“互联网+”环境下中国零售企业创新体系构建——基于顾客体验视角，本文主要内容关键词为：互联网论文,中国论文,视角论文,零售企业论文,顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、互联网进化过程中的三个阶段及“互联网+”的概念研究 2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强总理提出的“互联网+”实际上是创建2.0下互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。纵观互联网从创立至今的发展历程，在中国主要经历了三个阶段。这三个阶段是人们对于互联网价值的不断认识、发掘，借助互联网实现社会以及自身发展的三次飞跃及转型。 阶段一：仅以“互联网”为技术工具阶段。这个阶段主要是从互联网创立至20世纪90年代初期。互联网在美苏冷战的背景下应运而生，在这一阶段早期，互联网只是单纯的一种军事技术。再后来，出现了电子邮件、社区论坛等应用平台，互联网已经能够实现一些简单的资源共享、互动交流的功能，但“直到20世纪90年代初，对互联网的应用还只是一些专业人员的专利”[1]。 阶段二：主要以“互联网”为商业平台阶段。这个阶段主要是从20世纪90年代初期至国内团购网站成立之初。随着互联网的应用程度不断加深，互联网逐渐从技术工具阶段步入到商业平台阶段。在这个阶段，主要出现了以下几种主要的商业应用模式：首先是以互联网创业第一代人创立的新浪、网易为代表的门户网站，其盈利主要来自传统企业的广告投放收入；其次是以淘宝、易趣为代表的电商平台，其盈利主要是向入驻平台的商家提供一些增值服务以及产品摊位竞价取得的收入；再次就是以百度、360搜索为代表的搜索平台，其盈利主要是搜索结果的竞价排名。此外还有一些其他的新型应用平台，例如相亲网站鼻祖世纪佳缘、微博以及博客等。这个阶段，互联网从事的角色更多是一个基础设施，产生了众多依托互联网的垂直化商业模式。 阶段三：系统化的互联网融合平台阶段，即“互联网+”阶段。这个阶段主要是从2010年的“百团大战”至今，且未来还将持续一段时间。现阶段，互联网技术的不断进步以及平台商业模式的创新迭代，使人们在工作和生活中对互联网的依赖程度愈加严重，社会大众也越来越乐意参与到互联网当中。例如小米社区的米粉互动。互联网正融入社会生活及工业制造的各个领域。冯芷艳、郭迅华等（2013）认为，在商务管理领域，随着大数据的日益兴起和全方位的发展，相关实践和研究均日益呈现出一些具有重要意义的变化趋势，并主要描述了以下三个视角：社会化的价值创造，即在大数据的背景下，产品的生产和价值的创造日益走向社会化和公众参与；网络化的企业运作，企业的运作及其生态正在日益地走向网络化和动态化；实时化的市场洞察，企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化[2]。正是基于互联网的发展，才得以存储较大规模的结构化及非结构化数据，从而出现上述的三个变化趋势。 “互联网+”就是将互联网与传统行业相结合，实现传统行业企业或新型互联网企业的线上线下网络交互，是一种新的社会形态。即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，缩短了互联网平台企业或传统行业企业的创新迭代周期，并将创新成果深度融合于经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。 二、“互联网+”环境下中国零售企业的创新方向 国家商务部在2015年推出的《互联网+流通行动计划》中提到：支持大型实体零售企业利用电子商务平台开展网订店取等业务，制定线上线下服务规范和标准，利用基于位置服务等互联网技术，提高资源配置效率，激发线上线下消费潜力。可见，“互联网+零售”已经处在国家级战略的高度，互联网正逐渐与零售产业融合，成为中国零售产业转型创新的新动力。 “互联网+零售”是一种新的社会形态，“+”号左边是工具，右边是应用工具的主体。互联网工具，指的是包括互联网和移动互联网，以及互联网和移动互联网而产生的诸多新技术、新思维在内的创新工具[3]；应用互联网工具的主体，主要是传统零售企业。“互联网+零售”体现出四大特征：一是跨界化，“+”即是跨界，“互联网+零售”的组合，就是传统零售企业运用互联网工具进行颠覆式创新。二是生态化，“互联网+”的发展，其中一个重要的方向就是把过去制约零售创新的环节化解掉，缩短了零售创新迭代周期，将先前孤岛式创新连接起来，系统改变零售企业的商业模式和组织形态。