再定位：加多宝重生记，本文主要内容关键词为：加多论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
加多宝在经营王老吉品牌的十几年里，一直遵循特劳特战略定位理论。2012年品牌地震之后，特劳特战略定位咨询公司应邀为加多宝立即重启了定位研究，对消费者、经销商、促销员进行了大量访谈。定性研究的结果不容乐观，消费者很难接受新的品牌。当然，这也符合特劳特战略定位理论的一贯观点。 在1981年出版的第一本关于定位的书——《定位》一书第一章“到底何为定位”中，为了说明定位的重要性，杰克·特劳特写道： 人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。千百万的投资，已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。“我心已决，不要再以事实来困惑我吧！”这就是大部分人的生活方式。 一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式）。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。 在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。普通的心智像浸水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。 不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这也是营销人员违背得最多的一项原则。说实话，很多公司每天都在企图改变潜在顾客的心智，浪费了数以百万计的美元。 加多宝2012年上半年品牌地震之后，临时启用的应急广告词是“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝”，对消费者发起正面进攻，按照定位理论看来，这就属于企图改变顾客的心智。原先顾客心智中的印象是“怕上火喝王老吉”，现在有一个新的品牌进来，想大声告诉顾客说，现在，怕上火不要再喝王老吉了，应该改喝名为加多宝的正宗凉茶。有人会说，这种战略也有一定的胜算，毕竟加多宝有丰富经验的管理层、成千上万的促销员铁军、宽裕的广告预算、压倒对手的资源优势，理应能够打造一个新的品牌。当初是怎么把王老吉做起来的，现在可以一模一样再造一个加多宝。 然而，此一时、彼一时。当初做王老吉的时候，中国消费者心中的凉茶市场是白纸一张，谁第一个站出来，谁就成了消费者心智中凉茶的代表。经过十几年的深耕细作，王老吉已经深深植入到消费者心智中。消费者在此时已经心如铁石，无论你花多少钱砸广告，也难以穿透消费者心中的铜墙铁壁。对消费者、经销商的调研也说明了这一点，终端消费者对“正宗凉茶”的广告感到困惑不解，广告投入虽然不少，但是效果并不如人意。 经过定位研究，特劳特战略定位咨询公司和加多宝意识到，消费者的心智坚如磐石，不可改变，不过，这一点反倒为加多宝提供了一条重新定位、打开消费者心智的不二法门。过去十几年里，加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语（“怕上火”）、甚至只用相似的广告创意（蓝色冰雪中有一个大大的红罐和“怕上火”广告字样），已经在消费者心里打下了深刻的烙印。既然消费者就认准了它（红罐、凉茶、“怕上火”三位一体），那就告诉消费者，加多宝就是它，而不是一个新的品牌。 于是，重新定位的广告语出炉了：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。” 新的定位，用通俗的语言安抚消费者——是的，你记得没错，这就是你以前喝的凉茶领导者，现在改名叫加多宝了，怕上火，现在喝加多宝。将王老吉在消费者心智中的烙印承接过来，完成了惊险的乾坤大挪移。 新广告语在一夜之间出现在各种媒体、商超、小卖部、餐饮渠道上，在饮料销量最旺的夏季狂轰乱炸了几个月。等到冬季到来，加多宝被禁止使用这条更名广告时，商业上的实质意义已经不大了，因为全国消费者基本上已经被洗礼了一遍，都知道凉茶领导者改名为加多宝了。 更名广告在2012年底被禁之后，加多宝一方面在法律上争取更多的时间，一方面推出了下一条主广告语：“怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。” 这条广告，说明加多宝的定位是“凉茶领导者”，是正宗货，整个广告语听起来语气也轻松了很多。这条广告创意和香飘飘奶茶的“一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”同出一辙，后来也被不少知名企业套用，比如“中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台来自老板”，“对不起。目前，十个人中还有四个人没有机会享受京东的优质服务”等。 经过这两条重新定位的广告反复轰炸之后，凉茶市场的秩序基本大局已定，消费者心智中已经潜移默化地接受了各个品牌的地位和排序。此后双方的一些战术动作，对全局的影响已经不大了。 坚持定位，成功者必定是孤独的——加多宝集团执行总裁阳爱星谈定位 第一，企业负责人要懂“定位”，坚信定位，还要深度的参与。我们集团的董事长和我本人都是特劳特定位理论的粉丝，并且都对定位理论研究了多年。我相信不少企业的负责人和高管都对定位理论有一定的了解，但是我认为，除了了解之外，还必须相信，要深信不疑。加多宝就深信不疑，宗教式地信，非常虔诚。首先要懂，之后是信，这样才可以做到坚决地、彻底地运用定位理论，才能真正发挥效果。并且企业高管在这个过程中要深入参与其中。 第二，坚持，定位确定之后，一定要坚持。17年来，加多宝的主画面创意，始终是一个大大的红罐子，始终是“怕上火”的广告语，从来没有变化，甚至连我们的广告公司都受不了了，觉得没有创意，没有创新，每次都提出要创新、创意，每次都被我们坚决地否定。这种坚持很孤独，但是只有忍得了孤独，才能成功。做定位的企业都是孤独的，因为定位理论告诉我们要找到属于自己的能够成为第一的位置，所以只有孤独了，才能成功。 第三，聚焦，要经得起诱惑。定位理论告诉我们，必须是明确的单一的产品，不能既是那样，又是那样，不能模糊化。加多宝只能是凉茶，这一点我们一直都不会有变化。这就是聚焦，要经得起诱惑。 第四，“定位”是动态的，不是一劳永逸的。在我们品牌的起始阶段，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，从而开创了凉茶的品类，在品牌转换时期，我们把加多宝定位为“改了名字的凉茶领导者”，从而实现消费者认知的转换。在百度文库里，关于加多宝品牌营销的文件有4万多份，但在我们看来，没有一样是万能的，必须与时俱进。我们几乎年年都会请特劳特公司的团队来为我们做一次年度战略体检，根据定位审查哪些运营要放弃，哪些要优化，不断地重新定位。 如今加多宝有自己的新时期的目标——“凉茶中国梦”。加多宝希望作为凉茶的领导者，把凉茶做成中国养生的瑰宝，将加多宝打造成世界级的品牌，实现加多宝的“凉茶中国梦”，让凉茶成为中国的标签，这个将是我们的远期目标。我也希望，有更多中国本土企业家学习、运用定位理论，在不远的将来打造一批在中国、乃至在世界有影响力的品牌，我觉得那时候中国的经济和文化才真正实现了强大。