世界文化遗产地殷墟旅游可持续吸引力提升研究——基于旅游产品原真性开发的新视角，本文主要内容关键词为：殷墟论文,真性论文,可持续论文,吸引力论文,旅游产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
中国是世界文化遗产大国，世界遗产总数排名世界第三。随着文化遗产旅游的日益兴起，世界文化遗产地作为重要的旅游目的地，在旅游发展中具有举足轻重的地位。但不可忽视的事实是：一方面，不恰当的开发和利用导致世界文化遗产地原真性正在渐渐丧失；另一方面，文化遗产旅游市场吸引力面临困境[1]，亟待通过新的开发理念指引提高。对2006年7月申办世界文化遗产成功的殷墟来说，申遗前期的投入成本高达2亿元。凭借申遗成功后的旅游开发投入、游客对世界遗产地的好奇心理以及“免费开放月”的游客零进入成本的优势，殷墟日游客量达10万人次，创造了游客量短时“井喷”现象，致使产生两种极端效应：一方面，高峰期的游客量远远超出了旅游区2000人/日的规划控制量，但游客的平均停留时间不足0.5小时，给遗产地接待力、环境、资源原真性和游客满意度带来极大负荷；另一方面，游客零进入成本取消后，门票收入仅为500万元(而同比之下，洛阳龙门石窟为5 000万元)[2]，游客量骤降，旅游地可持续发展遭受严重威胁。可见，单纯价格控制会使旅游区游客量呈现不平稳性，并且只对旅游区市场吸引力起到外部助推作用，旅游区的长期可持续发展有赖于恰当的旅游开发和内在旅游吸引力的提升。秦佩华也在2008年3月25日的《人民日报》社会观察栏目明确指出，全国各地博物馆陆续免费对公众开放，大受欢迎，但免费开放后，博物馆如何持续地保持吸引力的问题愈发显得突出。因此，殷墟作为世界文化遗产地，其旅游可持续吸引力问题亟待研究。
二、旅游吸引力研究述评
1.旅游吸引力基本理论研究进展
张维亚[3]将旅游吸引力定义为能促使旅游者产生旅游动机，形成旅游需求，最终将潜在的旅游者变为现实旅游者的一系列吸引要素的有机融合。聂献忠[4]借鉴Peter对旅游吸引力要素的概念，将其分为文化吸引力、传统吸引力、风景吸引力、娱乐吸引力以及其他吸引力等。保继刚[5]对城市旅游吸引体系的构成进行了研究，提出城市旅游吸引体系的构成内容包括形象吸引、活动吸引、设施吸引、景观与环境吸引、氛围吸引、服务吸引等。李咏梅[6]提出利用民族文化是提升传统旅游风景名胜地吸引力的有效途径。王海鸿[7]将旅游吸引力分为旅游需求引力与旅游供给引力，并对旅游需求引力与旅游者感知度之间的关系着重分析，构建了旅游吸引力理论模型。姚玉宁、孟海霞[8]提出了“市场吸引力—竞争地位”的测评模型。
2.旅游吸引力多层面实证研究进展
刘焱[9]运用理论与定量相结合的研究方法，分析了台湾的旅游资源拉力和台湾影响内地居民旅游感知的因素，针对台湾对内地居民的旅游吸引力问题进行研究。宋振春[10]以泰山为例，利用因子分析方法，确定了文化遗产旅游吸引力系统的主要构成因素及其内部结构，从旅游者感知角度对世界文化遗产吸引力进行研究，提出了旅游应注意开发项目与吸引力系统特性的一致性。张维亚[3]以南京内秦淮河历史地段为例，对城市历史地段旅游开发中吸引力—承载力矩阵的应用问题进行了研究。罗光华[11]对大连旅游吸引力的影响因素进行了研究。章尚正、余佳[12]对旅游资源非优型省会城市的旅游吸引力提升问题进行了研究。
