符号、涵化与景观——批判视野下的消费主义与体育文化奇观，本文主要内容关键词为：奇观论文,化与论文,符号论文,景观论文,视野论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1000-520X（2010）10-0020-04
随着后工业化社会的到来，人们生活水平的不断提高，社会发展的重心也由生产转向了消费，人们的消费能力有了极大的提升，传统意义上的消费已转向为符号消费，出现了消费主义的倾向。消费主义文化作为20世纪在西方出现的一种文化思潮和生活方式，是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会普通大众都被裹挟进去的消费至上的价值系统和生活方式[1]。消费主义在中国的传播与发展除经济领域内各种因素的作用外，大众传播则起着推波助澜的作用。媒介与商业的这种对体育文化的“合谋”，是对体育本质的宣扬还是对体育精神的亵渎？本文从传播学、社会学等多学科的角度进行批判性解读。
1 符号消费：从消费到消费主义
传统意义上的消费通常是指产品的购买和价值的交换。上个世纪中叶，随着西方社会经济的迅速发展，物质财富的大量增加，人们的生活水准也有了大幅度提高，消费不再仅是温饱的基本需要。商品琳琅满目，人们的消费热情被点燃，再通过媒介的大肆渲染，消费逐步从满足需要变为满足欲望，媒体不断刺激和制造人们的新的欲望，人们被鼓励消费，甚至挥霍浪费[2]。由于消费对象所具有的象征意义，人们消费的不再是商品的使用价值，而是其符号和概念价值，于是，消费成了一种符号形式的消费，实际上等于消费了一种欲望，从而获得一种等级，一种自尊，一种社会承认[3]。随着后工业时代的到来，符号消费（Symbol Consumption）成为了后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。符号消费不断嵌入于现代社会并发挥着越来越重要的作用，从而成为现代社会不断分化的又一道景观[4]。
随着媒介的飞速发展和消费社会的形成，传播媒介也日益以大众的消费需要为对象。消费作为一种全球性文化意识形态，伴随着跨国公司的商品、广告、代理人和机构陆续进入中国，消费主义也正在中国产生着不同程度的影响。体育作为现代人生活的重要文化领域，其观赏性强，易于制造英雄和神化，又与政治和商业都有着千丝万缕的瓜葛，自然成为媒体和商家“消费”的首选目标。体育精神、体育明星、体育赛事都成为了消费对象，为了奖金可以师徒反目，为了奖牌可以服用兴奋剂，竞争对手明争暗斗代替了了解、友谊、团结和公平竞争的信念；更高、更快、更强的征服人类自身局限和自然局限的体育精神被奖牌、升官、奖金等利益驱动所代替。运动员被明星化符号化，体育精神被庸俗化，体育比赛被“景观化”，其核心就是无孔不入的经济利益对体育精神和体育道德的腐蚀。尤其在政治约束逐渐淡化的今天，缺乏真正职业精神和法规制度的商业化对体育事业的影响日趋明显，甚至出现职业球员参与赌球，踢假球，职业俱乐部花钱贿赂买比赛成绩，裁判员受贿吹假哨等恶劣事件。
2 涵化与神话：通向消费主义的两种路径
涵化理论是由美国传播学家格伯纳等人提出的，他们认为，传播媒介的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流化”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。而在现代社会中，由于人们往往无法直接接触到客观现实，因此不得不借助电视等大众媒介来认知世界，在这个过程中，媒介控制了什么能被传播，什么不能被传播，受传者只能根据被传播的内容进行“解码”，得出自己关于现实世界的印象，而没有被传播的内容或被歪曲传播的内容他们是很难意识到的。这样，大众媒介所提供的符号现实就成了影响人们主观现实的决定性力量，人们不可避免地会受到大众媒介的涵化作用。大众传媒对人们的这种影响是长期的、潜移默化的。当电视把各种文化叙事和视觉艺术手段都用于消费主义文化意识形态的构建、用难以计数的符号和形象生产出消费主义的拟态环境时，受众长时间浸润其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念就会受到消费主义的涵化[5]，不知不觉中受到了消费主义的影响。
