入世后中国高校的环境变革与营销战略研究，本文主要内容关键词为：中国高校论文,入世后论文,战略研究论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年12月中国正式加入WTO，这是中国面向新世纪做出的一项重大抉择，必将对经济发展、社会进步和人民生活产生深远影响，对正在进行的经济结构调整起推动和激励作用。市场竞争的加剧和产业结构的调整无疑对人才提出新的需求，因此，入世对以培养人才为主要任务的高等教育势必提出更高的要求。高等教育必须更加开放地面向世界，更加主动地进行国际交流与合作，更加积极地参与国际竞争。
一、入世对高等院校发展的影响
（一）GATS的基本原则
WTO协议是涵盖范围广泛的各项活动的法律文本，冗长而复杂。本文仅就《服务贸易总协定》(GATS)的主要内容作一分析。GATS的宗旨是通过建立服务贸易多边规则，在透明和逐步自由化的条件下扩大全球服务贸易。该协定兼顾了各成员间服务贸易发展的不平衡，允许各成员对服务贸易进行必要管理，鼓励发展中成员提高国内服务部门的效率和竞争力。GATS将服务分为12个部门，即商务服务，通信服务，建筑和相关工程服务，分销服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康服务，旅游服务，娱乐、文化和体育服务，运输服务，其他服务。这12个部门又进一步细分为160多个部门。
根据GATS的定义，服务贸易的提供方式主要有4种，分别是跨国境交付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。有关教育服务的承诺，与这4种服务提供方式息息相关。对于跨境交付，在教育方面，可以通过远程教育和函授等方式实现。而境外消费，一般指某国学生到国外去求学或培训。在服务消费国的商业存在，是指在该国设立办学机构，或与该国的机构合作办学，以机构身份进驻该国。自然人的流动，是指外国教师到该国任教，以个人身份参与教育服务。此外，教育作为一种服务，受到GATS若干规则，如最惠国待遇、市场准入、国民待遇等的约束。但GATS中，市场准入和国民待遇并不是一般承诺，各国可以在减让表中根据自己的国情在市场准入和国民待遇方面给予具体的承诺。跨境交付和市场准入具体承诺的灵活运用，使得外国可以在设立商业存在和不设立商业存在之间进行选择。外国的教育机构完全可以通过远程网络来向中国的学生传授知识，提供服务，而不必在中国设立学校，也不一定派遣教师到中国来教学。这种方式给教育服务的管理提出了新的难题。
（二）中国入世对教育服务的承诺
中国入世对教育服务的承诺是部分承诺，承诺的具体内容如下：在项目上不包括军事、警察、政治和党校等特殊领域的教育和义务教育，即以上领域不对外开放。除上述特殊领域和义务教育外，中方在初等、中等、高等、成人教育及其他教育服务等5个项目上作出承诺，许可外方为中方提供教育服务。在教育服务提供方式上，对跨境交付的教育服务未作承诺；对境外教育消费未做任何限制；允许商业存在，即允许中外合作办学，但不一定给予国民待遇；对自然人流动，承诺具有一定资格的境外个人教育服务提供者，应中国学校或教育机构聘用或邀请，来中国提供教育服务。因此，中国加入世贸组织所作出的教育服务承诺将使中国教育面临许多新的情况。
教育是一项全局性、战略性和基础性工程。必须从经济建设全局的高度来分析加入世贸组织对教育所提出的挑战。加入世贸组织将对中国正在进行的经济结构调整起推动和激励作用。中国的经济结构调整不仅要从中国现代化本身的需要出发，而且要面对入世后世界范围内的激烈竞争。经济活动的变革或迟或早都会折射到教育活动中来，这是教育变革与发展的一条规律。
从20世纪90年代开始，西方国家就以各种形式介入中国教育市场。中国入世之后，伴随着中国与世界经济一体化的加快，中国的教育受到西方的冲击同样不可避免。中国教育市场的潜在价值及发展空间早已被西方国家看好，尤其是中国高等教育和职业教育的市场价值引起西方国家的极大兴趣。虽然这种市场的价值难以从纯经济的角度进行评价，但西方国家借助于经济活动介入中国教育市场而获得一定乃至高额回报的现象已经出现，这是他们继续拓展中国教育市场的直接动力。
