新经济规范下星级酒店的转型与升级研究_星级酒店论文

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      2014年12月，中央经济工作会议上明确提出，“我国经济正在向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态”。因此，作为中国经济“晴雨表”行业之一的酒店业，在此背景下，认识新常态，适应新常态，是当前我国酒店业在宏观经济下行压力加大、行业经营效益整体下滑、产业发展结构失衡情况下，冲出传统经营方式，实现酒店业经营转型的大思路。同时，随着中央八项规定的出台市场定位为政务接待的星级酒店遭遇了严峻的挑战，很多酒店的政务接待量出现了前所未有的“瘦身”。[1]因此对于这些星级酒店来说，转型升级迫在眉睫。基于此情况，本调查实践团队深入到武汉葛洲坝酒店、武汉东湖宾馆、武汉万达嘉华酒店实地调研，并发放调查问卷300份，回收有效问卷295份，取得了第一手资料，完成了调查问卷与分析报告。本文结合问卷调查资料和实地考察武汉市星级酒店的情况，从酒店餐饮业、住房市场以及会议接待市场三方面来探讨星级酒店的转型升级问题。

      (一)酒店业的新形势

      1、经济新常态与酒店业

      习近平在亚太经合组织(APEC)工商领导人峰会上指出中国经济呈现出新常态，一是从高速增长转为中高速增长；二是经济结构不断优化升级，第三产业消费需求逐步成为主体，城乡区域差距逐步缩小，居民收入占比上升，发展成果惠及更广大民众；三是从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。[1]

      过去，受政府推进、房地产拉动、社会鼓动等因素的影响，中国酒店业背离市场发展行情，酒店投资过度扩张，一味追求高星级档次，酒店供应量每年增长速度超过30%，处于供需结构失衡、人力资源不足、经营管理粗放、行业效益偏低、传统情结较重、网络营销不强的“旧常态”。国民经济进入新常态后，酒店业受经济增长速度的调整、经济结构的优化、发展动力的转换等方面的影响而步入“新常态”。[2]

      2、八项规定与酒店业

      2013年末，“八项规定，六项禁令”打压公款消费，据中国饭店协会统计，至2013年春节末，多数高档酒店营业额降幅高达20%至40%左右，其中个别对政务消费依赖程度高的企业接近60%。一些高星酒店在开业以来首次遭受巨大冷遇，全年利润额跌入低谷。不少企业面临大幅裁员和缩减原材料成本，随着节俭风的持续，或将导致30%的高端酒店或餐饮企业面临倒闭。[3]

      (二)新形势下酒店业的特点

      在经济新常态与八项规定的新形势下，受经济增长放缓以及限制公款消费的影响，酒店业竞争将日益激烈，整体进入微利时代，酒店业整体盈利水平较于过去呈现下滑趋势。受产业结构优化升级的影响，酒店业出现结构性调整，企业破产、兼并、重组将不可避免，更加注重酒店节能降耗，朝绿色低碳性酒店发展。酒店业更加注重创新产品服务，进一步研究消费需求的变化趋势，融合互联网思维，以客户为中心，搭建融住房、餐饮、娱乐、健身等功能的一站式体验酒店，提供个性化、人性化和专业化的定制服务。市场竞争现在正逐步转向质量型、差异化为主的竞争，按照市场经济思维，酒店业将回归市场，尊重市场规律，加强品牌建设，提升酒店品质，塑造酒店特色，提高酒店市场化水平。

      二、星级酒店的发展现状

      (一)中国星级酒店总体发展状况

      1、全国总体发展状况

      根据数据的可获得性、完备度、权威性和代表性，现以2014年中国旅游统计年鉴为据，见表1，以窥探中国酒店业发展现状。

      

      表1显示，2014年全国共有酒店13991家，客房数1476980间，床位数2567389张，其中五星级酒店595家，客房数200472间；四星级酒店2219家，客房数405076间。与2013年相比，五星级酒店增加了91家，四星级酒店增加了238家，三星级酒店增加了420家，而二星级和一星级酒店则有不同程度的减少。

      按注册登记类型划分，在全国13991家星级饭店中，国有饭店4713家，占全国星级总数的33.69%；集体饭店为590家，占4.22%；港澳台投资饭店为298家，占2.13%；外商投资饭店为274家，占1.96%；联营、股份、私营等其他注册登记类型的饭店共有8116家，占全部星级饭店总数的58.01%。

