SNS用户采纳影响因素实证研究综述，本文主要内容关键词为：因素论文,实证研究论文,用户论文,SNS论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言 近年来，SNS（既指代Social Networking Sites——社交网站，也指代Social Networking Services——社会网服务）作为一种新型社交媒体（或服务）在世界范围内被用户广泛接受和使用。以我国为例，根据CNNIC发布的第33次《中国中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月我国社交网站用户规模已达到2.78亿，网民使用率为45.0%[1]。然而，该报告也同时指出，我国SNS用户数量开始增长乏力，网民使用率已连续两年下降。因此，如何在保持已有用户忠诚度的同时吸引更多的新用户已成为摆在SNS服务提供商面前亟待解决的难题。此外，SNS作为一种工具型与享乐型兼具的信息系统，一方面可以满足用户维护和扩展社交网络以及信息搜寻和分享等工具性目的，另一方面还可以满足用户休闲娱乐和消磨时间等享乐性目的。因此，与工具型信息系统相比，影响用户采纳和使用SNS的因素可能有其独特性。比如，相对于工具性动机和工具性价值，享乐性动机和享乐性价值可能对用户采纳SNS这类混合型信息系统有更大的影响。再比如，作为一种典型的社会性媒体，社会性影响因素也可能对用户采纳SNS有很大的影响。鉴于此，本文拟基于Webster & Watson[2]提出的文献综述方法对国内外关于SNS用户采纳的实证研究成果予以系统分析，以便能够为SNS和微博、微信等类似的新型社交媒体运营商解决面临的共性问题提供理论指导，同时也希望能够发现一些不同于工具型信息系统采纳影响因素研究的新结论，并同时也为未来的相关研究提供便利和指明方向。 本研究的文献搜集方法如下：在2014年2月初首先以社交网站（社会网服务、SNS）与采纳（接受、使用）两两组合作为关键词对中国知网数据库（期刊、优秀博士论文和会议）进行检索，然后又以social networking sites（social networking services，SNS）和adoption（acceptance，use）两两组合作为关键词对Web of Knowledge、Elsevier Science Direct（SDOL）和Emerald等外文数据库进行检索。在对检索到的每篇文献予以浏览的基础上，排除实质不相关和重复记录以及非实证研究成果后，共计得到56篇直接相关的实证研究文献。考虑到文献的代表性，本文仅选择其中的30篇予以分析。 2 SNS用户采纳研究的主要理论 如表1所示，目前被学者们用于SNS用户采纳实证研究的基础理论主要有技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory，U&G）、计划行为理论（Theory of Planned Behaviour，TPB）、社会影响理论和人格理论。
2.1 技术接受模型 由Davis提出的技术接受模型是信息系统研究领域目前最有名的理论模型之一。该模型认为信息系统的采纳主要受到用户对目标对象的感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease Of Use，PEOU）的影响。在将TAM用于研究SNS用户采纳时，学者们考虑到TAM只反映了理性认知因素对采纳的影响作用，因此常常通过添加反映情感体验或享乐性价值（如感知愉悦性[3-6]、感知趣味性[4]）、反映社会性影响（如感知流行性[9]）等新变量，或者整合其他理论模型（如计划行为理论）的方式来构建研究的理论模型。 2.2 使用与满足理论 起源于传播学的使用与满足理论认为，用户选择某种媒介与否取决于使用该媒介能够获得哪些满足。目前，该理论已被广泛用于行为动机的研究。在SNS用户采纳研究领域，已有多位学者基于该理论来总结提炼人们使用SNS的动机、所能够获得的满足或价值。