中国政府出于对教育主权的考虑，自改革开放以来，基本没有开放教育市场，中国教育在总体上依然是在“计划经济”的模式下运作。但这并不意味着中国教育市场对国外是完全封闭的。随着国外经济活动全面介入中国市场，教育作为西方经济活动的“附属活动”，伴随着经济活动而间接地介入中国教育市场。以经济活动为主要方式和目的，辅之以教育培训，是西方国家介入中国教育市场采取的一条主要策略。西方国家已经把教育看作产业，尤其是把介入发展中国家的教育市场，当成一项重要产业。在90年代末期的澳大利亚，教育产业已经成为该国第三产业的支柱。西方发达国家在经过高等教育大众化阶段之后，伴随着人口出生率的下降，教育资源尤其是高等教育资源出现了过剩现象，而中国刚开始大众化的进程，教育发展中的计划经济模式以及教育经费的不足，使得中国的教育资源配置明显不合理。西方国家正是看中了这一点而加快占领中国教育市场的份额。入世之后，中国教育市场的这块巨大“蛋糕”，将会引起国外更多跨国公司和教育机构的垂涎。
（三）入世给中国高等教育带来的机遇与挑战
加入世贸组织将给中国教育带来良好的发展机遇主要有：激发人民群众对教育的需求，拉动教育消费；促进中国教育进一步对外开放，更好地学习外国经验；有利于吸引海外资金和优质教育资源，补充中国教育资源的不足，促进教育事业的发展；在教育领域引入新的竞争机制，推动中国教育改革的深化，使中国教育更适应社会主义市场经济的要求，顺应教育发展的世界潮流；对依法行政提出更高要求，推动依法治教水平的提高。
加入世贸组织对教育的挑战主要有以下几个方面：
1.维护教育主权的任务十分艰巨。教育主权涉及国家基本的政治、文化、经济利益，是每一个主权国家都必须坚决维护的基本权益。随着加入世贸组织后教育开放度的加大，将有更多的西方教育机构进入中国，并带来其思想和文化影响。特别是一些带有明显意识形态目的的教育机构会趁机进入，教育领域维护社会主义意识形态，反对西化、分化的任务将更加艰巨。
2.教育市场的竞争加剧。近年来，许多国家十分看好中国教育市场，纷纷采取办教育展、放宽签证和工作条件等多种措施吸引中国学生出国留学。中国学生出国留学人数不断增加。入世将放宽国外机构进入中国合作办学的条件。这些高等教育机构具有较强吸引力，并在中国境内直接与中国现有学校竞争，将对中国高校形成挑战。此外，国外教育机构在职业培训和继续教育方面经验丰富，具有明显优势，这块教育市场的竞争也将加剧。
3.教育的地区不平衡性加大。入世将使人才需求更加旺盛，境外教育资源的介入也有利于加快人才的培养。但是，境外教育机构必定会考虑其利益回报，他们办学的重点将放在经济较发达地区，原已存在的东西部地区教育发展的不平衡性将加大。
4.就业的结构性矛盾加大。入世总体上有利于增加就业机会，但就业的结构性矛盾将加大。中国第三产业相对落后，占GDP的比重还不到36%，而发达国家第三产业的这一比重已达70%-80%，即使是发展中国家第三产业的比重平均也达45%（世界银行，2000/01世界发展报告，北京，中国财政经济出版社，2001）。由此可见，中国第三产业的比重不仅比发达国家低得多，连发展中国家平均水平都未达到。入世后，中国对服务贸易的承诺将大大加快第三产业的发展。国外公司的大量进入及其本土化经营，将大大增加对高新技术人才及懂得世界贸易规则的金融、管理、贸易、法律、会计等方面的高级经营管理人才的需求。那些熟练掌握外语，精通涉外业务的高级专门人才将供不应求。在产业结构调整中技能过时的城市劳动力将失去职业，大量过剩。
5.人才流动出现新的特点。由于对高层次人才的需求加大，外国公司将高薪聘用高层次人才，现有的一些高层次人才会流入外国机构。金融、保险、医疗卫生等服务业的开放将不仅使这些行业在经营上受到冲击，而且在人才上也面临严峻形势。入世后中国一些行业将面临着专业人才流失。西部地区人才流失问题将更严重。
二、高等教育服务及其市场分析