      外资品牌占高端市场份额绝对优势，国内品牌在经济型酒店领域迅速崛起。目前，全球十大国际酒店管理集团均已进入中国市场，并凭借强大的品牌效应迅速占据中国酒店市场。特别是2010年以来，国际知名酒店品牌纷纷加快在中国的布点，目前已占据国内高端酒店市场2/3左右的份额，国有品牌市场份额不断被吞噬，“10%的外资酒店占据了90%的行业利润”已成为不争的事实。

      2、湖北省和武汉市酒店业发展情况

      据湖北省旅游局统计，截至2014年3月底，武汉拥有五星级酒店19家，四星级酒店有31家，三星级酒店有61家，高星级饭店占全部星级饭店的30%左右，洪山宾馆、楚天粤海、东方建国等酒店也有望挂上五星，而万达威斯汀、华住禧玥等超五星级酒店也相继开业；此外，全省星级饭店总数达到633家，居全国第九、中部第一。但旅游部门认为，武汉星级饭店多，但高星级酒店在全国同类城市中只是中上水平，尤其是高端的五星级酒店还不够。

      从武汉经济发展状况和质量看，其高星级酒店的目标顾客群体多为国外游客或高层商务客户。20多年来，武汉的中外游客接待数增长了100多倍，随着会展业和旅游业的不断发展，作为一个特大型城市，九省通衢的武汉对高星级酒店的需求仍未达到饱和。但需注意的是，近年来，武汉高星级酒店“扎堆”的问题较为突出，既表现在地理分布上，也表现在经营管理、市场定位、客源基础等核心环节上，因此，武汉市星级酒店，特别是高星级酒店的竞争显得特别激烈，这与其需求的不饱和形成鲜明的对比和反差，可以说武汉高星级酒店发展和调整的空间很大，调和需求不饱和与酒店扎堆的矛盾将是未来3-5年进一步提高武汉高星级酒店发展质量的关键。

      虽然武汉高星级酒店数量和规模都取得了长足的发展，但出租率不高一直是阻碍武汉高星级酒店进一步发展的重要瓶颈。从武汉市星级酒店收入情况来看，客房出租收入占酒店经营总收入的比例远较其他收入的占比大，如果入住率低的问题得不到解决，高星级酒店的生存就会遭受巨大挑战。未来3-5年，武汉星级酒店的调整策略主要有如下几点：

      ①树立品牌竞争意识，提高酒店市场竞争力；

      ②进行差异化市场定位，突出酒店自身特色；

      ③采用酒店集团的经营模式，进行连锁经营；

      ④进行科学的酒店选址；

      ⑤建立数据库系统，管理客户基本信息；

      ⑥引进科学管理方法，控制酒店成本。

      (二)酒店业具体情况分析

      1、酒店餐饮业总体发展趋势下滑明显

      根据国家统计局和中国物流与采购联合会联合发布的数据显示，2015年1月，餐饮业商务活动指数同比大幅下降17.3个百分点，新订单指数已回落到50%以下，下降了6.5个百分点。2013年2月，餐饮业商务活动预期指数下降到42.3%，创出自该数据调查以来的最低水平。[4]

      面对新时期高端餐饮市场萎缩的不利局面，不少餐饮企业纷纷放低身段，转战大众餐饮市场。为了招揽生意，不少高档餐厅、酒楼推出了相当诱人的优惠活动，比如降价促销、半价销售、限时抢购、实惠套餐、预定优惠等。例如武汉简朴寨酒店，在前不久的十周年庆上，推出了“吃多少送多少”的优惠活动，吸引了许多顾客前往用餐；同时该酒店的菜品价位适中，从而也能够吸引更多的中低端消费人群。注重迎合大众消费者心理，走亲民路线，比如取消最低消费、服务费、包间费、谢绝自带酒水等经营策略，在客人点餐时主动提醒用餐量以及餐后主动提供打包服务等。[5]我们实践团队通过走访武汉三五醇酒店、亢龙太子酒店等高档酒店，发现这些酒店都取消了包房的最低消费，很好地适应了新形势下酒店业的发展。

      2、酒店客房市场的业绩下滑

      2013年国内三到五星级酒店经营情况出现总体下滑趋势：2013年上半年，全国三星级及以上星级酒店平均出租率为53%，其中业绩下滑趋势尤以四星级以上酒店最为明显。在对全国三星级及以上星级酒店的2013年-2015年酒店市场前景判断的调查中，26.1%持“乐观”态度，31.1%持“不乐观”态度。[6]然而，与此形成鲜明对比的是，武汉纽宾凯酒店、香格里拉大酒店等外资酒店集团对于中国市场仍然保持着积极乐观的态度，计划继续扩大在中国市场的份额。

