供应商行为与零售商关系承诺间的实证研究，本文主要内容关键词为：零售商论文,供应商论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【DOI】10.3969／j.issn.1007－5097.2009.05.020
一、引言
供应商快速反应能力是供应商对下游客户需求的快速回应能力。
国外对快速反应能力相关理论及应用研究较早，早在20世纪80年代就开始着手研究快速反应在纺织业的应用，之后也有较多的文章发表研究快速反应能力，但主要侧重研究快速反应能力的技术指标，而关系营销的角度，将信息分享、顾客反应及售后服务等观念融入快速反应能力衡量的研究相对较少。客户关系管理理论与技术的兴起，推动了供应链管理研究中供应商行为对客户行为影响的研究。在相关实证研究中，快速反应能力对渠道绩效、渠道满意等对关系承诺的影响方面的研究，或者是考虑信息能力或物流能力等某个快速反应能力指标对客户行为的影响较多，将两者全面系统地联系起来研究的很少。
基于我国供应——零售渠道关系管理中存在的现实问题和理论方面的研究不足的现状，有必要在我国特定文化背景下，通过深入、规范和科学的理论分析与实证研究去探索供应商供应行为对零售商的采购行为，尤其是零售商对供应商的关系承诺倾向。本文就是针对供应商快速反应能力与零售商关系承诺之间的关系进行研究。
二、理论与研究假设
（一）供应商快速反应能力对客户满意与信任的影响
Lusch和Brown以渠道成员间的合作关系为研究对象，认为合作成员间的信息交换越多，则彼此间越能满足对方的需求，因而可给下游客户带来更高的满意度[1]。Ananth V Iyer和Mark E Bergen利用数学模型研究了快速反应在供应——零售渠道的作用，通过服务水平、库存水平等快速反应变量对模型的影响，研究表明，快速反应能带来合作双方利润的增加，从而带来高的客户满意[2]。Tadayuki Miyamoto与Nexhmi Rexha通过对日本6个制造行业的118家企业进行实证研究，结果表明供应商快速反应能力对客户关系满意有正向的显著影响[3]。此外，Handfield等和Smeltzer等学者的研究指出，高的供应商快速反应能力也能给下游客户带来高的客户信任[4-5]。国内学者张东方以2004年浙江汽车零配企业为研究对象，通过研究也认为供应商高的信息共享与及时供货能力能给下游客户高的信任水平。
（二）客户满意与客户信任的关系
美国学者Judy A.Siguaw,Pnny M.Sinpson和Thomas L.Baker（1998）对渠道成员的研究结果表明，客户满意会影响客户信任。Tadayuki Miyamoto & Nexhmi Rexha通过对日本6个制造行业的118家企业进行实证研究，也得出客户满意影响客户信任的结论[3]。
（三）满意与信任对关系承诺的影响
Hunt与Nevin以通路成员为研究对象，研究结果支持较高的满意度使通路成员较不会从现有的关系中退出[6]。Shamdasani和Sheth通过实证研究认为合作双方是否要继续维持关系，与合作过程中满意度有密切的关联。合作关系的满意度对合作关系持续意愿有正向影响[7]。Holm等以136个国际企业为研究对象，通过实证研究认为在商业关系中，关系认知（满意、信任）对关系承诺有显著的正相关关系[8]。Morgan和Hunt研究指出信任与关系承诺为正向的关系[9]。Dupont和Garbarino等学者后续的研究亦证实了此观点，并指出在社会交换理论框架下，不信任将会减少企业关系中的承诺，当客户的信任增加后，同时也增加其对于服务提供者间关系的社会投入，从而增加客户对于维持这个关系的承诺[10-11]。Bauer和Mark Leech也认为关系间有信任时，伙伴愿意且积极的建立一个稳定、持久的企业关系，并且承诺会减少关系瓦解的可能性[12]。John L Kent与John T Mentzer以838家零售商为样本对象，实证研究认为零售商对供应商的信任程度对长期关系导向具有正的显著影响关系[13]。