如上所述，《服务贸易总协定》将教育纳入服务贸易范畴。著名服务营销专家Christopher H.Lovelock在《服务市场营销》一书中，将高等教育归类于针对人的头脑的一种无形的服务，它由教育设施设备、教育技术和教育内容组成。教育设施设备是教育服务的基础，涉及为教学服务的建筑物、设备、器材等。高等教育技术，按美国AECT协会(Association for Educational Communication and Technology)1994年的定义，是关于学习过程与学习资源的设计、开发、利用、管理和评价的理论和实践。高等教育内容是教育消费者购买教育服务的主要原因，是教育服务的核心内容，是教育机构利用教育设施设备、教育技术为教育消费者提供的系统的知识和技能，表现为不同的专业和相应的课程体系等。教育服务就是教育设施设备、教育技术和教育内容的有机结合。学生作为教学服务的购买者在购买教育服务时，包括了教育服务的全部内容。
（一）高等教育市场需求分析
根据菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中的论述，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客组成。需要或欲望和购买能力是市场的决定因素。高等教育需求包括两个方面：教育需要和购买能力。
1.教育需要是指人们因教育缺失、不足而产生的一种心理姿态，即有上学读书的想法、愿望。决定人们教育需求是就业制度和收入水平。国家的知识政策、知识分子政策、就业制度、经济发展水平等综合因素决定了人们的教育需求。改革开放之前，由于种种原因，中国并没有足以形成市场规模的教育需要。改革开放初期，中国由计划经济体制向社会主义市场经济体制转型，由于利益的价值导向作用，那时人们对教育特别是高等教育的需要是被动的。但随着改革开放的深入，就业制度发生了根本性变革，科技是第一生产力，中国确立了“科教兴国”战略，收入结构发生了变化，工资收入同学历和知识水平基本成正比。入世后将进一步激发社会对知识型人才的需求，这些都极大地刺激了人们的求知欲望。人们为了提高自身和下一代的素质而自觉进行教育消费，对高等教育的需求达到了空前的水平，高等教育逐渐成为持久不衰的社会需求。
2.教育服务的购买能力。从中国的经济情况看，人民生活水平逐年提高，2001年中国居民储蓄已突破7万亿元（《人民日报》2002-03-20），大多数家庭都把教育作为储蓄的第一用途。虽然高校收费不断提高，一些低收入家庭存在支付困难，但国家实行助学贷款在很大程度上缓解了这些学生交费的困难。
（二）教育市场供给分析
教育市场供给主要由教育资源与教育生产构成。(1)教育资源是用于生产教育服务的要素，主要包括科学技术知识、师资、教育设施设备、教育技术等。其中师资是教育资源的灵魂，科学技术知识是教育资源的核心。(2)教育生产即教学工作，其任务是进行知识的转移和传播，包括教学设计、教学管理、教学活动等内容。教学设计是一种生产设计，是教育机构根据其教育服务的定位、要求以及教育资源进行符合教育技术、教育规律的教学规划和准备。表现为教学计划、教学程序、教学纪律等规章制度。它是教学实践和教学管理的依据。如对教师备课、授课、考核等要求，需要一个整体的设计。教学管理是依据教学设计对教学工作进行日常管理，包括教学工作的组织、实施、指导、监督、服务、反馈、控制等。教学管理规范教学活动，保证教育服务质量，是学校管理工作的核心。教学管理应遵循教学规律，应用现代管理科学、教育科学的理论和技术进行管理。教学活动是教育生产的中心工作，是教育机构向社会提供教育服务的最重要的活动，是直接的生产活动，也是最主要的教育服务销售方式，是一种互动的创造性劳动。
（三）教育市场规则
教育市场规则是指规范教育市场的法律法规政策措施等。改革开放以来，中国的教育法制建设取得长足的进步，颁布了《义务教育法》《高等教育法》《律师法》等6部教育法律，《社会办学条例》第16项教育行政规章，教育主管部门发布了200多个教育行政规章，虽初具规模但仍然不完善，随着教育产业化的发展，教育法规会不断完善起来。
三、中国高等教育发展现状
20世纪90年代以来，中国高等教育呈现稳步发展的态势。1990年至1998年间，中国高校在校生人数年均增长6.7%。1999年，国家决定扩大高校招生规模，当年普通高校招生人数达到275.5万人，比1998年（108.4万人）增长了47.3%；在校生人数达413.42，比1998年增长21.3%。中国高等教育出现了快速增长的趋势，但从高等教育的整体情况看，仍然低于发展中国家的平均水平，滞后于社会发展和经济发展，它成为一个急待突破的瓶颈。