大众传媒之于体育的巨大作用也是对广大受众的长期培养。体育文化在大众传播媒介的作用下形成了传播的体育，通过媒介对传播内容的选择和在受众中的长期渗透，受众逐渐在媒介的影响下形成了各自头脑中的“信息体育世界”。
以耐克公司的营销为例，他们利用各种媒介，采用“离经叛道”的广告强化沟通，借用偶像崇拜建立品牌忠诚，运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；深入自我心理意识和价值争取到女性消费群等多种路径对大众的意识进行涵化，使人们产生了拥有耐克，就是懂得体育，就是有了品位，就是高档次的消费者等大众认同的广泛概念，就会产生对耐克产品的强烈购买欲望。在中国，大部分中学要求学生在校期间必须穿着统一的校服，学生无法改变这一要求，于是鞋成了中学生彰显自己个性和品位的标签，拥有耐克、阿迪达斯等知名运动品牌已经成了广大中学生的集体认同。2000多元购买一双C罗的限量版球鞋，是中学生的现实需求还是媒介涵化的结果？相信这是一个不必争论的问题。而世界杯期间，媒介对足球文化的推介也与此异曲同工，各大媒体争相将世界杯当作报道的主体，仿佛不谈论世界杯就跟不上潮流，懂足球的不懂足球的，爱足球不爱足球的，看比赛没看比赛的，都把谈论足球当作时尚。从赛事预测到明星传奇到花边新闻，在某个遥远国度举行的没有中国人参与的足球赛事却成为当年最大新闻。而中国乒乓球、羽毛球等项目即使取得再好的成绩也少有媒体关注。这不能不说是媒体的“功劳”。
在古代，神话和信仰有着某种天然的联系，神话是信仰的一个组成部分。而在当今，消费社会已悄然现形，古老的信仰已渐渐退让，让位于消费主义思潮。现代媒介为生活在消费社会的人们制造了“乔丹奇观”、“消费者是上帝”、“足球皇帝”等一个又一个的神话，引导人们的消费行为。因此，在利益驱使下的体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，以及被媒体涵化后的受众的追捧，被塑造成一个又一个传媒制造的体育神话；信息轰炸、营造话题、塑造明星是最常使用的手段。例如，在塑造明星时，传播重点不是他们的成功过程，而是他们所塑造的个别角色、生活习惯、服饰打扮以及私生活等，这些成了许多媒介报道和传播的重要内容。体育明星既是许多人特别是青少年心中的偶像，更是其“消费崇拜”的对象，模仿其生活方式和消费行为特征已成为许多人的追求。传播媒介使他们成了消费的对象，也使他们成了一种新的消费方式的标志和符号。
还是以耐克营销为例，耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切，所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。透过名人的代言后，消费者对运动明星的喜爱、崇拜之情，都移转到明星所代言的商品之上，形成了认同，而这样就把原本毫无生命的物品，像是运动鞋、商标等灌注不同的意义，把商标、品牌本来都只是简单的符号变为具有象征意义的神话符号。耐克公司在短短的二、三十年时间里，就由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下，可以这样说，没有传媒就没有耐克。在耐克拓展的过程中，大众传播居功甚伟，是大众媒介传播创造了耐克神话。同样道理，大众媒介制造了足球神话、姚明神话、刘翔神话等，而对于卖点少，需要潜心经营的体育项目则采取了视而不见的态度，从而设置了受众的关注议程。
3 体育文化奇观：媒介与商业共谋的“双赢”景观
在消费主义和媒介涵化、神话的作用之下，一场以视觉消费为主体的体育文化奇观正在悄悄形成，媒体和消费社会通过奇观效应不断复制奇观，来达到商业需求，体育、商业和奇观文化融为一体已成为事实。视觉消费成为了消费社会的一道景观，将事件和场景“奇观化”，或曰“景观化”[1]，就成为媒介吸引眼球获取注意力的一个重要手段。纵观我们现代生活的每个细节情境，都不得不在炫目的影像生产方式所制造出来的被装饰过的欲望对象世界里生存，大量的娱乐性新闻和娱乐节目的出现尽管迎合了观众的感官需求，但其宣传已经脱离了物质或精神文化的实体化特征，更多是一种影像符号，客观、逼真已经不再是媒体追求的目标，媒介产生的景观代替了观众本人的思考，它替观众思考，替他们表达欲望。景观变成了一个幌子，它处心积虑地揣摩着人们的心思，获得人们的认同，诱骗并奴役着大众，成了割裂表象与本质的手段。此时，媒介对现实的渗入和影响程度都达到了最大化，没有一方能从中独立出来而保持清醒，所有参与者都是其中的一部分，他们一起构成了“现实”。“奇观”产生的社会基础是“消费社会”的形成，“奇观”也就成为必然的发展趋势。在媒体的全面笼罩和消费主义等各种力量的影响下，它又被演化成一场社会奇观。
