世纪末的房地产发展策略，本文主要内容关键词为：世纪末论文,策略论文,房地产论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
主持人 周秉腾 本刊总编辑
丁 一 深圳市营销学会会长
庄成茂 深圳市龙园山庄实业发展有限公司总经理
出席人 本刊责任编辑赵昆及11位专家、学者
丁 一 房地产是由从事房地产开发、经营、管理以及房屋维修、装饰的经济实体所组成的一个行业，它具有生产、经营和服务的多重职能。深圳房地产市场自改革开放以来从无到有取得了巨大成绩，但在取得成绩的同时，我们也看到房地产业的发展暴露了一些问题，如投机行为、规模过大、结构失调、房价过高等。这些问题如何解决的确值得探讨。
周秉腾 房地产业在我国社会主义公有制条件下是一个比较敏感的行业，我们特区经济的发展实际上是从房地产业开始的。如若没有房地产业的发展，我们特区不可能引进如此多外商来投资，特区也不会有如此快的发展。当前繁荣的经济局面同特区把土地使用权拍卖并最终使其成为有价值的东西这一举措是分不开的，可以说是特区的一种创造。面对深圳特区房地产的逐步成熟和已取得的辉煌成绩，世纪末的深圳房地产业怎样才能再一次飞跃呢？我认为要用先进的科学技术改造房地产业，改变原有靠人力、资金投入的外延型、粗放型的增长方式，转而依靠科技进步和增加房地产业科技含量走内涵型、集约型的发展道路，并在市场、金融等配套政策推动下，成为新的经济增长点和主导产业。房地产业现代化关系到许多产业的现代化水平，它的技术进步关系到经济整体素质的提高，它能促进新产业、新技术和新材料的发展，从而促进国民经济的健康、快速发展。当然，它也离不开合理有效的政策、科技、市场和金融支撑体系。
庄成茂 房地产营销涉及到每个企业的效益，因此我认为房地产营销可分为三大块：1、 每个房地产企业的整体构思与规划是每个企业的最终决策。房产商在规划设计时要慎重考虑楼盘的周边大环境和小环境，以及与之配套的各种设施、服务等，规划的好坏最终将会影响企业营销的效果。2、市场定位。 从房产商构思规划楼盘开始就要考虑确定它适应哪一阶层购买、居住，是高层次，还是中层次或低层次的。3、 价格定位。这需要房产商根据楼盘的地理位置、配套设施、市场行情等综合因素确定楼盘价格。以上三大块都会影响到房地产的营销，进而影响到企业的效益。还有一些附带因素也会影响房地产企业的营销，也就是企业是否长期合法经营？企业的“品牌”效应怎样？房地产开发公司在社会上有一定的知名度后，人们才会对它产生好感。
许明达 （深圳市社会科学院经济研究所所长、教授） 房地产企业在发展过程中面临一些矛盾的问题。一方面楼盘大量积压，卖不出去；另一方面房地产商又在不停地建设、开发新的楼盘。面对这种局面，一方面我们应从政策方面通过宏观的角度来刺激、启动房地产消费；另一方面，应从微观的角度分析。如今房地产业存在规划、设计、定价确定的问题，这就需要政府采取确实可行的措施引导房地产营销，推动房地产业的发展；开发商与营销商应分离开来，让大批有钱者参股房地产业并加入房地产营销，共担风险，共同带动房地产业的高速发展。另外，可吸引世界银行资助中国房地产业的发展、开发、建设，让房地产进入二级市场交易，这样将会更快地推动房地产业的发展，可以解决一些现存的实际问题。
魏达志 （深圳大学特区港澳经济研究所副教授） 世纪之交的中国产业结构面临六大矛盾和问题：1、 现行的产业结构与经济持续增长的矛盾。2、 新增投资与存量调整的矛盾。其矛盾虽根源于计划经济时代，但在转型期没有得到化解。原因在于人们争项目、争投资所形成的数量扩张导致了产业结构刚性的反复沉积，尤其是国有企业的存量资产难盘活。3、从机制上看，技术进步、 产业升级与扩大就业形成的矛盾在相当时期内还会存在。4、必须客观面对产业升级与区域分割、 结构趋同的矛盾。5、国有企业改革的缓慢与国有工业结构升级的矛盾。6、面临我国产业整体水平偏低与限制我们参与国际经济合作分工的矛盾，一时得不到缓解。
谭刚 （中国综合开发研究院华南经济研究中心主任） 我认为房地产业包括三个层次：1、宏观层次。目前我国研究得比较少。2、房地产业涉及到的每一个层次，并与各层次有密切的关系。如房地产主管部门同该行业的主管部门的关系， 同它的管理工作有相当大的联系。3、微观层次。目前高投资、高档次、高利润的豪华型住宅建设远远超出广大中低收入者的承受能力，沉淀了大量资金，而且也影响了城市居民住宅条件的合理改善，为此，要调整房地产发展的整体思路，从政策引导、金融扶持和税费区别、投资行为控制等方面入手，将房地产开发商的投资行为引向经济性住房，从整体上增加房地产业供给的有效性。在进行房地产市场营销时，必须注意到房地产所处的背景或市场背景，这在很大程度上要考虑房地产市场的波动情况。在不同周期阶段，采取的市场营销策略应当有所区别。深圳在今后开发房地产时，应从长远考虑怎样同周边地区联系起来，推动房地产业向一个更新更完美的方向发展。如建“港人居住区”、“全球华人养老基地”等。总之，我们应客观地考虑同城市房地产业相关的各种因素，从而打破仅注重企业本身的一种房地产营销方式。
