试论旅游目的地品牌的构建与创新——以恩施旅游开发为例，本文主要内容关键词为：为例论文,试论论文,旅游开发论文,目的地论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅游品牌构建与创新的意义
旅游业是一个充满创造力的产业。创新是旅游发展的重要动力，也是旅游产业相比于其他产业的鲜明特质之一，因为旅游活动的基本特征就是求新求异，追求个性化与特色化。旅游的创新不仅仅体现在旅游资源与产品开发的创新上，还体现在旅游品牌创新、旅游市场营销创新等方面①。随着旅游地竞争的加剧，旅游品牌的构建与创新已成为最有力的竞争手段。
品牌是旅游竞争制胜的法宝，品牌竞争是未来旅游业竞争的必然趋势，区域旅游发展应注重旅游品牌的打造。旅游品牌实质上是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同具体旅游产品或旅游产品群以及旅游形象、服务质量等相关联。旅游品牌化的主要组成部分是旅游形象(即进行旅游目的地定位，创建品牌“身份”或“个性”，这是旅游品牌化的起点)、旅游产品(旅游品牌化的本体)、旅游营销(旅游品牌化的目的与实现手段)。品牌的外在是形象，品牌的内核是产品，品牌的推广靠营销，品牌的本质是创新。旅游品牌构建与创新，关键是塑造好的旅游形象、打造强势旅游产品、制定正确的营销策略，进行形象、产品、营销“三位一体”的创新。
二、恩施州旅游发展概况
恩施土家苗族自治州地处湖北省西南部，全州面积24111平方千米，人口约394万，少数民族约占55％(以土家族、苗族为主)，民族风情浓郁。自然人文环境优越而独特，有“生态绿州”、“山水天堂”、“伊甸净土”、“天然氧吧”、“世界硒都”等众多美誉。州域江山多娇，风景独好，人文荟萃，风物灵奇。恩施州的旅游资源特色突出，品位较高，资源特质符合现代旅游“回归自然、体验文化”的新潮流。恩施州的环境、生态几近原始状态，很少受到人为因素破坏，自然生态环境质量高②，乃国内罕见的一片“伊甸净土”，夏季山地气候清凉，冬季盆地气候温暖，适合发展生态旅游、养生旅游与休闲度假。在生态破坏、环境污染的当今，这样的旅游环境十分难得。恩施州的人文环境也颇具优势。浓郁的民俗、淳朴的民风、好客的居民等优良的旅游人文环境为国内其它地区少见。旅游业发展潜力不可限量。目前旅游发展存在的主要问题是产品与周边地区有些同质化，旅游开发缺乏创新，未能形成品牌。
恩施州近些年来旅游业蓬勃发展，旅游景区建设和旅游产品开发成绩显著。目前共有国家A级景区26家，其中5A级1家、4A级8家、3A级8家、2A级9家，数量和档次在湖北名列前茅。目前，恩施州正在发挥山水生态资源与民俗文化资源两大优势，全力打造山水观光、民俗旅游、休闲度假三大旅游拳头产品和建设北部生态山水观光、南部民俗文化旅游两大旅游特色区域。
近年来，随着交通条件的改善和旅游资源开发力度的加大，恩施州旅游业获得了长足发展。2010年全州接待游客1062.498万人次，首次突破千万大关，实现旅游综合收入50.616亿元，跻身全省旅游综合排名五强。截至2012年10月底，全州共接待旅游者2020.8万人次，实现旅游综合收入104.5亿元，与2011年同期相比，分别增长35.46％和32.43％。恩施州现已成为湖北省重要的旅游目的地和旅游发展的新的增长极以及最具发展潜力的地区。恩施州旅游业面临良好的外部环境和历史机遇，需要抢抓机遇，乘势而上，开发优势资源，形成特色产品，开拓旅游市场，打造旅游品牌，使之成为富民兴州的支柱产业。