综上所述，已有文献主要围绕旅游吸引力概念层面和基本理论层面，从城市、区域、历史地段多角度进行了实证研究，并对遗产地旅游吸引力进行了关注。研究内容虽各有侧重，但都突出表明旅游地吸引力问题研究的重要性和紧迫性。本文着眼于世界文化遗产地殷墟在旅游发展中面临的旅游吸引力困境，从旅游产品原真性开发视角对世界文化遗产地旅游可持续吸引力问题进行研究。
三、遗产地旅游产品原真性开发内涵分析
原真性是文化遗产地的基本特征和根本价值所在，更是文化遗产保护的根本。《威尼斯宪章》(1964)对世界文化遗产“原真性”提出了最早的认识和理解，即“真实性”和“完整性”[13]。《奈良文件》进一步指出遗产原真性植根于各种各样的文化和社会背景，必须与本土文化调和，充分尊重本土文化[14]。国外学者对原真性概念的研究是从心理学、哲学、历史学等多个角度进行的。Yvette Reisinger[15]认为原真性概念起源于博物馆研究中对展览对象历史真实性的认定，并将原真性分为客观的真实性、象征的真实性、经历的真实性等3个层次，指出由于原真性对游客的重要性和存在意义的不同，很难得出一个统一的原真性概念，这个观点得到了广泛认可。John P[16]利用原真性的概念来研究马雅文化遗产，认为原真性对于提高旅游产品价值和促进旅游动机的形成具有重要意义。Deepak Chhabra[17]认为文化遗产地旅游产品可感知的真实性则是衡量文化遗产地产品质量和游客满意度的重要标准之一。阮仪三、林林[18]指出原真性对文化遗产地的价值判定和保护具有重要作用。邓琳将原真性原则运用到重庆历史城镇保护的实证研究中。张成渝[19]对遗产的原真性、完整性在实践中的发展完善问题进行了研究。可见，原真性对于体现遗产价值具有重要意义已得到了国内外学术界的广泛认可。
本文在前人研究和国际规章中有关遗产原真性基本要求的基础上，将原真性理念拓展运用到遗产旅游产品开发实际中，即遗产地旅游产品原真性开发应尊重遗产地的生态、经济和社会环境，从营造空间审美环境、促进社会文化交流、满足遗产休闲消费出发，构筑旅游产品体系，将遗产地的历史文化内涵转变为易识解、易感受、易参与的旅游产品，在产品开发中体现历史遗产的真实性、文化脉络的传承性、地域风格的独特性和整体环境的和谐性，实现旅游产品开发的原真性回归。
1.体现历史遗存真实性
遗产地的历史真实性体现在遗址、建筑物、文物的设计、材料、工艺、环境等要素中，真实地呈现了特定历史时期的原貌，这也正是其最本质的特征和根本价值所在。殷墟遗址中的宫殿宗庙区、王陵区、族邑居住区、手工业作坊区的分布再现了商朝当时合理严谨的都城布局、社会制度以及社会文化发展成就。当然，世界文化遗产地在不同的历史发展阶段会留下不同的印记。那么对其历史客观真实性的解释和理解就依赖于其最具影响力、最具代表性的历史阶段。
2.体现文化脉络传承性
世界文化遗产原真性的表层形态是历史遗存实物，而深层次内涵则是文化脉络，即其不易被模仿的有关意识形态和生活方式的内容。遗产文脉形成了现实的文化影响力和传承力。原真性如果离开了它所传承的文化脉络，就变成一堆毫无意义或不被理解的构件。在《实施世界文化遗产地公约操作指南》中明确指出，“世界文化遗产在特定历史时期或时刻的实际状况，标示了它与特定文化背景的紧密联系”[20]。遗产地原真性标示出了其文化内涵的差异性，具有文化标志的功能，决定了遗产文化内涵的独一无二、不可替代性以及垄断性。
3.体现地域风格独特性
