网络出版的定价模式研究，本文主要内容关键词为：模式论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，产品、分销、促销等其他因素都表现为成本。这一点使得价格决策在现阶段的网络出版实践中具有极其重要的地位。众所周知，自互联网泡沫破灭以来许多网站由于资金问题面临着停业和破产的命运。一些网络出版的先行者，如美国在线—时代华纳的电子出版部iPublish、蓝登书屋的电子出版分公司AtRandom、中国的博库网站等，由于入不敷出，在2001年纷纷撤消或解散。因此，出版商为其网络出版物和服务制定一个合理的价格，使自己既不至于失去读者，又多少能获得回报以补偿投资，成为其生存的前提之一。但定价远不是敲定一个数字那么简单，在关于价格的决策过程中，网络出版企业必须深刻地认识制约定价的各种因素，合理制定企业的定价目标，并在日益激烈的市场竞争中，灵活运用各种定价策略和方法。
一、定价的制约因素
1.成本因素
一般来说，商品和服务的价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，才能保证企业的长期正常运转。因此，成本是影响定价策略的一个重要因素；企业也常常采用成本加成、保本分析结合预期利润目标等方法来确定产品和服务的价格。对于传统的出版企业来说，由于印刷和其他技术的发展使可变成本降低，固定成本在出版物总成本中所占的比重有逐渐升高的趋势。而在网络出版中，这一趋势将会发展到一个极端。可以说，网络出版物成本结构的一个基本特征就是生产成本集中于“原始拷贝”中。由于需要预付版税、添置各种设备并且要起用具有不同专长的人才来协作完成出版工作，所以网络出版物的制作成本往往较高。但是，一旦第一份数字化的出版物制作出来，多复制一份的成本几乎为零，另外技术进步也使发行成本越来越低。用经济学的术语解释，就是网络出版的固定成本很高，边际成本很低甚至为零。这一点加上网络出版物复制与销售几乎同时进行的特点，造成它的平均成本总是在变化中；这使得以往运用成本加成来制定价格的办法不再适用了。因为假设某一种网络出版物的固定成本为10万元，那么在出卖一份拷贝时的成本是10万元，出卖两份拷贝时的平均成本为5万元……出版商显然无法像原来那样用平均成本增加10%-20%的方法来要价。此外，由于目前的网络出版市场偏小，根据当下的实际成本定价往往会出现没有人承受得了的价格。于是，根据顾客价值来为出版物定价的方法将在网络出版中得到广泛应用。
此外，网络出版物的固定成本也具有特殊性，并对定价产生一定影响。那就是：由于固定成本绝大部分是沉没成本，网络上提供的数字信息产品如果没有人访问，原来制作这些产品的成本根本无法收回；不像其他产品，投入的固定成本在停止生产后，可以通过折旧变卖等方式挽回部分成本。所以，出版商应该在读者能够接受的范围内尽量提高网络出版物的价格，但是同时必须注意价格不能高到吸引别人投资于同一市场的地步。因为一旦竞争者也付出了沉没成本，那么价格战将没有下限。
2.读者心理因素
读者心理是出版企业制定价格时最不易把握但又必须考虑的重要因素之一。一般消费者常常有一种矛盾的心理，那就是既希望价廉物美，又认为“便宜无好货，好货不便宜”。还有，消费者对于产品往往有一个期望价格，企业定价如果高于期望值，就很难被消费者接受；反之，低于期望值，又会使其对商品的品质产生怀疑，甚至拒绝购买。因此，企业要使产品顺利进入市场，必须在了解消费者心理的基础上制定适宜的价格。但是对于网络出版企业来说，目前碰到的来自消费者心理的最大阻碍是，读者倾向于认为网络上的所有内容都应该免费。尽管持这种观点的人有逐年缓慢减少的趋势，但是仍然占相当的比例。有一种看法认为，同样一个网站，如果免费就能够比收费的情况吸引多两倍的顾客。事实上，被认为在收取订阅费方面极为成功的《华尔街日报》网络版，其转换率(conversion)也只有5%；也就是说，在100个光顾该网站的人中只有5个人成为它的付费用户。
