对大型商场效益滑坡的观察与思考，本文主要内容关键词为：滑坡论文,效益论文,大型商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年，我国大型商场效益普遍出现滑坡趋势，引起了国内各界有关人士的关注。对这一现象的论述和研究日渐增多，出谋划策，寻找出路者不乏其数。然而时至今日，大型商场的经营困难局面仍没有多大改观，同时与此形成鲜明对比的却是愈演愈烈的商场价格大战。自郑州商场的“中原大战”之后，1994年杭州金龙商厦率先推出轰动全国商界的“十点利”销售，随后各地商场纷纷开展“五点利”、“买一送一”、“重奖小汽车”、“八折优惠献真情”等多种降价促销方式。这一切似乎在暗示：降价促销是医治效益滑坡的良方。大商场在日益激烈的竞争中，没有自己的营销创新，仍只是停留在降价促销上作文章，正是直接导致效益下降的重要原因。就此，本文首先对引起大商场降价促销的原因作以下几点分析：
1.供过于求的局面已形成，市场由卖方市场向买方市场转移，商家处于被动地位。据国内贸易部等单位对443 种工业消费品的分析结果表明：没有供不应求的商品，而均为供过于求和供求基本平衡的商品。以彩电业为例， 据1996 年第三次电子工业普查统计， 1996 年生产彩电2075万台，加上进口的约有2400万台， 而国内市场的需求约为1800 万台，出口293万台，仍有300多万台积压。因此各大商场为刺激消费，避免商品积压，加速资金周转，便与厂家联手采取降价促销手段。
2.专业市场和超级市场的兴起，使得居民的购买力分流。专业市场和超级市场这两种零售业的兴起，主要是面向中、低档消费型顾客。其具有价格便宜、购物方便等特点。大商场在既受同业竞争，又受这两种零售业的冲击下，为稳定自己的销售额，不得不采取降价促销。
3.现有的流通体制格局尚未完善。在我国目前经济体制转轨过程中，传统的流通体制已被打破，而新的流通体制尚未形成，流通领域缺乏交易规则，秩序混乱，各商场对同类产品采购费用有时相差甚大，这就为商品定价不同奠定了基础。因此，对于不同渠道采购到的同类、同档次商品，商家们不得不考虑竞争对手的价格，采取降低毛利的办法进行竞争。
4.大商场的网点布局过于集中，消费者购买力有限。在黄金地段必出黄金效益的观念影响下，决策者们对商场的选址相对集中在繁华的市中心。由于过份集中，竞争对手的营销方法、策略，对彼此的影响很大，特别是降价的影响效果就更为明显了。因此只要有一家商场搞降价促销，必定会带来一系列的连锁反应。
5.大商场商品定位的雷同化。据有关部门对消费者的购买意向调查显示：居民普遍反映大型商场商品结构趋同化，商品的摆设、经营布局都大同小异，逛一家就等于逛百家。因此商家在经营特色毫无竞争优势可言的情况下，只好打起价格战。
6.对专业化的高层管理人才培养力度不够，缺乏营销创新。大商场的领导人，对人本管理的重要性没能放到重要地位认真对待，对专业人才的培养形式主义。因此，不能够随市场需求的变化而推出不同的营销方式，只好走降价促销这条老路子。
针对上述原因，笔者提出如下对策：
一、宏观方面，政府要加强对大商场发展的间接调控。
1.建立完善的投资机制。要强化以企业为主体的经营投资行为，明确和完善企业的投资风险机制，加强企业在投融资过程中的有偿性、担保性、责任性和风险性，使企业真正成为一个自主经营、自负盈亏、自担风险的经营主体，从而避免企业的盲目投资行为。
2.有关管理部门要在整个流通领域的经营运行、结构、发展趋势等方面作好对信息的调查、收集、分析和整理工作。并在此基础上运用各种合理的行政手段，对商业企业的投资经营与发展等重大经济活动进行及时有效的引导和调节。同时也要加快对现有流通体制改革的步伐，规范交易秩序、整顿渠道混乱局面。
3.对大型商场的数量、布局、结构等已出现问题的地方，政府有关部门应及时的通过引导、组织、协调与管理等方法，对这些企业的经营方式、发展方向和资产存量等方面进行调整重组和处理。
二、微观方面，大商场应积极采取主动的营销策略，把价格战转移到服务战方向上来。具体措施包括：
1.决策者的投资行为应谨慎，要树立起风险意识。特别是对商场的选址，一定要经过严密的调研预测，综合考虑人口、交通、竞争状况、消费水平、市场发展目标等因素。要打破“黄金地段必出黄金效益”的老观念。因为虽然商业网点相对集中，能使商场产生群体效应、盆地效应、但是过份的集中就会超出购买力范围，引起效益下降。
2.大商场应以市场为导向，优化经营结构。这是针对大商场经营雷同化趋势提出的。主要包括：①在对当地市场进行调研的基础上，设计出与众不同的企业经营特色，如经营内容、营销方式、价格策略、服务方式等。②努力形成能代表企业经营特色的“商号”系统。这就需要企业加强自身的形象战略，通过有效的宣传手段，使这种代表企业经营特色的商号形象根植消费者心目中，这样才能提高市场竞争力，取得好的经济效益。
3.对专业市场、超级市场咄咄逼人的价格竞争，商场应改变策略，把竞争的重点放在非价格方面。这主要是发挥百货商场商品齐全、购物环境舒适的优势。因此需要做到：①坚持明码标价，给人以价格准确、可靠的印象，同时有利于顾客迅速做出是否购买的决策。而这一点恰是实行讨价还价，使人费尽口舌的专业市场的劣势。②在商品质量选择上要认真，尽可能为顾客提供物美价廉的商品，反对“暴价”行为。对顾客购买后出现问题的商品，应主动采取解决办法。③美化购物环境，提高服务质量。让顾客感到在商场购物是一种享受，这也是专业市场、超级市场难以做到的方面。
4.针对大商场总量过多与现有规模偏小的情况，积极走百货商店的连锁之路。实力雄厚的大商场要进一步向集团化、多角化经营方向发展，积极发展农村市场和开拓跨地区市场。同时也要加强企业的内部管理，如权限要明确化；进货渠道要稳定、灵活；资金的使用合理，尽量避免闲置；建立起奖惩分明的制度等。
5.以人为本，加强企业领导班子的建设，增强企业的凝聚力。高层领导者对经理层到员工层的培训工作要重视，组织他们到著名的商场去参观，让他们多受先进管理模式和服务方式的熏陶，从而使他们产生紧迫感，激发他们的积极性和创造性，发扬主人翁精神和团结协作精神。这样，企业才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。