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中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1009-3060(2010)03-0058-07
艺术品的整合营销传播虽说还是一种尝试中的模式，然而营销传播永远都处于社会经济的大背景之下的，“整合营销传播作为一种社会属性和商业属性全面融合的价值追求，它的许多功能势必要影响社会秩序及其运行准则，同样这些社会秩序和运行准则也会反过来影响整合营销传播。”①特别是艺术品的精神属性和社会属性决定了艺术品营销传播不能只趋从于市场的价值规律和供求关系。我们很怕看到艺术品丧失其伦理体系成为纯技术市场的附庸，艺术品的营销传播模式带来的不应该是艺术品审美价值和精神价值的沉沦，就像卡尔·雅斯贝斯所担心的一样：“艺术形式在所有的客观性中最终化为技术，构造化为计算，要求化为对新纪录的追逐。当艺术执著于这样的功能时，它变得没有意义了。”②因而当今时代的伦理体系仍旧会制约着艺术品营销传播的诸多方面。“营销传播必须对什么是可接受的什么是不可接受的，什么是合法的什么是不合法的，什么是可以公开阐述等问题应有一个基本的认同。”③对于艺术品这个对象，本身就已经兼具很强的伦理色彩，在营销传播中其社会责任、道德价值、法律与规范等问题就显得尤为重要了。
艺术品营销传播与社会责任
新型的艺术品整合营销传播同样也要力争把经济效应和社会效应统一起来，在满足消费者的需要和利益的同时，也要做到符合社会利益的社会营销，只有这样，才能让消费者和社会，同时也让营销的组织有着共同的目标和长远的利益。汤姆·邓肯就曾说过：“整合营销传播的目标是告知、引导并聆听所有相关利益者。聆听元素是整合营销传播成为营销传播中比广告和直接营销更具有社会责任的一种形式。”④那么所谓的整合营销传播的社会责任，是通过遵从伦理价值以及对人、社区和自然环境的尊重，实现营销传播的成功，提升企业的社会形象，增强企业的竞争力。⑤不可否认的是，艺术品的营销传播会对社会形成很大的影响力，特别是重大的艺术营销活动和趋向都会对公众的机制取向和社会伦理规范起到引导作用。像“媚俗的后殖民主义”作品赢得很高的市场声誉；“行画”、“假画”成为市场泛滥之作；歧视和丑化女性的偏见作品屡见不鲜；拜金主义、享乐主义的崇尚；还有低级庸俗的艺术品大量生产催生消费者大量需求的增加。这些消极低级的审美取向和趣味虽说暂时有很好的市场和消费群体，然而对社会的伦理和健康的社会风气都造成了很大的影响，作为艺术品营销传播不能一叶障目，不见森林，这种只为短时利益而急功近利的营销传播不可能是一种成功的模式，同时也不能确保消费者和社会的长远利益。那么在艺术品营销传播中，常用以下方式来承担和考量其社会责任性：
1.艺术慈善基金会和捐赠拍卖会
西方很多国家的慈善基金会已有几百年的历史，基金会大多涵盖公共事业，也包括支持艺术品和艺术家的基金会，经过几百年来运营，逐渐形成一个固定的模式。其中不乏闻名世界的基金会，像美国石油大王洛克菲勒在建立起他庞大的石油王国的同时，也建立了庞大的慈善基金会，企业传统和慈善传统是同一社会传统的两个侧面，他们之间的关系并非矛盾而是相互保障的，企业在赢得利益的同时也承担着很多社会责任，这些社会责任的体现往往就会在其设立的基金会来运作和实现。洛克菲勒基金会有许多分支，其中对中国艺术较有影响的是ACC（亚洲文化协会），在台北和香港都设有分部，许多华人艺术家受它邀请去美国驻地工作或交流访问，如艺术家蔡国强、策展人栗宪庭等。另外像皮尔·盖茨捐赠出他所有的收入设立了基金会，其中也有投资艺术品的基金会。韩国总统李明博捐出他所有的财产建立基金会报答社会，从而体现一个企业家、政治家的社会责任感。艺术家也是赞助艺术的主要力量，大多数艺术大师逝后都留下巨额遗产，除了直接捐给美术馆，成立基金会是最好的选择。其中影响最大的当推安迪·沃霍尔基金会和波洛克—克拉斯纳基金会，这些基金会相比较前面的基金会则更倾向于扶持艺术，资金大多用于赞助绘画艺术和相关领域的艺术家。