因此通过免费内容吸引大量顾客，然后以丰富的注意力资源获得广告商青睐成了当前许多网络出版企业的无奈选择。但是所有内容，包括付出大量人力、财力创作和制作的优质内容全部免费，也会产生有害结果：一方面这使出版社的核心能力和核心产品贬值、跌价，长此以往将挫伤提供网络内容的积极性；另一方面，这又进一步助长消费者网上所有内容免费的观念，使网络出版的生产与消费陷入一个不利于发展的恶性循环。因此，进行各种定价和收费实验对于网络出版的长期发展来说是十分必要的。而这可以从一些较为特殊的产品和服务做起。目前有机会进行收费尝试的网络出版物包括：(1)著名的、高质量的网络出版物，如《华尔街日报》网络版，Nexis-Lexis法律数据库等。(2)针对专业读者的、高度细分的市场，如STM领域的许多网络期刊已经成功地实现从免费使用、交费订购到强制订购的过渡（注：袁水仙.网络环境下国外学术期刊新趋势.中国图书商报，2001.12.11(10)）。另外一些由个人主持的纯商业网络期刊(eZine)，也成功实现了订阅费的收取。(3)个人化的报纸与杂志的传真和电子邮件服务。(4)以社区为中心的产品和服务，比如麻省理工学院出版社的网上社区MIT CogNet?。(5)具有强大检索功能的报纸和杂志档案资料，以及各种相关的服务。
当然，在网上提供足够多的免费内容也是势在必行的，以便让用户认为值得再次光顾该网站。因此，网络出版商接下来面临的严峻考验是，必须找出免费与收费之间的最佳平衡点。
3.供应链内部的利益分配
产业组织理论认为，产业结构决定了上下游企业占有为买方创造的产品价值的比例。因此，在产品的确创造了大量价值的前提之下，决定企业盈利能力的关键问题是企业是否能够攫取其为买方创造的价值。在印刷出版时代，出版企业无疑能够做到这一点。因为在传统的印刷出版供应链中，出版商往往比物资企业、印刷企业和书店具有更高的投入产出比。而且出版企业通常掌握着出版物价格的最终决定权，如果它将一本书定价18元的话，正常情况下基本上可以肯定读者的花费不会超过这个数字。但是在网络出版中则不尽然。当出版商进行网络出版价格决策时，他必须考虑到，读者还需为互联网接入服务和电信服务付费；也就是说，用户为一种网络出版物或服务所支付的费用要高于出版商的要价。因此，在线的个人和家庭消费者对于网络出版及其服务具有很高的价格敏感性。还有一些人则因为已经支付了上网费用而拒绝再为内容付费。为此，瑞典领先的门户网站斯堪的纳维亚在线(Scandinavia Online)的首席执行官Birger Steen先生在瑞士苏黎士召开的“2001年内容会议”上对这一问题进行了深入的分析，他认为：不是人们不想为互联网内容付费，而是他们付给了错误的对象。他认为2000年瑞典用户在互联网上花了2.7亿瑞典克郎，其中2.3亿是为了看更多的内容（但是因此发生了按时间计算的电话费）。结果瑞典的内容供应商从该国的电信公司手中拿到了0克郎，互联网服务供应商拿到了2-3亿克郎。Steen随后分析由此而来的后果是，要么众多网络内容供应商因资金不足而倒闭（截至2001年这已部分地成为事实），如此将会削减网络的吸引力而反过来降低电信公司的收益；或者内容企业垂直整合进电信企业，造成全世界两三个“美国在线”一统天下的局面；或者内容供应商吸引到更多的广告，但这在短期内不太可能；或者内容供应商为用户创造的价值获得“公平”回报。而后者是保证有效的资源配置与媒体多样性的惟一解决方案。
当然，最终价值在价值供应链内部各企业间的分配情况因国家而异，但是对于任何一个网络出版企业来说，在定价时必须考虑到上下游企业的情况，并尽力争取有利于整个行业发展的解决办法。
二、定价模式
内容是网络出版商的核心竞争力之所在，但是由于互联网的免费传统和读者的习惯心理，为网络出版物和服务设定价格将是出版商面临的最严峻考验之一。一般来说，网络出版企业可以尝试以下几种不同的定价模式。
1.订阅费模式。读者以年或月为单位向网络出版商交纳固定费用，获取一个账号和密码，然后就可以下载、浏览自己所需要的内容。类似的做法曾经是报刊出版商典型的获取收入的手段，因此在虚拟世界中进行“移植”是一件很自然的事情。颇受欢迎的《大不列颠百科全书》站点Britannica.com，用户付5英镑一个月或者50英镑一年，就可以完全获取其内容。《华尔街日报》互动版凭借其印刷版的品牌和独特的内容成为迄今为止万维网上最大的订阅站点，在1999年即有付费用户30万家（注：John M.Gallaugher etc..Revenue Streams and Digital Content Providers:an Empirical Investigation.Information and Management,2001(38):473-485）。该网络出版物最成功的是它的大部分用户都是新读者，因为在它近30万的读者中只有8%-10%的读者同时订阅了印刷版。尽管如此，对于大多数公司来说，要成功地收取订阅费并不容易；用户只要能找到可以替代的免费内容就决不肯掏腰包。因此，微软的在线杂志《石板(slate)》多次宣布要开始实行收费订阅，但一直迟迟未予执行；时代华纳的“寻路者”网站也曾表示要终止免费营运，但是在转变尚未完成之前就关闭了。此外，收取固定的订阅费有一个不利之处，就是无论读者想要多少信息，他都得付同样多的钱。这种定价策略使网络出版商的工作得到了一定程度的简化，但是并没有考虑互联网所提供的可能性。如果能够按实际使用的信息量收费，无疑将更受读者的欢迎。