高等教育市场供求极不平衡，存在着人民大众接受高等教育的需求与高等教育供给严重不足的矛盾。由于长期计划经济体制形成的固有模式，教育被理所当然地认为应由政府提供，中国政府只能以全世界1%的教育经费支撑占世界15%的教育人口。社会也只承认由国家认可、颁布的各级学历或学位，人们首先选择在由国家举办的各级学校、科研院所求学读书。结果是导致高层次教育的紧缺。使中国高等教育长期处于一处“卖方”市场的状态之中，而这种“卖方”市场的现象在相当长的时期内，仍将难以从根本上得到改变。虽然从1999年中国开始扩大高等教育的招生数量，以缓解上述矛盾的加剧，2000年中国高等教育毛入学率为11%，2001年达到13%。但长期积淀下来的高等教育供给不足，以及由知识经济时代引发的对未来社会发展的认识，人们对高等教育的需求不断升级。1998年报考研究生人数为30余万，1999年首次突破40万大关，2001年达到62.4万。这种愈加强烈的对教育尤其是高等教育的需求，便构成了具有无限开发空间的中国教育市场。
四、入世后中国高校市场营销的环境变革
（一）入世后中国高校的发展趋势
入世后，中国高等院校将呈现出如下发展趋势：1.高等教育市场总量扩大。入世进一步激发人们对教育特别是高等教育的需求，从而扩大了市场。2.教育体系结构和体制机制将进一步优化。入世后，受市场经济体系运行、高新技术产业发展和国际化程度的提高等因素的影响，国家将加大教育体制改革的力度，教育结构将更具超前性和灵活性；办学和投资主体多元化，办学形式多样化，并逐步走向国际化。3.教育内容和教学方法更加现代化。入世后，教育的国际化和开放程度提高，国内外合作与交流日益广泛而频繁，国外一些先进的教育理念、课程教材和教学方法的引进，对中国教育制度、内容、手段的创新和队伍建设等都产生积极影响。4.人才培养模式将发生深刻变化。入世对人才培养提出了新的更高的要求。这种新型人才要求具备创新、创业、合作的精神和能力；拥有理解、包容不同文化、习俗的胸怀和品质；具有较高的外语水平，精通WTO规则和国际经济法律，善于参与国际事务等。这种变化形成了对中国现有人才培养模式的冲击。5.人才流动问题。入世后，一方面越来越多的外籍专业人才、留学生会大量涌入中国，从事有关教育、科技与文化等交流活动；另一方面人才流动势必导致中国高级人才流失。在国外高薪、优良工作条件和科研条件的吸引下，中国每年通过各种途径出国的人数达3万人，其中大部分是接受过高层次教育和掌握了高新技术，或精湛技艺的人才，他们给国外用人单位带来的收益虽然是无形的，但肯定是可观的。还有一部分人在国外留学之后，就直接留在了国外。
（二）入世后国外高校进入中国市场的主要方式
入世后，西方国家凭借其高等教育与现代科技的优势，将以各种不同的方式进入中国的高等教育市场。
1.通过吸引留学生争取中国生源市场。美、德、日、法等发达国家均有优惠政策吸引中国的留学生；澳大利亚、加拿大、英国、瑞士、新西兰、新加坡等国为了抢占中国的高等教育市场，放宽了接收中国留学生的政策。据报载，近年来中国大量民间教育投资流向国外，中国每年约有2.5万人自费出国留学，按每人每年14万元至18万元人民币的低限来计算，中国每年留学投资就有40亿元流向了国外。
2.通过在中国境内办学占领中国办学市场。国外学校在中国境内办学，主要是通过合作的形式进行的。截至2001年末，与中国合作办学的海外教育机构已超过100所。
3.通过远程教育来进入中国的文化市场。现代化的远程教育主要是通过国际互联网实现的。美国、德国等国家的网上教育对中国的渗透力非常强。通过电脑网络来占领中国教育市场，现在虽然还不是现实的威胁，但在不久的将来，会成为国外教育打入中国教育市场的主要手段之一。
（三）中国高校拓展教育市场的优势与劣势
1.中国高校拓展教育市场的优势
本土优势。是指中国高等院校对本土文化、传统、习惯、教育需求相对于竞争对手更为了解，因而在市场需求与教育服务开发、市场策略制定等方面形成了竞争优势。中国人口众多，地域辽阔，教育市场大而且不均质，在这种市场环境下，本土优势是会显现出较强的影响力。