此外，也有学者将基于该理论分析得到的SNS使用动机加入到基于其他理论（如计划行为理论[19]）构建的用户采纳模型中。 2.3 计划行为理论 计划行为理论是由Ajzen在著名的理性行动理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的基础上发展而来。该理论认为行为意愿不仅受到行动者的态度和感知行为控制（Perceived Behavior Control，PBC）的影响，而且会受到反映外部社会影响的主观规范（Subjective Norms，SN）的影响。研究者在利用TPB构建SNS采纳模型时，通常也会添加其他变量（如动机[19]、归属感[23]、自我认同[23]、自尊[24]、群体规范[24]等）或与其他理论模型（如技术接受模型）结合使用以提高模型的解释力。 2.4 社会影响理论 社会影响理论主要包括社会影响过程理论（顺从—内化—认同）、社会影响类型理论（信息性社会影响与规范性社会影响）、社会认同理论（认知维、情感维、评价维）等。这些理论的共同点是关注群体规范、社会认同、信任、归属感等社会因素对人的行为的影响作用。社会影响理论在SNS采纳研究中的应用，主要表现为将反映社会影响的变量（主观规范[4]、群体规范[24]、社会认同[5，25]、信任[4]、流行性感知[9]、鼓励性感知[5]、关键多数[4，10]、网络外部性[8]等）加入基于TAM等理论构建的研究模型之中。 2.5 人格理论人格理论旨在刻画人的个性特点，目前最有影响力的综合性人格模型包括大五人格模型和MBTI人格指示器等。目前已有一些研究探讨了人格特质对SNS采纳的影响，这些研究或者基于大五人格模型对比分析SNS用户与非用户在外向性、随和性、尽责性、情绪稳定性和经验开放性五大人格维度上是否存在差异[26]，或者将自尊[24]、自恋[28]、害羞[26-27]、孤独[20，26-27]或刺激寻求（sensation seeking）[27]等具体人格加入研究模型中探讨其影响作用。 2.6 其他理论 除了上述理论外，在SNS用户采纳行为的研究中学者们还利用了其他一些理论。例如，Chen[29]利用社会交换理论（Social Exchange Theory）构建了以感知愉悦性（代表收益）和感知风险（代表成本）为核心的SNS用户使用模型中；Sledgianonski等[4，8，10]学者基于网络外部性理论（Network Externalities Theory）将网络外部性或关键多数等变量纳入研究模型中作为影响SNS用户采纳的前因；Kwon& Wen[5]和Xu等[20]等基于临场感理论将社会临场感（Social Presence）或者远程临场感（Telepresence）作为SNS用户采纳的影响因素加入模型中予以检验。此外，还有学者基于信任理论将信任视为影响用户采纳SNS的重要前因[4，28，30]。 3 SNS用户采纳的主要影响因素 根据社会心理学之父Levin的场理论和著名社会心理学家Bandura的社会认知理论（Social Cognitive Theory，SCT），人类的任何行为（B）同时取决于人本身（P）和所处环境（E）的影响。据此，本文将实证研究已探讨的众多SNS用户采纳影响因素归纳为两类：一是用户自身因素，主要包括动机、认知、情感（态度）、人格、人口变量等；二是外部环境因素，主要包括反映社会影响的主观规范、群体规范、社会认同、信任、网络外部性、关键多数等。 3.1 动机因素 如表2所示，目前关于SNS使用动机的研究成果已比较丰富。虽然不同的研究提炼出来的具体使用动机存在一定的差异，但是总结起来可以看出绝大多数学者认为用户采纳SNS的主要动机有社交、信息和娱乐三大类。其中，社交性动机具体包括联系老朋友、认识新朋友、建构自我形象、寻求社会认同、获得情感支持等；信息性动机具体包括内容消费、信息分享等；而娱乐性动机具体包括娱乐放松、追赶潮流、消磨时间、逃避现实等。在这三类动机中，社交性动机和信息性动机属于工具性动机，而娱乐性动机属于享乐性动机。由此，证实了用户在采纳SNS这样的工具型与享乐型兼具的信息系统时，不仅受到理性的工具性动机的影响，而且受到感性的享乐性动机的影响。
