市场需求与产品质量战略，本文主要内容关键词为：市场需求论文,产品质量论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品质量问题长期困绕着企业生产者、商品消费者和政府管理者，它不仅直接影响产品和企业的声誉，影响企业和消费者的利益，也影响到整体经济增长质量的提高。质量低劣的产品使消费者深受其害，企业和国家蒙受了巨大的损失，因此，产品质量是一个具有广泛意义的问题。前段时期，在“注重效益，提高质量，协调发展，稳定增长”的思想指导下，质量问题已引起社会各界，尤其是产品营销者的高度重视，质量竞争的意识在企业经营中得到相当程度的加强。然而，人们对质量问题仍然存在片面的认识，以为只有高质量的产品才能满足市场需要，但却忽视了超高质量也可能带来浪费，也可能产生需求减少。应该肯定，“保证质量”是必须大力提倡的，产品没有质量就没有生命力。可是，作为企业的营销者，也要考虑什么样的质量才是合理的？企业应实施怎样的产品质量战略？
现代市场营销理论认为，消费者受各种因素的影响存在需求的差异性，因此，对某一产品市场可以按照不同的偏好、特性、行为把消费者分为各种具需求相似的群体，这些群体称为细分市场。不同细分市场对产品有不同的差异要求，也包括对质量的差异要求，存在市场对质量的要求层次。要回答什么样的质量是合理的，就要看企业选定什么样的细分市场作为营销的目标市场，从市场营销的角度看，只有符合目标市场质量要求的产品质量才是合理的质量。所以，进行市场细分，确定细分市场需求是制定企业产品质量战略的基础。
产品质量包括产品性能、寿命、安全性、可靠性和经济性五个方面。一般来说，消费者对安全性和可靠性的要求是基本相似的，但对产品性能、寿命和经济性的要求则存在相当大的差别。
首先，在产品性能方面，由于使用条件和使用要求不同，消费者对性能的要求也就有不同。如热水器升温性能与使用者当地的气候、水温有关，南方气候热、水温高，北方气候冷、水温低，因此两地消费者对热水器升温性能要求肯定存在差异，后者要求的升温比前者要高，若厂家仍以南方需求的性能标准生产的热水器投放北方市场，将会出现在北方使用水温不够高的现象，势必影响当地消费者对该产品的质量评价。再如，对于温度计，气象部门使用的精确度要求就比一般家庭使用的精确度要求高得多，生产厂家根本没有必要以气象部门的使用性能要求来生产家庭温度计。
其次，在产品寿命方面，质量越高的产品寿命越长，但消费者对产品寿命的要求因人而异。追求时髦的人，在新型号产品推出市场时就淘汰使用着的旧型号产品；追求节俭的人，在将某一产品用至不可再用时始更换另一同种产品；追求实惠的人，则往往权衡新型产品与其目前使用产品的功能差距和利益差距，选择适当时机才进行产品的更新换代。所以，在某一消费者群组成的细分市场对产品寿命有一种较为确定的要求时，如果企业提供给该目标市场的产品寿命标准小于市场对产品寿命的要求，就可能引发质量事件。改革开放初期，有一种日本产的收录机推入中国市场，由于价廉物美，颇受消费者欢迎，但购买使用两年后普遍出现难以修好的故障，使很多中国消费者都认为其质量不好，影响了该厂商后来所有电器产品进入中国市场，此即缘于该厂商没有了解当时中国市场对收录机产品寿命的要求，而照搬日本市场的收录机产品寿命标准的结果。
其三，在经济性方面，产品质量与制造成本有关，其关系如图1。 现代科技的发展，新材料的使用，已能令企业在不提高成本或在降低成本的情况下实现产品的质量提高，也即产生由X1曲线跃迁到X2曲线。但在某一时期，亦会出现不同竞争者使用同等技术与同一材料的情况，“质量越高则成本越高”的规律仍将影响到产品的销售价格和消费成本。产品性能与产品寿命的指标亦与成本有关，遵循图1 “质量—成本的关系”。按照目标市场需求确定产品性能和寿命的目的，一方面是为了保证质量对消费者使用产品要求的满足，另一方面也是为了保证产品的经济性。一些企业片面追求高质量的行为就是忽视产品经济性的一种表现。如广州某电风扇厂声称其产品的包装质量优良，经过破坏性试验，把包装好的电风扇从十层楼高的空中扔到地上，所包装的产品仍不产生丝毫的损坏，但试想，在产品流通和使用过程中谁会将电风扇从十楼扔到地下呢？从而提出一个问题，对电风扇需要如此高质量的包装吗？降低包装成本及降低产品价格恐怕比追求这样的包装高质量于消费者于企业更为有利。