现代体育既是“奇观”的重要一部分，同时又往往和豪华场面和政治事件纠缠一起。现代体育已经无法离开媒体，从某种程度上也被媒介所操控着。因此，凯尔纳将“体育文化奇观”定义为“是指媒体运用高科技‘魔法’将体育运动转化为最高级别的媒体豪华场面的铺陈。”他在《媒体奇观》一书中，通过对乔丹／耐克奇观的阐释和质疑透视了美国当代体育文化，以及当代社会中体育、娱乐、广告和商业化日渐合流的趋势。的确，体育已经成为“媒体奇观”的一个重要组成部分，媒体在将体育“奇观化”的同时也改变着体育的“生产和消费”。这种奇观化倾向对体育本质的影响是巨大的，甚至对体育的整个生存现状都产生了一定的促进或抑制的作用。在中国，体育文化与媒介文化也已形成类似的互动现象。比如，刘翔与姚明现象从某种程度上体现了中国的名人体育奇观——他们的身世被挖掘出来成为传奇，他们的日常生活成为媒体关注的焦点，他们的一举一动都牵动着国人的神经，更主要的是他们可以扮演“半人半神”的角色，为单调乏味的社会注入兴奋剂而赢得某种意义和价值。正如有人已经指出的，“篮球明星姚明现象不仅是一种体育现象、商业现象，更是一种媒体文化奇观。它集全球化、商业化、体育运动、娱乐和媒体于一身，打造出了一个代表体育和商业奇迹的‘时代符号’。他在篮球运动上的天才和成长经历被媒体包装和炒作成一个集民族文化、体坛荣誉和商业成功为一体的传奇故事”[6]。
中国的足球联赛虽然广受诟病，但也为现代社会制造了许多的狂欢节，这种氛围把人们从日常生活中暂时解脱出来，使观众和球员一起进入一种激情澎湃的迷狂状态。中央电视台第五套曾经异常火爆的“足球之夜”节目的口号就是“球迷每天的节日”。但整个足球市场在奇观中却每况愈下，这既是足球自身的问题，媒体也难逃其咎。在2009年10月开始的“中国足坛反赌风暴”中，上至央视，下至街头平面媒体，从各大网站新闻，到各种论坛话题，从名人访谈到娱乐恶搞……各种足球信息扑面而来，使人们无法躲闪。在新浪、搜狐等各大网站，该话题都连续多天出现在首页，并设置了高亮，链接了各自的专题页面，实时跟踪事件进展。然而这些信息中更多的是谴责而不是建议，口诛笔伐代替了理性拷问。中国的足球市场是不成熟的，媒体也一样，一会儿迎合受众的不理智行为和思想到处讨伐，一会又成为某某的护卫者试图引导舆论，结果让人们对成绩一直欠佳的中国足球更加的失望[7]。可见，奇观可以扩大事件的影响力，也可以像海市蜃楼一样消散其光环，最后受伤害的往往是被奇观化了的主体。
4 小结
体育传播媒体通过各种大众媒介符号，在商业利益的驱动下，诱惑、挖掘人们最原始的欲望，宣扬消费主义，涵化大众意识，制造了一轮又一轮的体育文化奇观，成为了一大社会景观。媒介与商业的这种共谋并非是“双赢”的结局，在互利的同时也产生了很多负面影响。现代媒体制造的各类“体育文化奇观”既可以将体育精神生动地传递到世界各地，扩大其影响；但同时，由于“奇观”文化不可避免的娱乐精神具有极其强大的渗透力，伴生了过多的商业因素，往往致使真正的体育精神被曲解，体育的本质受到挑战。因而，如何正确利用媒体，媒体又如何自律，最终实现双赢才是体育文化奇观中最核心的问题。
现代媒体制造的各类“体育文化奇观”对消费主义起到了推波助澜的作用，但消费主义的生活方式并不值得提倡。过分消费主义的宣传，尽管在一定条件下可以促进商品消费，但另一方面会造成物质浪费，出现消费缺乏理性、炫耀性消费等现象。同时，消费主义的过分渲染所激起的强烈内心需求和现实的实现能力之间的矛盾，必然会激起人们对社会现实的不满，进而产生强烈的社会不公平感。在不平和的心态下，一旦遇到可能的条件可能会引起社会冲突，导致社会问题的出现。用德波的话说，“奇观是去政治化和推广绥靖政策的工具，是一场永恒的战争，它使社会变得麻木不仁，将大众的注意力从现实生活中最紧迫的任务上转移开。”[8]我国当前体育传播媒介所出现的消费主义文化的符号化特征及其影响也必须引起各方的高度重视。
收稿日期：2010-04-08；修回日期：2010-06-20