3.2 认知性因素 如表3所示，用户对SNS的有用性感知和易用性感知是影响SNS采纳的最主要认知性因素。用户对自身使用SNS的行为控制感、风险性感知、参与性感知、沟通有效性感知、使用成本感知等因素的影响也得到一些研究的证实。此外，用户对SNS的创新性、同步性、移动性等特征的感知也对SNS采纳有显著影响。由此可见，在工具型信息系统采纳研究中已得到广泛验证的感知有用性和感知易用性等因素对于SNS这类工具型与享乐型兼具的信息系统采纳依然具有重要影响。换言之，用户在决定是否采纳SNS时也很重视可能获得的工具性收益（如感知有用性、沟通有效性）和需要付出的代价（如感知易用性、感知行为控制、感知使用成本、感知风险性）大小。
3.3 情感（态度）和体验性因素 如表4所示，愉悦感（perceived enjoyment）或趣味感（perceived playfulness）以及使用态度是影响SNS采纳的主要情感（态度）性因素；而临场感（presence）和心流体验（flow experience）等用户体验因素对于SNS采纳也具有一定的影响作用。临场感是指媒介用户在使用媒介时所体验到的一种身临其境的（远程临场感，telepresence）和与他人在一起的（社会临场感，social presence）感受。心流体验是指人们在完全投入到一项活动中时所感受到的一种以注意力高度集中、行动与意识融合、自我意识丧失、时间感扭曲等为典型特征的心理沉浸和愉悦体验。由此表明，用户在采纳SNS这类工具型与享乐型兼具的信息系统时，不仅关注可能获得的工具性利益，而且重视能否获得积极愉悦的情感体验和良好的使用体验等享乐性利益。
3.4 人格因素 关于人格特质对SNS用户采纳的影响已经得到一些研究的证实。Ryan和Xenos[26]基于大五人格模型的研究表明，SNS用户与非用户只在外向性和尽责性两个人格维度上存在差异：高外向性和低尽责性者更可能采用SNS；同时，他们还发现孤独和害羞也影响SNS采纳——高社交孤独感和高害羞者更可能不采用SNS。Sheldon[27]的研究显示，具有高孤独感、高害羞和低刺激寻求等人格特质的人更不可能使用SNS。但是，Xu等[20]的研究表明孤独对SNS使用的负向影响并不显著。此外，Ljepava等[28]的研究表明非SNS用户具有更高的隐性自恋特质；Baker和White[24]的研究显示自尊对SNS使用意图的影响不显著；Chen[29]的研究则证实外向性可以通过影响SNS用户的感知愉悦性继而影响SNS使用。据此，可以看出外向性、害羞性、孤独和自恋等通常被认为会对现实世界人际交往产生巨大影响的人格特质，对于用户是否采纳SNS这样的社交性媒体依然具有显著影响力。 3.5 社会环境因素 如下页表5所示，主观规范/群体规范、信任、社会认同等社会性因素对用户采纳SNS的影响作用已得到大量研究的确认。而关键多数、感知流行性、网络外部性、社会影响等反映社会示范效应和从众效应的因素对SNS采纳的影响也已受到一些研究者的关注。由此可知，来自重要他人的（主观规范/群体规范、社会认同）或者周围一般大众的（关键多数、感知流行性、网络外部性）的社会性影响力对于用户是否采纳SNS这样的社会性媒体确实具有较大的影响。 3.6 人口统计因素 除上述因素外，还有少量研究证实了性别、年龄等人口统计变量对SNS用户采纳具有显著影响。例如，Hargittai[30]在SNS发展早期对青年学生群体的大规模调查分析表明，性别、民族/种族和父母的教育背景与SNS使用与否有关。Tufekci[31]的研究证实性别显著影响SNS采纳——女性比男性更有可能是SNS用户。此后，Sheldon[27]的研究证实了年龄与SNS采纳之间的负向关系，即年龄越大越不可能拥有SNS账户。
