中国自然景观资源可持续发展研究--以品牌建设为视角_自然景观论文

我国自然景观资源的可持续开发研究——基于品牌建设的分析视角，本文主要内容关键词为：自然景观论文,可持续论文,视角论文,品牌建设论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       十八大报告中明确提出：“全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设，实现以人为本、全面协调可持续的科学发展。必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，努力建设美丽中国。”我国是一个旅游资源十分丰富的国家，拥有壮丽的山川，雄伟的古代建筑艺术，奇特的动植物和数不尽的名胜古迹。自然景观的合理开发和利用能够为国家和地区带来丰厚收益；然而，近些年来，由于开发模式选择不当而造成自然景观资源破坏的现象非常普遍。目前，我国自然景区开发模式存在的问题主要体现在两个方面：一是开发商为增加利润，对景区进行过度开发，导致自然景观受到严重破坏；二是由于很多自然景观具有时效性特征，导致旅游景区收入出现季节性失衡现象。国家法定节假日期间人们出游较为集中，许多景区严重超负荷运转，之后景区游客数量骤降，接待能力闲置。有一些自然景观景区，旅游旺季非常短，要实现既定的利润增长目标，就要在门票涨价的同时，在旺季不加限制地售出更多的门票，在接待能力、配套水平不足的情况下仍然超负荷运行，最终造成大规模拥堵和环境破坏。

       自然景观开发过程中面临的可持续发展问题，不仅是我国面临的难题，也是一个全球性问题。在资源一定的约束条件下，应该选择怎样的开发模式来保障景区盈利的可持续增长?本文就该问题提出了基于品牌授权的景区品牌建设模式，为自然景观的合理开发利用提出了一个新颖的思路。

       一、文献综述

       景观资源分为自然景观、人文景观和由自然景观与人文景观相结合组成的城市景观三个类别。其中自然景观分为地理地貌类景观、地质类景观、生态类景观、气象类景观、气候类景观。针对自然景观的开发模式和盈利机制的研究，目前，文献主要包括以下三种观点：第一，自然景区规划建设和保护研究。要保证旅游景区资源的可持续发展，对景区资源的评价是建设规划的基础。评价层次主要包含两个维度：一是对资源质量的评价，如交通条件、开发条件和生态素质等。①二是对资源容量的测评。旅游环境容量包含两个概念：其一是使大多数旅游者得到平均满意程度以上的旅游体验时的发展与使用量，即美学旅游容量；其二是能维持自然环境供旅游者利用且不损及满意体验时的旅游发展与使用量，即生物容量。

       第二，景区开发管理和市场销售策略研究。这方面现有文献主要针对景区开发的管理体制和管理模式进行了研究。在管理体制方面，目前，景区存在多头管理导致政府行政职权管理泛化的问题，因此，学者提出“两权分离”的主张，政府主导，政府、企业、市场互补，社会组织监管的景区管理制。②在景区开发管理模式方面，目前，大多数学者从开发理念、景区运作以及景区利益主体等方面进行研究，如沈鹏熠，③余荣华、吴齐强④等。这方面的研究虽然能够在一定程度上提高景区管理水平、增加游客数量，但对于景区盈利的成长性与资源有限性之间的矛盾并没有解决。

       第三，基于景区盈利机制改革的研究。这方面的研究主要包括两方面：一是旅游资源的创新，包括旅游纪念品、特色景区项目、景区购物环境等。⑤二是旅游景区的品牌建设。品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大的势力，对景区品牌的文化内涵和文化特色的宣传有利于提高竞争优势，其中包括影视、文学作品对景区的影响。⑥现有的对景区盈利机制的研究，着重于提高景区游客数量和单个游客在景区内的消费，然而一方面景区容量存在着极限，另一方面一般游客对旅游出行的费用都有预算约束，因此，这方面的研究也没有从根本上解决旅游景区盈利增长性问题。

       综上所述，现有文献对在资源约束条件下，如何选择有效的开发模式以满足景区盈利能力的增长性这一问题并没有找到有效的解决办法。为此，本文拟从消费者的旅游决策和开发商的利润分析入手，对该问题进行详细论述，以提出解决思路。