中国的基金会，特别是赞助艺术的基金会起步很晚，但是近十几年来，也逐步开始并在社会形成了一定的影响力。2008年富世峰会⑥主办方专门设立了“中华公益慈善圆桌会”的主题，500名受邀的全国精英人士将围绕生活观、财富观以及社会责任，就财富管理和传承问题展开讨论。峰会上还颁发了由《富世》杂志历时半年调研颁出的“2008年度最受尊重的中国公益企业家”奖项，证大投资集团董事长戴志康凭借其在房地产、金融投资和艺术领域的突出成就，最终荣获大奖。原先只关注时尚生活和奢侈消费的富世峰会转向了公益慈善、精品艺术和财富管理，旨在推动中国公益慈善事业发展和艺术精品的管理机制的改善。这就是艺术机构和企业越来越多地关注社会责任、公益事业，并把它作为衡量企业成功和受尊重的标志，这次的富世峰会就像一个风向标使得更多成功的企业人士思考这个问题，同时也使得艺术机构和组织在设定营销传播计划时与之相符相承。
2.建立社会效益评估
我们在进行艺术品营销传播的同时希冀其同样能够发挥积极的社会作用，我们知道艺术品的营销传播模式立足于关系的构成，在整个计划中，搭建了一个平台，关系使得营销传播的计划不仅仅单独针对消费者而是整个计划中所有的关系构成，所有在计划中的活动具有更大范围的社会责任感。那么如何体现营销传播带来社会效益？第一，实现其经济效益与社会效益相一致，如果艺术品在营销过程中赢得巨大的经济盈利，却形成不良的社会影响，像国家矛盾、文化偏见、道德缺失等都会造成营销传播的失败。2009年2月，法国佳士得拍卖行不顾中国民众和欧洲保护中华艺术联合会的反对，准备在“伊夫·圣洛朗与皮埃尔·贝尔热珍藏”专场拍卖会上拍卖被英法联军掠走的圆明园文物兔首和鼠首，虽然最终各以1400万欧元的巨额拍卖出这两件文物，但是拍卖行却招致国际舆论和行业批评。第二，消费者的信任度和社会认可度也是评估的标准。消费的信任度可以通过数据分析和测量来进行量化的评价，在艺术品整合营销传播中，逻辑和质性的方法是一种参照系，但是社会的认可度却不是完全可以依照指标的设定然后来进行测量和衡定的，更多是一种描述性的、倾向性的观察和表述。像2008年5月22日，国内最古老和最有影响力的艺术品经营老店荣宝斋举办了大型的振灾义卖会，近30多位艺术大师用艺术为灾区奉献力量，尽社会责任，这种评估更侧重的是社会效益的描述和倾向，看似非营利的成本付出最终也会带来社会效益的成本。这种正面的倾向会促进社会更多层面的参与和传播，使得其在整合营销传播中达到高效和极高的评价，这也是一种整体综合利益的核算方式。第三，全程和阶段性实施效益评估和跟踪。艺术品的整合营销传播从开始制定计划到各个环节的实施是具体和过程化的，社会效益的评估不能只针对于一个结果，只有整个营销传播计划目标一致、有序进行才能达到最终的结果，因而过程的跟踪和监督也是最终形成良好社会效益的有效手段，目标和结果也是一致的。
3.舆论监督机制的建立
舆论机制不同于法律和行政机制，它是社会群体对于某个事物、现象、事件表示个人不同的看法、观念、态度、信念的汇集。和批评家们持有的观念和看法不同的是，舆论是大多个体在相互交流、沟通和讨论中逐渐形成某种共同和一致的意见，继而影响到更大的层面并达成相对公正、合理、正确的观念。批评家们的观点常带有强烈的个人色彩，其影响面也常常会局限于高层次、小众群体，而舆论机制所涉及的范围和层面则要宽泛很多，社会舆论、新闻舆论、区域舆论都能起到对艺术品市场营销传播各个环节的导向作用，对于监督艺术品市场健康、规范、公平的竞争和营销有很大的影响力。
