基于内容分析法的民宿服务质量网络评价研究
——以泸沽湖真美里格客栈为例
唐 燕，冯晓兵※
(乐山师范学院 旅游学院，四川 乐山 614000)
摘 要： 民宿客栈的发展满足了人们对个性化住宿体验的需求，而服务质量水平的高低则是检验其发展成熟度的重要指标，并将会直接影响消费者的购买意愿。文章以泸沽湖的真美里格客栈为研究对象，使用ROST Content Mining软件分析工具，对携程网上的2160 条在线网络评价信息进行内容分析，从地理环境、服务态度、基础设施、总体评价四个方面构建客栈服务质量网络评价体系，对真美里格客栈的服务质量进行研究，并针对客栈存在的服务质量问题提出管理建议，以期提高客栈的服务接待质量。
关键词： 民宿客栈；服务质量；内容分析法
一、研究背景
民宿(Minshuku)，是指利用自用住宅空闲房间，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的个性化住宿场所[1]。不同于传统的饭店旅馆，以民宿客栈为代表的非标准住宿业的兴起是中国旅游住宿业供给侧改革的成功尝试。随着国民生活水平的日益提高，个性化的体验以及人性化的服务越来越成为人们强烈的住宿需求，再加上政府政策的助力支持，民宿业目前正处于爆发式增长阶段，市场前景十分可观。据初步统计，2017 年中国在线民宿预订交易规模突破100 亿元，预计2018 年交易规模将近200 亿元。“互联网+”信息时代的到来，越来越多的企业开始重视网络营销渠道，顾客在消费相关产品后，通过在线评价的方式与其他人分享自己的体验感，而这些信息就形成了民宿的口碑形象，很大程度上会左右其他消费者的选择，特别是民宿客栈所提供的个性化服务，愈发受到消费者和管理人员的共同关注。对消费者来讲，在作出购买决策之前，参考其他顾客的在线点评信息，已经成为一种消费习惯，而其他顾客对于民宿客栈服务质量的评价优劣直接对顾客的购买行为产生影响。因此，民宿客栈要在住宿业市场中保持自身优势，并且独占一席之地，就必须重视顾客对服务质量的体验反馈，并及时采取措施提高服务质量，增强市场竞争力。
云南独特的自然风光和民俗文化一直受到广大旅游者的青睐，旅游业的繁荣极大带动了当地住宿业的发展。截至2018 年，我国大陆客栈民宿总数达42 658 家，其中云南以6466 家客栈民宿的数量位居全国第一名。丽江的民宿业发展时间较早，民宿客栈的设计风格也是极具代表性。因此，文章拟选取丽江泸沽湖的真美里格客栈作为研究的案例对象，对其服务质量的网络评价进行分析。
3）广泛应用网络的文件系统和数据库，将各专业的信息交换变得更加规范、有序，保证上下序之间交换的数据满足时效性和准确性要求。
二、研究设计
服务质量管理水平是衡量住宿业发展成熟度的重要指标，由于在线点评内容的真实性和全面性，对其进行内容分析可以客观全面地反映住宿接待企业在对客服务方面存在的问题，因此，基于在线点评文本的内容分析被越来越多的学者所关注。张希[2]以在线评论信息为数据，对东西部两个城市的民宿服务质量进行对比分析，发现不同地区顾客关注度与满意度有所差异；顾客抱怨是民宿服务质量、经营管理等问题的重要体现，皮常玲[3]对携程网上顾客对民宿的抱怨信息进行了研究；肖轶楠[4]从酒店的内外部环境着手，在双因素理论的视角下，深入挖掘在线点评内容背后消费者对于住宿体验的消费情感；冯晓兵[5]通过提取网络文本中的高频词汇，构建了酒店服务质量网络评价体系，从基础服务、设施设备、卫生环境、总体评价四个角度对服务质量进行研究，并针对服务质量问题提出了相应的改进建议；邓定宪[6] 借助OTA 网站对顾客的在线点评内容，从无形服务、有形产品和总体评价对丽江市民宿业的服务质量进行了研究；黄沛[7]基于内容分析法将顾客评论进行量化分析，构建了客栈民宿的服务质量评价体系；李沛沛[1]基于网络文本对杭州西湖周边民宿的服务质量进行了评价分析。