       二、景区消费者与开发商的行为分析

       为便于分析，本文作出以下假设：一是理性经济人假设，即景区消费者在花费一定的情况下，以追求自身效用最大化为目标；开发商在成本一定的情况下，以追求利润最大化为目标。二是物质利益相同条件下的情感利益偏好假设，即各景区在提供的产品服务(包括了住宿、饮食、娱乐、交通、游览等多个行业的产品或服务)同质化的条件下，消费者的情感偏好决定了他们的选择。产品不同的情感利益正是开发商为提高品牌信用度而制造的差异，这种情感利益正是本文研究的内容之一。

       (一)消费者对旅游景区的决策分析

       旅游动机的产生来自于人类的精神需求，精神需求与情感密切相关。因此，旅游不仅满足旅游消费者外在感官体验，更重要的是满足消费者精神层面的情感需求。⑦因此，本文引入景区选择的情感偏好对消费者的选择决策进行分析。

      

      

      

       这种情况普遍存在于现实案例中，例如，1982年丰田和通用在美国合资一家叫NUMMI的汽车公司，该公司1989年投产相同的两种轿车，取名分别是丰田Corolla和通用Geo Prizm。1990-1994年，两者制造成本相同，都为1.03万美元，丰田Corolla出厂价为1.11万美元，售出了20万辆。通用Geo Prizm出厂价为1.07万美元，售出了8万辆。显然，丰田花冠与通用Geo Prizm在产品层面完全一样，但丰田花冠却取得了更大的经济效益，这种经济效益的增加，不是要素投入获得的，而是通过品牌的情感溢价获得的。

       从以上分析可以看出，情感偏好在消费者的景区决策中起着较为重要的作用。在景区产品和服务同质的条件下，如果两者价格相同，则消费者将选择情感指数较高的一方；如果两者价格不同，情感指数较高一方会更加容易得到消费者的选择或者提高景区的收益。

       (二)基于品牌授权的旅游景区利润分析

       一个旅游景区所能接纳的游客数量是有限度的，换言之，景区容量存在限度，是一个阈值。如果游客人数超过景区所能容纳的最大限额，则会引发一系列的问题：一方面游客所获得服务和游览时所获得的愉悦感会大大降低，另一方面景区内的生态环境会受到严重影响。景区容量大小取决于景区内各单个旅游资源所能容纳的旅游者人数，主要包括：景区空间资源容量、生态环境容量、服务水平容量。因此可构建景区旅游供给函数：

      

       其中，π、P和D分别表示景区的利润、价格和需求量；

和

分别表示景区建设的固定成本和变动成本。当景区的需求量小于等于最大容量S时，即游客人数在景区可容纳的范围内，景区正常运营，成本为变动成本和固定成本之和；当景区的需求量大于S时，即接纳的游客人数超出最大容量范围时，景区需要付出额外的成本

进行修复工作，该项成本可能非常大，有的修复工作甚至无法完成，则会造成不可估计的成本损失。

       根据(4)式可以得出以下结论：在景区价格P一定的条件下，景区旅游人数未达到最大容量前，增加游客数量对景区带来的利润将增加；当游客数量达到S时，景区利润达到最大值

；若游客数量进一步增加，则会导致利润减少。为清晰的表现景区人数和利润之间的关系，可以画出如图1的图示。

       因此，如何在资源承受范围内使景区收益最大化，是决定景区能否可持续发展的根本问题。通过对消费者景区决策偏好研究，笔者认为，景区的开发应该以增加其情感利益为目标，采取一系列的品牌建设措施将其转化为某种情感或形象的代言，如勇敢坚毅、圣洁美丽等；在此基础上，通过品牌授权的方式将其品牌形象使用到实物商品中，开发商从中提取一定比例的授权费。

       采取品牌授权方式后，景区开发商的利润函数可表示为：

      

       其中，λ表示授权费比率；

和

分别表示第i个被授权方的商品销售数量和价格。由(4)(5)式比较可见，景区进行品牌授权后的利润空间增加，而不完全依赖于游客数量的多少。然而品牌授权是一种风险性较高的经营模式，由于品牌建设方法不当而造成的授权失败的案例非常多。下文就自然景观开发的过程进行详细分析，对品牌建设和品牌授权的条件提出相应的意见。

