顾客容忍区理论评述及扩展，本文主要内容关键词为：顾客论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着服务经济时代的到来，提供全面周到的服务已成为提高产品附加值、增强竞争力的有力武器。服务作为一种具有无形性特征的活动或过程，是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的。无论是对于营利性的企业，还是非营利性机构，改善服务传递质量和提高服务效率，都可以称得上是一项重要的战略举措。因此，研究服务管理中的顾客容忍区问题，不仅对各种服务企业改善经营提供了新思路，而且对增强非营利性机构的竞争力也具有重要的意义（Bell，Meng，and Stefani，2004）。[1]
服务管理上的顾客容忍区（Zone of Tolerance，亦称ZOT）是指一种顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。Parasuraman、Zeithaml和Berry（以下简称PZB）早在1991年就发现顾客对于服务持有两种不同层次的期望。第一种叫做理想的服务（desired service），被定义为顾客渴望得到的服务水平。第二种叫做适当的服务（adequate service），被定义为顾客可以接受的服务水平。[2]PZB的研究结果将顾客的期望（E）由一个点扩展成为一个区域（ZOT），即两种期望水平构成了顾客对服务整体期望的上下限，则在两种期望水平之间的区域被称为容忍区。
顾客容忍区理论的提出与发展
1、PZB的研究进展
PZB对于服务质量、顾客对服务绩效的感知水平等问题的研究贡献巨大，而对于容忍区的研究则侧重于对容忍区上下限的形成因素（即顾客期望形成的影响因素）。其主要观点如下：
首先，顾客期望在顾客对服务的判断中起到关键性的作用。顾客要将其所得到的和所期望的与其正在得到的进行比较，以此对服务质量进行评估。期望与感觉之间的不一致是顾客进行服务质量评估的决定性因素。然而，期望这个词本身就有上下两个限制，一是预期或预测，即顾客判断将在服务过程中得到什么；二是愿望或渴盼，即顾客希望在服务过程中得到什么。渴望的水平反映了顾客希望得到的服务，即他们认为在现有的付费水平和服务设施条件下的服务能够是什么样的。它反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心期待的最大回报的服务水平。在这里，渴望的服务水平传递的是顾客价值最大的情况。根据PZB等人的研究，渴望的服务水平是由持久的服务加强物（enduring service intensifiers）和个人需要（personal need）决定的。适当的服务水平是顾客认为可以接受的服务状况，这是顾客对服务将是什么样状况的一种评价，即顾客所预期的服务水平。它反映了顾客为了享受服务带来的满足或效用，在付出一定成本后内心认为应该得到回报的服务水平的底限。这个底限的大小与顾客成本和顾客预期中的所谓超值服务（即西方经济学中的消费者剩余）大小密切相关。PZB等人还认为，适当的服务是由暂时的服务加强物（transitory service intensifiers）、感觉到的服务选择（perceived service alternatives）、服务中角色的自我意识（serf-perceived service role）和环境因素（situational factors）决定的。[3]
在适当的服务水平与渴望的服务水平之间是容忍区。容忍区是顾客认为满意的服务执行区域。在容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心理并减弱顾客的忠诚。容忍区之上的执行水平将会使顾客感到惊喜并增强他们的忠诚。
PZB通过研究发现，容忍区的位置不是一成不变的，其上限（渴望的服务水平）和下限（适当的服务水平）具有不同的变化弹性。一般情况下容忍区的上限比下限更不容易发生变化：渴望的服务水平变动幅度比较小，发生变化的趋势通常是向上变化；而适当的服务标准发生变化的灵活性大，且可上可下，方向不定。[4]
图1 顾客服务期望的类型与决定因素模型