硝酸；硝酸(1+1)；氢氟酸；盐酸；盐硝混酸：盐酸、硝酸、水的体积比为4∶1∶5；酒石酸；硝酸-酒石酸混酸：称取80g酒石酸，溶于1000mL硝酸中；银粒：质量分数不小于99.99%；银标准溶液：2.00mg/mL，称取2.0000g银粒置于250mL烧杯中，加40mL硝酸(1+1)，盖上表面皿，低温加热至完全溶解，煮沸至无黄色烟气产生，赶尽氮的氧化物，取下冷却至室温，用水吹洗表面皿及烧杯壁，移入1000mL棕色容量瓶中，并以水稀释至刻度，混匀，避光保存；氯化钠标准滴定溶液：0.1000mol/L，称取5.8440g氯化钠(基准试剂)，用水溶解，稀释至1000mL，混匀。
ROST Content Mining 是由武汉大学沈阳教授开发的一款知识分析内容挖掘软件，可实现聊天分析、网站分析、文本处理及词频分析及统计等功能。文章以丽江宁蒗地区里格半岛附近的真美里格客栈为研究对象，以该客栈在携程网上的2160 条在线点评信息作为内容分析的数据源，使用ROST Content Mining 软件提取泸沽湖真美里格客栈在线点评文本中出现的高频词汇，根据高频词汇的词义属性对其进行分类，构建民宿客栈服务质量网络测评体系，并通过NetDraw 软件形成高频词汇的语义网络矩阵共现图，通过在线点评文本内容对其在线服务质量进行评价分析，并针对其在接待服务管理中存在的问题提出管理建议，提高其服务质量，增强民宿客栈的市场竞争力。
移动互联网及旅游电子商务的快速发展，旅游接待企业可以通过在线渠道销售产品，消费者也可以将自己的消费经历及事后评价分享在平台上，网络平台上海量的点评信息对接待企业了解其服务质量及顾客选择购买旅游产品提供了绝佳的工具。基于网络点评文本对服务质量分析是对传统问卷调查、顾客访谈等方法的补充。文章使用内容分析法，对云南宁蒗真美里格客栈的网络服务质量进行分析，发现其在环境、位置及服务态度等方面，游客对其的评价较高，但在房间卫生、设施设备等方面仍存在不少问题，这些问题直接影响到顾客的住宿满意度。为提高顾客对真美里格客栈的感知服务质量，提升顾客的住宿体验，本文提出以下管理建议。
三、研究内容
(一)网络文本内容分析
图1 真美里格客栈在线点评语义网络
民宿客栈由于自身非标准住宿的特点，其服务质量在整个产品的体验过程中尤为重要。陈宁[8]从地理位置、房间设施、餐饮服务、服务态度四个方面构建评价体系，分析广西龙胜大寨的服务质量体验；李沛沛[1]构建了由总体评价、设施设备评价、服务评价构成的三维民宿服务质量评价体系。真美里格客栈位于旅游胜地里格半岛，毗邻泸沽湖畔，地理位置十分优越，自然环境和独具特色。因此，文章在排除低频词和关联性较小的词之后，根据真美里格客栈提取的高频词及当地民宿客栈经营的实际情况，同时也借鉴了冯晓兵[5]的研究成果，绘制了真美里格客栈在线点评排名前30 的高频词汇表，具体如表1所示。
(二)服务质量网络评价体系构建
文章首先对顾客在线点评的文本进行分词处理，然后提取网络文本中出现的高频词汇。根据词汇出现的频率高低和词汇之间的关联性，使用ROST Content Mining 软件分析工具，绘制了真美里格客栈在线点评语义网络图。图1 是客栈在线点评文本中出现的高频率词汇，直观地展示了词汇与线条之间存在的联系。由图1 可知，真美里格客栈在线点评网络图中以“泸沽湖”“服务”“热情”“前台”“环境”“房间”以及“客栈”为中心词汇，是消费者对客栈印象感知的关键要素，其他要素则围绕中心词汇分布，共同构成了在线点评语义网络图。
2.服务态度网络评价
表1 真美里格客栈服务质量网络评价高频词及频次统计
(三)服务质量网络评价
3.基础设施网络评价
从服务态度网络评价体系中可以看出，真美里格客栈全方位地为顾客提供了住宿服务。“服务”“热情”“前台”是频次位居前三的高频词，表明了客栈经营的服务态度；“老板”“老板娘”作为客栈的经营主体，也会为顾客提供服务，拉近了与客人之间的关系，让顾客感受到了不一样的服务形式，不同于酒店的标准服务模式，这是客栈作为非标准住宿的一大特点。“服务员”“提行李”“餐厅”“打扫”是客栈为顾客提供的基础性服务。中低频次词汇如“果茶”“姜茶”“早餐”“水果”“零食”等也会影响客栈的整体服务，客栈的服务人员把这些作为主服务产品中的附属产品免费赠送给顾客，极大提高了到店顾客的好感度与满意度。“周到”“帮忙”“贴心”“宾至如归”“主动”“好客”“到位”“亲切”这一系列高频词是描述服务性质的关键词，从正面积极描述了真美里格客栈从老板到相关服务人员的整体服务态度，真正让顾客感受到了如家一般的归属感，这是民宿打开消费市场独特的经营理念，也是顾客选择民宿的重要影响因素。服务态度网络评价体系中的30 个高频词都是对真美里格客栈服务态度的正面评价，由此可见，顾客选择民宿客栈十分注重服务态度。
