落花有意，流水相迎——全国学术图书发行研讨会发言摘要，本文主要内容关键词为：落花有意论文,研讨会论文,相迎论文,流水论文,摘要论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
发行是核心
学术图书发行研讨会与我们曾经办过、参加过的其他图书发行研讨会既有共同点，又有不同点。这次研讨会正如原先我们在邀请函上所说的那样，是全国有思想的经营者联合起来。这个口号虽然大了点，但是突出了学术图书家庭、出版社，特别是大学出版社为教学服务的宗旨。怎样发挥学术图书的社会效益？实现社会效益和经济效益的积极结合，中心是要考虑图书的发行。
学术图书依靠什么闪光
在图书发行过程中，学术图书处于何种地位，对我们精神文明建设甚至整个社会经济的发展起到什么作用？这个问题看起来有点虚，但是虚的问题是管实的问题的。清楚认识这个问题是把握好这次研讨会总的方向的关键。
学术图书的发行关系到学术图书作用的发挥问题。一本学术著作要成为社会的思想，要推动社会的发展，要经过一定的渠道来加以扩展，因此发行渠道是非常重要的。学术图书的发行对于发现、扶持有价值的学术思想是一个非常关键的环节。一些学术思想一提出来就有很大的影响，但是有很多学术思想可能在提出来的时候不一定引起社会的注意，只有通过发行，得到普及，放到社会当中去检验之后，才引起社会的注意。同时，小人物的思想也有闪光的地方，这些闪光要发挥作用，发行渠道、出版工作者、肩负着重要的责任。我们都知道图书发行的历史，有相当一部分学术著作，都是在发行若干年甚至上百年之后，才闪现出它的光辉思想的。这之中，发行工作者起了很大的作用。
经费不足是最大难题
我认为，学术书与文化书不同，有四个方面特点：（1 ）有其观点（2）有理论（3）有新鲜材料（4）有结论。学术书就广义来说， 指泛学术图书，即书店常指的一般学术的通俗读物，就狭义上指的是准学术书，即出版界所普遍认为学术含量较高、品位较高的严肃读物。准学术书最难发行、最难编辑。严格意义上的学术书应是原创性的，要有规范化，没有注释、目录的，不叫学术书。学术的东西要有来源，无来源的东西无论如何标榜都不是严格意义上的学术图书，学术出版的规范性应引起我们的重视。学术伪作是学术垃圾，这会在学术文化市场产生负面影响。出学术图书易在经济上赔钱。像我们北大在学术图书方面做了很多工作，但举步艰难，原因在于经费不足。台湾建立了一个学术图书直销网点，学术图书发行较好。我们可采用或联合或建中盘的方式，以促进学术图书发行工作的发展。
办个学术图书读者俱乐部
我认为目前学术图书经营的误区有三方面，
1.学术书店的经营者过分强调自身文化的非商品身份；
2.不能正视图书等于商品、书店等于企业的客观现实，错把特色与手段当成目的；
3.在经营上对市场经济规律自身研究偏少一些。学术书店在品种定位上陷入一种误区，过分强调图书的档次和品位，过分排斥它的普及性。
学术书店发展的途径在我看来还是很广阔的：首先，我们在学术书店经营上应该因地制宜，在品种结构上、特色上不要有固定的模式，不管这个地区的读者如何，只用惯有的模式经营。这样，如果没有这么多的读者，你肯定经营不了。再者，在图书的品种上，学术图书的定义不要搞得那么窄，应该扩大其范围，把很多被我们赶跑的读者请回来。如过去的精品图书和现在的学术图书对比，学术图书的定义更准确。我们认为，只要这种图书是高尚的，就可算是学术图书。其次，学术书店应根据自身实际情况，因地制宜发展自己的经营战略，合理配置自己内部的利润，努力实现经济效益与社会效益的统一。经营书店（企业）是企业带动它，还是文化效益带动它？我个人认为，从利润上升到企业来看，它首先是作为一个企业来生存，在市场经济中寻求发展。第三，在建立全国联盟的基础上建立全国学术图书读者俱乐部，实行公共委员制，提高服务质量。增加发行的活力，扩大流动性，从而降低出版社与书店双方的成本。现在很多书店很多公司成立了读者俱乐部，我们在联盟的基础上实现资源共享，在营销方式上会带来很大的便利。