世界文化遗产以地域作为一个生命活体。从世界文化遗产旅游发展的角度看，旅游者对“一方水土一方文化”的地域风格的好奇情结是促使世界文化遗产地旅游发展的动力之一，并且旅游者对世界文化遗产地的第一感知和体验形象是不同的地方“姿态”，如“残墟”便是殷墟的地域特征。所以，遗产地原真性必须彰显其独特的地域风格、本土精神和蕴含的文化意境，以增加遗产的可识别性、代表性和独特性。
4.体现生态环境和谐性
《威尼斯宪章》第一条指出：“原真性不仅包括单个建筑物，而且包括能够从中找出一种独特的文明、一种有意义的发展或一个历史事件见证的城市或乡村环境。”[21]《华盛顿宪章》指出，“环境是体现真实性的一部分，并需要通过建立缓冲地带加以保护”[22]。因此，世界文化遗产地的存在依赖于特定的自然生态环境和人文生态环境，并与之相组合形成较为完整的景观系统和审美特色。离开了整体环境，孤立的世界文化遗产物也就失去了整体风貌的吸引力和影响力。整体生态环境的和谐性也应当是评价世界文化遗产地原真性的重要标准之一。
四、原真性对遗产地旅游吸引力影响作用的分析
本文从原真性与遗产地旅游资源、旅游产品、旅游品牌、旅游整体环境和谐发展角度分析了原真性对遗产地旅游吸引力的影响作用。
1.形成旅游资源垄断性
易丽蓉、傅强用实证研究方法得出旅游资源与旅游目的地竞争力呈正相关的结论，而且Pearson相关系数为0.359[23]。文化遗产原真性体现在文物、建筑物、遗址的具体设计、材料、形式、环境中，以传统民居、技术工程、游赏度假地、宗教建筑、园林、陵寝墓址、遗址等不同的实物遗存形态，构成了世界文化遗产旅游赖以生存的资源系统。原真性决定了世界文化遗产成为旅游资源的绝对优势，使遗产资源即使在相同地理条件的区域内和同类型的资源中，均具有唯一性和不可代替性，其所包含的文化内涵难以被模仿、复制，并与遗产地内外各种资源组合形成独特性的整体环境。
2.彰显旅游产品吸引力
遗产原真性决定了遗产资源类型和内涵之间的异质性和多样化，在对遗产资源进行科学规划开发后，遗产资源便从原生状态融入社会经济体系中，以旅游产品的形式走向市场。特别是我国的文化遗产地多以自然山岳环境和良好的人文环境为依托，以独特的文化内涵为主题，在满足游客对文化原真性、文化独特性、文化休闲性的高品位文化需求方面具有竞争优势，旅游产品潜在吸引力高。根据全国假日旅游部际协调会议办公室发布的《2008年“十一”黄金周第4号旅游信息通报》，故宫单日游客量达12万人次，八达岭长城单日游客量达9.7万人次，龙门石窟为3.1万人次，峨眉山达4.04万人次[24]。从游客量统计数据可以看出原真性对文化遗产地旅游产品吸引力的巨大影响作用。
3.提高旅游品牌渗透力
中国旅游网公布的游客最想去的前50名热点景区中，中国世界遗产地排名情况如表1。世界遗产地共有11项入选，占总数的22％，其中文化遗产地就占10项，占总数的20％。此外，2007年中国汽车网上公布的中国最美的景点排行榜中黄山、泰山、峨眉山双遗产地入选中国最美的十大名山[25]，而景天下旅游信息网公布的旅游景点点击次数排行榜中，泰山为17 201次，位居第二，黄山7 476次，排名第十[26]。可见，世界遗产地，尤其是文化遗产地，游客认知度高，出游意愿强烈，品牌渗透力强，潜在的为旅游景区旅游开发节约了大笔营销宣传费用。
4.推动旅游地整体环境和谐发展
