北京都市报版面构成差异分析———种简便的竞争对手分析方法,本文主要内容关键词为:竞争对手论文,都市报论文,简便论文,北京论文,版面论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
孙子云“知己知彼,百战不贻;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。”在日趋激烈的报业竞争中,这条法则同样重要。了解竞争对手是每一家报纸的社长、总编等高级管理人员日常重点工作之一,其工作内容包括了解竞争对手的战略、竞争对手高级管理人员的决策风格、竞争对手的人力资源状况、竞争对手的编辑方针、竞争对手的广告策略、竞争对手的发行策略、竞争对手的推广策略以及竞争对手的财务状况等方方面面。管理人员通常认为了解竞争对手的难点在于资料的获得,这是一个误解。很多时候不是没有资料,而是没有将资料进行有效的分析。对报业来说,竞争对手的报纸是可以在市场上直接公开获得的,这里面就蕴涵了竞争对手大量的信息。本文就是给出一个通过分析报纸的版面结构来揭示各家报纸竞争状况的系统方法。
版面结构分析包括以下几个方面:1、版面构成分析。报纸是由一个个版面构成的,我们用替代率指标来反映各个报纸之间版面构成的相似性。这个指标可以用来识别谁是最主要的内容竞争对手。2、版面的多样化程度分析。信息和观点的多样化是一个大众传媒追求的目标。我们用差异系数来衡量一个报纸内容的多样化程度,差异系数越大的报纸内容竞争力越强。3、新闻、本地新闻与广告专版的占版比例分析。新闻与广告的占版比例是一家报纸的重要战略决策,也是竞争对手分析的重要方面。
一、研究对象
本文以北京都市报为研究对象。北京青年报、北京娱乐信报、新京报、北京晨报、京华时报、北京晚报及2004年5月18日新创刊的法制晚报是北京都市报市场竞争的主要参与者,另外创刊之后一再改版的华夏时报在北京的报业市场上影响力也越来越大,成了一支不容忽视的力量。因为北京晚报和法制晚报的发行时间是在下午,因此同其他早晨上市的都市报不具有可比性。另外华夏时报定位的目标读者是CBD白领的商务社区报,其市场定位及由此决定的编辑方针决定了华夏时报和其他都市报同样也不具有可比性。
因此我们主要研究北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报。在时间段的选取上,我们认为一周基本上能反映一家报纸的版面构成情况,同时考虑到新京报创刊对北京都市报市场的影响和资料调查的方便性,我们选取2003年和2004年12月7日—12月13日五家报纸的版面构成作为研究对象。
二、用替代率指标分析内容差异
我们将5家报纸的内容相同版面划分为要闻、北京新闻、国内新闻、国际新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻、文萃、广告共9个类别。5家报纸的特色版面则依据每天不同的情况进行分类。经过计算,2003和2004年12月7日—13日一周内五家报纸版面平均替代率如表1。
表1:2003年和2004年12月7日-12月13日五家报纸版面平均替代率R
R[,下/右]=V[,下]/V[,右]
北京青年报北京晨报
京华时报 北京娱乐信报 新京报
2003 2004
2003
20042003
20042003
2004
2003
2004
北京青年报1 11.12
0.940.86
0.741.57
0.78
1.60
1.03
北京晨报 NANA1 1 0.77
0.811.37
0.87
1.42
1.13
京华时报 NANANA NA 1
1 1.76
1.04
1.87
1.37
北京娱乐信报 NANANA NA NA NA 1 1 1.17
1.32
新京报NANANA NA NA NA NA NA 1 1
我们将一周平均替代率减1的绝对值小于0.2的归为一类。2003年,5家报纸的内容可以归为三类,一类是北京晨报和北京青年报,一类是京华时报和新京报,还有一类就是北京娱乐信报;2004年,5家报纸的内容可以归为2类,一类是北京青年报、新京报和北京晨报,还有一类是北京娱乐信报和京华时报。尤其值得注意的是2004年,新京报和北京青年报之间的版面替代率为1.03,说明两家报纸的版面构成安排基本一样,是最直接的内容竞争对手。
另外一个发现是,2004年5家报纸之间相互替代率的平均值为1.003,远远低于2003年的平均值1.351。这一方面说明北京都市报也遵循大众传媒的“竞争性复制”规律,另一方面也说明北京都市报之间相互竞争越来越激烈。
三、差异系数分析内容多样化程度
表2是2003年和2004年12月7日—13日5家报纸平均差异系数的计算结果。
表2:2003年和2004年12月7日-13日5家报纸平均差异系数
北京青年报北京晨报
京华时报 北京娱乐信报 新京报
2003年 19.725.6 8.1 31.8
40.5