现行图书分类不利于发行
近几年来，国营书店对于学术图书的发行，我想主要是经营者还没有引起高度的重视。它周转慢，效益低，这是主要原因。另外一方面，新华书店对学术图书的淡漠与新华书店的图书分类法有关，新华书店按中图法分类，没有专门设制一类学术图书。由于在管理上没有设制学术图书类，订货人员没法考虑。另外，学术图书夹在文艺类图书中，不容易被读者发现。学术类图书不产生热点，不畅销，是不引起我们重视的一个原因。营业员文化素质较低也是国营书店没有发行好学术图书的一个主观性问题。我感觉到如果新华书店不重视学术图书的发行，其地位，作用将会削弱。如果新华书店没有学术类图书，其档次、品位将会降低，因此以后要抓好这方面工作，设专柜、并聘请高素质的营业员专管。
图书不能完全商品化
中国传统文化近几年来在世界中都产生了极大的影响，从境外购买者来看，日本是中国传统古籍最大的海外市场。日本各大图书馆、公众图书馆都长期有计划地收藏中国传统古籍，如文化含量大，学术成份高的图书。欧美近几年也开始注意购买包括中国在内的亚洲各国的图书，据了解，中国文史哲等古籍图书交易涉及到近百个国家。
尽管如此，学术图书发行仍很艰难，从出版角度来讲，学术图书投入大，而市场有限，商品周转较慢，从业人员的人均销售和营业额相对于其他图书来说都较低。
对以上这些问题，解决的措施很多。其中从发行角度看，中央提出了科教兴国的战略，文化素质对国家命运起了重要的作用，在这一前提下，有关部门应该对学术图书的出版发行给予一定的照顾，这是一个产业问题。对于产业政策，国外的一些经验对我们也有借鉴作用。如法国对文化企业实行优惠政策，韩国对图书出版发行业免税，同时要求从业者实行同一价格政策，欧洲有一些国家对书业实行零税政策。由于图书主要影响人们的心理，有些因素是市场上没有的，因此图书不能完全商品化。当然，除了产业政策之外，从法律、政治、行为等方面也要加强宏观调控。
学术书店也要讲特色
图书的出版发行有两个难点：①审批难。个别图书由于学术取向原则，很难通过出版社的审批；②出版社发行难。发行人员对所出的书无知，特别是对一些有分量的学术书不能有针对性地恰当地进行审核，该发的没有发，不该发的却多发了，造成一些图书的无效运转。书店的销售员，国营书店的订书人员怎样去把握几千几万的学术图书，这是比较难的。该订的书，你哪怕订五本，这五本书就在这座城市里；如果你不订，那这个城市的读者也许就永远看不到这些书。再一个是民营书店。我们应对国营和民营书店同等对待。民营书店经营学术书要冒很大的风险，如果这个书店没有个性没有特点，它永远引不起读者的注意。学术书店也一样，你在服务上有特点后就会吸引读者，所以它能生存的唯一理由就是特色经营。
尊重学术 尊重市场
每个人都有自己的学术爱好和研究，我本人喜欢西方哲学如黑格尔。但做学术图书发行，你不能只认自己喜欢的图书，尤其是学术书，你并不知道被你拒绝的图书，它是有价值的还是没有价值的。因此应提倡维护一个文化空间、文化园地，或是公共空间，而不是某个园的某一棵树某一棵草。
这就是我所说的：我们要做的不是一个单纯的个人所喜欢的学术图书环境，而是一个真正的整体发展的学术图书环境，我将之喻为文化空间或文化环境或公共空间，若从哲学上来说，就是lichtang，即林间空地，要在林间僻有一块空地，让阳光照进来。作为一名学术图书的经营人，一个真正的书店经营人，不可能只支持一种学派或某一种理论，应该是整体的学术繁荣。我们应该形成这样一种机制，一种环境，如请北大、清华、人大的专家来帮我们挑选图书品种，帮我们认识一些我们认识不到的书的价值。