世界文化遗产地原真性整体环境系统不但包括自然生态环境和人文生态环境，还包括世代与遗产地环境融为一体的原住民的生活和社会活动及其和谐发展。2007年峨眉山年接待国内外游客257万人次，核心景区内居住着17 000多名原住民，景区发展与原住民生活的和谐发展成为突出问题。峨眉山通过“景乡一体化”的管理模式，从2004年起每年从峨眉山的旅游业总收入中提取6‰[27]，以支持原住民发展绿色产业和旅游项目，加强景区内乡村的基础设施建设和为原住民提供教育、医疗、通信、交通、文化等服务。在黄山，除了家家户户都有一份与旅游接待相关的事业外，每个村民每年还可以从翡翠谷旅游公司分得4 000元至4 500元的红利，45周岁以上的村民每月另有150元的生活补助，60周岁以上的老人则可以免费居住生活在村老年公寓[25]。可见，以原真性资源为基点的遗产地旅游发展，更能够实现对景区原住民生活和利益的保护。居民进而作为旅游经营、服务活动的参与者，能够融入遗产地旅游支持系统，促进景区整体生态环境的和谐发展。
五、基于旅游产品原真性开发理念的殷墟旅游可持续吸引力提升策略
殷墟属于遗址类的文化遗产地，一方面没有龙门石窟、峨眉山、黄山等文化遗产所拥有的优美自然山体环境组合可依托，另一方面，其资源多为地下挖掘文物，年代久远，文化理解难度高。申遗前后的旅游开发，基本上遵循了维护遗产旅游产品原真性的原则，但从实际游客接待量和游客满意度来看，文化遗产地旅游产品开发存在较大的难度与挑战。本文主要从旅游产品优化开发方面提出了提升殷墟旅游可持续吸引力的对策，致力于提高旅游吸引力的可持续性和稳定性。
1.文化生态旅游产品开发
世界文化遗产地旅游发展的根本活力在于文化影响力[28]。殷墟遗址经历了博物馆、生态博物苑，乃至规划中的遗址公园等3种不同的利用与开发形式，呈现出明显的历史文化传播与教育功能，今后还应继续以增强产品的文化主题、提升体验层次为目标，开发原真性文化生态旅游主打产品。
(1)博物馆数字化建设
智能化是博物馆现代化的重要标志之一。殷墟博物苑应借助智能化建设加快实现传统资源与现代化利用的对接，建设安全防范系统、综合布线系统(GCS)、计算机网络系统、有线电视系统、资源设备自动监控系统、智能照明控制系统、中央集成管理系统、公共广播和自动视频解说系统等，通过数字化和智能化发挥资源原真性价值，吻合自身资源品位，迎合游客需求，走到全国博物馆数字化建设的前列。河南中国文字博物馆从2007年2月已进入全面实施建设阶段，此博物馆选址于安阳行政东区，总投资额达2.785亿元(不含文物征集费用)，总建筑面积为33000平方米，是世界上第一家以文字为主题的国家级专业博物馆[29]。
(2)殷商文化景观廊道打造
考虑文脉的一致性和地理区位的邻近性，可以把蕴涵殷商文化气息的一系列反映殷商历史文化的景点串联起来合作开发，包括郑州商城遗址、新乡牧野古战场、卫辉比干墓、淇县商纣王行欢作乐的朝歌、汤阴羑里城、安阳殷墟，形成以殷墟为龙头的殷商文化景观廊道，通过资源共享和区域合作，丰富产品内涵，拓展游览空间。
(3)节庆文化旅游产品开发
通过不同形式的游戏、竞赛活动，充实甲骨文化艺术节、青铜文化艺术节以及大型遗址专题文化展览活动内容。利用图片、影视、书籍、仪式活动等方式全方位展示遗址的面貌以及遗址的挖掘、保护、破坏、发展的历史和故事；利用现代电子科学技术手段，模拟演示墓葬遗址所反映的商代原始的殉葬制度；针对不同年龄段大规模举办甲骨文有奖猜字、甲骨文书画比赛等活动，为古老的甲骨文传播创造市场机会；定期从国家博物院引回当时出土的原真性司母戊大方鼎，造成事件轰动效应，举办青铜器文化展览、青铜器模拟铸造、青铜器纪念品展销等活动；还应将这些文化元素，贯穿在遗产地的住宿、餐饮、交通等基础设施和服务设施中，提升遗产地整体旅游产品的文化内涵，加大遗产地文化的传播力度和影响力度。