综上所述，供应商快速反应能力先是直接客户满意与客户信任，进而通过这两个变量影响到客户对供应商的关系承诺，且客户满意还可能影响客户信任。因此，我们建立了图1所示之供应商快速反应与客户关系承诺联系的概念模型及研究假设。
图1 供应商快速反应与客户关系承诺联系——概念模型
三、样本与方法
（一）样本与数据收集
笔者选择了北京、上海、长沙、济南、昆明等五个城市的20多家大型电脑城对电脑产品零售商进行本项研究的问卷调查。我们之所以选择这些城市，是因为：这些城市在经济发展方面涵盖了我国的经济发达地区和欠发达地区，在地域范围上涵盖了我国的东、中、西部地区，具有较强的代表性。我们对这些城市的电脑产品零售商进行研究，可以检验我们提出的概念模型是否具有普遍适用性。我们在5个城市共发放问卷270份，问卷现场发放在电脑零售商填完后当场收回，收回有效问卷228份，有效率84.4％；同时，通过电子邮件调查了50家大型电脑零售商，收回有效问卷4份，有效率8％，共计问卷232份。数据获取时间跨度为2006年2月24日至2006年5月10日，共两个半月。
数据样本分布如下：上海20.7％，长沙26.7％，北京19.0％，济南14.7％，昆明17.2％，其他（电子邮件）1.7％；公司成立2年以下（含两年）占12.1％，3－5年37.9％，6－10年40.5％，11年以上9.5％；供应商数量2家以下（含2家）21.1％，3－5家33.6％，6－10家38.8％，11家以上6.5％；年营业额200万以下20.3％，201－500万35.8％，501－1000万34.1％，1001万以上9.8％。
（二）问卷设计与量表检验
问卷内容包括32个标识变量，4个背景变量，对应问题共计36个。理论模型中的6个潜变量，运用信息技术能力、实体配送能力、快速响应服务能力、客户满意、客户信任、持续承诺、行为承诺和情感承诺均有多个反映主观感知的标识变量测度。量表采用了Likert 5级量度。供应商快速反应能力量表采用了陈世良（2003）的分类方法，将供应商快速反应能力分为运用信息技术能力、实体配送能力和快速响应服务能力三个方面进行衡量，同时还参考了Enuju、Kincade & Doris(1997),Fiorito、Susan、May & Eleanor(1995)等学者的研究成果；客户满意量表的编制也参照了多位外国学者的研究成果（Ruekert & Churchill 1984,Mayo,Richardson and Simpson 1998,Geyskens and Steenkamp,2000）；客户信任量表的编制主要参照于Mayer et al.（1997）与Ganesan（1994）两位学者的量表；关系承诺的量表参考了Kim & Frazier（1997）的分类方法，把关系承诺分为持续承诺、行为承诺与情感承诺进行测度，同时量表设计还借鉴了多位学者的研究成果（Achim Walter,Thilo A.Mueller & Gabriele Helfert,1999; Price.L,2001）。量表的可信度比较高。问卷中的潜变量信度检验结果如表1所示。
由表1的数据显示，所有分量表的Alpha系数均在0.7以上，且总量表的Alpha系数达到0.948。各潜在变量的组成信度都在0.7以上，平均变异抽取量也均在0.5以上。这表明该量表的可靠性较高。由于供应商快速反应能力包含三个构面，通过一阶验证性因子分析发现，各指标在其变量上的因子负荷都大于0.5，故具有良好的会聚效度。在95％置信区间内，供应商快速反应能力的三构面之间的相关系数不包括1，这表明供应商快速反应能力量表具有良好的区分效度。从综合信度和效度检验可知，本研究变量量表可靠且有效，能用来做模型假设研究之验证。
（三）数据分析方法