三是社会化，“利用互联网平台进行口碑营销，利用社会化网络以‘蜂群思维’和层级架构为核心的互联网协作模式”[3]。四是人性化，“互联网+零售”力量之强大最根本的来源于对人性的最大限度的尊重，能够满足人们日益增长的购物体验需求。 零售业是一个和大众百姓消费生活息息相关的产业，在我国经济增速由高趋中，扩大居民消费成为决定未来一段时期国家产业转型升级战略成败的前提下，零售企业必须积极满足居民的常规性消费需求，开拓居民的升级性消费需求，洞察居民的情感性体验消费需求。学者张茜（2014）认为，O2O商务模式是将线上线下优势资源有效整合的新型商务模式，能大幅度提高顾客体验，使企业取得较高的获利能力[4]。“互联网+零售”这样的组合，无疑能够提升顾客对于体验消费的需求，而我国网络零售市场交易规模的快速增长很好地佐证了居民的需求变化。根据知名第三方电商研究机构中国电子商务研究中心《2014年度中国网络零售市场数据监测报告移动互联网》报告显示：截至2014年12月，中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元增长49.7%，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，比2013年的8.0%增长32.5%。 “互联网+零售”给予消费者体验创新，是着力发展“互联网+”环境下体验经济的模式，也是零售企业发展的必然选择方向。云计算、大数据、传感技术等领域的突破，促进了零售变革新时代的来临。零售企业创新焦点不再局限于产品、服务、品牌等一般性层面，而是在信息化快速发展的情形下，基于互联网思维、信息技术，为顾客提供全新的、更优质的购物体验，从过去的以商品和功能为导向转变为以顾客体验需求为导向。在美国，亚马逊为了让顾客具有优质的网上购物体验，为顾客提供了卓越的网上订购服务；苹果在音乐播放器项目开始前期充分了解顾客的需求，人们期望能够通过简便、正规的方式来获得自己喜爱的音乐。正是知道顾客需要怎样的音乐体验，后来才有iTunes和iPod的成功。 因此，我国零售企业在当前“互联网+”的环境下，应该打造体验型创新零售企业，适应信息时代的发展，真正从发掘顾客需求、改善顾客体验中发现机遇，并积极运用合适的信息技术，为顾客提供科技体验，从而让顾客享受更优质的购物体验。 在“互联网+”的环境下，如何给顾客创造优质的消费体验，也是企业创新理论研究的重要领域。1912年熊彼特（Schumpeter）在其《经济发展理论》一书中首次提出创新，他把创新定义为“把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即建立起一种新的生产方法”[5]。之后有一些学者将创新理论应用于提升零售企业竞争力的领域当中，研究了创新活动、创新绩效、创新采纳、顾客界面创新等问题，为增强零售企业的市场竞争力提供了很扎实的理论基础。在零售创新的研究当中，Hristov（2007）认为，零售业创新存在不同层次：在顶层的是企业战略层面的创新，下一层的是与顾客相关的创新，最后一层是与组织相关的创新[6]。国内学者樊飞飞（2006）认为，我国的零售企业应当在战略、组织、流程三个层面上进行管理创新，让这三个层面的创新进行有机地结合，从而为零售企业赢得竞争力[7]。在此基础上，原小能（2011）在研究顾客界面创新时提出，顾客界面创新包括顾客体验创新、顾客自助服务创新以及电子商务创新、顾客体验创新、顾客自助服务创新和电子商务创新的实施，都需要技术创新和业务流程创新的配合，特别是电子商务创新，对技术创新和业务流程的创新要求更高[8]。李祗辉（2014）对服务场景与顾客满意的影响关系进行了实证研究[9]。 三、“互联网+”环境下中国零售企业顾客消费体验分析 理论界对于顾客消费体验的研究起步比较晚，尤其是在“互联网+”环境下的研究缺乏。目前学界普遍认同的起点是Holbrook在1982年发表的《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》一文，关于消费体验的研究才正式进入人们的研究范围[10]。郭国庆（2008）认为社会经济的发展极大地提高了人们的消费能力，也使得顾客越来越看重消费体验所带来的感觉，而非消费品本身[11]。从马斯洛（1943）需求层次理论理解，现在越来越多顾客正从可以通过外部条件就可以满足的生理、安全、社会需求上升到需要通过内部因素才能满足的尊重、自我需求。而顾客体验对满足顾客的尊重、自我需求有着积极的作用。 