策略联盟：“收购狂人”统一的救市良方？，本文主要内容关键词为：良方论文,狂人论文,策略论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
发自广州
统一又开始上演策略联盟的帽子戏法。
今年3月9日，台湾统一企业宣布计划收购华龙日清食品有限公司和其子公司河北华龙日清纸品有限公司的股份，以此扩大其在中国内地市场的业务。收购主体即为统一企业(中国)投资有限公司。统一集团的投资将分成两个阶段进行，第一阶段投入3亿元人民币，统一将更多地扮演财务投资者的角色。日后，统一将会考虑是否追加投资比例，并实现统一与华龙在原料采购、通路共享等方面的合作。
统一之心，路人皆知。因为统一在台湾地区是绝对强势于康师傅的品牌，但在大陆市场，统一在方便面这一核心业务上一直落后于康师傅。这是一种难言的尴尬，统一一直试图化解这种尴尬。在过去的几年间，统一以战略联盟的方式先后入股北方安得利、完达山乳业、健力宝贸易、今麦郎饮品等企业，进一步扩大了在果汁、乳业以及碳酸饮料等市场上的地盘。如今，统一作为方便面市场的探花联手榜眼华龙，以对抗高高在上的康师傅也是顺理成章之事。
因为几乎每年都有一个大动作，统一一度被业界称之为“收购狂人”。这一次，它能如愿吗？
联手仅仅是为了对抗康师傅？
对于这起联姻，业内人士形容它们之间是“一拍即合”。但这种看似完美的联合并非一日之功。去年，统一就与华龙日清共同成立了今麦郎饮品有限公司，这可以看作是深度合作的序曲。经过近一年的磨合后，双方都认为战略合作的时机已经成熟，于是一齐剑指康师傅。
“对于华龙而言，它最缺乏的就是资金，所以也乐意傍上统一这棵大树；而对统一来说，华龙数年积累起来的原料供应和渠道资源是最令它心动的，这是两家合作的主要利益点。”资深实战营销专家李志起这样看待此次双方的战略合作。
回顾华龙的成长史，不能不说是本土食品企业的一个奇迹。从一包廉价的方便面起家，通过走“农村包围城市”的红色革命路线，华龙硬是在康师傅等外资巨头的强势打压下冲到了全国老二的位置，而且通过在CCTV投放广告、丰富产品线、改进包装、深化渠道等整合营销手段，逐渐改变了华龙的低端形象，从一个地方方便面品牌转变为全国性品牌，尤其是2002年推出的第一个高档面品牌“今麦郎”取得了空前成功，极大地提高了自己的市场地位。
统一作为一个外来者，自然没有土生土长的华龙对大陆市场如此熟悉，再加上统一在大陆的高层大部分是由台湾总部直接委派，对中国一线市场缺乏足够的了解，有时难免犯经验主义的错误。所以，除了对华龙渠道和原料基地优势的垂涎，统一其实更看重华龙所拥有的骁勇善战的本土化管理团队。
“统一与华龙的结合，更多的层面是一种实力的扩充，其目的的确有与康师傅相抗衡的一面，但我觉得从长远来看并不仅仅如此，更直接的应该是一种资源共享。”食品行业资深营销专家刘达霖分析。
刘达霖的分析不无道理。华龙作为中国内地的大鳄，有原料地基地优势，有良好的口碑和消费基础，同时，近几年来品牌成长很快，很多时候甚至超过了统一。所以说2+3的组合，不只是统一想要抗衡康师傅，而是为了在更大的层面上丰富了自己的产品线，构建完整的产品体系。譬如双方合作后推出了A区卖场，既直面五谷道场对众多方便面的打击，同时又重新定义方便面行业的高端路线，将产品层次拉得更开。
统一为何斗不过康师傅？
统一在大陆市场的开拓史，几乎就是一部与康师傅这个宿敌的对抗史。统一为何始终处于下风，曾一度是业内人士严肃讨论的话题。
最常见的一种观点是，统一进入大陆市场的时机要比康师傅晚，让康师傅拔了头筹，统一在落后人家1000米的情况下起跑，很难赶上经验老到的康师傅。
不过，这显然不具有说服力，因为商业社会不乏后来者赶超先行者的成功案例，最典型的就是蒙牛赶超光明和伊利。所以，要回答这个问题，还要从统一的企业战略、产品及营销策略等方面进行具体分析。
“统一对大陆市场估计不足，它一开始进入就主攻一、二级市场，与康师傅展开正面交锋，自然要落在下风。统一忽略了三、四级市场的巨大空间，兵力上没有做好分配。”李志起为统一当初战略判断失误而感到惋惜。
统一对县乡市场的忽略恰好给了华龙、白象还有后来的五谷道场等本土方便面品牌崛起的机会。在康师傅和统一在大城市火并之时，华龙等早已悄悄完成了对三、四级市场的布局和渗透。等到统一醒悟过来，欲跟随康师傅“下乡”时，却发现农村市场早已布满硝烟。李志起说：“统一在农村市场的渠道和网点根本无法和康师傅相抗衡。另外，统一方便面走的是高端路线，在农村也很难受到欢迎。”