谈到行业，我们这几年行业图书发展程度化很低，从整体上来说我们没有一个发展的机制，我们如何建立一种机制来控制它，使行业本身资本得到整体的变革？目前到了我们从整体考虑行业发展的时候了，即从整体降低行业的成本。虽然我们在这方面操劳很多，但如何才能利用现有的资源如电脑网络的资源联合降低进货成本，总体提高行业的操作水平，提高企业的效益，仍是面临的难题。
三个联合展现生机
我们的思路是：重组三个联合。
1.社店联合。社社联谊性质的联合路走到尽头，前途渺茫。联手办订货会之类活动门庭冷落，发展大型读者俱乐部或大型的图书邮购公司不容乐观。社社联合面临新一轮的考验。社店联合是再生之路，链条相连，在策划选题、媒体宣传、营销理念、开拓市场领域方面有广泛的建构，特别是在市场品种的定位和推广上有所共识。
2.书店联合。民营书店通过近几年的发展，虽已取得很大成绩，但从总体上看还是没有摆脱分散的、盲目的、个体户式的发展模式；规模小、资源缺乏、信息落后、结构不合理、人才资金短缺仍是民营书店的现状。民营书店可以在探索市场经济体制下围绕资源共享、共同发展、强强联合、优势互补的目标，与地域相近、学术品位相同的书店联合，实现“低成本扩张”的战略，走专业化、集约化之路。
3.国营和民营联合。新华书店通过资产重组、业务重组和市场重组，组建集团扬帆起航，迎接新一轮市场竞争的挑战。集团化的成败，还在于能否解放观念的枷锁，建立新型现代企业制度，这还需要走相当长的路。我个人认为，新华书店作为图书业的龙头老大，可以组建民营书店进军市场，与业务过硬、信誉过硬、效益过硬的民营书店强强联合，转换经营机制，合理配置资源，优化行业结构，抢占市场制高点。
向出版社提些建议
如何解决信息流通，从读者到书店，从书店到读者分两大块，我们公司有一个收集信息的部门，到北京各大出版社索取第一信息，尽快跟上市场，为一些出版社想出了良方妙计。一些编辑部，推书部等部门为我们提供了很多信息，但是这还是不足的，还有多家出版社我们无法到信息交流，一些发行人员的信息反馈到我们这里已经迟了。我向出版社提出一点希望，我们民营书店不能向国营书店那样有大空间来陈列多种书，现在二渠道的信息传递非常快，出版社能不能快速出版重点书。同时，我们书店要多手段向读者推出好书，为好书做出大力宣传，现在书店存在的问题是没有计算机网络，信息交流不便。
现在学术图书发行面窄，路短，在发行政策上，出版社能不能把它和一般图书分开来。我觉得这个区分有几个层面，首要是发行量的问题，出版社能不能为我们民营书店做一些宣传，推荐学术图书。
潜在市场尚待发掘
学术书的发行，一是发行难，二是销售难。确实是这样，但我认为还有一个问题，是一些学术书的发行者素质不高。我认为学术书的市场还是很大的，特别是今年上海书城开业后，学术书的销售量很大。如果我们的宣传、推介做得好的话，市场还是大有前途的，特别是上海一些出版社。像复旦、三联等学术书，发行量很大。学术书的潜力很大，要看我们怎么去发掘，怎么去做，这是一个很大的问题。一些业务员素质差一点，对图书的介绍总用老方式，用这种方式来发行书是有问题的。据了解很多读者对这些书的需求是很大的。另外，信息交流也是个问题，如刚才所说用电脑联网等高科技进行信息交流是很好的。在我看来，出版社与书店的宣传力度还不够，特别是书店，没有着力用各种吸引人的方式来做推介宣传，而如果书业界不在宣传上下大功夫，要想使一本书在市场上打出来是不可能的。有些书写得一般，可就因为宣传做得好，能占有市场。我们可以动一下脑筋，发挥我们的优势，出版社和书店等联合起来，利用这个书业网络去做好我们的工作。怎样利用我们这个资源？国营、民营联手去解决，联手搞一些工作，这些问题是可以解决的。