       三、基于品牌建设的自然景观开发路径分析

       通过对消费者景区决策以及开发商利润的分析，本文提出了基于品牌授权的自然景观建设思路，主要包含三个阶段的建设：一是通过基础设施的建设将自然景观转变为旅游资源；二是通过品牌建设将景区转变为具有某种显示行情感的代言或象征；三是通过授权将景区品牌扩展到相关商品中，成为消费者生活方式的一部分。具体过程可表示为：自然景观—观光—显示性—生活状态。

       (一)自然景观的开发决策矩阵分析

       自然景观的开发是通过配套基础设施的建设，将其转化为一种旅游资源的过程。在开发过程中，要注意两个要素的结合：一是景区的美学价值，二是基础设施的建设(包括道路、住宿等)。在基础设施建设中，影响自然景观的主要方面是道路的通达性，因为一般自然景观保存较好的地方都离城市较远，受人们破坏较少。因此，基于对自然景观美学性和通达性的考虑，可构建如图2的二维矩阵。

       不同的自然景观在进行开发时，需要根据自身条件进行不同的设计：

       对区域Ⅰ来说，美学性和通达性都较差，其作为旅游资源的经济价值较差，因此不具备开发的条件。

       对区域Ⅱ来说，美学性非常好，但道路的通达性较差。该类自然景观在开发时，要突出其观赏性，渲染出以到过某地旅游为自豪感的情感。例如，喜马拉雅山风景秀美，但攀爬极其困难，而人们以到达过喜马拉雅山为荣耀，因此，具有较高的经济价值。

       区域Ⅲ通达性较好，但美学性较差。该类区域在进行开发时要与人文景观进行结合，可构建民俗风景区、度假村等特色的景点。

       区域Ⅳ美学性非常好，同时，通达性也非常好。该类景区的建设较为容易，只要配以适当的基础设施建设，就能吸引大量游客。

       在进行自然景观开发时，对于景区价值的评价，我国有相关法律和研究给予了详细说明。例如，按照《中国国家地质公园技术要求与工作指南》，地质景观评价包括价值评价和条件评价。价值评价的因子为科学价值、美学价值、历史文化价值、稀有性、自然完整性；条件评价因子为环境优美性、观赏的可达性和安全性。因此，在对自然景观进行开发时，首先，应根据景观的开发价值及交通情况作出正确的开发决策，建立符合当地状况的景区；其次，根据国家对景区保护的相关法律，在景区内建设相应的基础设施。

      

       图1 景区单位时间内游客数量与开发商利润示意图

      

       图2 自然景观开发决策矩阵

       (二)自然景观的品牌建设过程分析

       在选择了合适的发展模式并完成了开发过程后，应针对景区的知名度和品牌信用度进行建设，以提高消费者对景区的情感偏好。根据品牌经济学原理，在选择成本的分析范式下，⑧引入选择成本的景区需求函数可表示为

。其中

表示选择成本。在价格一定的条件下，选择成本越高，需求量越小；反之亦然。进一步地，选择成本是关于品牌信用度的函数。品牌信用度(Brand Credit Degree)是指通过排他性的品牌符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度，用符号B来表示，B∈[0，1]。可表示为

      

       从(7)可以看出，品牌信用度越高，消费者的选择成本越低，进而景区的需求量越大；反之，品牌信用度越低，消费者的选择成本越高，需求量就越小。提高商标的品牌信用度可以降低消费者的选择成本，从而提高消费者对该景区的选择效率。

      

       图3 品牌建设前后需求曲线的变动

       品牌信用度的提高可导致景区的需求曲线发生变动。如图3所示，需求曲线

为品牌建设之前的需求曲线，

为品牌建设成功后的需求曲线。如图中所描述，当品牌信用度提高后，消费者的选择成本降低，从而使得在任意价格水平下，

比

的需求数量都大。实际上，当品牌信用度提高后，人们对该商标所代表的景区的情感发生了很大变化，从而使其需求曲线变为另一条需求曲线。此时需求曲线右移，并且更加缺乏弹性。