4 总结与展望 4.1 研究总结 综上所述，可以用图1所示的模型大致概括目前学术界对于SNS用户采纳影响因素研究的结论。该模型认为，用户的SNS采纳行为是来自用户本身的内在因素和来自环境的外在因素共同作用的结果。内在因素包括动机因素、认知性因素、情感（态度）和体验性因素、人格特质和人口统计因素；外在因素包括反映社会性影响的社会环境因素和反映客观物质条件影响的物理环境因素和技术环境因素。
此外，为了更加清晰地揭示各主要影响因素对SNS采纳的影响作用，进一步分为直接影响和间接影响两方面作频数统计分析，结果如表6所示。由该表可知，感知有用性、使用态度和主观规范三个因素最常被研究者作为影响SNS采纳的直接前因，而感知易用性则是最常被研究者作为影响SNS采纳的间接前因。此外，感知愉悦（趣味）性和感知行为控制也常被研究者作为影响用户采纳SNS的重要因素。由此可以看出，作为一种工具型与享乐型兼具的信息系统和社会性媒体，不仅工具性收益和使用成本因素会影响SNS的采纳，而且享乐性收益和社会性因素也会对其产生显著影响。 根据上述结论，为了吸引更多用户的采纳，SNS运营商应该：（1）持续提升网站服务质量，丰富服务内容，以提高潜在用户对使用SNS的有用性感知；（2）不断优化网站结构布局和导航设计，简化用户操作，以提高潜在用户对使用SNS的易用性感知；（3）高度重视用户体验，着力打造精品站内娱乐性应用和趣味性内容，以增加用户对使用SNS的愉悦（趣味）性感知；（4）加大网站广告宣传力度，以增加潜在用户对使用SNS的流行性感知；（5）加大对老用户邀请新用户行为的奖励力度，充分利用群体规范等社会性影响的作用。 4.2 研究展望 虽然关于SNS用户采纳影响因素的实证研究成果已经较为丰硕，但是还存在一些不足之处，需要在未来的研究中予以关注和解决：
（1）在研究对象方面，对垂直类或工具型SNS和移动SNS的采纳研究亟待加强。目前关于SNS的相关研究绝大多数是以综合类SNS（如Facebook、MySpace、人人网、开心网等）为研究对象。与此形成鲜明对照的是，以数量相对较多的垂直类SNS（如Match、百合网、珍爱网等婚恋类SNS，LinkedIn、天际网、优士网等商务类SNS，Flickr、豆瓣网、时光网等兴趣类SNS，美丽说、大众点评网等电商类SNS）为研究对象的研究还很少。然而，垂直类由于其定位明确、针对性强，商业价值可能更高，因而对其采纳和使用行为展开相应研究可能更具现实意义。此外，伴随着近几年来移动互联网的快速发展，传统SNS也纷纷开始移动化，基于智能手机等移动终端的移动SNS用户数量正不断增加。因此，还有必要尽快结合移动SNS的新特性展开相关研究工作。 （2）在自变量方面，对技术环境方面的影响因素重视不够。作为SNS运营商可控制的因素，SNS的技术属性从根本上影响用户对SNS感知有用性、感知易用性和感知趣味性等认知性评价，继而对用户采纳造成重大影响。虽然目前已有研究涉及了SNS的交互同步性[3]、移动性[10]等反映SNS技术特性的影响因素，但是这类研究成果数量还很有限且尚未深入到更加具体的技术属性层面，比如SNS系统的导航性、响应性等是否影响用户认知、情感（态度）和体验继而影响采纳意愿。因此，未来可借鉴关于互动性（Interactivity）、远程临场感（Telepresence）和社会临场感（Social Presence）等方面的研究，详细探讨SNS的各种具体技术属性对感知有用性、感知易用性和感知趣味性等SNS用户采纳关键前因变量的影响机理。 （3）在因变量方面，应对采纳行为加以细分展开研究。目前在SNS采纳行为的研究中，学者们通常笼统地以SNS的采纳意愿或实际采用为因变量。但是，正如SNS采纳动机研究所揭示的那样，不同的人采用SNS的主要目的和实际使用模式存在差异。比如，有些人属于工具性使用（搜寻信息、寻求支持、结交新友等），有些人则属于享乐性使用（玩社交游戏、看趣味视频等）。因此，有必要先按采纳动机或使用模式将因变量加以细分，然后再研究不同类型的SNS采纳行为或意愿各自受哪些因素的影响，或者研究相同因素对不同类型的SNS采纳行为或意愿的影响作用是否存在差异等，如此得到的研究结论对于指导SNS运营商的实践可能更具参考价值。
标签：sns论文; 用户研究论文; 动机理论论文;
