有效发展保险电话营销模式，本文主要内容关键词为：营销模式论文,电话论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、保险电话营销发展概况
保险电话营销是指通过专业的呼叫中心，以电话作为与目标客户进行信息沟通的媒介，保险电话营销专员通过电话向准客户推销公司的保险产品，以获得目标对象对保险产品直接反应的直接销售方式。
伴随全球金融保险行业的蓬勃发展，作为对传统保险营销渠道的有力补充和拓展，保险电话营销模式于20世纪晚期在欧美市场兴起并迅速向全球传播，引发了一场国际保险行业产品销售渠道创新的革命，到目前，这一营销渠道已经成为不少国际知名保险公司的主要销售渠道之一。最早尝试保险电话营销业务的保险公司是美国信诺，于1979年通过与银行合作尝试开展电话营销业务，大都会上世纪80年代开始电话营销，有数据显示其每年在台湾地区电话营销的产量约占新单保费的35％以上。起步较晚的友邦保险电话营销业务也呈强劲增势，有资料显示，2005年日本友邦60％新单业务、韩国友邦70％新单业务来自电话营销。
在国内，保险行业竞争日趋激烈，旧的保险产品分销体系的弊端逐渐显现，保险电话营销引起了国内各家寿险公司特别是中小公司的关注，保险电话营销随之成为了产品销售渠道创新的主流，成为多元化营销的一个重要支撑点。在国内较早开展保险电话营销业务的公司有友邦人寿、招商信诺、中美大都会、太平人寿等。虽然从国内保险电话营销近几年的发展情况来看，其发展速度及规模与理想之间尚存在一定的差距，如以北京地区为例，2005年北京497.7亿元的保费中，保险电话营销渠道的贡献率不足5％，但保险电话营销作为一种新兴的保险产品分销模式正处在蓬勃发展的阶段。
二、保险电话营销的优势及面临的挑战
(一)保险电话营销的优势
保险电话营销具备传统的保险营销模式不可比拟的优势，第一，对保险公司而言，保险电话营销模式通过结合现代化的通讯技术和客户资源数据库管理，电话营销过程中信息传递具有主动性、针对性及较强的过程控制，较大地影响了消费者的购买选择，降低了成本，提高了效率，降低了对传统销售渠道的依赖，使保险公司在较短的时间内，以较低的成本快速成长、占领市场成为可能。第二，对消费者而言，保险电话营销渠道所销售的产品简单易懂、销售成本较低、保费低廉，专业的电话销售代表可根据消费者的需求为其选择针对性较强的产品，投保及付费流程相对简单，这些都较大地契合了消费者的需求。第三，对政府监管机构而言，电话营销过程可以做到全程监控，有录音记录，语言基本统一，能有效防范误导行为，有利于监管机构对保险公司的监管，规范保险市场。
(二)保险电话营销面临的挑战
1.客户资料的来源问题。主要在两个方面，一方面是如何建立长期、稳定的提供客户资料的渠道的问题，另一方面是对客户资料的判断，即根据客户资料的特征去了解客户的需求和承受度，进而细分客户的问题。
2.保险电话营销人才缺乏的问题。保险电话营销作为在国内近几年才兴起的渠道，管理人才及销售人才的储备十分有限，同时保险电销人员在表达能力、心理素质、学习能力及知识结构方面均有较高的要求，电销人才的甄选、培训及管理对保险公司提出了较大的挑战。
3.第三是保险电话营销产品的问题。国内保险业起步晚，人们的保险意识和对保险产品的认知非常有限，仅仅通过电话让客户理解保险、理解产品并达成购买的协议存在一定的困难，同时保险电话销售的产品的单一性不能满足所有客户的需求。
4.营运流程和售后服务的问题。保单的销售一旦通过电话完成，投保书的签名、告知、保费支付及送达保单均与传统的流程存在较大的差异，另外通过电话购买保险的客户往往对售后服务的便捷性、时效性存在较高的预期。
5.关于政策风险的问题。电话营销的发展始终伴随着隐私权的问题，“隐私权保护”一直受到专家和消费者的关注，如美国法律规定从2005年10月开始公众可以把自己的电话号码设为禁止推销产品的号码之列，而中国的《个人信息保护法》也正在酝酿之中。
三、国内保险电话营销的模式分析
国内保险公司开拓电话营销一般通过以下四种模式：保险公司客户服务呼叫中心被动销售、自建呼叫中心、外包给呼叫中心及实地外包。
(一)呼叫中心被动销售模式。该模式是指利用客户服务热线中客户的呼入进行被动的销售，如中国人寿的95519和平安人寿的95511，这种模式的优势在于成本低，成功率高，缺陷在于销售处于被动状态，保费规模较小。
