广告信息的研究与利用，本文主要内容关键词为：广告论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告是由广告主投资，以广告主的名义，利用各种媒介，向社会各界广泛宣传商品知识，介绍自己的商品或服务项目，劝诱大家来购买这些商品或享受这种劳动服务，引导社会消费，以促进商品的销售量或劳动服务量，获取相应经济利益的活动。
所谓广告信息是广告主（广告客户）有计划地通过媒介向大众传播商品或劳务的信息。它有广义和狭义之分。狭义广告信息的内容包括商品信息、市场信息、消费信息、企业信息甚至社会经济信息、科技发展信息等。广义的广告信息还包括除了原始信息以外的二、三次广告信息，即经过信息工作者序化加工整理后再次传递的广告信息。广告信息的三个基本组成要素是：广告信息的表现形式、广告信息的物质载体、广告信息的内容实质。
1 广告信息源的研究与利用
在讨论广告信息源的研究与利用之前，我们有必要先对普通信息源的功能及其开发与利用进行探讨。对于信息的收集、使用者来说，信息源具有以下功能：提供信息获取的目标；提供信息活动场所；提供信息鉴定的依据；提供信息控制的客体；提供信息保障的基础。明确了信息源的功能，就可以随意把握信息源，方便地使用信息源。我们研究信息源的目的也正是为了更好的利用。信息源功能和效益的发挥，总是与用户的需求和利用密切联系的。下面具体阐述信息源的开发与利用问题：第一，不同类型的用户对信息源有不同的需求。由于人们的职业，文化程度和所从事的工作性质等不同，在获取信息时对信息也有不同的选择和需求。只有多信息源与用户需求相适应时，才能使信息源的作用达到最佳状态。第二，信息意识是获取信息的前提。信息意识就是人对信息敏锐的感受力，持久的注意力，对信息价值准确的评价和判断力。信息意识不仅控制着人对信息需求的认识，而且对信息的获取过程起着支配作用。对于一个国家、一个民族而言，信息意识表现在所制定的信息政策和对发展信息产业的投入上；对于个人和组织来说，有没有信息意识对信息的利用大不一样。第三，信息源利用能力决定信息收集的效果。要有效地开发和利用信息源，还必须具备利用信息源的能力。这些能力包括：对信息符号的识别能力、信息调查能力、信息检索能力、信息的分析鉴别能力、信息的处理转换能力等。
与其它信息源相比，广告寓信息内容于各种艺术手法之中，通过丰富多彩的艺术语言和艺术形式来表现信息内容，具有很强的感染力，容易为公众所接受。对于广大社会公众来说，广告信息源具有告知、影响和启发的作用。具体来讲，企业通过广告信息源可以获得以下几方面的信息：第一，了解中外新产品的信息。各种新产品投放市场，一般都要先做广告，以期引起公众注意，打开销路。因此，广告不仅是企业宣传自己产品的有效工具，也是企业了解其它中外企业新产品的一条捷径。第二，为技术引进提供信息依据。企业可以利用广告进行促销，把产品打入国际市场，同时也可以通过广告对多种国外同类产品进行对照、比较，在产品和技术引进中避免盲目性。第三，把握同类产品发展趋势。综合分析同类产品的广告信息，可以从中掌握和预测该产品的发展趋势。第四，分析、预测企业动态。精明的企业家和信息工作者常通过各种广告来分析、预测其他企业的动态。
利用广告信息源时应注意以下两点：第一，应对广告信息的真实性进行鉴别，去伪存真，去粗取精；第二，应将广告信息与其他信息源配合使用。
2 广告信息特征研究
2.1 真实性与主观性并存
广告的真实性是指广告必须传播真实的信息，做到不让消费者上当，这是最基本的，也是最首要的责任，广告的中心任务是以负责的态度进行信息传递。广告信息的主观性指广告主在广告中安排的内容只能是有利于企业经营的信息，只是自己为自己说话，广告中不可能有第二家企业的信息。也就是说，广告主为了给自己做好广告，只从自身主观愿望考虑，而并不是客观地表达广告信息。
2.2 说服性和关连性富于功利目的之中 广告的本质就是促销，达到企业的功利目的。这种功利目的体现在广告信息的说服性和关连性之中。广告信息的说服性是指它的最终目的是要信息接收者接受所传达的信息内容，并去做某些信息中所要求他们做的活动，这一点主要体现在广告信息只涉及商品优点、企业长处，好话说尽，而并不涉及商品的缺点和不足，绝无坏说。广告信息的关连性是指广告信息与目标消费者诉求的切合性。广告信息的诉求方式永远是大家所乐于接受的，看起来美观，听着悦耳。