呼吁筹建学术图书咨询中心
书店要把学术书发行得好，依我看来有几个比较关键的条件。一是书店的风格、定位，在当地要形成自己有影响的品牌。我们的书店定位在文史哲，特别是在古籍方面，另外就是货源的储备问题。对于一些书店来说，它要赢得读者，要形成自己的风格，要有一定的积累和储备。一些较好的书我都会有意识地储存起来，我存这些书不赚什么钱，但是我的书店必须有这样的书，拥有这样的储备和积累是我们书店一个很鲜明的风格。作为一个书店必须有所吸收，但也必须积累一些好的书。从经济效益来讲，这是不利的，但你必须这样做，因为你做的是学术书，与别的书店不一样。学术书店还要抵制某些书。你具备了一定的品牌的话，你就不怕和别人竞争，不怕别的店如何。因为没有稳定的适应能力，就没有很好的效益，这是书店的一种生存手段。当积货过多了，可以开分店，可以开连锁店，这样就可以减少一些困难。
我现在已初步有一些设想。我首先想在北京建一个学术图书的咨询中心，由全国书店集资出钱组成，这会给书的推销带来很大效益。在这种情况下，学术书的发行将更好。我相信很多地方有思想的经营者，他们在努力地经营学术书，但由于他们店小，没有雄厚实力，经营吃力，可他很爱书，很惜书。如果集资建立中心，帮助他们，那对学术书出版发行将是一个很有效的方法。
期待出现信息服务商
关于书业信息问题，我希望出版社能主动向书店提供出版、发行等有关信息，即出版社要主动给书店以倾斜政策，当然，书店也会制订相应的措施。还有一个，就是呼唤中介，出版产业要有一个专业服务，如流通领域有中盘一样也应有一个信息服务，能既为销售者服务，又为读者服务。而且如商业有广告商全面介入一样，这个服务业也要专业化、规范化。我对此有一些构想：（1）书店、 出版社或某集团利用一些成熟的网络技术，在因特网上搞开发。用3%的费用在产品的推广， 如搞专盘，就会有回报。希望出现一些信息服务商，利用因特网络，建立电子摊位，做一个信息拼盘，全面有效地发布信息，吸引读者。这含有一种信息产品的产业概念，出版商委托他们搞出版信息，发布广告，提供一些在版书目，这还要真正用些功夫。因为无选择发布，使用者很难做出选择。出版社要拿出300～500万的资金去投资建一个站点，进行出版、信息服务，以此与书店形成有效传达，这要求网络技术的重新设计。（2）宣传推广。这是一个既使别人接受信息产品， 也是自我生存发展所需要的能力，需要有一定的人去做。
建立学术书配送中心
我们出版社一开始的销售还是属于武汉大学的师生那一块，这是由于接触老师和学生比较多，从他们那里了解情况。确实存在问题，第一，有些学生想买书，但不知道书出版了没有，出版了多少，在哪可以买得到。有时订书有了上册没下册，这就是信息交流的短缺；第二，从读者的角度来看，觉得书价太高了，很多学生想买不敢买。从书店来说，确实存在读者面窄的情况。学术图书周转是比较慢的，资金投入也是相当大的。就主观方面来讲，书店人员本身没有那个层次，也不能识别它的价值含量，不敢轻易接。对学术，老师没有进行认真、准确宣传。老师本身学术意识也偏少。很多图书批销中心主要经营的是畅销书。学术书如果有一个配送中心的话，运作起来就比较方便。可以把一个地市更多的书店联合起来，为书的发货、退货提供方便。很多出版商发出的书收不回款，可靠配送中心催款，把款收回。
占有市场是最终目的