三、恩施州旅游品牌的构建与创新
1.旅游形象的构建与创新
随着旅游目的地面临的竞争压力日趋增大，“同质化”现象更增加了旅游目的地生存的难度。在当前旅游目的地建设中，塑造鲜明、独特、具有吸引力的目的地形象是旅游发展战略的重心。目前，恩施州还没有很好确立旅游主题形象，对外旅游宣传的形象主要有“神话恩施”和“生态恩施州，民族风情园”等。笔者认为，用“神话”二字作为恩施的旅游主题形象不太合适(根据词典释义，“神话”的意思有二：关于神仙的故事或古代人民对自然现象和文化的解释与想象的故事；指荒诞的无稽之谈)，而且“神话”通常与“破灭”一词联系在一起，容易使人产生不好的联想，不利于旅游营销宣传推广。“生态恩施州，民族风情园”只能作为一般的地域形象宣传口号，将其作为旅游主题形象有些流于一般化，在游客心日中特色不鲜明，亮点不突出，缺乏吸引力和震撼力。因此，有必要对恩施州对外旅游宣传的形象进行重新定位或重塑。
顾客价值创新是品牌创新战略的前提，旅游形象与游客价值认知关系密切，旅游品牌实质上是能给游客带来独特体验的一种利益承诺，旅游形象创新应着力体现旅游地的核心价值并予游客新奇的体验吸引力。笔者在把握恩施州旅游的地脉、文脉、商脉的基础上，试从自然和人文总括的角度，根据资源基础原则、区域背景原则、竞争优势原则③和地格定位、差别化定位策略，认为恩施旅游形象主题与宣传口号可定位为“灵奇恩施——山水王国·仙居绿州”。
恩施土家苗族自治州旅游主题形象可以高度概括为“灵奇”二字。“灵奇”即神奇灵异、奇异秀丽之意。恩施州域山水神奇，风物灵异，自然山水与人文风情无处不彰显出“灵奇”之特色。清江画廊、野三河、石门河、神农溪、腾龙洞、大峡谷、梭布垭石林、坪坝营原始森林等可谓“神奇”本色尽显，“建始直立人”遗址、仙佛寺、朝阳观、石柱观、《龙船调》、《黄四姐》、女儿会、摆手舞、闹灵舞等可谓“灵异”风采毕彰。
“山水王国·仙居绿州”则是对“灵奇恩施”的具体诠释和对恩施州旅游特色的形象描述，可以作为旅游主题宣传口号。恩施州的山水神奇灵秀，大多具有“王者风范”，其中许多景观不是世界第一就是中国之最。例如，这里有世界上最大的溶洞腾龙洞，有与世界著名的科罗拉多大峡谷媲美的恩施大峡谷，有中国最为幽深险峻、古今桥梁荟萃的天堑石门河大地缝，有世界之最的利川“水杉王”，有中国之最的建始“紫薇树王”等等，用“山水王国”作为恩施州的自然景观旅游形象是十分贴切的。从人文景观的旅游特色来看，恩施州有“生态绿州”“伊甸净土”“仙居福地”“休闲乐土”等众多美誉，是我国最适宜人居与休闲度假的地方之一。不少地方山上可谓“伊甸园”，山下可谓“桃花源”，是人与自然极为和谐的“诗意栖居地”。恩施州生态环境质量高，境内森林茂密，植被良好，植被覆盖率达70％，号称中国的“三大后花园”之一和湖北的“绿宝石”。恩施气候宜人，利川被称为“中部凉城”，是避暑休闲的福地。“仙居绿州”可谓实至名归。因此，恩施州应大力塑造和推介“灵奇恩施——山水王国·仙居绿州”的旅游新形象。
2.产品开发格局的构建与创新
