商业零售企业经营中的“无花果”现象——谈橱窗的消失，本文主要内容关键词为：无花果论文,企业经营论文,橱窗论文,现象论文,商业零售论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国经济的腾飞，商业零售经营企业进入了一个鼎盛时期。然而，细心的人们却发现，已经建成或正在建设中的商场，特别是具有一定规模的大商场，不见了橱窗；老商场的橱窗也大都改造后出租给了经营各色商品的小商贩——昔日辉煌的风景线消失了，取而代之的是巨大的彩色玻璃墙、玻璃窗。商场内虽然上百万种商品“百花齐放，争奇斗妍”，商场外却四壁穷图，又光又秃。往来于各商场之间，宛如进入了一个“无花果”的世界。那么，如何看待橱窗的消失，归纳起来主要有两种观点：一种观点认为，在当今的信息时代，橱窗已无存在的价值和必要，消失是正常的，是应该的。另一种观点则相反，认为不仅不应该消失，而且还应该加强，让这朵商业文化的奇葩更绚烂。
现就后者进行分析：
第一，大众媒体的出现，并没有弱化橱窗的广告宣传、招徕顾客的作用，更没到“取而代之”的程度
随着市场意识的加强，广告宣传的作用越来越被人们正视，各种媒体的广告宣传也正处于“春秋战国”时期，实难证明哪种媒体已被哪种媒体所取代。正如俗话所云：“尺有所短，寸有所长”。电视、广播等大众媒体，虽然信息传播速度快，影响面广，但却远不如橱窗广告来的真实、自然、久远、有说服力。与其他广告宣传媒体相比，橱窗广告有自己独特的优势：
1.真实可靠。大众媒体一般是把广告商品抽象为某一概念，然后再通过文字、声音、图像、色彩等表现出来。虽然借助现代科技的帮助能使之具体、生动，表现力丰富，但毕竟不能让商品直接与消费者见面，因而也就难以令人产生真实、自然的感觉。市场营销学研究表明，消费品市场上的消费者大都缺乏市场知识和商品知识，他们购买商品时会冒有不同程度的风险，因此，他们的购买行为是一种努力减少风险的行为。一些广告做的轰轰烈烈，令人“叫好”却不“上座”，个中原因虽然复杂，但其中不能让目标受众有“真实可靠”的感觉，不能减少其购买风险心理，则确确实实是一条重要的原因，而橱窗广告却能用“最具说服力”的“现身说法”的手段，把商品完整地、真实地展示在消费者面前，大大缩短了二者之间的距离，自然更能激起消费者心中的涟漪。
2.持久幽远。大众媒体，特别是电子媒体，信息传播稍纵即逝，难以留下清晰、完整的印象和真实、自然的感受。而橱窗广告则保留时间较长，徜徉于斯，尽可长时期地观察、品评。
我们不否认其他媒体各具特色的艺术魅力的存在，以及对消费者购买心理与购买行为的积极影响，但我们更应肯定的是橱窗广告的独特的艺术形式的价值。橱窗广告虽然大多以实物陈列为主，但它决不是单纯、随意地商品罗列和堆砌，而是经过设计人员巧妙构思而形成的，是主创人员根据陈列商品的特性及消费对象的生活情趣、审美意向等进行创意、布置的艺术结晶。一般而言，设计人员往往巧妙构思，以商品为主体，通过布景、道具和装饰画面的背景衬托，并充分利用灯光、色彩、文字说明等，构成或轻快、热烈，或柔和、静谧，或高雅、庄重等诱人的情调，向消费者展示着一幅幅极富艺术魅力的精美画卷。实践证明，一个构思新颖、主题鲜明、风格独特，手法脱俗，装饰美观，色调和谐的商场橱窗，不但能形象概括地向消费者推销介绍商品，展示人民物质生活和文化生活的最新面貌，激发购买兴趣，促进购买欲望，增强购买信息，还能与整个商场建筑结构和内外环境构成美的立体画面，起到美化商场和市容的作用。特别是在华灯竞放的夜晚，更构成了一条绚丽多彩、幽远深邃的城市风景线，令人经久难忘。