      

      综上，中国高星级酒店行业在需求疲软和供给增大的情况下，其竞争会越来越激烈。

      3、酒店会议接待市场巨大

      酒店业是与会展业联系最为紧密的关联行业之一，会议酒店是开展会展活动的必要组成部分，它是会展旅游者进行会议、住宿、餐饮、娱乐等活动的场所。会展业的快速增长为中国会议酒店发展开拓了广阔的空间。

      表3为武汉市2013年部分酒店会议接待规模的情况，从表中我们可以看出武汉市的酒店会议规模是很大的，同时发展前景很好。[7]

      

      三、星级酒店发展存在的问题

      (一)定位不准确

      部分星级酒店没有充分认识到消费群体的巨大变化，或者虽然认识到这种巨大变化，但仍未做出应对措施，即客房类型还是之前的模式，面对个体消费者的客房类型还很少。这种定位上的模糊将会对酒店客房的出租率造成影响。

      (二)同质化现象严重，品牌形象弱

      品牌即是一组名称、符号、标志或组合，其作用在于与竞争对手相区别。成功的品牌依托的是高质量产品、便捷的服务、良好的信誉和独特的文化。如今，大部分星级酒店的客房缺乏特色，缺乏自己的酒店文化，从而对顾客的吸引力下降。

      (三)对客服务专业程度不够

      客房部对客服务专业程度就要体现客房产品的价值，让客人入住酒店客房时感到“物有所值”。而在现实的高星级酒店客房管理中，这个问题一直是制约客房管理发展的瓶颈。

      (四)定价不合理

      现今，一些星级酒店仍采用成本导向定价法、收益导向定价法等传统定价方法。在经济步入新常态以及八项规定的出台后，酒店必须改变这种定价方式，以更加实惠的价格吸引顾客。

      四、星级酒店的转型升级对策研究

      (一)尊重市场规律，寻找新定位

      市场规律是客观的，是不以人的意志为转移的。由于私人消费明显增多，所以有必要增加一些经济实惠的接地气的措施，以迎合私人消费者的需求，有效挖掘大众市场潜力。随着国家“反腐”政策的不断深入与打压，公务消费毫无疑问会逐渐淡出酒店营销的范畴，商务消费与公务消费又有着千丝万缕的联系，势必呈下降趋势，民间消费会随着国家政策的引导(银行降息、全民统筹医保的普及等)逐渐升温，但民间消费者的不断成熟与理性选择，势必造成“暴利时代”的终结。作为酒店来讲，微利求量是唯一生存法则，即为私人消费者提供经济实惠的服务。

      (二)运用先进技术，发展新的营销渠道

      面对社交网络越来越发达的现状，酒店行业实行网络营销也是大势所趋，强大的社交网络将每个人联系在一起，因此将互联网技术融入酒店行业管理必定会带来强大的经济效应。例如通过在社交网络上发布酒店客房实景来吸引消费者，进行网络营销。按照这样的发展思路，以互联网技术带动其他一系列新兴技术进入酒店行业，将会成为酒店营销新的发展方向。

      (三)提供个性化服务，满足不同顾客的不同需求

      个性化服务的基本含义是指为顾客提供具有个人特点的差性服务，使接受服务的客人有一种自豪感和满足感，从而留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚而成为回头客，从而赢得顾客高度认同的一种服务行为。

      酒店个性化服务的管理理念是顺应时代潮流发展的大趋势。个性化理念的运用已经成为酒店业竞争的核心所在。例如酒店个性化主体客房的设置，酒店客房设置特殊的楼层及客房、商务楼层、女性楼层等。酒店个性化服务是酒店自身品牌形象树立的基石。

      (四)提供优质服务、培养忠诚顾客

      酒店的优质服务，是指在满足客人基本需求的基础上，为客人提供超出其期望值的服务。优质服务不但可以使客人满意，而且更为重要的是让客人得到意外的惊喜，最终让客人成为酒店的忠诚顾客。酒店可以将“为顾客提供优质服务”的理念延伸到服务的各个层面，渗透到酒店员工的服务意识中，注重顾客感受，满足顾客需求，提供满意服务，创造惊喜感受。酒店通过向客人提供优质服务，使得酒店与客人之间建立起中长期的伙伴关系，更有利于赢得顾客忠诚。

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