PZB对于顾客容忍区的研究贡献在于，他们总结归纳了ZOT上下限形成的因素，并首次提出“不同的顾客具有不同的容忍区”、“不同的服务维度具有不同的容忍区”和“初次服务与服务补救具有不同的容忍区”等观点。然而，由于对ZOT的研究才刚刚起步，PZB的研究也未能全面地解释关于顾客容忍区的所有疑问，如为何不同顾客具有不同的容忍区，五个服务维度的容忍区与最终顾客评价整体服务质量的容忍区有什么关系，以及如何对容忍区进行测量和量化等。
2、Robert Johnston对顾客容忍区的研究
英国沃威克大学商学院的教授Robert Johnston提出关于容忍区的九种假设。他认为，顾客容忍区有三种输出状态，即依服务所传递的绩效被顾客所感知的水平自下而上分别位于顾客容忍区的不同位置而产生“不满意”、“满意”和“愉悦”三种状态。Johnston将容忍区定义成“期望和结果的范围之间的中间表现的范围”，即，顾客进入到一个服务过程中时都会有意识无意识地事先持有“可接受”或“不可接受”的服务水平的概念，顾客会将在服务传递中经历的各种遭遇与事先持有的期望进行比较和判断，进而产生相应的输出结果（如图2所示）。
图2 顾客容忍区的三种状态
Johnston认为，顾客的参与程度与容忍区的宽度成反比。一方面，顾客参与服务的程度即感情投入的程度越高，或者顾客预见到的风险越高，顾客对服务满意或不满意的敏感性就越高；另一方面，顾客的参与程度越高，在服务接触中获得的信息和知识越多，对实现持有的服务期望进行修正的余地越大。因而顾客参与程度越高，服务评价的结果超出容忍区的可能性越大；顾客参与程度越低，服务评价的结果位于容忍区内的可能性越大。
Johnston还指出，由于某些原因，事先确定的期望中有一部分没有得到扩展，仍然保持在原先持有的水平。这些期望通常属于服务过程中那些始料未及的方面。而随着顾客服务经历的继续，另一些期望会因为互动服务中的个人因素而得到修正。最终满意或者不满意的结果是一个综合过程，这个过程使顾客做出总的判断并根据服务中的个体因素调整判断结果。而且，在服务传递的动态方面，某些令人满意的服务（或服务片段）和令人不满意的服务（或服务片段）可以彼此功过相抵。所以，如果某些服务改进的困难较大、成本过高，为了保证顾客对于服务的总体感知不至于下降到容忍区以下，可以采取这种优势与劣势互相补偿的方式。但是并非所有的服务或者服务的所有方面在顾客心目中都具有完全相等的评价权重，所以进行服务补偿也存在“加权的补偿”过程的问题，如服务的核心方面与非核心方面具有的权重就不一样。为了使顾客对服务的整体评价保持在满意水平，对于一次核心服务方面的严重失误所导致的低于容忍区评价的事实，需要用多次优异的服务绩效来进行弥补。这个问题与服务质量的五个方面维度的重要性排序和五个维度各自的容忍范围密切相关。[5]
Johnston对于顾客容忍区的研究带给我们的思考和启发有以下几点：首先，容忍区是一个顾客服务后评价与事先持有期望进行比照的参照系，这个参照系将顾客可能产生的感知与评价划分为三个状态，即“不满意”、“满意”和“愉悦”。其次，顾客容忍范围的边界是动态的，并可能在提供服务的过程中进行调整，调整的程度与许多因素有关（如传递的服务绩效的差异、顾客参与互动服务的程度和以往服务接触的经历等）。当然，其结论也存在一些局限性：首先，他的一些研究假设是建立在心理学的经验基础上，没有能够给出足够有说服力的实证分析；其次，Johnston对顾客容忍区外部研究相对充分，而对于容忍区内部特别是在满意的感知状态下顾客感受与服务绩效的关系研究不足。比如他认为在容忍区内部顾客处于对服务绩效改进的敏感度低的状态，却没有能够提出在感觉满意时顾客感受服务改进状况之间的规律，顾客感知敏感度比较低的原因，以及顾客在心理主观过滤掉了哪些信息等。事实上在容忍区内部顾客对服务绩效变化的感知并不是完全不变的，甚至在其中也存在独立于容忍区以上或以下的心理谱系（continuum）模式，也一样存在不同的感知弹性和规律。
顾客容忍区理论的扩展与创新
1、容忍区的重心与心理学期望理论
容忍区的实质就是顾客对所接受服务的期望背景。如果消费者对于不同环境下的服务具有合理的期望，那么我们就能运用效用函数来描述这种最可能出现的服务期望。然而，在考虑不确定性条件下的选择时，则应该对所选择的问题添加一个特殊结构。因为，当人们在不确定的环境下进行选择时，其选择的目标并非是能够得到的最终结果，而是这些结果的概率分布。如果借用物理学的概念和描述，就可以说，容忍区并不是空洞的，而是布满质点的集合，在此暂且将这种预期最可能出现的服务水平称之为“容忍区的重心”。换言之，对不同状态中顾客预期，将取决于顾客对这些状态出现可能性大小的判断。因此，描述不确定情形下顾客预期服务水平的函数不仅取决于最终的服务结果，而且也取决于各种可能出现的服务结果的概率。其模型的一般形式为：