旅游产品创新是旅游品牌创新的核心，对老化的产品进行更新和包装是旅游品牌创新的关键。与全国一些旅游地区相比，目前恩施州的旅游产品比较常规一般化(山水观光、民俗旅游)，特色不够鲜明，旅游缺乏足够的吸引力。我们必须更新思想观念，创新旅游开发，根据市场需要，结合本地区的资源优势，在现有的山水观光旅游、民俗文化旅游、红色旅游的基础上，进一步开发打造出新的特色旅游产品。如生态旅游、探险旅游、科考旅游、养生旅游、养老旅游、避暑休闲旅游、仙居环境体验旅游、生态文明建设体验旅游、富硒王国健康旅游、名人文化旅游、非物质文化遗产旅游、古道徒步旅游、自驾车旅游、自行车旅游、驴友旅游等新型旅游产品。
当前恩施州旅游应围绕“灵奇恩施——山水王国·仙居绿洲”的旅游主题形象，重点打造神奇洞谷、灵秀江河、仙居乐土三大旅游片区，深度策划旅游核心产品的项目内容及其游玩方式，打造具有地域特色、优势互补和颇具核心竞争力的强势旅游产品集群，构建恩施州旅游发展的“金三角”战略格局。
(1)神奇洞谷旅游片区
神奇洞谷旅游片区位于恩施州西北部，包括腾龙洞、大峡谷、梭布垭石林、佛宝山、齐岳山、龙船水乡等景区。旅游资源与旅游产品特色主要是神秘奇特的溶洞、峡谷、石林、山岳、瀑布、伏流(地下河)等地理奇观。此旅游片区应进行深度开发，突出资源与产品特色，在“神奇”二字上大做文章(如腾龙洞等景区的二期开发已确定围绕地质科普旅游主题进行打造)，将观光旅游与科考旅游、探险旅游、生态旅游、健身旅游、避暑休闲度假、民俗旅游等有机结合，形成国际特色旅游品牌。在旅游开发与营销上重点推出“三个一”，即一个撼人心魄的腾龙洞，一段鬼斧神工的大峡谷，一曲享誉世界的龙船调”。
(2)灵秀江河旅游片区
灵秀江河旅游片区位于恩施州东北部，包括清江、野三河、巴人河、神农溪等景区。灵奇秀美、野趣浓郁是该片区旅游资源与旅游产品的主要特色。如果说湖北的旅游主题形象是“灵秀”的话，此旅游片区则最能代表。此旅游片区应按照“灵秀湖北”旅游形象的典型景区大手笔地打造，突出资源与产品的“灵秀”特色，以“秀水”为载体深度开发特色互补的神农溪漂流与纤夫文化游、清江画舫游、野三河木帆船游、石门河天堑特种栈道游；突出“地灵人杰”特色，开发人类起源探秘游(“建始直立人”遗址等)、古道古桥古观老街游(巴盐古道、石门古桥、石柱观、石垭子老街等)、名人故里游(如吴国桢故居、朱和中故居等)等人文旅游系列旅游产品，形成国内特色旅游品牌。在旅游开发与营销上重点推出“三个一”，即一条山水奇美的清江河，一条纤夫歌吟的神农溪，一处改写历史的古遗址(建始直立人遗址)”。
(3)仙居乐土旅游片区
仙居乐土旅游片区位于恩施州中南部，包括恩施市中南部区域和彭家寨、仙佛寺、舍米湖、唐崖土司皇城、庆阳民街等景区。该旅游片区旅游资源与旅游产品特色以人文为主，民俗风情浓郁，人居环境优越，人民生活祥和。此旅游片区开发应加强生态文明建设，突出“仙居乐土”特色，与休闲度假、文化娱乐有机结合，可依托恩施市城郊和彭家寨建设“土家风情体验旅游区”，在“住、吃、娱、购”上下工夫，深度开发城乡休闲游、民俗文化游、宗教文化游、生态文明建设体验游等旅游产品，形成区域特色旅游品牌。在旅游开发与营销上重点推出“三个一”，即一处诗意栖居的土家寨(彭家寨)，一处史越千年的古石窟(仙佛寺)，一台巴风土韵的摆手舞”。
3.营销系统的构建与创新