3.针对性强，成本低。商业零售企业的分布是具有很强的区域性的，它的目标市场主要是周边地区的现实消费者和潜在消费者，所以，广告宣传必须针对并适合目标市场上的消费者的特点。大众媒体一般覆盖面宽，特别是全国性的媒体，创意再好，恐怕也难以满足特定区域内消费者的需求。而地方性的媒体收视率（阅读率）又较低，广告宣传的效果也很难如愿。橱窗却能很好地适应这一特点的需要，它那具有较强针对性的商品，独特的布局，考究的装潢，色彩、背景、文字、灯光的交相辉映，足以引起消费者的注意。在实行双休日，人们有更多的时间感受生活的今天，在人口流动日益频繁的今天，或徜徉于街头的本地人，或左顾右盼、目不暇接的外地人，面对如此画面，焉能不驻足欣赏、流连呢？兴奋之余，进去转上一圈，哪有没收获的道理！一个城市的商场数量虽不能准确道出，但“商场林立”在今天是可以这么说的。面对基本相同的消费者，面对林立的竞争对手，在经营品种、服务质量、价格水平等方面都不相上下的竞争格局中，如何才能更有效地吸引消费者的注意，培养良好的情绪体验，强化购买动机呢？精美的街头艺术形式—橱窗，真的可以帮上您的大忙。
现今，电视、广播、报纸、杂志的广告费用上涨很快，广告费高的惊人。同时受版面、时间、出版周期，媒体特点等因素的影响，再加上广告效果的难测，一般商场是很难承受的。勉强去做，居高不下的销售成本，势必严重影响企业经济效益。而橱窗广告不仅针对性强，而且费用也十分低廉。舍此而他后，实在不敢恭维。
第二，橱窗是企业整体形象的一个有机组成部分
“物有造型人有名，花有清香月有影。”在激烈的市场竞争中，提高企业的知名度、美誉度，着力塑造企业形象是至关重要的。而橱窗与整个商店建筑结构和内外环境构成美的主体画面，是商场整体形象不可或缺的一个有机组成部分。
顾客是商业零售企业最重要的公关对象之一。从公共关系的角度来讲，促进顾客对企业宗旨、经营范围和特色的了解，争取好感与信任，从而建立企业声誉，提高企业知名度和美誉度，树立企业良好形象是商业企业的重要工作内容。橱窗的设计，恰恰能有效地完成这一工作。橱窗设计，往往精选经营的主要商品、重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和时令的变化，把热门商品或新推广的商品摆在显眼的位置上，不但能给消费者一个经营项目的整体形象，促进顾客对企业经营范围和特色的了解，而且也在一定程度上透出企业的经营宗旨、经营政策。
企业信誉的好坏，不仅取决于经营产品的质量，而且很大程度上还受到服务质量优劣的影响。其中，售前服务进行的一系列铺垫工作（如橱窗展示等），是促进消费者认识企业，实施购买行为的重要基础。随着卖方市场向买方市场的过渡，以消费者为中心的市场营销观念日益深入人心。日渐成熟起来的消费者也把更多的货币选票投给真正“想顾客之所想，急顾客之所急”的企业。橱窗的设计，不仅能发挥“广而告之”的作用，便利消费者的购买行为，避免生活节奏日益加快的消费者东碰西撞，不知所往而带来的时间精力的浪费和情绪的焦燥，而且还能树立起企业尊重每一位顾客，提供最佳服务，追求卓越工作的组织形象和经营理念。这就为企业整体形象的树立奠定了坚实的基础。
对现代文明而言，购物不仅仅是一种商业消费，也是一种文化享受。购物环境的优化（不能仅仅局限于店堂内部这一狭隘认识），表面上是一种形式的变化和外观形象的塑造，实质上却是社会文明进步的表现。橱窗作为企业外部形象，外部经营环境的一个重要组成部分，不仅能有效地宣传企业、招徕顾客，而且能使顾客得到一种艺术的、美好的精神享受。这一经营环境的优化，不仅反映了商业文化的进步，而且衬托出了商品的档次，提高了经营的品位。如今消费者的文化素质提高了，购物时往往注意商场的格调，如果其中的市场气氛太浓，会造成消费者心理上的不安与烦燥，影响商品销售。如果将顾客从一开始便纳入一种文化氛围中，使他们从外部到内部都沉浸在一种高雅的气氛中享受亲切、周到、细致的服务，企业的良好形象怎么能不很快地树立起来呢？