图1 质量—成本的关系
根据以上分析，笔者认为企业实施产品战略必须注意如下几个问题：
1.以市场需求为基础建立企业产品质量标准体系。我们可以把质量标准划分为两部分：一部分为基本质量标准，其主要是保证产品使用过程的安全性和可靠性应以行业标准或部颁标准、国家标准和国际标准为准绳；另一部分为需求质量标准，其主要是保证产品使用的实用性（性能及寿命）和经济性，应由企业根据市场需求制定。实际上，第一部分的质量标准同样由市场需求决定，只不过消费者对其要求的差异性不大，并且其直接影响使用者的安全和产品的效用程度，以统一的标准使之有比较鉴别的基本尺度，更便于进行质量监督。目前，企业已比较重视按第一部分标准生产和销售产品，但忽视了第二部分标准的建立，并没有以其作为生产和市场竞争的依据。
2.根据不同细分市场的需求差异采取质量差异的做法。产品质量优化的目标是目标细分市场的适求质量，否则，将出现质量不足而遭目标市场摒弃和被提早淘汰，或出现质量过剩而丧失价格竞争优势及增加消费成本，这既降低企业和社会的效益，浪费资源，而且影响到产品的材料、结构和外观，从而影响了整体产品的市场竞争能力。我们可以地理因素，或消费者年龄、性别、收入、职业、教育程度等个人因素以及心理和行为因素来进行市场细分，并研究各个细分后的消费者群体所关心的质量特性和所需求的质量档次，进行质量的市场定位。从而获得质量竞争及与之相关的价格竞争优势。
3.以满足市场需求和获得最大利润为前提，实现产品质量的优化组合。产品质量的组合即产品线内的产品组合。国外一项研究表明，在质量较低时，产品的盈利率随着产品质量的上升而上升，但从高质量升到超高质量不仅不会提高盈利率，反会使盈利率降低，为使多质量档次的产品线总的利润水平达到最大，就必须根据质量、盈利率和销售量的关系综合平衡不同质量产品的生产及销售，使之实现组合优化。
4.根据市场需求状况的动态变化，适时调整产品质量，使之满足市场需求。由于经济条件、环境因素和自身原因的影响，消费者的需求是动态变化的，因此，产品质量战略必须根据这种变化进行调整。企业可采取三种质量调整战略，第一种战略是不断增加投资，改进产品，提高质量，这通常为占有市场领先地位的公司所采用；第二种战略是维持产品原有的质量，除非该产品存在明显的缺陷，或是出现了某种其它市场机会，一般公司都会采取这种战略；第三种战略是降低产品的质量，多数人会认为这是那些蓄意在产品中作假或以此抵消成本上升的公司的惯用手法，事实上要视其质量降低的合理性，即原产品质量是否超过了目标市场需求，不可一概而论。
5.以广告、宣传、推广等手段加强消费者的质量教育。培养消费者的质量意识及其对产品质量的认识，明确自己的质量需求是质量管理工作的重要方面，更是实施以市场需求为基础的产品质量战略必不可少的战略组成部分。企业在质量宣传方面经常以某种自然灾害或意外事故等特殊条件下的产品使用状况作为宣传其产品质量优良的依据，如某牌子电冰箱火灾烧后照常制冷，某牌子洗衣机水灾浸后如常使用，某牌子电风扇忘记关电制若干时日后仍安然运转……。类似的宣传只会产生“质量越高越好”误导，同时，对火灾的燃烧状况、水浸的泡水时间等其它条件都没给出，甚至象电风扇的额定连续工作时间这一质量标准也没作说明，事实上是一种愚弄和欺骗消费者的行为，这是我们在质量宣传中千万要避免的。