在这里，n代表可能出现的服务结果个数；P[，i]表示出现一种服务结果的客观概率，即顾客对于所能获得服务水平自动判别和组合后的结果，它存在于人的潜意识中，不易被察觉。并且有
X[，i]表示一种可能出现的服务结果。函数V表示对某项服务结果的评估值，即预期函数。这个V就是容忍区的重心，V越靠近容忍区的适当服务水平期望，表示顾客对所要接受的服务越可能持有不太乐观的估计；反之V越靠近渴望的服务水平期望，则表示顾客对于即将到来的服务期望水平较高。同时，服务质量的核心方面在服务质量总体评价中所占的权重越大，整体服务质量评价就与服务结果相关性越大，则容忍区的重心离容忍区的下限——适当的服务越接近。容忍区的重心发生移动，会对与顾客感知服务质量的拟合空间产生影响。事实上，Johnston认为，顾客并不一定喜欢在服务过程中感受到意外，所以，容忍区的重心与顾客感知服务绩效越接近，顾客才会越满意。
另外，在服务传递过程中，由于服务交流和信息互动，顾客期望可能出现收敛趋势，即容忍区的上下限逐渐贴近，这也会对容忍区的重心产生影响。因此，在高接触度服务的传递过程中，一线服务员工必须能够捕捉到细微的顾客心理变化，准确判断顾客的服务质量预期，相应调整所提供服务的状态。
2、容忍区的双因素扩展
双因素理论也称为“激励、保健因素理论”，它由美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）首创，最初被应用于组织管理的实践中以解释组织中员工的心理和行为。[6]后来双因素理论被日本学者小岛外弘进行引申并在市场营销领域进行重新解释。根据该理论，某种商品的保健因素不能得到满足时，消费者就会感到不满意；但是仅仅满足作为必要条件的保健因素还不能算满足消费者。必要条件是实现顾客某种需要或欲望的基础，创造产品的可感知效果（或结果）；魅力条件是顾客为满足某种需要或欲望的动力，创造顾客的期望值。[7]如果把这种理论进一步扩展到服务管理领域：以保健因素代表基本的核心的服务功能，以激励因素代表附加的服务价值，那么就可以将这两方面的因素与顾客在接受服务过程中的感知因素联系起来（如表1所示）。
表1 服务质量管理上的顾客满意双因素扩展
┌───────┬────────┬──────────┐
│ 赫兹伯格的 │││
│ 双因素理论 │ 小岛外弘的改进│服务管理上的对应概念│
├───────┼────────┼──────────┤
│ 保健因素│卫生因素│ 服务的核心功能因素│
├───────┼────────┼──────────┤
│ 激励因素│魅力因素│服务的非核心功能因素│
└───────┴────────┴──────────┘
在传统的激励因素和保健因素的衡量中存在两个极端：满意（+）和没有满意（-）；相应地，在服务的核心因素和非核心因素上也各自存在着两种不同的顾客心理状态：满意（+）和不满意（-）。顾客对于服务绩效的评价也分为对服务核心利益的心理诉求和对服务非核心利益的心理诉求两种，顾客对这两个方面的要求是不同的。因为容忍区的下限是区分顾客满意与不满意的认知态度的分水岭，下限以上为激励因素主要作用区域（在此区域激励因素的作用要大于保健因素的作用），达到容忍区下限向上开始处则是没有不满意；下限以下为保健因素主要作用区域（在此区域保健因素的作用要大于激励因素的作用），落在容忍区下限向下开始处则是没有满意（如图3所示）。
图3 容忍区中的双因素作用区域
根据这个理论，核心服务的质量好属于“必要条件”，没有固然不行，会使顾客产生不满，从而削弱服务提供者的竞争能力。但光有这些或必要条件还不能足以使顾客认为服务是令人满意的，必须要有“魅力条件”，即提高非核心服务的质量，才能提高顾客满意度。
顾客容忍区理论的意义
1、容忍区的顾客细分特征与行业细分特征