       (三)自然景观的品牌授权过程分析

       品牌授权是指将已有品牌运用于不同质(满足消费者不同的物质利益)的新类别产品。品牌授权对景区的品牌建设要求较高，只有通过一系列的品牌建设策略将该景区的名称或标志性符号转化为某种“快乐”情感时，该形象才具有授权于其他类别产品的能力。

       当景区在正确的品牌策略条件下，不断提升品类度从而使品牌信用提升到0.8以上时，景区产品的需求量将大大增加。⑨然而，拥有信用度较高的品牌是进行品牌授权的必要条件，而不是充分条件。那么什么样的品牌才能成功进行授权呢?根据品牌品类度的公式

，其中，m表示产品的物质利益，e表示产品的情感利益。在同质化的条件下，商品提供给消费者的物质利益完全相同；而不同品牌由于定位差异带给消费者的情感利益差别非常大，正是由于情感利益的差异决定了品牌品类度。

       从现有学术成果来看，快乐情感的特性决定品牌品类具有高度敏感性，因此，只有当品牌上升为某种快乐的象征或代言时，品牌延伸才能取得成功。⑩品牌授权是一种特殊的品牌延伸，快乐情感依然是品牌授权的前提条件。因此，在品牌建设过程中，要始终不断突出其“快乐情感”的利益点。自然景区可将其品牌打造成“健康、勇敢”等情感符号象征。

       品牌授权可突破资源的限制，扩大企业的盈利能力，同时，品牌授权也具有较高的风险，因为品牌授权而失败的案例不在少数，原因在于授权后，授权方的品牌信用度会因此受到影响，因此，授权方在进行品牌授权时，需要考虑到以下几个因素：

       1.品类粘合度。品牌品类度(Brand Category Degree)是指消费者在心理上，将某个现实品牌当做某个品类的心理认知程度。换言之，品牌品类度就是一个品牌所代表单一利益点的程度。品类粘合度是指授权方和被授权方品类的相关程度，只有双方的品类相关程度较高，授权方的情感利益才能转移到被授权商品上，才能使消费者对此接受。景区的品牌授权要符合其所要传递的感情，例如，某景区突出敢于挑战的情感，则可授权一些户外运动用品等。

       2.被授权方的品牌信用度。根据《品牌工程学》中对品牌信用度评价的十个指标来看，(11)由于被授权方还处在商标阶段，因此对其品牌信用度有较大影响的是，终端建设的稳定性和质量信息的透明性两项指标(12)。终端建设的稳定性要求企业有稳定的销售场所，并且企业对每个终端有完全的控制能力；质量信息的透明性要求对产品中的所有成分以及不适宜人群等信息标注清楚。因此，景区开发商在进行品牌授权时，要重点对被授权方的品牌信用度进行考察。

       3.被授权方的数量。对进行品牌授权模式的企业来说，授权数量是体现一个企业规模与实力的象征。目前普遍的观点是认为授权给越多的厂家越好，然而，事实并不是如此；授权方应根据自身发展的情况，在能够对每一次授权负责的约束条件下进行授权，过快过急的授权将会给授权方带来致命的伤害。因此，景区开发商在进行品牌授权时，对被授权方的数量要控制在能够掌握的范围之内，防治快速的仅有追求数量和规模的盲目授权。

       十八届三中全会以后，我国传统产业结构升级快速推进，作为服务业重要组成部分的旅游业成为各地经济发展的重点；然而，在各地迅速发展旅游业的同时，一些问题也不断突显出来，其中较为普遍的是对自然景观资源的开发利用不当所造成的生态破坏和不可持续发展。造成这种情况的主要原因在于，景区自然资源的有限性与人们对利润追求的无限性之间的矛盾。要从根本上解决这种矛盾，就需要从自然景观的开发模式入手，转变目前单纯依赖自然资源的盈利模式。为此，本文在对消费者景区决策分析和开发商利润分析的基础上，提出以品牌建设为基础，通过合理的开发决策、品牌培育策略以及品牌授权策略，来解决自然景观开发中资源有限性与盈利增长性的矛盾。基于该思想，本文为自然景观的开发利用提出以下三点建议：