首先，在民间，壮拳文化已经被壮人自觉不自觉地建构成一种生活方式。笔者在百色靖西田野中发现，一个茶台，几个老人，一群孩子，轮番表演壮拳的拳术和器械套路成为壮族世居村落的生活日常景象。而且在访谈中获悉壮拳长者对村落儿童的壮族武术传习是一种熟人社会中具有高度重复性的生活实践。“得心应手”“司空见惯”，甚至“熟视无睹”中，壮拳文化作为一种教育资本已经深深融合到壮族族群社会，无法从日常生活中剥离开来。
根据地理环境网络评价体系中高频词性质的分类，可大致分为地理位置和自然环境两大方面。从地理位置来看，“位置”“方便”“湖边”是顾客重点关注的方面，特别是对于自驾游的顾客来说；“好找”“便利”“附近”“交通”也是顾客所看重的次要因素；“半岛”“码头”“坐船”等有利条件方便了顾客出行旅游。真美里格客栈位于丽江市宁蒗县里格半岛边上，紧邻泸沽湖景区，距离不过百米，对于顾客来说交通出行较为便捷。因此，对客栈地理位置的高度评价是顾客选择真美里格客栈的重要因素。从自然环境来看，“泸沽湖”“风景”“优美”是高频核心词，“日出”“安静”“美景”“阳光”是对客栈周边自然环境的评价，泸沽湖景区属于自然保护区，客栈坐落其中，周边群山环抱，湖泊连片，其得天独厚的生态环境和怡然景色吸引了顾客来此放松身心。
1.地理环境网络评价
通过对真美里格客栈服务质量网络评价高频词分析发现，顾客对民宿客栈的关注不仅表现在软性的服务方面，对于客栈房间硬件设施的配备也十分看重。基础设施网络评价30 个高频词中，与客房相关的有29 个，其中有12 个高频词描述的是客房相关性质，如“干净、卫生、不隔音、整洁、宽敞、陈旧”等；17 个高频词是客房所配备的基本设施，如“房间、阳台、空调、热水、电热、用品”等。“房间”“干净”“免费”的频次位居前三，得到了顾客的极大认可。“停车场”是客栈必备的区域，为自驾游的顾客带来了方便，顾客对此也感到非常满意。“升级”“免费”是顾客对客房的评价，真美里格客栈在考虑到顾客的实际情况下，可以为其提供免费的房间升级服务，这增加了顾客对客栈的好感度。泸沽湖地区呈低纬度高山气候特征，早晚温差较大，只有部分顾客对客房提供的“热水”“空调”“电热”“被子”表示满意。真美里格客栈发展起步早、经营历史长远，房间的装修和设施设备难免会有老化的现象，客栈如果不注重翻修和维护，必然会引起顾客的负面情感，高频词“陈旧”“简陋”就表达了顾客对客栈现状的消极情绪。真美里格客栈海拔2690 米，高山气候会对客栈的房间温度与潮湿度产生影响，高频词“味道”出现了31 次，“潮湿”出现了8 次，表达了顾客的不满。真美里格客栈的设计融入了独特的摩梭民族风情，其房间的材质以木质为主，高频词“不隔音”“木质”“布置”“装修”体现了顾客对房间内部问题的关注。
4.服务质量总体评价
情感分析是对带有情感色彩的主观性文本进行分析、处理、归纳和推理的过程。针对总体评价网络文本中的1734 个高频词所归属的感情色彩，运用情感分析法可将情感分为积极、中性和消极情绪三种。其中，表示积极的高频词有20个，频次总计数达911，如“满意”“好评”等，约占总体评价的52.54%；表示中性的高频词有8 个，约占总体评价的42.39%；表示消极的高频词有2 个，频次总计数达88，“问题”“失望”，约占总体评价的5.07%。综上分析可知，顾客对于真美里格客栈整体评价和满意度较高，消费情感以正面的、积极的倾向为主，中性次之，消极的情绪比例最小。真美里格客栈作为经济型非标准住宿型客栈，从客栈位置、民族特色、人情化的服务多渠道入手，赢得了顾客的五星好评、强烈推荐，但仍存在如“失望”“问题”等消极因素影响顾客的消费情感。