2.自然生态旅游产品开发
《西安宣言》指出，“开发应当有助于展示和体现其环境的重要性和独特性”[30]。进入体验经济时代，旅游消费者对旅游产品的环境质量追求较高。殷墟博物馆位于原址之上，紧邻恒河，所有建筑均修建于现有地表之下，而地表则为植被覆盖；从平面上看，殷墟博物馆酷似甲骨文的“恒”字，符合其历史意境，较好地保持了遗址风貌的原真性。在保护遗址原真性的基础上，应进一步开发环境导向的旅游产品，做到人文景观、人工建筑、自然景观的表现形式与内涵的自然和谐，提高遗址整体环境的吸引力。
(1)遗址观光旅游产品
应继续对殷墟遗址的人文景观和周围的自然景观进行协调开发，增强可观赏性、可游览性，从道路、边界、区域、节点、标识物等关键视觉要素中构建遗产地的“意象”，利用植物和微地形围合不同尺度的空间。道路应满足古朴、丰富景观、引导游览的要求；依据历史考证恢复植被景观，运用中国传统的园林植物造景手法，对乡土植物进行乔、灌、草垂直布局，达到“绿化入画”的效果；提升洹水水位，开展“游恒河赏殷墟”的动态观光活动。
(2)休闲游憩产品
殷墟遗址长达几千年的历史，对安阳市民有着深厚的影响。目前，从安钢大道到殷墟博物苑的人行道用长方形石块铺砌，两侧有机地点缀着木栅栏、草坪、低矮树木，初步创造了一定的公共游憩空间。在此基础上应继续开发服务于市民日常休闲的旅游产品，如开辟户外活动区、运动休憩区等，充分体现休闲文化特色，形成城市公共游憩空间，打造殷墟文化休闲游憩区。
(3)殷墟农业生态园
按照殷墟申报世界文化遗产的标准，其保护范围内应均为农田和绿地。利用遗址附近的农田发展农业生态园，并在园内种植地方特色的果树、观赏植物、瓜果等，如内黄的枣树和苹果树，林州的核桃树和花椒树等。利用农业生态园，可以开展观光、采摘、品尝、耕种等体验性、参与性强的生态旅游活动，还可以直接为旅游区提供特色旅游商品、特色旅游餐饮，拓展殷墟的旅游服务区，延伸旅游产品的附属市场。
3.参与型旅游产品开发
以往殷墟旅游区内参与性活动几乎没有，多为静态观赏项目，游客对深刻的遗产文化内涵理解有很大的难度，因此，应对民俗文化进行深入研究、挖掘，确保文化活动的原汁原味，提高游客参与的兴致。对于民俗活动的舞台表演、旅游特色商品、特色餐饮提供，必须源于遗产原真性，针对游客偏好、遗产地可持续发展的要求，设置较高的市场进入门槛。殷墟小屯村是甲骨文的发现地，世界知名度比较高。小屯村可依据甲骨文文化元素，凝练小屯村形象标识、建筑符号，塑造殷墟独特的整体风格，建成小屯殷商风情民俗村。拓展参与性强的旅游项目，拉长殷墟的旅游产品链。
文化遗产地旅游可持续吸引力问题是学术界和旅游实践发展需要永久关注的重要问题。本文围绕殷墟旅游发展实际情况，仅从旅游产品原真性开发的视角提出了提升世界文化遗产地殷墟可持续旅游吸引力的对策，其他如产品营销和产品形象策划方面还有待后续研究继续深入拓展。期望以此研究引发对中国文化遗产地旅游可持续吸引力问题的重视，期待涌现更多的相关学术成果来帮助中国世界文化遗产地走出旅游发展困境，推动遗产地实现原真性保护和遗产地旅游吸引力提升的“双赢”。