市场细分可以分为利益细分（即根据因果关系因素来确认可能的细分市场的方法）、顾客细分（即依据人群特征、品牌态度、消费观念等进行细分）和行为细分（即根据消费者购买决策的步骤、特点、购后行为的特点、购买周期的长短、购买频率的高低等指标进行细分）等。将服务业某些描述行业或市场的量进行细分，有助于更为准确地定义目标市场、提高服务效率，更好地把握顾客心理、减少服务失误，并有针对性地给予必要、及时的服务补救。由于服务营销发展的历史比较短，而且服务本身也具有一些不稳定、不易于把握的特点，如服务的无形性、生产消费不可分离性等，将细分概念应用到服务营销领域还是一个有待于进一步尝试和研究的新领域。
在以顾客容忍区的上下限弹性为标准进行顾客细分时，可做如表2所示的探索性区分：
表2 以顾客容忍区的弹性特征作为细分的标准
┌─────────┬───────────────────┐
│顾客类型 │顾客容忍区的特征 │
├─────────┼───────────────────┤
│ │整个ZOT的位势较高，跨度较大，顾客渴望 │
│保守者 地位寻求者│ │
│ │服务水平高且发生波动的幅度特别小 │
├─────────┼───────────────────┤
│ │ZOT的渴望服务水平、适当服务水平的波动 │
│ 理性者 内向者 │ │
│ │幅度都比较小 │
├─────────┼───────────────────┤
│ │整个ZOT的位势较低，跨度较小，ZOT上下 │
│时髦者 享乐主义者│限发生波动的幅度较大，特别是适当服务 │
│ │水平的弹性│
└─────────┴───────────────────┘
另外，对服务价格敏感的顾客和有接受类似服务经历的顾客，容忍区的上下限都处于比较高的水平，而且容忍区的变化弹性也相对比较小。因此，他们可能在接受服务的过程中有排斥其内心期望被改变的心理，例如，对于服务提供者带有诱导和劝说性质的信息视而不见，而对待改善的服务状况的反应程度较低。对这一类顾客必须更加注意顾客事先具有的期望水平，如果不能满足他们的基本期望，就可能导致顾客不满、抱怨或流失。
对于服务行业的细分，通常与行业所提供服务本身的特性和行业服务提供者的竞争状况有关。一方面，服务的类型不同，注重过程的服务与注重结果的服务，其顾客容忍区的形状也具有相应的差异。如，对于注重过程的服务行业，其顾客的期望可能比起注重结果的服务行业更为苛刻，所以顾客容忍区也可能具有更高的位势。另一方面，在竞争程度较高的服务市场中，各个服务提供者所提供的服务具有较高的标准化水平和可替代性，服务价格与服务质量的交叉弹性较高，顾客对于服务质量的期望水平也比较高，因此顾客容忍区的适当服务水平期望也“水涨船高”，而且顾客的渴望服务水平也趋向于更高水平。
2、高接触度服务中顾客容忍区的变化
由于顾客对适当服务水平的期望要比渴望服务水平的期望更可能在短期内发生变化，在高接触度服务中，通常会因为服务环境和其他信息的介入而使顾客对适当服务水平的期望发生调整（如图4a，4b所示）。假设渴望的服务期望水平几乎没有改变，即ZOT上限保持水平，若以横轴代表时间，纵轴代表服务质量水平随着服务的进行，以顾客容忍区的形状变化来表示顾客期望（包括对适当服务的期望和对渴望服务的期望）的调整，我们就可以得出以下在高接触度服务中的顾客期望变化趋势。大多数服务提供者的基本特征是服务提供者和顾客之间发生接触。通常，这种短暂的接触往往发生在顾客评估服务的一瞬间，同时也形成了对服务质量好坏的评价。对于顾客来说其与企业的每一次服务接触都是具体的，每一次容忍区的变化既影响本次的感知服务质量，同时也影响下一次服务遭遇中顾客对服务的期望水平，从而也影响到下一次服务遭遇的感知服务质量。因此，研究在一次具体的服务遭遇中顾客的容忍区的变化，对改善服务接触管理、服务补救工作是很有裨益的。
图4a 对适当服务的期望在服务接触中提高
图4b 对适当服务的期望在服务接触中降低
3、服务机构营销策略选择与服务成本控制
目前，容忍区理论普遍认为，在容忍区内顾客对服务绩效的感知，相对于容忍区以外来说是非显著的和非线性的，但是，顾客绝不会因“适当水平和质量”的服务就会感到满意，从而对企业产生忠诚。在这个基础上，服务机构还是采取各种可能的方法改进服务质量，强化顾客正面感知。但是，服务改进必然伴随着服务成本的增加，如果服务改进所带来的服务绩效的提高不能被顾客适时察觉，也没有能够及时转化为顾客满意，更没有进一步增强忠诚的趋势，那么这种服务改进就意味着成本过高，入不敷出。因此，提高服务质量的战略选择还必须与成本投入分析相结合。
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