先入优势。中国高等教育经过几十年的发展，虽然在诸多方面还存在着弊端，但不能否认在传统的精英教育模式下培育出了人们对中国高校特殊的认识，很多大学在国内知名度很高，一些国内一流大学已成为中国高等教育的优秀品牌，是考生和家长追求的目标。这就形成了较强的先入优势。
价格优势。中国高校提供服务的价格较国外竞争对手相对低廉。权威机构对大学教育成本的测算为每生每年7000～8000元，以北京地区为例，2001年学费标准为6000元，加上生活费等其他费用，每个学生一年的费用万元左右。而出国留学的费用的低限为每年14-18万。
2.中国高校拓展教育市场的劣势
体制方面。体制方面的劣势主要体现在：(1)高等教育资源的计划配置。中国高等教育资源属明显的计划配置型，即排除了市场对资源配置的作用，并且按行政区划、行政层次，采用行政指令去实现高等教育资源在地区、部门和学校间配置和人才供求的平衡。(2)办学和投资主体的一元化。中国的高等教育属单一的政府办学、政府投资的一元化体系，普通高校全部由政府办，排斥其他主体办学。(3)高等教育资源的低效运用。中国高等教育特别是普通高等教育的资源并未得到充分利用，表现在中国高校普遍存在制度化同型现象，生均成本高，教育资源使用率低，由于长期重总量轻结构，导致高教结构不合理，影响高等教育的经济效益。(4)高等教育集权式管理。中国教育领域特别是高校仍在相当程度上按集权模式管理。以前高校由中央各部委直接管理。进行机构改革后，下放到省、市或划转教育部管理，其集权的基本性质不变，高校成为行政机关的附属；教育行政部门仍对高校进行大统一式管理，尤其是在专业、课程的设置，教材的选用和学生的毕业等方面管理过多、过死，学校基本上无自主权。
投入方面。中国高等教育长期处于国家投入为主体的办学模式，投入主体单一，经费投入不足。90年代以来，国家加快了对高等教育的改革，初步形成了以国家投入为主，多渠道、多元化投资的格局。高校经费有一定的增长，国家重点扶持的清华、北大三年投入16亿。但与国外一流大学仍有很大差距。
师资方面。主要体现在：(1)教师数量不足。据2000年的数据显示，中国普通高校共有专任教师46万多人，师生比为1∶15，2001年达到1∶16.2，而据专家论证和国外高校的实际情况，高校师生比一般不应突破1∶13，（如斯坦福大学的师生比为1∶10）否则会增加教师负担，影响教育质量，影响教师创新精神的培养。(2)教师队伍的知识结构不合理。高校教师中具有博士学位者只占6%左右。具有硕士学位者也只有23%左右。这与发达国家高校教师基本上有博士学位的状况相比差距较大。中国高校教授虽占教师总数的9.4%，这种比例在全世界都是比较高的（如剑桥大学只有125名教授），但高水平的教授数量太少。学科带头人紧缺，骨干教师队伍新老交替形势严峻。提高教师队伍整体素质实力乃当务之急。教师的职业道德水平仍是当前高校教师队伍的薄弱环节。(3)教师队伍的专业结构不合理，教育本身和国家经济发展急需学科的教师紧缺。例如法学，只占教师总数的3%，经济学只占8%，计算机等学科的教师更紧缺而且不稳定。(4)教师教学投入不足。教师的水平和对教学的投入情况是教学质量高低的关键因素。但是，“教授不教，讲师不讲”的现象却在高校中很普遍。据教育部对全国70多所最好的大学的调查显示，分别有1/4的正教授和1/5的副教授并不给学生讲课。有些学校，学生上大学几年，居然没上过正教授讲的课。世界一流大学的教师结构呈倒三角，助理教授以上的教师是教师队伍的主体。教授所占的比例最大，大多拥有博士学位，两院士和诺贝尔奖获得者多。中国高校不但教授人数少，教授用于教学的时间也明显少于国外大学，讲师甚至助教承担着大量的教学任务。
五、中国高校应对入世挑战的营销战略
（一）树立市场营销观念
市场营销观念是组织为适应环境的变化，在实践中不断总结、提炼而形成的一种营销管理哲学，其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合市场营销和赢利能力，要求从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。高等院校作为非营利组织，同样需要树立市场营销观念，来提高自己的适应能力和竞争力。