(二)自建呼叫中心模式。它是指自行搭建电话中心用于销售保险，包括两种类型，一种是通过购买客户资料进行销售；另一种是先通过信函、广告等宣传产品、搜集客户资料，再通过电话进行有针对性的销售。这种模式的优势在于对电话营销专员队伍的控制力强，在培训及激励方面便于协调统一，营运流程及售后服务便于跟进；但由于其早期投入较大，如场地租赁、软硬件设备的配置、数据资源的来源，同时电话营销专员需要有固定的人力成本的支出，由此可能会带来较大的风险。
(三)外包给呼叫中心。该模式包括两种类型，一种是外包给银行客户服务中心，另一种是外包给专门的呼叫中心，前一种模式的最大优势在于保险公司可以利用银行数目庞大、质量较高的客户资源进行保单销售，但由于保险公司在合作中对银行客户资源的依赖，导致银行的强势地位，保险公司往往需要付出较大的成本，同时银行的客户服务中心的工作人员还存在着电话营销、保险知识方面缺失的问题。后一种模式的优势在于保险公司节省了呼叫中心的建立成本，同时这种类型的呼叫中心在以往为IT、日用品等不同行业客户提供电话营销服务的过程中积累了丰富的经验，有利于保险营销业务的开展，但同样也存在电话服务专员在保险知识方面的缺失的问题。
(四)实地外包。它是一种创新的运作模式，外包公司将整套保险电话营销系统部署到保险公司职场，并负责电话服务专员的招聘、培训及人力成本的支出，保险公司提供保险知识、产品知识及客户服务方面的培训，这种模式的优势在于保险公司得到了自身品牌的维护及外包公司专业化的支持，例如数据的管理及呼叫中心运营的管理。
四、保险电话营销成功要素分析
如前所述，保险电话营销作为一个创新的保险销售渠道模式，以其独有的优势引起了国内各家寿险公司的极大关注，但近几年以来，保险电话营销发展的速度及规模似乎与理想差距很大，那么是什么制约了保险电话营销的发展，一般认为，保险电话营销成功与否的关键因素有如下五个方面：保险电话营销的软件管理系统、客户数据的来源及选择、保险产品属性及价格、保险电话营销团队的组建及管理、保险电话营销营运流程及后续服务。本文将重点从后四个方面来进行分析。
(一)客户数据的来源及选择
保险电话营销属于概率销售，需要大量数据的支持，所以在保险电话销售中，稳定、优质的客户数据的供给是决定保险电话销售的关键因素，一般来说，可以通过以下几个途径获得数据：第一种途径是利用保险公司现有的老客户数据，主要是已在本保险公司投保的客户，有经验表明在客户投保3—5年以后可能会因结婚、生子、生活状况或经济状况改变而产生新的保险需求，另外有一部分客户因理赔、分红等原因从保险公司受益从而提高了对保险、对公司的认同度，也产生了新的保险需求。利用这种数据时需要重点关注两方面的问题，一是原客户代理人的利益，以免引起不必要的冲突；二是新的保险计划与客户新的保险需求之间的适合度问题。第二种途径是通过信函、广告等宣传品的发放或通过开展客户服务活动来搜集客户资料，如在举办客户服务活动时，通过参加各类比赛或赠送小礼品留下参加者的名单，这种客户名单获得方式的优点是简单易得，成本低廉，数据质量较好，缺点是这种数据的提供不稳定、不连续。与此相类似的还有通过赠送保险的活动积累客户，如通过银行、商场、超市发卡时附赠保险时得到客户的名单，这是一种较经济的数据取得方式，数据质量也有一定的保证，但数据的数量仍然比较有限，不能满足大规模的保险营销推动的需要。第三种途径是购买数据，这是目前电话营销数据来源的主要方式，目前普遍认为较优质的客户的数据资源来源于电信、联通和银行，这种数据来源方式的优点在于数据来源稳定、数据质量高，但在实践过程中存在保险公司和这些数据提供者之间利益的博弈。除此之外，也有专业的数据公司提供数据，一般来说，从数据公司购买的数据质量差异较大，在决定购买前需要清楚数据的来源及客户定位，看是否符合保险公司准客户的要求，另外还需要有数据接通率的测试，以保证客户数据的质量。第四种途径是通过租用银行的座席，利用银行的数据资源，这种方式下保险公司往往会付出较高的成本，在银行租用座席需要固定费用，同时售出保单以后还需额外支付佣金。无论使用哪种方式获得数据，在进行销售之前，都需要对数据进行分析和筛选，找到目标客户群，尽量减低数据使用及拨打电话的成本。
(二)保险产品属性及价格
