沟通赢得市场——血易通A市场整合营销方略，本文主要内容关键词为：市场论文,整合营销论文,方略论文,易通论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年来，药品零售市场上同类产品琳琅满目，消费者的选择余地也越来越大。随着社会进步、医药大环境影响以及消费者理性的提高，一般的营销手法已不足以取得消费者的信任感并激发他们的购买欲。
营销思路和手法决定一个新产品未来的命运。作为2002年新上市的心脑血管药，“血易通”同样面临着营销思路和手法的抉择、创新。只有创新才会有突破，才能产生新的奇迹。
一、心脑血管药市场概况
据世界卫生组织(WHO)调查发观，心脑血管病是人类致命的头号“杀手”，其导致死亡人数比其他7种主要死因病（包括癌症和AIDS/HIV感染）的总和还高。在我国，随着老年人口的增加，生活节奏的不断加快，饮食习惯的改变，脑血管病和心血管病的死亡率在城市中已分别排在第二、三位，而且发病率和死亡率还在逐年上升。中老年人是心脑血管病的主要发病人群，发病率高达60%～70%。
而中国心脑血管药物的市场则已经成为仅次于抗感染药物的第二大药品市场。在全国大部分省会城市药品销售前100位的产品中，心脑血管药物有近20个，占到近1/5的比例。
随着人口老龄化速度的加快，心脑血管病药物的销售还将呈继续增长态势。
二、A市场情况分析
1、地理、地政、消费能力
A市位于H省中部，系H省的政治、经济、文化中心，人口600余万（其中市区约180万），下辖五区四县市，经济较发达，消费水平居全国中等偏上水平，因此购买力不会对产品形成主要障碍。A市是省会城市，地政（各政府职能机关）管理较为规范，有关人员及部门监控力度较强，要求市场运作宣传等一定要规范，所以对产品的市场拓展将带来一定困难。
2、竞争情况
与“血易通”成分和功能相近的同类产品在A市主要有络欣通、银杏叶片、溶栓胶囊、益心康、通心络等品牌。目前这几大品牌在A市均有一定市场，占据着整个心脑血管药市场50%～70%的份额。其中，络欣通、益心康、贯通心脑康、曾氏化风丹、万胜化风丹等以OTC零售市场为主，通心络等则以医院为主线，银杏叶片等属两者兼顾型。其中主要成分与血易通最相近的主要是络欣通和银杏叶片。以上几种药对患者的诉求侧重点主要定位于治疗冠心病等心脑血管疾病，血易通前期主要针对脑血管疾病，在诉求重点上可以避开与这些品牌正面冲突。
3、渠道情况
A市系H省医药市场比较发达的地区，各商业单位以国营体制、私人承包为主，商业公司之间竞争十分激烈。在药品零售市场目前主要有金沙连锁、九芝堂连锁、三九连锁、楚仁堂连锁以及老百姓等7家，实力较均衡，呈现出诸强争霸的局面。其中金沙连锁等以社区店为主，九芝堂连锁与三九连锁等以临街铺面为主，楚仁堂连锁等主要依靠几家龙头店，老百姓则主要以药品超市、药品大卖场为主。这几大连锁基本上已遍布A市的各大主干道、社区等。
三、营销思路与策略
90年代的营销有人说是“服务营销”的年代，那么21世纪的营销将是“沟通营销”，对消费者进行“沟通、沟通、再沟通”。为什么这样说呢？因为随着社会进步、人口素质提高，人们不断地趋于理性消费。他们越来越需要沟通，需要有人为他们详实地介绍产品、告知其药理、病理等。我们的电视广告、电台广播、健康手册等也都是为了与患者进行沟通。
联系A市的具体情况，我们以“沟通”为主题确立了血易通的整体营销思路，概括起来24个字：广告创造氛围、活动沟通患者、促销拉动市场、服务树立品牌。然后据此分别制定了一系列的营销策略。
1、商业分销策略
针对A市的具体情况，在A市各商业公司之间选择2～3家信誉较好、网络较完善的公司作为商业主渠道，其他各商业公司采取分销政策。这样有利于控制货物周转量，防止呆、死账的发生同时也可有效利用商业公司之间的密切关系，以达到迅速提高市场覆盖率之目的。
