产业链上游的产品创新处重视专业化的科技工作者的工作与判断。
二、专注技术进步，避免市场竞争
竞争与垄断是某一产品市场中企业之间的关系与状态，严格的市场竞争基于某项严格同质的产品，一般而言某一产品市场基于功能相似非严格同质的产品。一旦某一厂商创造出了比其他厂商产品功能强大、外观精致的产品，就是创造出一项崭新的产品、崭新的市场、崭新的垄断地位。
表3为加入置信机制的KNN算法中的部分样例数据，#为测试样本分在该类别时样本中大于该测试样本奇异值的数量，从图1可知其值越大，置信度越大。
高端制造业企业在立足于瞬息万变的竞争性市场而不败的产品策略，是专注技术进步，发展创新产品，将财力从市场外围的产品价格竞争聚焦到企业核心的产品技术创新。以避免市场竞争的方式获取市场垄断性地位，以避免垄断、避免竞争的企业行为获取垄断性的超额利润。
三、减少技术剩余，推进技术转化
苹果手机兴于其对手的技术剩余，而现在衰于自身的技术剩余。制造业大型企业为了保持未来收益的可持续性与稳定性，往往会预留出相当数量的技术剩余，在未来而非现在转化在产品上形成经济收益。这种理性的产品策略，在技术进步缓慢的年代的卓有成效，在技术革命式发展的当代社会，理性的选择往往遭遇了崩塌的结果。例如柯达、诺基亚分别作为拍摄行业、手机行业的寡头垄断型企业掌握着众多先进的技术创新而不应用于产品上，计划在未来逐步应用以期获得稳定收益，然而数码相机、智能手机的上市顿时把他们的技术剩余变得一文不值，直接炸毁了柯达和诺基亚的垄断大厦。苹果公司在乔布斯时代竭力技术转化从而在军阀乱战的手机市场中开创出一片蓝海市场，而在后乔布斯时代压制技术转化增加技术剩余从而手机产品性能被其他新兴手机厂商追赶超越。
高端制造业企业，不论是在国内本土市场，还是在国际市场，建议竭力推动技术转化，减少技术剩余，以不断的革命式产品创新吸引消费者的认可、期待和追随，以产品的差异化开创崭新的增量市场从而破除存量市场的垄断，以不断减少的技术剩余换取客观的利润现金流，以充沛的现金流应对瞬息万变的当代市场。
[作者系中共中央党校（国家行政学院）研究生院硕士研究生]
标签：高端市场论文; 革命性论文; 产品策略论文; 策略变化论文; 中共中央党校(国家行政学院)研究生院论文;