在保险电话营销渠道中进行销售的产品，在产品属性方面应该具备条款内容简单、消费者对产品的认知难度低的特点；此外还要求投保便捷、审核流程简单，不需要配合诸如体检等核保手段就能承保。电话营销产品主要涵盖意外伤害保险、健康医疗保险、定期寿险、两全保险等多种产品类型，有数据显示，在各类险种中，兼顾储蓄及保障功能的健康险占保险电话营销渠道销售总量的份额最高，达到了60％以上。另外作为保险电话营销渠道销售的产品，其价格的高低也是十分重要的，价格是否具备竞争能力也是消费者决定是否购买保险产品的一个重要因素之一。
(三)保险电话营销团队的组建及管理
在得到了满足我们需求的适合保险电话营销的客户的名单和合适的产品后，保险电话营销团队的组建、培训及管理即成为了决定保障电话营销成功与否的关键因素，其中对电话营销员的管理又包括培训、现场辅导、质量监控、绩效管理、激励与薪酬制度等。
1.保险电话营销团队的组织架构。不同公司有不同的电话营销团队的组织架构，一般来说，一个完整的电话营销团队包括电话营销专员(坐席员)、电话营销主管(座席主管)、电话营销经理，同时还应包括负责培训和质量监控的训导师、运营分析师及培训师等。以一个有30个左右的座席员的保险电话营销团队为例，常用的组织构架如下图所示。
2.保险电话营销团队的组建。如上所述，一个完整的电话营销团队包括电话营销专员(座席员)、电话营销主管(座席主管)、电话营销经理，同时还包括负责培训和质量监控的训导师、运营分析师及培训师等，每个岗位根据其工作性质均有各自的要求，本文将重点阐述保险电话营销专员(座席员)及电话营销主管(座席主管)的招募。
根据保险电话营销的特点，优秀的保险电话营销专员(座席员)及电话营销主管(座席主管)应该具备以下几方面的素质：第一，积极主动的态度，自信且具有明确的目标，能正确地认识自己的工作；第二，良好的心态，能正确地面对及释放由于失败或客户的不逊带来的压力；第三，良好的倾听能力、理解能力、表达能力、沟通能力；第四，头脑灵活，有较强的应变能力、分析能力及解决问题的能力；第五，因保险电话销售涉及到的知识面较广，故要求电话营销专员要有不断学习、总结、完善自身的知识结构和各方面能力的意识和能力。有数据表明，年龄在25—40岁之间，学历在大专以上的女性是保险电话营销专员比较理想的人选。另外作为一名优秀的座席主管，还应该具备领导才能、呼叫中心的经验及管理和辅导他人的经验和能力。
从保险电话营销专员的招募流程来看，行内专业人士将招募流程概括为决定人才需求、列出工作职责与职位需求、招聘设计与广告刊出、收集与筛选简历、听试、初次面试、复试及录用等八个环节，与其他行业的招聘相比，听试为保险电话营销专员招聘的较为独特的环节。听试包括两部分的内容，一部分是要求应试者回答一系列事先设计好的针对性较强的问题，通过应试者对问题的回答来判断应试者的发音及语言特质、判断事物、解决问题及应变能力，听试的另一部分的内容是请应试者听一段录音，之后让他复述内容，以考察其概括能力及提炼能力，同时也可针对录音内容进行提问，以考察其在听电话的过程中的专心度、抓住某些细节信息的能力。目前已有一些先进的呼叫中心在招聘员工的时候采用自动化的招聘系统(Machinery Recruiting System)，也叫电话听试系统，这个系统的功能其实是一个IVR加录音功能并包括一些招聘人员评分界面。当应聘者按照公司的约定从外部打入这个系统，系统会自动有语音提示，并会相应的对应聘者提出一些预先设置好的问题，系统会录下应聘者对每个问题的回答，招聘人员事后可以回放并相应评分。
3.保险电话营销团队管理。保险电话营销团队管理包括培训、现场辅导、质量监控、绩效管理、激励与薪酬制度等。对电话营销专员的培训的目的是让其掌握到保险电话营销过程必备的专业知识和销售技巧，在保险电话营销领域内普遍认为电话行销员的成功要素包括：KASH+高活动量(Callvolume)，K是指专业知识(knowledge)；A代表正确的心态(Attitude)；S代表良好的销售技巧(Skill)；H代表良好的习惯(Habit)。高活动量取决于打电话的效率。相关的保险电话营销的公式如下示：次数*接触率=接触人数，接触人数*成交率=成交件数，成交件数*平均单价=业绩，按照行业的水平，假设成功接触率为40％，成交率为5％，件均保费在1000元，那么要做到3万元的业绩，必须拔出1500个电话。对电话营销专员的培训也要从KASH+高活动量(Callvolume)这几方面来展开。
