视网融合背景下的电视节目影响力评估体系创新初探，本文主要内容关键词为：电视节目论文,影响力论文,评估体系论文,视网论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、视网融合对电视业的影响
视网融合是三网融合中的重要一环，即广播电视网、互联网的互动和融合，既包括物理层面的合一、无缝覆盖，又涵盖业务和服务层面的相互渗透。随着视网融合的推进，其对电视业的媒介形态、业务模式乃至观众的收视行为都产生了重大影响。
1.媒介形态的融合
CNNIC发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2010年上半年，网络视频用户规模达到2.65亿。报告认为，随着国家三网融合政策的部署和实施，中国网络视频也将迎来新的发展机遇：视频传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视频获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，快速提升了网络视频的媒体价值和商业价值。①
随着电视技术和互联网技术的发展，基于网络视频的视网融合主要有三种新媒介形态，即电视台网站、网络电视及IPTV。其中网络电视又可分为以土豆、优酷、PPS、PPLIVE等为代表的分享型或B2C型视频网站，以新浪、搜狐为代表的大型门户网站，以及以中国网络电视台(CNTV)为代表的网络电视台。②目前湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、江苏卫视等强势省级卫视也先后完成了各自官网的网络电视台改造。网络电视是现阶段视网融合最主要也最有影响力的媒介形态。
2.业务层面的融合
视网融合对电视的影响，除了上述新媒介形态的出现，还有服务层面的融合：包括节目内容变革、营销模式的创新以及产业链的延伸和发展。
中国目前仅省级卫视便有31个(不含港澳台地区)，地面频道更是多达1100多个。据业内人士估算，维持一个卫星频道每年费用大约2亿左右。③因此，电视台为了生存，必须积极应对竞争，不断拓展扩大自身影响力的渠道。视网融合之后，电视节目的人气和频道的关注度都将提升一个台阶，特别是电视节目网络人气的聚集将为电视在受众服务层面开辟更大的发展空间和创新机遇。
以电视剧为例，电视剧版权同步出售给电视台和网站，不同播出平台概念得到强化。如《三国》在搜狐网和安徽卫视同步首播，在前期进行的网站和电视同步宣传推广、一系列网站专题的制作、线上线下的网民和受众互动、制造观众每周热点话题，以及“三国英雄榜”有奖投票活动等，不仅为《三国》赢得同期收视率第一的电视影响力，还聚集了大量的网络人气。根据中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所即将发布的《2010上半年度全国上星频道网络人气研究报告》，《三国》在“2010上半年度电视剧网络人气TOP10”中拔得头筹，这是视网融合后节目内容在跨媒介宣传中取得了效果最大化的典型案例。
3.收视行为的改变
年轻观众流失、收视群体老龄化现已成为当前电视业发展的一个无法回避的事实。央视索福瑞的数据显示，在2009年149个调查城市中，15—34岁青年观众占比例为24％，35—45岁中年观众占比近40％，55岁以上老年观众占比27％。而15—34岁青年观众每日收看电视时长130分钟左右，55岁以上的老年观众每日收看电视250分钟左右，以观众规模和人均收看时长的乘积作为电视消费总量，15—34岁的收视贡献只占17％，而老年观众收视占40％。
互联网的飞速发展，使得网民的互联网使用频率和时间已经远远超过了其他媒介。调查发现，有84.9％的网民会上网，而看电视的比例为69.8％，看报纸和杂志的比例分别为43.5％和23.3％，听广播的比例为17.6％。④