宋丁（深圳市社会科学院市场研究所所长） 我谈两点：1、 现在深圳房地产业的营销现象。目前，房地产市场很火爆、很热，这同房地产商急于把房子卖出去有关，因而使一些房地产研究者称目前状况为“深圳房地产营销时代”。不过，它是一种非常特殊情况下产生的现象。早期处于一种炒作的心态，实际上是当年销售扭曲，市场扭曲的回馈，也同房地产营销手段还停留在不成熟的阶段和卖房处于不成熟的阶段有关。2、深圳房地产市场趋向的问题， 深圳未来房地产应有如下三化：规范化，区域化，高质化。深圳要进行二次创业，必须想方设法推动房地产业的发展，将对其发展提出更高的要求。因此，房地产商对新产业的投资兴趣会大大提高，房地产业本身会要求向高科技化发展，同时这也是高科技产业对房地产业的要求，这正是深圳产业结构调整向高科技发展的趋势。
褚家声（投资导报专刊部主任） 房地产市场营销是有形之手与无形之手的较量，当无形之手无力时，有形之手才会绕过来发挥它的作用。俗话说，营销先锋，体制后盾。如果没有坚强后盾，“泡沫”消失后，留下房地产市场难以承受的痛苦。因此，房地产策划大师不能谋求短期利益，要扎扎实实地把整个定位、质量、配套服务做好，把价格定在一个合理可行的位置，然后采取适当的营销手段，以便购房者买得满意，住得称心、舒畅。
何道胜（深圳营销学会副秘书长） 我认为房地产营销应有七变：1、变满足需求为创造市场；2、变价格竞争为价值竞争，价格竞争会带来一种恶性循环，应用价值来提高价格销售；3、 变适销对路为顾客满意；4、许多企业只能抓重点，对症下药，若要达到治标又治本， 则要把抓重点转为抓根本点；5、变拍肩膀为学习改革；6、变拍胸脯为系统规划；7、变拍屁股为反败为胜，要搞房地产企业“活氧”创新计划。
彭立东（深圳公正会计师事务所所长） 房地产价格与价值的关系问题，涉及到我们在整个营销过程中对价值与价格的概念问题，对整体资金流量的分析问题，也就是现金流量的分析问题。从大环境来看我们的房地产营销，虽然我们的现金流量大，但人们不拿出钱来到房地产市场消费，应归根于我们房地产业没有在整体经济中建立起自己的地位，因此，投向、流入房地产业的资金少。房地产资金的流量应做到开源节流，开源能使房地产企业在市场中所占的份额得到增强，节流就是尽量缩短楼盘销售时间、避免因无计划安排无故浪费的资金，从而减少利息成本在总成本中的比重。因而目前房地产企业所得资金的利润存在很大差别，导致利润的分配差距较大，影响房地产企业正常有序的竞争。
李志民（深圳市委组织部企业高级经理人才评价推荐部副处调研员） 房地产产业发展到一定阶段将是人才的竞争，社会也会需要更多懂工作实践、有专业理论知识、又有超前眼光、智慧、精通各门知识的通才来搞好房地产业。目前，由政府支撑的一些房地产业应慢慢地退出竞争行业，否则它没有危机感，也不利于整个房地产业健康的发展。
廖立新（深圳市红邦企业策划有限公司总经理） 我谈几点：一、当前房地产市场存在的最本质、最核心的问题是营销的问题。1、 房地产企业对市场的观念、市场的需求、市场的策略把握不够。2、 整个营销过程中管理得不好，首先我们不能适应市场，因为整个外部环境在发生变化，整个经济在发生变化，消费者要求也在发生变化，但是我们很多企业还是在用一个固定模式在做，自然不能适应市场，不能把握市场机遇。市场机遇是时刻存在的，只要消费者对现有供应商提供的某种产品服务不满意，就会有我们市场发展的机遇和空间。3、 房地产企业要懂得创造市场机遇，要有先见之明，创造消费者需求。4、管理落后， 表现在我们专业化的人才队伍太少，我们所采用手段和策略基本是一种简单层面上的运作。现在社会需要形成以顾客为导向、以营销为经济协作的机制模式，这是房地产营销管理最根本的问题。二、未来房地产业发展的趋势：1、未来的竞争是用顾客的满意度、 客户的满意度取代市场销售作为目标竞争持续发展的一个指标来衡量企业的经营业绩。 2、在整个房地产市场上普遍的问题是楼盘周边环境、价格、服务、品牌效应和地段的正确估量。3、 以服务作为中心取代商品作为中心是未来房地产发展取得效益的趋势。4、房地产企业经营将会走专业化、 层次化的道路，从销售到售后服务将会细分出许多公司，做到房地产公司“一条龙”服务。5、整体化将进入营销的时代和空间。 把质量营销和数量营销深入房地产管理时代，通过管理进行有效的资源配置，除低成本，增加利润。三、对未来房地产业发展的建议：1、 提高企业的营销管理水平，这是核心、龙头，在这个基础上建立适应自己市场的战略、市场定位。2 、要进行参与化的营销，产品和服务要同竞争对手不一样，也就是我们要创造一些特殊的价值。3、建立核心竞争能力才能有利润。4、要重视“品牌”营销效应。
舒祥（深圳市立信置业地产顾问有限公司副总经理） 随着深圳人口的增加，将会拉动深圳房地产业的发展，那时将会需要大量的住宅、写字楼、商铺、厂房等物业。由于以前房地产商没有对市场进行周密的调查，使大量不适应需求的楼盘闲置，所以市场营销能够为房地产市场提供准确的判断和指导。
李红兵（深圳市乙正形象设计有限公司副教授、设计总监） 房地产营销应创造一种消费模式，而这种模式不应该仅仅停留在营销模式的表面上，也就是房产商应站在全人类的角度，创造更适应当今社会的消费模式。