成功的艺术品营销传播模式最终也需社会舆论、新闻舆论的监督。作为艺术品营销传播中的舆论手段具有一些特点。首先，具有劝导性而非强制性的特点。与法律、行政手段不同，舆论手段更多体现在对于群体在观念上的一种引导和劝说，对于生产者、经营者以及消费者而言，一种正确的艺术文化导向对于社会和群体都是一种有益的影响，反之会有副作用。其次，舆论并非是一成不变的，不同时期，观念的变化和社会思潮的变迁也会导致舆论的改变，因而不同时期的舆论对艺术品的营销传播的影响和作用也是可变的。当然，舆论的普及程度很高，它常会在区域、新闻、群体中遍及，加上网络时代的快捷，舆论的影响力度往往会超越于我们以往的低估，它以一种综合渗透的方式沉淀于社会的各个层面，对于群众而言，没有一定的是非明辨能力，会没有方向地被这种强大的舆论趋势淹没，利弊都有。有利的舆论会影响艺术品市场机制的修改和完善，而不利的舆论会摧毁整个营销传播的计划，想翻身的机会和时间都不可能存在。
艺术品营销传播与道德规范
艺术品营销传播始终处于社会经济环境之中，我们无法将之与社会分割。特别是艺术品传播营销社会属性的价值追求会对社会的很多层面造成影响。整合营销传播模式是一个对社会全公开的行为，其公开性会带来社会价值观念的冲击和影响。我们在进行营销传播的时候常常把道德置于法律范畴，“法律是道德的底线。”⑦美国威斯康星大学教授伊凡·普雷斯顿这么说过，每个社会有其特定的伦理、道德和价值规范来指导其行为。道德规范是一个组织或者特定群体中有效的社会意识，道德行为的构成取决于公众的态度和看法。⑧在艺术品整合营销传播中，道德规范是整个营销活动中个人和组织与他人在进行道德选择时的基础。但是我们在确立什么是道德和不道德的行为规范时却是不那么容易的，它不像法律那样有书面成文，也不像社会责任那样有社会的评估体系，它更多是会受到公众和情感的支配。个人伦理上的道德规范是容易定义和确立的，但是作为市场上营销传播过程中组织的道德行为规范却没有一致的标准。尽管道德规范带有强烈的主观色彩，因而对于营销传播的组织主导部门而言，其道德标准会影响整个营销传播的各个环节，道德上的一致性也符合营销传播过程中整体性原则，同一个道德标准的声音，也会强化与利益相关者关系的和谐和一致。最终艺术品的整合营销传播行为必然也需要引导消费者，通过这个营销传播模式渗透具有道德风尚、文明进步的价值准则，推动和传递新的理想的社会道德风气，同时也使得组织营销部门获得社会效益和经济效益的双赢，其实道德与企业的竞争力之间有着密切的关联，道德优势会促使企业组织在营销传播中赢得更多的竞争优势，反之，就会削弱自身、消费者和社会的多方利益。那么，在艺术品的整合营销传播中，涉及到的道德问题主要有几个方面。
1.营销传播中策划者的道德导向
在艺术品营销传播中，艺术营销活动的策划者往往就是营销战略方向的舵手，作为艺术营销活动，诸如艺术展览、拍卖、画廊、博览会等都需要有专业策划人，他往往是实现营销体制与艺术家以及消费者之间关系的一个重要环节。作为营销体制实施的掌控者，一方面要确立展览、拍卖等活动主题，另一方面还要明确选择作品艺术家的标准，策划者犹如一个乐队的指挥一样，统筹全局。正因为是整个营销活动的策划者，必然也担纲着道德导向的作用，非道德的营销传播活动对社会、消费者、企业组织自身的品牌都会起到很大的损害。美国画廊业巨匠利奥·卡斯蒂里在现代艺术发展的历程中是一个举足轻重的人物，他总是喜欢把自己称为“职业经纪人”，在美国现代艺术史上，喜欢把他视为“改变美国文化的重要历史角色。”⑨美国现当代史上的众多重量级的艺术大师都隶属于他经营的卡斯蒂里画廊，不管是他策划的印象派、野兽派、立体派、抽象主义还是超现实主义，或是美国的蓝色画派，他都愿意通过诸多的艺术运动和艺术经营发现最优秀的艺术家和艺术作品，去推动美国和世界创造艺术的历史。卡斯蒂里本人的职业道德和高尚的情操以及深厚的艺术功底对世界艺术市场和艺术营销提供一个很好的范例。也有相反的例子，1937年，希特勒在慕尼黑举办两个大型展览，“伟大的德意志艺术展”和“堕落的艺术”展。前者是为了烘托和强化纳粹的政治意识形态，清洗艺术殿堂，将大量的现代艺术精品从德国各博物馆、美术馆里清除出来。甚至塞尚、高更、凡高、马蒂斯、毕加索的作品一夜之间也成为垃圾。