相对于电视观众的“被选择”，视网融合为网民创造了更积极的“主动选择”，“看电视”的行为特征被颠覆，受众穿梭在不同类型的媒介之间，越来越多的年轻受众群体不是坐在电视机前等候电视节目，而是在电脑上通过视频点播或下载后再收看。如《非诚勿扰》2010年3月27日单期节目在优酷网上的点击量达到13，519，885次(截止到2010年6月30日)，这是相当可观的网络收视行为。
二、视网融合下电视节目影响力的变化
在媒介的融合竞争中，电视的地位和影响力是否只是一味地被降低？电视能否借互联网之力和融合之机寻找新的发展机遇？电视的影响力究竟发生了哪些变化？这些都是值得我们认真探究的课题。
1.多级传播中的草根舆论领袖在崛起
多级传播由美国著名社会学家保罗·拉扎斯菲尔德提出的“两级传播论”发展而来，一种观点总是先传播到舆论领袖，再由舆论领袖传播到不那么活跃的人群。信息的传播是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两极传播的模式进行的⑤。视网融合时代，节目在电视播出之后，网民会在网络上对节目内容进行评点或深度挖掘，从不同视角解读节目话题、探讨节目中无法展现的背后故事等，都有可能在网络上形成热点话题，吸引了更多人去关注节目。
随着网络被越来越多的人接受和使用，互联网引领社会话题和舆论的影响力日益增强。这些话题和舆论为节目创造声势、赋予节目口碑，吸引了越来越多的人关注和参与节目，不仅提高了节目的收视率，更扩大了节目的影响力。
电视节目在互联网上多级扩散的传播中，网民成为了草根舆论领袖。与单途径的电视传播相比，视网融合下的多级传播过程中，节目的影响力得到了极大提升。
2.“窗口化”播出强化“围观”效应
“窗口化”策略原是好莱坞电影发行的一种营销模式，通过多级别的“窗口”播出创造出范围经济效应。视网融合后，节目供应商可以对节目进行多级开发，通过把观众看成不同的“窗口”来最大限度地开发利用节目，从而实现节目价值的最大化。视网融合后，电视节目发行也呈现出窗口化特征，不仅有网站和电视台的同步首播，还有在电视播出后的网上视频点播。不同媒介渠道的多次播出弥补了遗漏当期节目的观众期待，也吸引了看到网上评论追随而来的网民，网络热点词汇“围观”生动地概括了这种现象。
实际上这种“围观”效应与“沉默的螺旋”理论高度契合：网民讨论的热点话题吸引了越来越多的人参与。这种参与可能并非出于个人兴趣点，关注行为本身也许并不是发自内心的好奇或表达动机的驱使，而是担心由于对话题的盲点无法加入讨论，从而被群体孤立和排斥。于是，更多的人去关注电视节目，而后加入网络讨论，最终扩散成社会话题。这种舆论影响的趋势呈现螺旋式态势，与“沉默螺旋”的扩散方式同出一辙，并且受众也同样是“被舆论裹挟”式的参与。
3.媒介间议程设置的相互影响更显著
视网融合背景下，媒介的议程设置变成了媒介间议程的相互设置。以江苏台《非诚勿扰》为例，其以嘉宾犀利大胆的言论、冲突性的话语对抗、节目的独特创意吸引了第一批电视受众，在开播之初就取得了不错的收视率。由于制造出热点话题，引起了网上的热烈讨论，吸引了更多人在周末晚上等待这档相亲节目，收视率也随之屡创新高，曾一度超过湖南卫视的综艺王牌《快乐大本营》，现实中的高收视率则再次推高了网络关注人气。中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所的调查显示，《非诚勿扰》2010上半年度网络人气指数在生活服务类栏目里总排名第二。电视和网络间的议程相互设置在该档节目中体现得非常明显。
以马诺、马伊咪、谢佳、闫凤娇等为代表的《非诚勿扰》女嘉宾在节目中的突出表现，成为网民深度挖掘和关注的对象，她们在网络上迅速蹿红。这些嘉宾从荧屏上的被关注到网络上的高人气，最后得到其他媒体的青睐，如马诺和谢佳分别被其他电视台邀请为主持人或嘉宾。