2.站点授权模式。假如一个组织（如大学）内部的许多用户都使用同一种网络出版物（如网络版学术期刊），那么通过站点许可来提供使用无疑会使购买者和销售者两方面的交易成本都减少。因此，如果由中间组织向最终用户分配数字产品比直接向他们销售产品更合理的话，网络出版商显然应该和该组织达成协议，并由双方共享更有效的分销系统所带来的利益。事实上，电子学术期刊的出版者通常向大学图书馆实行站点授权并征收一个比较高的价格，这样校园网范围内的所有用户都可以使用网络期刊数据库。站点授权的具体定价应视组织的规模和使用频率而定。例如美国约翰·霍普金斯大学出版社和艾森豪威尔图书馆合作的缪斯项目，旨在对前者的40多种期刊提供联机服务（注：彭伟.网上电子期刊研究.情报科学，2000(4):296-300）。它采取“按域名访问(Domain Access)”策略，只有获得授权的特定域名下的用户才能够访问；也就是说特定域名下的所有计算机，通常是一个特定机构的所有计算机都能够联机访问到所有期刊。具体的价格根据一个特定域名下的计算机数量或IP地址数量来决定，因此期刊的订阅价格很大程度上是由机构的规模大小来决定的。还有美国的JSTOR，它是由梅隆基金资助的一个项目发展起来的，前期计划提供100多种核心期刊的数字过刊资料，目的是减轻图书馆系统储存学术期刊而带来的一系列成本。在制定价格时，它根据“卡耐基高等教育机构分类法(Carnegic Classification of Institution of Higher Education)”，把1402个学术研究机构分为大、中、小和微型四类，并收取相应的费用（见上表）。
JSTOR收费标准
机构类别机构数量站点许可年费（美元）
大型 176 5000
中型 589 4000
小型 166 3000
微型 471 2000
资料来源：Technology and Scholarly Communication,edited by Richard Ekman and Richard E.Quandt.Berkeley,Calif.:University of California Press,1999
3.每单位收费模式(Per-unit fee)。这个单位可以是每看一次(per-look)、每篇文章(per-article)、每页(per-page)、每字节(per-byte)或者每分钟(per-minute)。尽管出于规模经济或者范围经济的考虑，出版商更愿意通过大规模提供文献来降低费用和获取更多的收益，但读者对于文献的使用却有逐渐“局部化”的趋势。在印刷出版时代，更多的时候是由读者迁就出版商。比如对于大部分读者来说，他通常只需要阅读其中的个别文章甚至标题，但还是不得不购买或者借阅整本杂志和整份报纸。然而互联网的优越性使得两种相反的思路与要求能够同时得到满足。比如出版商可以提供集成了数千种出版物的网络数据库，读者则可以在线搜索、确定感兴趣的文章或者文章的某个部分，然后按照实际下载内容的质量和数量付费。这样，对于读者来说所花的每一分钱都物有所值，而且使用也颇为方便；对于出版商来说，因为获得了通过征收订阅费和站点使用费接触不到的那部分市场，也增加了总收入。如美国的《商业周刊》和《财富》杂志的网络版都采取按文章数量收费的定价方法。此外，各种报刊的档案资料也比较适用此种计价方式，例如《纽约时报》通过内容获得的收入中有很大一部分即来源于此。不过，由于这种交易的计价方式每次的发生金额较小，所以需要发展相应的计价系统和收费模式。目前常用的是使用通用收费卡和电子钱包的“微付费”方式。
当然，以何种方式收费应该具体情况具体分析，而且最终将取决于此项收益是否足以弥补由此发生的费用，这一条对于站点授权和单位收费法尤其适用。但是总的来说，一个灵活的价格结构可以遵循以下思路：对一般性内容免费，对独特的、个人化的内容收费；对自有内容采取以交易为基础的价格模式，对第三方内容采取以佣金为基础的价格模式。