现场辅导通常通过电话监听的方式来进行，这实际上是对电话营销过程的控制。监听者在监听过程中发现问题，及时与被监听者沟通，指出电话营销专员与客户沟通过程中存在的问题和应对措施的不妥之处，提出改进要求及措施，并进行追踪。通过监听和辅导，提高电话营销专员与客户沟通、保单促成及解决冲突与纷争的能力，提升其在任何情势下都能够作出迅速反应的能力，这些对他们销售技巧的培养是很有帮助的。
在质量监控和绩效管理方面，可以从工作态度、销售技巧、业务水平、综合能力等方面划分为几十项量化指标。对保险电话营销团队及个人的考核应该遵循过程与结果并重的原则，即综合考量结果KPI和过程KPI。过程KPI的设定既是为了考核员工的不足，更是为管理人员提供了辅助一线员工提升的依据。
激励与薪酬制度方面，进行电话营销的保险公司都会根据公司自身的企业文化、市场定位、预期目标来制定激励与薪酬制度，激励与薪酬制度需要充分考虑到电话营销专员现时利益的获得、职业生涯规划及电话营销专员团队的发展。
(四)保险电话营销营运流程及后续服务
保险电话营销的营运流程与其他业务渠道的营运流程有很大区别，销售人员不用和被保险人见面，通过电话达成购买意向，递交保单和合同等都通过快递公司完成。其中有两点需要关注，一是投保单、保险合同、保单回执的流转、客户告知及签名的流程，二是保险费的收取。
1.投保单、保险合同、保单回执的流转、客户告知及签名的基本流程。不同公司的不同运作模式可能会带来不同的运营模式，一般来说，投保单、保险合同、保单回执流转的基本流程如下：第一，电话销售人员向客户介绍保险产品，让客户理解保险产品并产生购买的欲望；第二，客户确认购买，并将个人的详细信息告知电话销售人员，电话销售人员将客户的基本信息录入系统，打印出投保书，交营运部门进行初审录单、扫描、承保录单、核保、收费、签发保单及打印保单的处理。第三，保险公司将打印好的保单、保单回执及投保书一并交快递公司配送给客户，并请客户在保单回执及投保书上签字认可本次投保。
在以上的流程中，配送保险合同、保单回执及投保书是十分重要的一个环节，从客户的角度来说，购买一个产品是一次完整的体验，这个体验不仅仅是产品本身的好坏和销售人员的服务态度，还包括配送服务的好坏。能接受电话营销推销的保险产品的客户往往是较高端的客户，通过电话很方便地购买了一份保险，却需要花很多的时间来等待配送人员上门，或者配送人员上门后，他发现配送人员素质很差，那么会影响客户对整个购买过程的满意度，甚至会让客户对公司、对本次购买失去信心，引起退保，因为在客户看来，快递公司的工作人员是代表保险公司的，是在这整个购买过程中，快递公司的工作人员是他能接触到的惟一的保险公司的员工。
2.保险费的收取。目前国内的保险电话营销有两种保险费收取的模式，一种是先收费，即一旦客户在电话中确认购买，保险公司即会从客户告知的账户上扣取保费，之后再行录单、核保、出单。这种方式的优点在于：与客户达成购买意向后即行划款，避免客户反悔引起客户流失和营运资源的浪费(如保单的制作成本等)，缺点在于保险公司急于收费，会给客户带来一定程度的反感。另一种是后收费，即待客户收到正式保险合同并予以确认后收费，这种模式能带来较大的客户满足度，但有数据表明，如果不能够让客户电话确认购买的当时马上付款，等几天后保单送达时，有超过30％的客户决定不买了。这样会带来一定量保费的流失。
目前许多开展保险电话营销的保险公司在不断探索、尝试的不同的保险费的收取方式，希望能给客户提供更为便利、经济和有效的付款方式，现在比较呈主流的是银行转账方式，其他如请客户提供银行账号直接从银行扣款、通过IVR语音连线缴费机制，直接与银行联机缴费、通过快递送达保单后收取现金保费，另外移动POS是近期创新的一种收费方式，以其便利、安全、快捷越来越受保险电话营销的关注。
信息与通讯科技快速发展的今天，随着保险行业的发展，国民对保险的认知度和保险的普及程度越来越高，保险电话营销作为一个崭新的保险营销渠道，经过专业化的运作，必将充分发挥其低成本、高效率的优势，成为保险公司的业务增长点。
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