2.3 装饰性隐于艺术性之中 广告虽然本质上是传播信息， 但是也非常注重科学性与艺术性。广告不是宣传、不是灌输，而是引人注意、吸引人。要想吸引人，就必须有诱人的表现技巧，一切现代艺术的表现方法和技巧。同样，为了让消费者乐于接受广告信息，广告一般都经过刻意的装饰，主要表现在：用第三者的口气来表述，掩饰了广告主的身份；美丽动听的语言是经过装饰的；广告的诉求过程是经过装饰的；广告往往以消费者的利益为诉求出发点，装饰了广告主的功利目标等。
2.4 重复提供性
当围绕既定广告目标的信息不断映入人们的眼帘、进入人们的耳鼓时，才会在人们的心理上积淀下来，既刺激人们的需求和欲望，又以一种无形的力量促使人们去购买某几类商品。不断重复是广告信息的一个重要特征，当然重复提供并不一定是某一商品的广告信息原封不动的再次发布，而是相对于某一商品而非某一广告的重复提供。
3 广告信息的内容扩展研究
3.1 从广告的片面信息扩展到全面信息
广告信息的片面性，这是普遍存在的现象，它与经营者的品质和作风等也并无关系。对于信息工作者来说，要从广告的片面信息扩展为全面信息，难度还是比较大的，这主要通过以下几种方法进行。第一种，经验推断。就是凭借信息工作者的经验，对广告信息做出正确的推断。例如，当某一商品的广告特别火爆时，就可以推断出这一商品是刚刚介入市场或濒临灭绝。这是因为，通常市场介入期的广告量和广告强度比较大；也有的企业，在经营出现严重困难，甚至有崩溃危险时，也会倾全力于广告。第二种方法是知识推断。就是根据某方面的知识，对获得的广告信息进行推断，进而得出一定的结论。例如北京某早市上有两位小姐叫卖衣架，声称是获得专利的高新技术产品。这种组合式衣架自然有一些特别之处，但充其量也只是一种外观设计专利，可知这种产品既非高新技术产品，也无可靠的技术基础。作此判断，是根据专利知识。第三种方法是利用信息工作的方法和技巧进行推断。比如利用实地调查，可对广告信息的内容进行核实；利用检索，可对异地广告信息的真实性进行核实；利用国家统计资料，核实广告信息中的数字等。
3.2 对广告信息社会价值的正确估价
广告信息社会价值研究，主要是利用统计方法。统计广告主企业总数，可得知参加广告活动的企业数量，可以测知他们在企业总数中的比例，从而推断一定地区或行业范围内，市场经济的发育水平；统计广告信息的内容的行业区别，由此可以得知一定地区、一定行业的市场经营水平；统计广告的分布量，可以了解一定行业、一定门类商品或特定品牌的目标消费者；统计并且分析广告的表现形式和表达方式，可以了解一定地区范围内广告业的水平，也能由此了解当地消费者的广告接受习惯；统计广告代理商数据，可以发现当地广告业发展状况等。
4 广告信息的内涵研究
广告信息内函研究包括以下五个方面：第一，研究广告的技术内容。由此可测知商品的技术含量、先进程度、技术合理性和可靠性。第二，研究广告的语义逻辑关系和语言文字水平。这样既可以了解企业经营水平，同时也是防止被不良广告误导所必需的。第三，研究广告中的承诺和法律责任。广告主对自己的承诺应负法律责任，同时，一切广告都要受到广告法规的制约。第四，研究广告的心理学技巧。好的广告中都会设置一系列心理学技巧，发现了这些技巧，就会知道它的市场目标，进而也就知道了市场的疏漏，就会在市场空间中找到自己的最佳位置。第五，研究广告中的艺术和美。广告不能没有艺术和美，研究广告中的艺术和美，就会得知商品的市场前景。
5 广告信息发布方式研究
利用广告信息发布方式进行广告信息研究，主要有以下四个方面：第一，广告发布媒体研究。分析企业广告信息媒体的种类、分布、覆盖面以及社会影响等，可得知广告主企业的广告意图、市场战略、财政实力和营销力量。第二，广告发布时间和频率研究。据此可知广告主企业的市场地位和发育水平。通常，市场介入期的广告量和广告强度比较大，进入市场，而且达到一定市场效果之后，广告量和广告强度会有所减少。第三，广告功能类型研究。不同功能类型的广告出现在不同的市场发育期和不同的广告媒体上。
如果顺序有致，层次分明，表明企业有很好的营销策划水平。第四，广告表现形式研究。广告的表现形式，本质上是广告的文化艺术底蕴。含有一定文化艺术底蕴的企业，其生命力自然不同寻常，具有美好的未来。