主观上来讲，对书的不了解，对市场的不了解，直接导致对书的判断失误，引起经济上的困惑。客观上来讲，出版社和出版物的定位不太当，发行人员没能及时了解出版物的发行情况，还有地区的偏差，会造成书店经营上的困难。还有一个客观问题是发行人员不了解出版物的内容，导致出版社出版和市场上需求脱节，我觉得这对出版社来说也是一个大的损失。
为解决这个问题，我建议：
第一，确定出版物的定位问题。把出版物通过恰当的渠道送到需要它的人手中，才能最终实现出版物的价值。因此在我们进货时要对它有了解，结合各方面的情况，对它做出相应的判断。进或不进，进多少。
第二个问题，加强相互之间的了解。经常出现这样的情况，发行和书店没有沟通，结果就出现矛盾。就个人来看，不仅要了解一个社的出版物还要了解该社发行的运作方式，每个出版社的情况是不一样的，把你的管理状况和我的管理状况互相沟通一下，实现有效的结合，我觉得只有这样图书才能发好。我希望别人更多地来了解我们的管理，我们的细节、能力、运作方式，通过这个来考查我们的水平。
学术书卖掉三本也不算少
从图书发行的角度来说，建立一个理性化、规范化的市场非常重要。作为出版社，并不是把书卖出去就算好了，书卖得多并不见得就好。从长远来看，并不见得。当前，我们的图书发行工作仅凭经验、传统，而很少用调查、数据的方法去说明。作为学术图书，有些卖500 本很好，卖掉3本也不见得少。 学术图书发行量的大小并不能说明其质量的高低，有些学术图书很专，卖掉了三五本就算及格了。卖完这书就算发行成功了。台湾发行图书就是如此，我们可将其作为经验。
第二个方面，市场要规范。现在的图书发行工作，很多社店都不签书面合同，而是凭感情、交情或传统去做生意。在中国图书市场上，只有贝塔斯曼公司的合同非常规范。图书发行工作作为市场经济的一部分，应该规范合同，照合同办事。
尝试网上图书交易所
关于书店的定位，我想应该建立网上图书交易所。这个网上图书交易所与现在市场上的证券交易所不同，上市有条件，入市有要求，这样可以避免资源浪费。首先要把出版社分类，一级社为一个月发一次货，二级社为两个月发一次货，等等。图书的特殊性更加要求信息的准确。建立网上调剂中心，在网上发售。总之，建立调剂中心和网上图书交易所是学术图书发行的一条新的途径，可以尝试。
网上书店急不得
搞书店，就是销售商，在商言商，学术图书如果没有市场，就不存在学术书店，学术书店经营者给自己定位，不能高高在上，否则就会出问题。要想怎么把书卖出去，最终目的是让顾客把书买走。学术书店挂名只是市场走位问题，是市场有这个需求。学术书主要是教育方面的学术书可搞个配置中心。学术书南北市场不一样，市场覆盖面不同。网络售书可操作，各民营书店可作一个结点，建立一个学术书网页，大家共同维持网页。要设法降低库存成本，库存成本太大，难以承受。
可采用如无店、网上销售、网上输订等的办法加以解决。我希望书店联合，我们应借此机会做些可操作性事情。还有，在书源问题上，我们要有所保证，因为出版社有时两个月一本新书都没见。希望一些大书店彼此沟通一下，因为网上书店有点虚，马上操作、马上实行性不大，等那书店的“股票”上市时，书店也关门了。
为什么选定这三个思路
这几年我们是从一本书主义、高品位通俗读物、杂志性图书三个思路走过来的。
我们首先收集了很多照片，经过整理，决定把大块头的书改成小书。然后根据这个思路把这些照片分解开来，每一幅照片背后的故事都用文字写一写，再编成系列的书。我们所出的第一本就以《老照片》为题。根据这个《老照片》，我们产生了第二个思路，就是出版图文并茂、高品位的通俗读物。所谓高品位，就是说文化含量比较高。那么通俗读物的概念是什么意思？它是全方位的，不仅仅是内容的通俗，还包含了它的纸张、开本、价格等，一切都要通俗。从《老照片》开始，我们几乎所有的书都是走这条路。此外，我们提出了杂志性图书的概念。现在老百姓需要快餐文化，一些品位高、价值高的图书，把它分解成杂志的形式，这也符合我们通俗读物的概念。所以出了《老照片》又做老漫画，目的是用书号来做杂志。将来出版界恐怕是杂志的天下而不是书的天下。