从产品来说，统一和康师傅也有着很大差距。统一的产品线远没有康师傅丰富，而且产品更新换代的速度也赶不上康师傅。而大陆的方便面消费者普遍“喜新厌旧”，并不会特别忠诚于某一款产品，相反，碰到新产品很多人都有先尝为快的冲动。在这一点上，康师傅就处理得比较聪明。“康师傅旗下的产品本身变化并不大，虽然有各种口味推出，但突破性不大。与之相反，其营销路线却一直非常清晰：连续性的广告投入，一直强调‘就是这个味’这个不变的主题，完成了从品牌精神到品牌味道的培养。”刘达霖分析说。
而在产品体验上，两者给人的消费感受也是大不相同。康师傅十分懂得大陆消费者对色、香、味俱全的中国式饮食文化追求，所以非常强调产品的味道和口感，给人的感觉是“吃得爽又实在”。而统一传递的则是一种时尚方便面的理念，赋予了产品很多时尚和文化元素，比如邀请周杰伦担任产品代言人，举办“统一100创意劲球王”活动等，无不是在传达一种酷文化。这种品牌文化可能对追赶时尚潮流的青少年比较受用，但对于广大的普通消费者来说多少会有“这不是我想要的”这样的不对路感，他们当然会毫不犹豫地选择“好吃看得见”的康师傅。
而且，统一在产品开发方面始终找不到感觉，至今仍然靠统一100和好劲道两个主力品牌打市场，在产品差异化方面做得不尽如人意，缺乏一个像今麦郎、五谷道场这样让人眼前一亮的个性化产品。
其实，统一最受人诟病的还是其营销策略。很多业内人士都指出，统一在物流、原料供应和终端市场方面一直做得不好，这在很大程度上影响了统一的销售业绩。
很显然，统一也意识到了这些问题，而自己的短板刚好就是华龙的长处。在统一感觉单靠自我变革无法彻底扭转局面后，选择战略合作以弥补自己的短板就显得合情合理了。
统一的策略联盟能走多远？
统一加华龙就一定可以压过康师傅吗？这是自合作协议发布以来业界普遍关注的一个问题。
乐观者认为，统一与华龙结盟，首先在市场份额超越了康师傅，其次在气势上也会对康师傅造成心理重压，因此，康师傅的老大地位岌岌可危。
而保守的观点则认为，很多时候1+1并不一定大于2，因为战略合作是一个非常复杂的系统工程。“资本整合只是第一步，接下来的问题是双方的品牌如何有效整合。”李志起对此表示谨慎乐观。
统一的确面临着诸多整合难题。比如，如何把握统一旗下的子品牌和华龙品牌乃至合并后的新品牌之间的关系？在渠道和产品方面如何借力于华龙？……这些现实问题都需要统一高层予以冷静思考。
按照目前事态的发展趋势，统一和华龙在结盟后很有可能保留各自的品牌，然后借助华龙在三、四级市场的优质渠道，以组合产品的形式对康师傅形成夹攻之势；也有可能共同开发一个新品牌，让其成为突破市场重围的尖刀品牌。“统一不太可能像达能一样在融合之后打压、吞并品牌，然后再肆无忌惮地发展，这样做华龙不会允许，消费者也不会买账，而且这么做只会让康师傅坐收渔翁之利。”刘达霖也比较支持品牌独立的观点。
如此一来，统一和华龙的产品就可以全面覆盖高、中、低端，形成比较丰富的产品线，给高居庙堂的康师傅造成市场压力。
然而，每当在某个产业上无法深入推进时，统一都会祭出策略联盟的杀手锏，这真是它的救命稻草吗？很多人对此予以质疑。
但有一点我们必须理解统一。台湾当局对于岛内企业在大陆投资一直都有不能超过总资产40％的比例限制，这一规定让统一难以施展手脚，而破除这道咒语的最好方式就是上市募集资金。所以，统一的用意其实相当明了，通过持续并购和结盟，把自己的盘子做大，然后把统一在大陆的业务整体打包上市。这一点，在统一企业(中国)投资有限公司总经理林武忠那里得到了回应，日前，他明确地对记者表示“上市是公司募集资金非常重要的渠道”。
值得首肯的是，统一的收购对象都是那些底子很好、盘子很稳以及管理和执行团队都很成熟的企业，而且，它从来都是以参股而并非控股的方式进行合作，这正是统一的聪明之处。因为这样统一就不至于投入太多的精力，也能尽量避免自己的管理和市场资源无法匹配的局面出现。
策略联盟从一定程度上是统一摆脱困境的一个强势手段，而过度的扩张整合、产品线的分散发力也将使其步入多元化的发展轨道，如果在产业方面不够专注，势必会导致统一失去核心竞争力。
但是，策略联盟从一定程度上是统一摆脱困境的一个强势手段，而过度的扩张整合、产品线的分散发力也将使其步入多元化的发展轨道，如果在产业方面不够专注，势必会导致统一失去核心竞争力。这几年，统一的战线越拉越长，已经涉及诸多领域，但似乎在任何一个行业它都无法站到冠军的位置上。
“两强联合最为关键的就是有效地做到资源共享并建立信任。对于统一而言，首先，双方联合开发具有创新性的共有品牌是很重要的一步；其次，既然是联合，就要表现出联合的气势。”刘达霖建议，应尽快对两大品牌现有的产品体系进行整理，从同一个渠道渗透，以不同的产品价格划分，集中力量对康师傅进行夹攻，如此，统一才有可能杀出一条血路。