四、服务质量提升建议
油页岩矿物自身含有6%～10%的水分，在干馏过程中随干馏气体一起进入回收系统形成干馏污水。干馏污水是一种含污染物种类繁多、成分复杂、浓度较高的污水，其中除了一般天然炼油厂常见的石油类物质和挥发酚化合物外，还含有较大量的氨氮和COD等环境污染物，是目前世界公认的难处理有机污水之一。
(一)更新维护设施设备
客栈的设施设备是服务产品的有形展示，投入的不足和不完善必然会引发顾客的消极情绪。客栈属于非标准住宿业，在设施设备方面更应该加强建设与完善。管理人员要定期安排检修人员对房间内部的空调、电热、吹风等基础设备进行维护，及时淘汰过时、老旧的设施产品，更换新设备，提高客栈的服务水平和质量，同时注重客房文化建设，结合客栈实际经营能力与长期发展目标，将民族文化特色与现代智能技术相协调，打造与酒店不一样的住宿体验，提高客房的性价比，以满足不同顾客的体验需求。
H1：资源基础对新疆农产品品牌竞争力有正向影响，即资源基础越丰富，利用率越高，新疆农产品区域品牌竞争力越强。
(二)房间安装隔音装置
真美里格客栈整体的建筑材质为木质，虽然体现了其独特的摩梭文化风情，但对于住宿的客人来说木质结构的房间个人隐私性不够高；其次，隔音效果不好也会打扰客人的休息，而这些因素会极大降低顾客对客栈的满意度和忠诚度。客栈管理人员要及时作出补救性措施，尽量满足客人合理的要求，并且在后期安装隔音装置，在一定程度上解决噪音问题。
(三)保持房间环境干净
真美里格客栈气温呈高山气候特征，导致一部分客房内部潮湿，有气味，管理人员可利用除湿剂或干燥剂改善潮湿的环境，定期为房间开窗透气通风，特别是低层客房，要保持室内空气流通，排散出异味。除此之外，客房清洁人员要及时换洗床上用品和更换一次性用品，时刻做好客人在“入住前、入住中、退房后”三个阶段的清洁卫生。管理人员应加强对相关服务人员的管理，指导他们完成好服务工作，强化人员服务意识，端正其服务态度。
决策式的句法分析方法，是以特定的方向逐步取一个待分析的词，为每次输入的词产生一个单一的分析结果，每读入一个词，都要根据当前状态作出决策。分析过程可以看作是一步步作用于输入句子之上的分析动作的序列。
(四)解决客栈供电问题
在网络评价文本中，顾客提及到客栈出现的停电问题。真美里格客栈由于气候因素，早晚昼夜温差大，尤其是冬天来此旅游的客人，必定会使用电热毯、空调、热水器等用电设备，客栈要克服用电问题，加大技术投入，提前做好停电准备，或利用发电机发电，并及时通知并安抚客人，避免因停电给客人带来的不便。
(五)加强网络平台建设管理
加强对客栈网络信息平台的建设，利用线上渠道与顾客进行后续的交流与沟通，不仅可以了解不同顾客的个性需求，维持与顾客的联系与互动，留住客源，还可以通过顾客的意见帮助客栈管理者认识到自身的优势和存在的不足。对于顾客抱怨、不满的评价，客栈应通过网络平台及时回应，认真对待每一次的负面评论，深入了解顾客情绪，有针对性地分析问题，在确定为事实的情况下主动承担责任，给予相应解释和道歉，并对存在的服务失误提出弥补方案，以获得顾客的谅解，减小负面评价带来的消极影响。
参考文献：
[1]李沛沛，单文君.基于内容分析法的杭州西湖景区周边民宿质量现状及提升策略研究[J].现代商业，2017(18)：28-30.
[2]张希，杨雅茜.国内民宿业服务质量评价研究[J].湖州师范学院学报，2017，39(1)：59-66.
[3]皮常玲，郑向敏.基于在线评论的民宿顾客抱怨研究：以厦门鼓浪屿为例[J].旅游论坛，2017，10(3)：35-44.
[4]肖轶楠，王雪菲.双因素理论视阈下高端度假酒店宾客消费情感研究：基于在线点评内容分析[J].企业改革与管理，2016(3)：101-102.
[5]冯晓兵，侯瑞萍.酒店服务质量网络评价研究[J].科技和产业，2017，17(3)：119-123.
[6]邓定宪.基于OTA 点评的民宿服务质量研究：以丽江为例[J].经济论坛，2017(9)：112-115.