1.目标市场。任何一个高校不可能满足所有高等教育的需求，因此要对整个教育市场进行细分，并对自身提供服务的能力进行合理的评估，在衡量自身能力与市场需求的基础上，确定自己的目标市场。
2.顾客需要。接受高等教育的顾客的需要可能会多种多样，但其最终本质的需要是通过接受教育服务掌握适应时代要求的知识和技能，培养学习和创造能力，为将来的发展奠定基础。而这一需要在实际的操作过程中会表现为对教师、教育设施设备、教育技术和教育内容的要求，满足这些需要才能赢得市场。
3.整合市场营销。当学校中所有部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合市场营销。这就要求在高校内部，上至校长，下至每位职工，从招生、教务、教学、人事等部门都应树立全局观念和服务意识。无论是设置专业、确定培养目标、开设课程、制定教学大纲，还是引进人才等都应以市场需要来确定。
4.赢利能力。市场营销观念的最终目的是帮助组织达到其目标。高校的目标虽然不是追求利润，但其生存和发展需要吸收足够的资金。必须明确关键之处不是追求利润本身，而是把获得利润当作做好工作的副产品。如果能够提供比竞争对手更优质的服务，更能使顾客满意，自然会得到更丰厚的回报。
（二）重视市场需求调研
市场营销是以满足需求为中心的，市场调查是其活动的起点。但由于长期实行计划经济，使高校不重视市场调查。教育自身发展的规律要求在开新的专业时，在教师、教材、设施设备等方面必须达到一定的水平，才能保证教学质量。同时，社会对该专业培养的人才有较大的需求，而且社会上现有的人才供给并未满足这种需求。但有不少高校开设的专业和课程或者多年不变，或者在开设新专业时，常常是在经济发展对某方面的人才急需的情况下才仓促推出，教育的发展将严重滞后于经济的发展。在国家计划控制的情况下，高校的招生部门的主要职责是走关系、要指标。而国家放宽控制时，高校的招生部门的职责就只余下组织生源、录取学生等具体工作了。因此其工作常常带有季节性。至于招收什么专业，不是招生部门根据市场需求预测后提出的，而是教学部门的教师上报出来的。由于教师无暇或无力搜集市场上的需求信息，招生专业的决策常常是随波逐流，或应从某位校长的灵感，决策带有盲目性。市场调研的目的是为市场营销主体的决策机构提供关于市场需求的信息，以便决策机构根据市场调研掌握的信息，做出最有利于学校发展的决策。高等院校市场调研的目的在于通过市场调研，了解市场上哪几类人才较有发展力的需求，然后提供给学校的决策机构进行决策时参考。
高校市场调研工作应包括以下内容：
1.需求市场调研。建立人才需求动态预测机制。随着中国人才市场的建立和逐步规范，有利于高校掌握社会对人才的需求信息，高校利用这些信息，运用科学的手段对人才需求的趋势进行合理的预测。这种预测必须建立对在国家教育政策和就业指导方针正确理解的基础上，必须与经济发展相适应，不按照经济发展规律，脱离了国家的教育和就业政策的市场调研是没有根据的。
2.供给市场调研。在市场需求调研的同时，做好市场供给研究也是至关重要的。某种专业人才社会需求虽然很大，但若供给量已经超过或接近需求量，高校开设这种专业就应非常慎重。高校财会专业人才的培养就是如此，几乎所有的高校都设有不同层次的财会专业，已经造成一般财会人才的相对过剩。由于文凭决定了待遇，使财会专业生源仍不少，从而延缓了高校专业的调整，降低了教育对经济的贡献。作为高校的决策层必须清醒地看到这一点。要在研究社会对人才需求的同时，加强对人才供给市场的研究，努力在促进人才供求平衡中提高自身的效益。
3.毕业生适应性分析。深入细致的调查研究是毕业生适应性分析的基础。通过调查研究，掌握详实的第一手资料，如调查了解毕业生的基本情况，这些情况包括：毕业年度，任职情况，工作业绩，业务情况，经济收入，社会地位，进修学习情况，面临的困难（包括工作与生活方面），对学校办学建议等。调查的方式可采用抽样或全部样本调查，通过座谈或问卷调查等形式，了解毕业生的基本情况。通过调查研究，仔细分析毕业生的优良方面是得益于学校的哪些教学、管理做法，以便在教育管理工作中继续发扬，同时也要调查了解毕业生存在的问题，找出自己办学方面存在的差距。提出切实可行的改进意见，以使自己培养的人才更受社会的欢迎。