网络上看似碎片化的意见评论，汇集到一起就塑造出了荧屏后嘉宾的完整形象，节目的综合形象也在网络的褒贬声中赫然呈现。网络上对《非诚勿扰》关于嘉宾身份造假、价值取向引导不当等的批评，甚至引得国家广电总局出面干涉，最后导致栏目的大改版。由此也可以看出，网络舆论不仅对电视节目的议题有着很大影响，还对节目起着颇为有力的监督作用。
三、传统电视节目影响力评估体系面临挑战
1.唯收视率的电视节目影响力评估体系备受质疑
在20世纪80年代中期，作为国外电视产业的重要指标之一，电视收视率调查方法被引进我国。二十多年以来，收视率以“通行货币”的角色，对我国电视业市场化起到很好的推动作用，但电视行业的唯收视率现象也随之形成。
因收视率自身局限以及唯收视率的电视节目评估体系所引起的一系列问题正在慢慢显现：收视率依靠样本观众的手动记录或频道切换轨迹的监测方法，仅是在数量上对观众收视行为进行监测，而忽略了观众的喜好、满意度、忠诚度等重要指标的评估，收视率的高低并不能综合反映电视的影响力；收视率调查在抽样样本设计上的缺陷所引起的诸如收买样本等不良现象，导致收视率不能体现观众的真实收视行为，“收视率造假”成为了众矢之的；收视行为为隐私性需求，具有功利性、世俗性等特点，唯收视率现象加快了相当一部分电视节目的庸俗化、媚俗化和低俗化，收视率被认为是“万恶之源”，跟风抄袭、内容低俗一时泛滥，对社会文化起不到好的引导作用。
2010年7月7日，《人民日报》的《三批收视率造假，剑指低俗化风险》一文尖锐地指出，“收视率调查和使用中存在的种种漏洞，为造假行为提供了可乘之机。另一方面，仅有收视率这一电视行业的‘通用货币’，也加剧了电视发展的商业化趋势和低俗化风险。”⑥
2.视网融合背景下电视节目评估体系两大要素出现新变化
在视网融合带来电视节目影响力发生变化的背景下，探讨一种新的电视节目评估手段与方法，促使当前“收视率独大”的电视节目评估体系更加综合、全面与科学，具有重要的理论意义和实践价值。
一个完整的评估体系包含主体、对象、手段和方法等方面。视网融合使传统评估体系中的评估主体和评估对象两大要素均出现了新的变化，从而为新的电视节目评估体系的提出提供了依据。
一是评估主体的变化。传统电视节目评估模式中，实施评估的主体主要包括电视观众、专家、政府、广告商等。在视网融合的新媒体环境下，随着我国网民数量的激增以及网络收视行为的活跃，网民有必要且应当作为电视节目评估的重要主体之一。
二是评估对象的变化。传统电视媒体环境下，评估对象非常单一和明确。随着视网融合新技术的发展，电视节目传播载体多元化，网民表达途径多样化，评估对象也应从传统电视节目延展到基于新载体的节目，如网络视频以及新载体上所有节目相关的内容，包括论坛、博客、维基百科、贴吧等网民意见的汇总。
3.电视行业发展趋势要求电视节目评估体系的创新
随着电视业竞争的加剧，曾经千台一面的频道格局出现分化，频道专业化成为各台、频道谋求持续发展的战略选择。这背后则是电视观众的碎片化及其收视需求的分化。
在电视频道专业化、电视观众碎片化的行业发展现状及趋势之下，一个电视频道、一档电视栏目的目标受众将更加分化、精确，这使得调查推及人口结构与整体社会人口结构相类似的收视率评估体系出现不适应与失衡。例如，某档节目的影响力与其收视率的不匹配，该节目在某一群体尤其是年轻群体中收视率或影响力较大，但其整体收视率与收视份额却较其他节目无优势甚至落后，年轻观众的逐步流失进一步加剧了这种状况。因此，以抽样调查为主要方法获得的回答“有多少人在看”的收视率评估体系有待创新，角度更多维、指标更多元、更接近电视影响力实际的新评估体系亟待发展。
四、电视节目影响力评估新视角——网络人气评估
1.电视节目网络人气评估的涵义