[7]黄沛，陈和琼.基于内容分析法的旅游地客栈民宿服务质量评价研究[J].西安建筑科技大学学报(社会科学版)，2017，36(2)：36-41.
[8]陈宁.基于网络文本分析的民宿体验研究：以龙胜大寨为例[J].广西职业技术学院学报，2018，11(1)：78-82.
Research on Online Evaluation of Home Stay Service Quality Based on Content Analysis—Taking the Zhenmei Lige Inn in Lugu Lake as an Example
TANG Yan，FENG Xiaobing
(School of Tourism，Leshan Normal University，Leshan Sichuan 614000，China)
Abstract： The development of the home stay meets the demand for personalized accommodation experience，and the level of service quality is an important indicator to test its maturity，and will directly affect consumers'willingness to purchase.Taking the Zhenmei Lige Inn in Lugu Lake as an example，the article uses ROST Content Mining software analysis tool to analyze the content of 2160 online network evaluation information on Ctrip from four aspects of geographical environment，service attitude，infrastructure and overall evaluation，hoping to construct a network evaluation system of hotel service quality.Furthermore，the article studies the service quality of Zhenmei Lige Inn and puts forward some management suggestions aiming at the existing service quality problems in order to improve the quality of the home stay's service reception.
Keywords： Home Stay；Service Quality；Content Analysis Method
中图分类号： F590
文献标志码 ：A
文章编号： 1009-8666 (2019)09-0051-06
DOI： 10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2019.09.009
收稿日期： 2019-05-29
基金项目： 四川省社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心课题“基于在线点评的旅游服务质量感知研究”(LYC16-07)
作者简介： 唐燕(1995—)，女，四川广安人。乐山师范学院旅游学院本科生。
※通信作者： 冯晓兵(1991—)，男，山西晋中人。乐山师范学院旅游学院讲师，硕士，研究方向：区域旅游发展。E-mail：fxb1991020@163.com。
【责任编辑、校对： 李书华】
标签：民宿客栈论文; 服务质量论文; 内容分析法论文; 乐山师范学院旅游学院论文;