在希特勒看来，现代派艺术家都是“自由化尝试”的可疑分子，他们的作品都是“有毒的花朵”。而后者则是“堕落”艺术的作品展，他的目的更加明确，展出大量裸体画甚至是色情画，是为了前线作战的士兵们，裸体画肯定会受到勇士们的欣赏，带给他们感官的刺激和冲动。这个期间的德国艺术市场完全成为纳粹宣传的一个辅助品，而希特勒这个曾经有过艺术创作经历的战争狂却成了整个德国艺术经营和传播的总策划人，其堕落、违背人性的道德观最终也使这个时期的艺术市场成为沙漠。同样有着征战传统的日本在二战时期也借助民族“耻感文化”⑩心理，将文化艺术转为对忠诚的服从，从而转移到最高而唯一的人神天皇身上，成为战争的专属品，丧失最基本的道德底线。
2.道德的基准与赢利的博弈
2004年末，美国艺术界对500多位艺术家、博物馆长、艺术评论家进行了“20世纪最有影响力的作品”评选，最终杜尚《小便池》击败毕加索的作品，赢得此项称号。把现实生活的吃喝拉撒搬进艺术殿堂是现代艺术创作的一条主线，否定传统艺术，否定原有的审美标准，逐渐成为现代艺术前行的轨迹。对现实生活的破坏，摧毁传统的审美标准，是现代艺术兴起的一个标志性方向，然而随之而产生并逐渐引发而出的各种艺术迷乱了艺术的终极价值，后现代艺术、超后现代艺术等，越来越多地关注到的是艺术的商机，把吸引眼球、赢利作为艺术品营销唯一成功标准逐渐地成为艺术市场的潜规则。什么是艺术？什么是美？这个争论了无数个世纪却没有结果的话题在物欲横流的消费社会逐渐消解为一种“消费过程”而无需关注终极理念，大众化的、浅显时尚的、感官享受的艺术消费形式也使得道德在艺术品营销传播中丧失了基准，更趋向于对商业利润的追求。近20年来，全球艺术品市场的营销活动呈现出一些关于艺术营销传播道德准则在利润追逐过程中边缘化的现象。
(1)把性、禁忌等话题作为吸引眼球的主题。21世纪初期，在中国不少经营画廊的掌舵者都有过这样的一些经验，不管是出于无奈还是赢利，画廊常会推广一些“意淫”的作品，这种类似于春宫画的艺术品很有市场，性、身体、血腥成为此类艺术品的画面符号，这种充斥很多画廊的作品让经营者获得不少商业利润。“性活动已经变成一个日益重要的政治问题和道德问题。”(11)而女性的形象往往在这样的作品中以性为主题出现却被丑化和歧视，改变了以往在艺术中以女性裸体展示美的传统。2008年10月伦敦萨奇画廊的开幕展“革命继续：来自中国的新艺术”(The Revolution Continues:New Art In China)，展出张大力、曾梵志、向京等30位中国当代艺术家作品，不过画廊对中国文化的解读还存在一些偏差，特别是在政治领域的各自看法和认识上，萨奇认为画廊这次举办的关于当代中国的主题“革命在继续”反映了“在中国近代具有反抗精神的上世纪六、七十年代”，并认为当代中国艺术中的“反抗精神继承自那个时代的遗产”，作品大多还是以20年前文革的视觉作为巨大的冲击力，大批判、领袖像、红卫兵、麻木空洞的人群，这些已经流行了近十年的政治波普艺术似乎成为代表中国当代创作的符号体系，让海外的市场把中国的当代艺术定格在这样的一种视觉文化中，不得不说是一种误解和片面。
(2)公共关系中的道德危机。我们知道作为艺术品整合营销传播时，往往需要各种关系的统一和观念的一致，宣传和信息的传达往往是艺术品营销战略一个很关键的部分，那么在这个步骤中，传媒和批评的声音就会涉及到道德争端。这个现象近年来触发的道德争端愈演愈烈。我们现在很喜欢用“御用”这个词汇，什么“御用演员”，“御用编剧”，“御用导演”。在这些领域中，御用至少还不是贬义词，但是在艺术品的传播中，“御用批评家”和“御用报刊”却是一个贬义词，当一个批评家只为一个艺术家做吹鼓手时，我们知道这其中的奥秘了，这和“坐台批评”同出一辙。