本文采用LISREL8.70版软件分析数据，并选用了极大似然（Maximum Likelihood，简称ML）的估计方法。LISREL是一种协方差分析方法，根据标识变量的方差和协方差对参数进行估计。LISREL也接受相关系数矩阵，但是当标识变量过多时，用向相关系数计算的结果，存在矩阵不收敛情况。所以本文先用SPSS13.0计算出协方差矩阵，然后输入LISREL8.70软件。本研究采用两段法对研究模型进行LISREL分析。第一阶段，对每一个研究变量及其度量指标进行信度和效度分析，确定各个研究变量的信度与效度水平。若研究变量的信度和效度没有达到理想标准，则需对度量指标进行调整，直到符合理想的标准；第二阶段，在第一阶段的基础上，将研究变量的多个度量指标缩减为少数度量指标，再运用LISREL对模型进行分析。近年来，这种做法已成为国内外学者在结构方程模型分析中普遍采用的做法。在结构方程模型分析中，研究人员采用子尺度而不是各项目作为潜变量的指标，可以减少模型中待估参数数量，提高估计指标的可靠性，增强参数估计的稳定性。
在对模型的拟合度进行评估时，主要选取以下的指标：拟合优度的卡方检验、拟合度指标（GFI）、平均残差平方根（SRMR）、平均近似值误差平方根（RMSEA）、简约基准拟合指标（PNFI）、简约拟合指标（PGFI）、规范拟合指标（NFI）、不规范的拟合指标（NNFI）、比较拟合指标（CFI）。
四、检验结果和分析
（一）模型基本拟合度评价
变量在其指标上的因子负荷及其显著性检验值（T值）见表2。从表2可见，各个研究变量的因子载荷在0.5－0.95之间，且都达到0.05显著性水平，没有负的测量误差，这表明模型完全符合基本拟合标准。
（二）模型整体拟合度评价
拟合指数标准和本模型各指数见下页表3。从表中可见，除了GFI（GFI＝0.84＜0.90）略小于理想标准外，各指标都达到了拟合的标准，综合分析，本模型拟合还是能接受的，不能拒绝此研究模型假设。
（三）结构方程模型结果分析
本研究将经LISREL8.70运算的结果整理在表4。由表4可知，除（T＝1.91＜2）、（T＝1.10＜2）、（T＝1.91＜2）假设的T值不显著被拒绝外，其他假设得到证实，T值都显著（T＞2）。根据上述验证结论，本研究对模型进行修正，将不显著的路径删除，再进行结构方程运算，运算结果见表4。修正后模型的整体拟合度也非常高，并且模型简约性也相当好，自由度更大。具体分析情况见表3的对比分析。
由表5的数据显示可知，三类供应商快速反应能力对各类关系承诺的总效应分解来看，供应商快速响应服务能力对持续承诺、行为承诺和情感承诺的总效应最大，分别达到了0.49、0.58、和0.42。从这个意义上而言，快速响应服务能力是电脑零售商所感知的最关键的供应商快速反应能力因素。其次，三类供应商快速反应能力对客户满意和客户信任也有一定程度的影响。各路径系数和各变量间的效用如图2所示。
图2 概念模型与路径系数
五、结论
本文用结构方程模型对供应商快速反应能力对零售商关系承诺的影响进行了实证研究。研究发现，从全国总体样本分析来看，供应商快速反应能力通过客户满意和客户信任间接影响零售商关系承诺，并且影响力十分明显。这就告诉我们，为了维护与零售商（客户）之间的牢固协作关系，供应商要重视自身快速反应能力的提高，尤其是要注重旨在改善零售商满意度和信任度的快速反应能力的提高。
本研究还发现，除了通过满意与信任间接影响以外，三类供应商快速反应能力对零售商三类关系承诺还能产生直接的影响；在三类快速反应能力中，快速响应服务能力对零售商行为的影响程度是最大的，其次是运用信息技术能力，实体配送能力影响最小。从客户满意度与信任度的产生机理来分析就是说，供应商快速响应服务能力是零售商所感知的最重要的快速反应能力指标。供应商在资源有限的情况下，应首先加强自己的快速响应服务能力，创造出趋向于与零售商期望相一致的快速反应能力，使零售商的满意和信任转化成行为承诺。