在具体实施中，我们选择了拥有完备网络、实力强大的省药材公司、市医药公司作为合作伙伴，集中优势资源攻占市场。同时，对各大连锁药店实行分销制，利用其灵活的机制逐步进行市场渗透，对于表现出色的经销商，给予较大的折扣。
2、价格策略
1)各地区实行两级价格制度；
2)各地区统一价格级差，共同建立防冲体系，但价格级差不宜过高；
3)各商业公司统一发货价格；
4)价格的确立需考虑医院开发与运作的可行性。
2002年10月，有一家经销商为了促销其药品，在未与公司协商的情况下，擅自将血易通调整为成本价出售，引起其他连锁药店仿效，对产品形象造成了一定影响，使公司陷入很被动的局面。为规范市场，我们立刻停止向该经销商供货，并采取了一系列有力的补救措施，终于使市场恢复平静。
3、广告宣传策略
1)广告及促销活动
电视＋电台＋健康手册＋终端展示。电视进行品牌及机理支持，电台讲座主要诉求机理，终端包装及健康手册（宣传资料）随货到位，由集中宣传向普遍宣传过渡。
2)广告诉求
a、产品重点诉求脑血管病人群，突出血易通“脑血管病专家”形象；
b、注重广告、健康手册、促销活动等的同时整合及步步深入；
c、依靠品牌建立知名度（引起注意），机理建立知晓度（提高兴趣），活动形成接受度（达成购买），康复服务形成忠诚度（持续购买）。
4、终端促销策略
产品要实现真正意义上的销售，最终体现在终端销售上。因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要，我们决定从两方面入手：
1)硬终端
根据A市场之现状，硬终端主要运用路牌、车体、横幅、招贴、海报、POP、台卡、健康手册等手段。以上各手段有各自不同的特点，有着不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足，在具体运用中，根据公司自身情况进行整合，充分发挥各自特长，并坚持在形式、宣传内容、环境布置等方面相统一的原则；坚持长期开展、有计划实施、追求全方位、立体包装，以形成良好氛围。
2)软终端
软终端与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。根据目前市场情况，要在终端取胜，我们重点做好以下几方面工作：
a、促销人员
一般要求女性，可分为专职和兼职。在人流最大的地方开展礼仪服务、导购服务，对产品进行详实的介绍、宣传并达成购买以及收集信息等。促销人员必须把好素质关，严格培训，加强管理，特别强调其动态过程控制，实行表格化、制度化管理。
b、药店营业员
充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为血易通的隐性宣传员，增强宣传效果，加强信息反馈，与营业员之间加强交流，主要包括不定期提供免费的技能培训、举办营业员联谊会等，并且同时对营业员加强感情交流。
c、医生
主要包括坐堂大夫、咨询员等。A市目前在药店基本上取消了坐堂医生，但有些药店随之设立了咨询员、配备了执业药师等，而各大诊所均有医生坐诊，运用其在患者心目中的特殊地位来对患者进行介绍和宣传。
5、医院开发策略
1)前期在市场的驱动下先开发中小型医院，费用低，产出快，特别是规模较大的职工医院；
2)先开发具备良好社会关系的医院。
由于有周密的计划作保障，并通过业务人员有效地执行，我们与全市10多家医院建立了合作关系，有30%的产品通过这条销售渠道最终到达患者手中。
当然，上述所有策略都不是孤立的。我们将之有机地组合在一起，综合实施，最终达成1+1>2的最佳效果。
在以“沟通”为核心的营销思路指引下，血易通的市场推进工作有条不紊地进行着。经过将近一年的运作，其知名度已跃居A市场同类产品前列，市场占有率也有了很大的提升，2002年产品销售收入近千万元，顺利实现了公司既定的营销目标。我们计划在新年度里将A市场经验作为样板向全国推广。