学术书也该走进书斋
我认为目前学术图书发行的困境主要有以下两方面：1.体制的制约。不管是出版社还是书店，制约学术图书发行的重要因素仍然是经营者的观念。2.图书发行市场不成熟。我国仍处在社会主义初级阶段，规范化的市场经济体制的建立尚需时日，图书发行市场的完善相应也受到制约。因此当加紧培育和完善学术图书发行市场。
学术图书有以下三个特点：1.有自己独到的理论、独创的观点；2.有高质量的学术品位， 它的出版发行将对学术文化的发展起到积极的推动作用，对历史文化的发展起到重要的影响；3.学术图书选题难、编校难、出版发行难。因此，出版社要有精品意识，要出精品，出好书，对文化积累要有自己的贡献；同时，要探索学术图书发行的新渠道，增加宣传力度；另外，应不断探索文化普及的最佳方式，力求学术图书的通俗化，使更多有价值的学术图书走进普通读者的书斋。
要达到出版精品学术图书，发行精品图书的目的，出版社要加强与书店、新闻媒体的合作。首先要求出版人有市场意识、有文化意识，认真把握市场研究市场，出高质量的学术图书；其次，要探索发行工作的新形式，使图书与读者的距离接近。
如何降低经营成本
大学出版业是一个晚起的产业，大学出版社的精品图书对中国出版作出巨大贡献，但并不为世人所知。原因是大学出版社为适应自身生存需要，比较注重在经济效益的努力上，如教科书、少儿读物等，形不成很大的社会效益与影响，不过我们都在努力出版一些有品位、文化与学术含量较高的严肃读物。这是从事这项事业的追求，是一种有价值的生存。不出一本好书，这将是一大遗憾。出版人的使命感很强，如书店的经营感觉一样，将图书作为生活方式来推广，也是学术工作的一种推广，以此使我们社会更文明、更道德。我们都是经营者，都从事一种文化传播事业，与一般的企业有所区别。有价值的出版物就是文化含量、知识含量、文化品位高的读物，经典读物，特别是文化思潮的读物在学术书中最值得重视。
书店应将服务做得更好，出版社也应积极主动上门，把与书店、读者的交流工作做好。处理好这些问题，积极充分开发、利用现代高科技手段，出版业务员就用不着满天飞，书店也不用到处订货。因此，出版社与书店应积极联合，大幅度降低经营成本。
困难存在 出路也存在
学术图书的经营，存在以下几个方面的困境：
①经营面窄，数量少，而且缺乏广泛的读者支持。②由于销售图书的周期较长，需求量少，图书交易造成积压，而且在调货、存货、退货方面都存在很大的难度，给书店造成巨大的压力（如占有库房等），因此造成书店资金周转期长的被动局面。③销售周期长造成书店进货品种很难得到更新，使读者难以见到学术书的新面孔。④缺乏一定的经营成功的典型范例。学术书店（包括民营学术图书）目前还难以见到有经营学术图书成功的范例，仍然没有可操作，可效仿和借鉴的经验。⑤缺乏社社、社店、店店之间的联系，影响彼此间的信息沟通。
如何摆脱这种困境，寻求出路。首先要求经营者要达成共识，将经营学术图书当成一个职业，一种追求，一种高境界的追求，一项文化事业，作为一种生活方式来推行。同时要提高自身的文化素质，有高的文化品位，对公众舆论要有高度的灵敏性，要顺应社会发展的潮流。其次，在经营对象上，要保证有相对稳定的读者群。目前的这些读者有逐步增长的发展态势，随着国民素质的提高和学术文化的发展及中外文化的交流，学术图书的读者群也必将扩大到海外。这是一个很大的市场潜力，它终将会改变目前学术图书惨淡经营的现状。