随着视网融合的推进，互联网已成为电视节目扩散自身影响力的重要渠道。一方面，网络收视行为日趋增多，通过网络电视台、网络视频，网民在互联网这个平台上对电视节目给予了关注；另一方面，网络讨论日益活跃，随着Web2.0技术的成熟，去中心化的网络舆论更具主动性、互动性，在个人博客、社区论坛中，网民对电视节目的讨论表现得十分活跃，相关话题大至整个电视产业的发展动向，小至一档节目的主持人、邀请嘉宾乃至他们说的一句话；此外，各电视台的网络宣传意识也日益显著，充分利用网络平台对自身进行积极宣传与造势。
以上的三个方面促成了电视节目在网络上形成一种基于网民讨论的人气氛围。电视节目的这种网络人气氛围既是电视节目自身影响力的一种体现，同时又具有影响性，可通过网络舆论的传播对电视节目本身的收视率提升乃至品牌塑造产生影响。
概而言之，电视节目网络人气评估即是对电视节目网络舆论状况的评估，以此考量电视节目在网络上的影响力。其不仅表现为人气量级上的高低评估，同时通过对网民讨论内容的分析实现对网民态度和观点的甄别分析。
2.电视节目网络人气评估的科学性
传统大众媒体缺乏快捷的反馈途径，受众意见的监测和汇总，一直以来都是大众媒体影响力评估的困扰。视网融合后的媒介生态环境下，受众在网络上找到了反馈渠道和表达意见的快捷平台，收看节目的规划性和自主性也随之加强。
传统的收视率评估方法，只能对受众数量和收视情况进行抽样统计。视网融合后，网民对电视节目的意见和观点可以在网络平台上集中表现出来，电视节目网络人气评估正是通过对网民的意见与观点的统计和量化，以此评估电视节目的综合影响力，从而弥补了传统收视率评估在受众态度评估考量上的不足。
电视节目网络人气评估在传统评估体系注重数量统计的基础上，展开更全面的受众意见数据收集，进行更精确的指数计算，采取多维的交叉视角，涉及细化的、多维度的指标，并运用内容分析和文本分析等方法，对受众反馈进行深层次解读，将传统数量评估拓展为定性和定量结合的深度分析，在方法论上更具科学性和严谨性。
3.电视节目网络人气评估的难点
电视节目网络人气评估作为一种基于网民对电视节目相关言论的统计、分析方法，现阶段在操作及应用上也存在难点，主要表现在两个方面：一是由于电视节目的网络传播载体数量庞大、构成复杂，自身影响力不一，如何科学合理地建立电视行业网站观察系统，并对各个网站加以权重厘定，具有相当难度。二是网民的网络行为具有隐匿、多变的特点，且汉语语言相对复杂，对网民个体的跟踪式监测、对有效网络信息的准确鉴别和分类，难度也很大。这些难点还需要我们在今后的研究、实践中继续探索与完善。
应对当前电视业界对新型电视节目评估体系的需求，中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所承担了2010年国家广电总局部级重点社科研究项目《中国电视节目网络人气指数体系研究》，旨在建立国内首个科学的、可量化的电视节目网络人气评估体系，形成对收视率评估体系的有力补充，为视网融合下我国电视节目质量综合评估以及产业探索与实践提供切实可行的思路、观点与方法。
注释：
①中国互联网信息中心：《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，2010年7月。
②刘琼：《网络电视：观众的个人“专属电规台”》，2005年4月，http://futures.money.hexun.com/1096128.shtml。
③刘长乐：《打造“大电视产业链”，发现中国电视传媒的“蓝海”》，2007年1月，http://www.cnci.gov.cn/content/2007125/new8_19048_p5.shtml。
④正望咨询：《2009年中国搜索引擎用户市场调查结果》，2009年11月。
⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年11月版。
⑥《三批收视率造假，剑指低俗化风险》，《人民日报》，2010年7月7日。