市场营销与传播渠道的创新是旅游品牌创新的重要环节。旅游品牌化在某种角度上讲是目的地在塑造品牌、传播品牌等的过程中发生的相关营销行为。如果仅只形成旅游目的地的产品特色并不能产生直接的市场效用，只有将其特色传播给目标市场并形成积极的目的地形象才能实现市场营销的最终目标——企业与消费者进行价值交换。旅游市场营销的内核与灵魂是创意。营销宣传创新要求我们打破传统思维、定势思维的束缚，跳出旅游搞旅游，在旅游与社会、经济、文化、自然等方面的交叉点上，不断撞击出灵感，形成新的营销创意④。要打破传统营销思维，借鉴湖南张家界与凤凰古城、河南云台山等地在旅游营销上的成功经验，将旅游营销与各种重大事件、文艺活动、文化资源、公共关系等有机结合，在运用传统营销方式的基础上因时制宜、因地制宜地灵活运用概念营销、文化营销、娱乐营销、体验营销、奇迹营销、植入式营销、整合营销、关系营销等多种新的旅游方式，形成有机的营销系统，在创新性营销和大手笔营销上下工夫，运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，实现品牌传播从经营形象力到经营注意力的质的飞跃，充分扩大品牌营销的影响力。
品牌营销应是恩施目前旅游营销的重点。当前旅游宣传营销应紧紧围绕旅游形象和品牌打造进行，充分代表旅游区域主题形象与核心产品，充分利用各种媒体和宣传手段，大力推出“灵奇恩施——山水王国·仙居绿洲”的旅游主题形象，并设计出一系列与旅游主题形象相协调并对游客的富有感召力和震撼力的宣传口号，以产生“叠加效应”和“辐射效应”。可围绕“灵奇恩施——山水王国·仙居绿州”旅游形象打造一系列的代表性的旅游景区或景点并推出一系列有吸引力的宣传口号。在主要客源地机场、车站、码头、城市广场等公共场所设立“灵奇恩施——山水王国·仙居绿州”旅游品牌宣传广告。广告宣传应配上精美的图片和利用诱人音响效果，利用各种有效形式广为宣传推介，使之产生震撼力度与冲击效应。以“灵奇恩施——山水王国·仙居绿州”为题材，推出系列反映恩施旅游形象的影视作品、演艺作品、音乐作品、摄影作品、绘画作品、文学作品等旅游文化艺术作品，争取良好的市场效应。通过举办各种具有地域特色的旅游节庆活动，利用现代网络的高效传播优势，有力推介“灵奇恩施——山水王国·仙居绿州”的旅游主题形象。
四、结语
目前，旅游地的竞争经过了旅游产品、旅游服务等竞争阶段后已经转向了旅游品牌的竞争。旅游品牌的构建与创新不仅决定旅游地在市场中的地位，而且影响旅游地旅游业发展趋势。旅游品牌的构建与创新是当前恩施州旅游发展的关键所在，应围绕“灵奇恩施——山水王国·仙居绿州”的旅游主题形象，科学分区，合理布局，重点打造神奇洞谷、灵秀江河、仙居乐土三大旅游片区，深度策划旅游核心产品的项目内容，打造具有地域特色和颇具核心竞争力的强势旅游产品集群，构建恩施州旅游发展的“金三角”战略格局，并围绕旅游的本质(异地身心自由的愉悦体验)并结合现代手段加强旅游品牌市场营销的创新。可以预见，在不远的将来，恩施旅游必定能在旅游品牌构建与创新上做出骄人成绩，卓立于中国旅游之林。
注释：
①曹诗图、陈晓亮、张文雅：《湖北旅游发展战略创新研究》，《理论月刊》，2010年第3期。
②朱竑、胡丽芳、保继刚.：《三峡旅游空间拓展影响下湖北恩施旅游业发展研究》，《中山大学学报》(自然科学版)，2005年第1期。
③夏华丽：《区域旅游形象策划——以湖北恩施为例》，《湖北函授大学学报》，2007年第4期。
④曹诗图、王衍用主编：《新编旅游开发与规划》，武汉大学出版社2012年版，第65页。