由于研究视角的不同，学者们对如何界定“消费体验”存在着不同的观点。主流学者（Hirschman、Holbrook，1982；Mano、Oliver，1993）认为，消费体验是来自顾客与产品或服务之间直接或间接的互动，主张把消费体验分为两种：功能型体验（Utilitarian Experience）与享乐型体验（Hedonic Experience）[10][12]。伯恩特·H·施密特（2001）在《体验式营销》中提出，体验是对某些刺激（市场营销措施）产生的内在反应，并将消费体验划分为感官（Sence）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五种类型[13]国内也有一些学者在参考国外相关文献后，对消费体验给出了自己的概念定义。汪涛和崔国华（2003）在研究伯恩特·H·施密特给体验的定义后，认为其存在严重的缺陷。他们提出，体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”[14]。杜建刚和范秀成（2007）在对旅游业进行实证研究的基础上，把消费体验分为功能体验、感官体验、情感体验、社会体验和知识体验等五种类型[15]。 在“互联网+”环境下，制约零售企业发展的关键因素是企业基于互联网满足顾客消费体验的能力。汪涛和崔国华（2003）认为，零售企业顾客的消费体验不再是传统消费模式下无关紧要的一个过程，而是一个能产生体验价值的来源[14]。如果一个零售企业没有将顾客体验引入到零售企业的创新过程中，企业的创新就是无效或者低效的。零售企业如何基于互联网，从顾客消费体验角度出发进行企业创新，是现阶段亟需研究的重要问题。已有的零售创新研究主要集中在零售企业的业态创新、技术创新、顾客界面创新和创新采纳等方面，对于零售企业在顾客体验创新方面的研究比较缺乏。本文基于顾客体验角度，对“互联网+”环境下的中国零售企业创新进行分析，试图阐述零售企业创新行为对顾客粘性的影响，建构出一个基于顾客体验角度的“互联网+”环境下中国零售企业创新体系。 四、“互联网+”环境下基于顾客体验视角的企业创新体系 （一）企业创新行为 对于零售企业创新的研究，首先要从零售企业的创新活动入手，而现阶段多数对零售企业创新活动的研究是从创新活动内容开始的，或从零售创新各个维度入手，或在某一创新内容的基础上，对企业的创新活动进行研究。 理论界众多学者从系统的方向对零售创新进行研究，但是，这种研究的范围较大，比较宽泛，对零售创新的一些具体问题研究略显不足。国内学者范高潮（2004）从历史描述的角度，对发达国家零售业的发展进行阐述，结合我国零售业的特征，提出了我国传统零售企业的四条创新思路：定位创新、技术创新、组织创新以及企业体制创新[16]。之后有些学者在前面这些研究的基础上，在某一创新的维度上进行详细的探索。许忠荣（2004）从服务创新的角度对零售创新活动进行研究，认为服务创新就是企业尽可能地提高服务质量，扩大服务范围，完善服务措施，改善服务环境，更新服务内容。与降低成本、改进产品、提高质量等不同的是，服务创新是无止境的，它是零售市场竞争的最高层次，是零售企业努力的方向[17]。 目前服务经济正步入体验经济时代，特别是在零售业方面，零售企业要在服务创新的基础上，在“互联网+”环境下，更加注重在顾客体验方面进行创新。从体验创新出发，结合顾客在传统零售环境下购物消费时的实际情况，以及企业创新活动与互联网融合程度，本文将企业的创新活动分为四种：功能体验、知识体验、感官体验以及科技体验（见图1）。顾客在传统零售环境下购买商品、进行娱乐性消费、获得员工的服务是最基本的功能性体验。因此，本文将产品和服务方面的体验归纳为功能体验，其中产品主要包括商品的质量和种类、商品多元化、商品价位，服务主要包括员工的整体素质、服务态度、响应顾客要求的及时性和专业服务知识。感官方面的体验活动主要是指顾客在购物时，受到内外部环境的感官刺激而产生的体验，包括周边的环境、交通设施、外观设计、内部装饰以及消费时的氛围，而提出具有针对性地措施。知识体验活动主要是指企业自身具有的特色的企业文化，给顾客带来的消费感受；另外，企业所举办的文化活动和顾客的参与程度都会影响顾客消费体验。科技体验主要是指企业适应信息时代的发展，真正从发掘顾客需求、改善顾客体验中发现机遇，并积极运用合适的信息技术，为顾客提供体验，是一种集知识性、趣味性和参与性为一体的新型体验方式。
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