(3)艺术品鉴定中的道德问题。艺术品的价值确立是艺术品营销的核心，艺术品的价值在艺术品市场中到底由谁说了算？艺术家、画廊拍卖行？还是批评家、鉴定家？随着艺术亦步亦趋地跟着市场走，商业化的最终追求使得艺术品鉴定出现信用危机。在西方，评估鉴定是艺术品市场中最重要的环节，艺术品的评估鉴定都有公认的机构，最重要的是他们有艺术家作品目录，从第一件作品到去世前最后一件作品全部有登记，而且对于这些作品曾经的收藏、展览、拍卖经历也记录得十分清楚。这种保持中立的机构往往能够抵制利益的诱惑，使得艺术品市场呈现一种相对公允的交易。国内正由于缺少这样公允公认的评估机构，也缺少专业研究机构和专家制作艺术家目录，艺术品的价值完全交给了市场，市场机制给了道德缺失的一些人机会，他们和机构、鉴定师、拍卖行相互利用，制造了很多欺诈的行为，给艺术品市场带来了混乱。
艺术品营销传播与法律规范
在艺术品的营销传播过程中，公众的观点和营销管理者的观点是否就足以判定营销传播中的是非和欺诈？在实际的营销中我们发现误导性和欺骗性的商业信息所产生的危害带给行业很大的破坏。商业组织利益和消费者权益之间的平衡就需要制定规范来达到，因而在制定艺术品营销传播过程中相关的法律规范，可以“有效地保护消费者和竞争者免受欺骗、误导及其他不公平的商业犯罪。”(12)能保护消费者和整个行业朝着规范健康之路发展。
1.艺术法的涵盖
英国在1710年制定了第一部与艺术相关的法律，之后，全世界各国对文化艺术产业的关注度就日益加强，出台了不少相关的政策和法规，其中1886年签订的《伯尔尼保护文学和艺术作品公约》和1952年签订的《世界版权公约》标志着艺术品的权益在全球范围内达成共识。中国也在20世纪90年代相继加入这两个公约组织，并且在著作权、经营权、拍卖领域和艺术品进出口都颁布了相关法律。(13)在国外，艺术品营销的法规相对而言还是比较健全的。中国目前堪称世界第三大艺术市场，然而对于美国和欧洲这两个全球领先的艺术品市场，中国的艺术品市场才刚刚起步，市场规范和制度的健全都还需完善。
关于“艺术法”这种笼统的提法最早来自于20世纪70年代欧美国家在投资艺术品热潮中对于艺术品的讨论。“艺术法”并非是一部法律的统称，而是关于艺术多部法律规范的统称。(14)涉及到艺术法的范围很广，艺术品的生产、销售、收藏、拍卖、展览、流传等都会有相应的法规条例。美国斯坦福大学教授约翰·梅里曼和艾伯特·埃尔森合著的《法律、伦理和视觉艺术》是艺术法的经典之作，较为全面地论述了美国艺术法对于艺术品市场的制约和促进。中国艺术法专家周林的《艺术法实用手册》是中国对于艺术法研究近期的集中展示。我国已颁布的相关艺术法律法规有近40个，涉及到文物的保护和出口管理的较多，至于艺术品营销的法规主要涵盖以下几个方面：艺术品的评估与鉴定；艺术品的著作权；艺术品展览；艺术品进出口；艺术品的拍卖等。
2.艺术品税收的法规
在“艺术法”中，艺术品税收是促使艺术品发展至关重要的一个法规。在美国，进入海关，艺术品是免税的，鼓励美国国内收藏国外的艺术品。1922年，美国颁布的海关条例第1704条中，明确写道：“进入美国的艺术品一律免税”，并附有专门的《艺术品免税申报表CF3307》。(15)这个法律条令使得美国通过短短几十年的时间一跃成为全球最大的艺术品收藏地，在全球最大的前100名艺术品收藏家中，美国人要占去一半，这归功于美国的艺术品税收制度。在加拿大，拥有艺术品达六个月以上，且有发票为证，可视为家庭财物享受免税。在欧洲对于艺术品市场的管理也主要体现在税收政策，艺术品的买卖需要交纳进出口增值税和艺术家的“再卖权”税，艺术品的税收虽说要低于普通商品，但是具体针对于艺术品市场的专门法规目前在欧盟也是欠缺的。幸好欧洲有悠久的艺术品行业自律和自我保护意识，艺术品市场的经营信誉得益于市场长久以来形成的行业行规和艺术批评、研究体系。