与顾客建立情感沟通，是企业塑造良好形象的基础。商业企业与顾客的关系不仅仅是一种经济利益关系，很大程度上是一种信息交流关系，是一种情感沟通的关系。可以说，没有融洽的情感沟通，企业的经营目标是难以实现的。特别是现代社会，在满足顾客物质需要的同时，也要使顾客在情感上得到满足，以便获得对企业的好感与信赖。这是企业经营中一个值得重视和思考的问题。零售经营，说到底是在做人的工作，其重心是在打动人心，沟通情感。情感似乎是看不见摸不着的东西，但它却是人与人之间联系的纽带。精明的企业家，无不极为重视消费者积极情感的培养。心理学研究表明，客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受，进而影响他的思维、行动。而精美的橱窗设计，是唤起消费者良好情绪体验的重要手段。消费者透过橱窗，看到了企业良好的、带有浓郁文化氛围的外部环境，看到了其中折射出的企业“消费者至上”的经营理念，初偿了上帝之尊，留下了良好的第一印象，自然会产生愉快的心理体验。进到商场之内，无论是购物的兴致，还是对待营业员的态度（包括对营业员良好情绪的感染与影响），都会保持积极向上，友善亲密的态势，这对于增进营业人员与顾客的情绪沟通，实现买卖双方关系的协调与平衡，营造良好的经营氛围与环境，从而使企业获得稳定而良好的经济效益和社会效益都是十分重要的。如果消费者面对的是光秃秃的，冰冷的玻璃墙，面对的是“千疮百孔”的商场尊容，面对的是“千疮百孔”中透出的纷杂喧嚣，混乱不堪，顾客怎么可能会产生愉悦的情感呢？带着这种情感步入商场，别说购物兴致提不起来，就是勉强提起来了，不知哪根神经跳一下就会迁怒给营业员。吵架事小，影响企业与顾客的关系和谐融洽，破坏企业形象事大。由此看来，我们的一些同志还是应该把目光看的远一些。“占据空间”、“出租换钱”这种鼠目寸光，小家子气十足的想法，还是早早抛掉为好！
第三，红花还需绿叶扶
80年代初，南京长江机器制造厂新开发出一种蝙蝠牌电扇。如何使之迅速打开市场，在消费者中建立自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析和研究，认为如果采取常规的实施手段，如在媒介上大做广告或派推销人员直接去进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采取出奇制胜的战术。打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里尽夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着“自1981年4月10日起连续不停地运转， 请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立即吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实尽夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量就确信无疑了。很快，该电扇首先占领了南京市场。随后，他们又在全国其它城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的商场的橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动。很快，蝙蝠牌电扇成了家喻户晓、倍受消费者青睐的名牌产品。
其实，任何商品都有自己的特性和风格。既然消费者购买商品的目的不是为了得到商品的本身而是为了得到该商品的效用，那么，何种途径最能向消费者展示其效用，企业就应该选择哪条途径，大可不必亦步亦趋，随多从众。在激烈竞争的市场上，如果采用多种传媒作地毯式“轰炸”般的宣传，蝙蝠牌电扇也不是不可以在市场上占有一席之地。但南京长江机器制造厂的营销人员在认真揣摸出顾客心理之后，“独辟蹊径”地选择了最直接的，具有最终说服力的传播方式——橱窗展示，利用大众传媒所不能的“流动型公众的人际交往进行再传播”，形成有口皆碑的传播效应，取得了最快的沟通效果，赢得了顾客，功臣何在？“橱窗”不能榜上无名。
收稿日期：1998-03-26