       第一，在对自然景观进行开发时，应根据景观的开发价值及交通情况做出正确的开发决策，建立符合当地状况的景区。自然景观由于美学特征(形态美、色彩美、听觉美、嗅觉美、动态美和象征美)和通达性的不同，在开发时应综合评价其美学价值和经济价值，选择不同的开发方式。同时，根据国家对景区保护的相关法律，在景区内建设相应的基础设施，防止过度开发对自然景观的破坏。

       第二，对景区进行品牌建设，并运用品牌授权模式提高盈利空间。景区品牌的建设要注重对情感利益的培养，可采取举办一系列的主题活动、借势宣传等营销手段提高景区品牌信用度。在进行品牌授权时要注意的是，品类粘合度和被授权方的品牌信用度是授权过程中的重中之重：品类粘合度对授权双方利益点匹配程度的考察，如果被授权方产品的利益点与授权方的利益点不相符，甚至背离，不仅会导致被授权方无法享受授权带来的收益，而且授权方的品牌信用度也会受到影响；从被授权方的品牌信用度高低可以看出它对消费者负责任的程度，也是授权方需要考察的重要指标。

       第三，建立被授权企业信用风险防范机制。品牌授权有风险，因为被授权方的品牌信用度随着时间的变化可能产生变化。企业借用他人品牌获得较高利益后，有的为长远着想注重自身品牌信用度的建设，使之不断上升；而有的企业则只顾眼前利益，为谋取更高利润而降低产品质量，甚至非法再授权给其他公司，从而使自身品牌信用度下降。因此，景区开发商必须建立被授权方品牌信用下降的防范措施，一旦出现这种情况，正确快速的解决此类危机事件。

       注释：

       ①钟晓云：《内蒙古古日格斯台国家级自然保护区生态旅游资源及其风景资源质量评价》，《内蒙古林业调查设计》，2013年第3期。

       ②刘肖梅：《创新风景名胜区政府管理体制实证研究》，《泰山学院学报》，2009年第1期。

       ③沈鹏熠：《旅游目的地品牌资产的结构及其形成机理——基于目的地形象视角的实证研究》，《经济经纬》，2014年第1期。

       ④余荣华、吴齐强：《景区，如何不再依靠门票收入》，《人民日报》，2013年6月6日。

       ⑤杨卫东：《浅论商业性旅游景区门票价格与客流的关系》，《价格理论与实践》，2007年第7期。

       ⑥Mercille J.,“Media Effects on Image:The Case of Tibet”,Annals of Tourism Research,32(2005).

       ⑦朱红红：《旅游景区品牌延伸机制与应用研究》，山东大学博士学位论文，2009年，第51页。

       ⑧所谓选择成本(Choice Cost)，是指通过交易费用，目标顾客获取一组品牌信息之后，从中选择一个品牌所花费的成本，用符号Cc表示。选择成本的高低决定了消费者的选择效率，从而影响产品需求量。

       ⑨孙曰瑶、宋宪华于2011年出版《品牌工程学》，书中详细提出对品牌信用度进行评级的方法和指标，称之为商标的品牌信用度指数(Trademark’s Brand Credit Index，TBCI)。TBCI值介于0到1之间：TBCI≥1.0为AAA级，表示极高的信用；TBCI=0.8-0.99为AA级，表示很高的信用；TBCI=0.6-0.79为A级，表示较高的信用；TBCI=0.4-0.59为B级，表示较低的信用；TBCI=0.2-0.39为C级，表示很低的信用；TBCI≤0.19为D级，表示极低的信用。

       ⑩袁文华、孙曰瑶：《品牌授权的机制分析——基于授权方的品牌信用度研究》，《经济经纬》，2013第3期。

       (11)《品牌工程学》中对品牌信用度评价的十个指标包括目标顾客的精确性、利益承诺的单一性、单一利益的对立性、品牌建设的岗位性、单一利益的持久性、终端建设的稳定性、品类需求的敏感性、注册商标的单义性、媒体传播的公信性和质量信息的透明性。

       (12)所谓终端建设的稳定性，是指目标顾客在购买终端、面临购买决策时所受到的干扰程度；所谓质量信息的透明性，是指产品质量是否经过了科学、可靠的试验或检验。

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