相对于中国等新兴市场而言，欧美国家存在的税收法令和行业自律都是值得我们借鉴和学习的。目前中国对于艺术品的税收政策仍然按照一般商品和商业企业的共性来收税，艺术品的营销机构所承担的营业税和艺术家个人的所得税往往与实际的情况不符。究其原因，对于艺术品税收国家没有倾斜性的政策，这很容易造成艺术品营销机构和艺术家对税收“上有政策，下有对策”的抵触情绪。加上捐赠、企业收藏、艺术慈善会、艺术基金会等都没有减免或抵税的政策，这使得参与艺术市场的人士兴趣和热情都会大打折扣。目前国内出台已有的条例只有《国有文物收藏单位接受境外捐赠、归还和从境外追索的中国文物进口免税暂行办法》，这还不足以完善艺术品税收的机制。如，艺术品经营机构能否实行减税？企业收藏艺术品作为固定资产能否减免或抵税？捐赠艺术品是否能够为个人或企业带来税收的优惠？
3.行业自律是法律的辅助
在欧洲的很多国家，艺术品市场的管理很多是通过行业自律来实现的。行业自律大多不是依靠政府的指令，而是行业内的高要求、高标准和信誉约束。当然在艺术品营销领域中，行业组织各有各的标准和要求。如画廊协会，法国的画廊委员会有200多家画廊，集中了法国80%最活跃的部分，有了这样的行业组织，一方面能够让行业与相关政府部门沟通，给政府部门提供立法的范围和建议，协调整个艺术品市场的经营规范，另一方面，政府可以通过画廊委员会来传达和限制艺术品市场的不良行为，这种中间桥梁角色无疑就是一种润滑剂，使得双方的关系和利益达到一种平衡和发展。更重要的是，当画廊和消费者之间出现矛盾和争议时，首先可以由画廊协会出面，不要让双方形成水火不容的对立关系，这对提高经营方的信誉和关系沟通具有很大的作用。除了画廊协会，像艺术品市场联盟、艺术家权益保障组织、艺术家批评协会等都对艺术品市场的发展起到一定的监督、协调、审查和保护的作用。在中国，由于经营艺术品的大多企业准入门槛较低，规模小、雷同多、没有个性、从业人员素质也低，加上操作不规范，使得艺术品市场良莠不齐、鱼目混珠，市场无序。因而要加强行业自律，制定行业的资格标准，提高艺术品市场的准入门槛。而行业的从业人员的素质也需强化，更要培养，拍卖师、鉴定师、艺术经纪人、策展人等也需要有信用制度和监督体制。
收稿日期：2008-05-05
注释：
①卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，杭州：浙江大学出版社，2005年，第431页。
②［德］卡尔·雅斯贝斯：《时代的精神状况》，王德峰译，上海：上海世纪出版集团，2005年，第96页。
③④［美］汤姆·邓肯：《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，周洁如译，北京：中国财政经济出版社，2004年，第631、631页。
⑤蒋旭峰、邓天颖等：《整合营销传播》，杭州：浙江大学出版社，2009年，第338页。
⑥富世峰会是由《富世》双月刊主办的中国成功的企业家和社会有影响的精英人士盛会，每年在商业之都上海举办，高度关注生活、社会责任和慈善事业，是一次交流沟通的盛会。
⑦⑧［美］汤姆·邓肯：《广告与整合营销传播原理》，廖以臣等译，北京：机械工业出版社，2006年，第399、399页。
⑨常宁生主编：《艺术巨商》，南京：江苏美术出版社，2001年，第4页。
⑩［美］鲁思·本尼迪克特：《菊与刀》，吕万和等译，北京：商务印书馆，1990年，第106页。
(11)［英］杰弗瑞·威尔斯：《20世纪的性理论和性观念》，宋文伟等译，南京：江苏人民出版社，2002年，第169页。
(12)［美］特伦斯·A·辛普：《整合营销传播：广告、促销与拓展》，廉晓红等译，北京：北京大学出版社，2005年，第550页。
(13)1990年颁布了《中华人民共和国著作权法》，1994年颁布了《美术品经营管理办法》，1996年颁布了《中华人民共和国拍卖法》，之后又有文物、雕塑、博物馆、复制艺术品、网上艺术管理等诸多法规。
(14)赵书波：《中国艺术立法的现状》，《艺术与投资》，2009年第2期，第24页。
(15)李蕊：《国外立法现状解析——以德国、法国、瑞士、英国为例》，《艺术与投资》，2009年第2期，第22页。
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