（三）确定市场竞争战略
中国共有1000多所高等院校，遍布全国。高等教育产业处于一种垄断竞争的状态。任何一个高等院校制定发展战略时首先必须明确自己在竞争中的地位，并在对市场环境和自身条件进行分析的基础上选择适宜的增长机会，制定自己的发展战略。
没有合适的增长机会，学校就不知道下一步需要做什么，即没有主攻方向，学校就不可能发展。而错误的机会选择必然导致学校的人力、物力、时间的浪费，产生不可预测的灾难性后果。对于高等院校而言，可选的增长机会包括：一是市场渗透。即学校某些专业可以在现有的专业、师资、设备方面求得发展。如现在对外语人才需求量比较大，因而外语专业就可以采用市场渗透，依靠扩大现有专业的招生规模而求得发展。第二，产品线的延伸。而对某些专业而言，现有专业层次的需求量已不大，维持现状尚成问题，更谈不上发展了。因此可以考虑产品的延伸，即在现有专业范围内培养更高层次的人才，如在条件允许的情况下，可考虑招收硕士生甚至博士生。当然，也可以考虑进行相应专业的高等职业教育。第三，产品线的拓展。学校的发展采取以上二种方式之外，还可能选择与现有专业毫无关系的专业，即组建新专业，如公共关系、证券投资分析等。如何进行战略选择与学校在市场中所处的地位有直接的关系。
1.市场领导者战略。处于领导地位的高校一般控制着或影响其它高校的行为，在高等教育市场中占有绝对市场优势，这种优势不仅仅表现在市场份额上，同时还表现在生源的质量上，因此其战略可有多种选择权，它可以充分利用第一位的优势，在客户和公众心目中留下更深刻的印象。处于统治地位的高校想要继续保持第一位的优势，就必须不断创新，不断地发现新的需求。北京大学早在改革开放初期就利用其名牌效应，采取“送出去，引起来”的方式，与国外名牌大学互派学生，从而吸引了众多的海外留学生来北大求学，扩大了北大的生源。
2.市场挑战者战略。在行业中居于第二位、第三位和以后位次的高校。高校若采取市场挑战者战略，需满足三个条件：一是具有某种持久的竞争优势。二是具有部分或全部抵消市场领导者固有优势的条件。三是拥有阻挡领导者的武器。市场挑战者选择的任何一种战略必须基于能带来持久的竞争优势，提高自身与领导者抗衡的能力。成本优势战略和差异化战略是实现以上目标的最佳选择。挑战者要有选择地创新和开发产品和服务。如原浙江大学自1998年11月与原杭州大学、原浙江医科大学、原浙江农业大学合并以来，实力和规模都有明显的增加。学校聘请了原新华社香港分社社长张浚生担任新浙江大学的第一任党委书记。国家教育部和浙江省政府也给予了大力支持，在市场竞争中处于有力的位置。
3.市场追随者战略。一些无力做挑战者的高校可以追随领导者，模仿或者改进推出新的服务，如课程的设置、实验课的安排、环境设施的建设等，并不失时机地投入市场。它们经营成功的关键是保持低成本和提供优质服务，可分为采用全面模仿和部分模仿两种策略。追随者是挑战者攻击的主要目标，它们必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。追随者高校虽然不必承担创新费用，但通常也不会比市场领导者获得更大的收益。
4.市场补缺者战略。大多数高校因其科研教育经费不足，实力不强，产品或服务种类不全，只能成为市场的补缺者，采取集中经营的战略，他们通常选择一个不可能引起领导者兴趣的市场某一部分从事专业化经营。诸如遍布全国各地林林总总的专业性大学，它们与各对口单位挂钩，为其培养专业性人才，以满足市场需要。再有，国家重点大学虽然提供的教学服务明显优于地方院校，但因其收费较高，使一些低收入家庭考生望而却步。因此，报考地方院校及军校、师范学校成为他们的首选。而这批院校正因其特殊性，在竞争中得到一席之地。
结论
入世，给中国高校应用市场营销原理和方法来提高核心竞争力和办学质量带来了难得的机遇，借助行之有效的市场营销战略，中国高校完全可以抓住入世带来的发展机遇，应对随之而来的各种挑战，在国内、国际市场竞争日趋激烈的新环境中开拓创新、与时俱进，在有效满足社会需求的同时不断提高办学质量和效益，在市场竞争的严峻考验中不断壮大发展。