2004年 25.916.3 12.4 13.1
25.5
从表2我们可以看到,2003年新京报和北京娱乐信报两家的差异系数最大,他们希望面对最广泛的受众,北京青年报差异系数仅排第4,显然与其广告收入第一的位置不相称。与2003年相比,北京青年报版面调整比较大,希望面对最广泛的受众,而北京娱乐信报则进一步明确了自己的目标受众群体。京华时报则一直是坚持面对自己的目标受众。
四、新闻、本地新闻与广告专版的占版比例分析
表3和表4是2003年和2004年12月7日—12月13日,新闻、本地新闻与广告占版比例分析。
表3:新闻版面所占比例(2003年和2004年12月7日-12月13日) 单位:版面数
报纸
北京北京晨报 京华时报北京 新京报平均值
名称 青年报娱乐信报
分析内容20032004 20032004
20032004 2003200420032004 20032004
版面总数量 396 364
204 160376 380396 352 508 520
NA NA
新闻版面数量170 149
135 112230 224143 214 247 308
NA NA
新闻版面所占比例43%41% 66%70%
61%59%
36%61%49%59% 51%58%
北京新闻版面数量36 2935 21 53 57 37 68 47 50NA NA
北京新闻版面数/新
21%19% 26%19%
23%25%
26%32%19%16% 23%
22.2%
闻版面总数
表4:广告专版所占比例(2003年和2004年12月7日-12月13日) 单位:版面数
报纸名称 北京青年报北京晨报 京华时报 北京娱乐信报 新京报 平均值
分析内容 20032004 20032004
20032004 20032004
20032004 2003
2004
版面总数量396 364 204 160376 380
396 352508 520 NA NA
广告专版数量 68 68
13 18 68 8873 66 12 24
NA NA
广告专版/版面总数 17%19% 6% 11%
18%23% 18%19%
2% 5% 12.2% 15.4%
从表3可以看出,与2003年同期相比,2004年北京青年报、北京晨报、北京娱乐信报版面缩减,其中北京晨报缩减比例高达21.6%。新京报和京华时报版面小幅扩充。新闻占版比例最高的依然是北京晨报,最低的则变成的北京青年报。北京娱乐信报和新京报新闻占版比例增幅明显,分别为70%和20%,使5家报纸平均新闻占版比例上升13.7%。新闻本地化比例,北京娱乐信报继续保持第一,增幅高达23%。而北京晨报则从第一降至第二,降幅为27%。新京报则依然保持新闻本地化比例最低的位置。
平均来看,5家报纸2004年广告专版占版比例提高了3.2个百分点,增幅达到26%。其中新京报增幅最大,高达150%,其次是北京晨报,增幅为83%,京华时报增幅位居第三。
本文的目的是通过替代率、差异系数和新闻、本地新闻及广告专版占版比例分析得出5家报纸之间的竞争状况。下面我们就通过以上分析结果总结北京市5家都市报的竞争状况。
1、5家报纸中,新京报和北京青年报采取的是市场领导者的战略,北京娱乐信报和京华时报采取的是差异化战略,北京晨报则是市场跟随者战略。这种状况的结果就是北京青年报和新京报面临残酷的直接竞争。
2、新京报作为市场的后入者,广告拓展上还处于明显的劣势,广告专版仅占5%比例,远远低于北京青年报、京华时报和北京娱乐信报20%的比例,还处在市场培育与开拓期。
3、北京青年报一向靠丰富多彩的深度内容吸引读者,而新京报则避其锋芒,进一步扩大了新闻版面的投入。京华时报和北京娱乐信报在本地新闻上都投入了比较多的版面,但是否能够很好符合自身的定位还需要探讨。
通过对替代率、差异系数和新闻、本地新闻及广告专版占版比例进行日常监控,定期分析能够得出一些很重要的结论。我们建议每一家报社都指定专人做这个日常工作,为报社的重要战略决策提供支持。
4、假设有两家媒体,分别用1、2表示;各自的总版数分别为T1和T2;两者相同内容的版数为S1、S2;相同内容版数占各自总版数的比率为V1、V2;替代率用R表示。则有R=V1/V2,由于V=S/T,所以R=(S1/T1)/(S2/T2)。替代率R越接近1,则两家媒体的可替代性越强,竞争越激烈。替代率是衡量媒体内容相似性的很好的指标,但在相同内容版数S1、S2都很小时,该指标失效.
5、假设有n家媒体.V[*]表示相同内容版数占各自总版数比率的平均数。差异系数则用D表示。有V[*]=(V1+V2+…Vn)/(T1+T2+…+Tn),第i家媒体的差异系数则为Di=((Ti-Si)/Ti)/V[*]=(1-Vi)/V[*]。D越大,表明该媒体新闻内容的差异性越大,产品越具特色。
6、各报纸头版归为“要闻”;文化新闻和娱乐新闻合为一类,统称为文娱新闻;北京青年报的“天天副刊”等全归入“文萃”;财经、证券、股市行情均归为“财经”。