正确认识企业财务管理与营销管理的关系，本文主要内容关键词为：营销管理论文,正确认识论文,企业财务管理论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，相当一批企业尤其是国有企业背上亏损的重负，且面临的困境有日益加剧之势。有人认为，此状源于政府加强宏观调控而引起市场疲软所致，这其实是一种误识。从我国不低于12%的经济增长速度看，市场需求不断扩大。在这样的宏观环境下，不应该存在市场疲软问题。所谓市场疲软的实质是产品疲软，由此而导致企业资金周转不灵。企业亏损的根本原因，大多系企业经营管理不善所致。而且，由于企业营销管理，尤其是产品不能适销对路，必将致使企业财务状况逐步恶化，而最终步入绝境。
任何企业，无论其拥有多么先进的设备，在最初的发展中多么辉煌，如不及时更新设备，不断推出新产品，都难以逃脱衰落的命运。企业经营不善的原因众多，难以枚举，然而其结局一定相同——财务周转停滞走向破产。我们可以通过以下资料得到进一步证实。
日本信息银行1991年的调查报告，总结了日本企业破产的十大原因，依次排序如下：（1）经营管理散漫；（2）产品销售疲软；（3）资金不足导致周转不灵；（4）应收款项回收困难；（5）其它经营计划配置不当；（6）行业不景气；（7）固定资产投资决策失误；（8）呆帐和坏帐增多；（9）多角化经营选择不当；（10）经营决策者身体状况不佳（死亡或长病）。
此外，根据美国及我国台湾省有关企业破产原因的调查分析亦得出大致相同的结论。企业陷入财务困境的主要原因大多系市场营销管理不当所致，并由此逐步形成企业财务运行危机的窘境。一般说来，企业财务运行的窘境是一由浅入深渐至逐步加剧的过程，大致可分为四个阶段：财务危机潜伏期——财务危机发作期——财务危机恶化期——经营危机显现期。企业财务运行危机四个阶段的表现如下：
第一阶段：财务危机潜伏期。1.缺乏有效的可行性而盲目投资；2.对市场机会把握不准确，市场营销活动缺乏针对性；3.经营策略失当，产生重大损失；4.缺乏有效的管理制度，企业生产要求配置不当；5.忽略经营环境的重大变化。
第二阶段：财务危机发作期。1.自有资金不足；2.过份依赖借贷资金，利息负担沉重；3.财务信息反馈不及时，缺乏预警作用；4.经营运行日益紧张；5.债务偿还迟滞。
第三阶段：财务危机恶化期。1.管理者步入信心危机，主要精力用于解决财务问题；2.资金周转困难加剧；3.债务到期难以支付。
第四阶段：财务危机显现期。1.资不抵债，丧失还债能力；2.等待破产。
具体分析，导致企业财务状况失衡进而发生财务危机的原因主要是：
第一，未能深入细致地研究适合本企业的发展策略，就贸然推行失误决策或以饶幸心态采取投机行为，致使企业有限资金分配不当，以致产生资金挤占现象，企业财务周转因此而失灵。
我们可以从市场营销角度对此问题加以说明，面对复杂多变的市场，企业必须有明确的市场成长策略，其理论模式如下图：
市场成长策略模式
产品既有 新开发
既有 市场深度开发
新产品开发
新开发 新市场开发
经营多角化
市场深度开发：企业利用既有产品，针对不同市场区域采取不同的营销策略，以进一步扩大销售额，以期达到企业成长的目的。
既有产品的新市场开发：（1）既有产品改进：企业应用目前所拥有的技术和市场需求，制定改进产品的性能外型，增加品种等措施，为消费者提供适销对路的多种产品。（2）既有产品新用途开发：企业的产品设计人员运用活跃的想象力和对市场特有的敏感性产生新构想，延伸产品功能，扩大产品用途。
新产品开发：从技术角度看，成功的新产品开发大多系对最新科学技术成果的应用；从市场角度看，只有技术创新才是推动企业生存和发展的根本保证。“不创新就灭亡”是市场经济的一条规律。
经营多角化：企业投资相关或相近产业亦或完全不同的产业。前者，如前向一体化，例肉类加工厂投资开办饲养厂乃至饲料厂；后向一体化，例各类生产厂商进入流通体系自办营销网络。后者，即企业投资于截然不同的产业，以规避或减缓由行业不景气带来的经营风险。
企业市场成长策略方法众多，但企业应根据自身的行业特点、产业发展趋势及企业本身所拥有的资源来选择相应的策略，决不能盲目行事。
第二，企业总体策划缺乏市场意识，未能将企业运行建立在正确的营销导向基础上，势必导致财务资源浪费或资金不合理分配，由此而陷入财务危机。从总体上把握影响企业运行的基本功能要素及其内涵，是转换企业经营机制，增加企业活力的重要前提之一。为使分析更为明晰，如下用图表形式将企业运行的基本功能要素及其内涵作一说明：
企业运行的基本功能要素
基本功能要素
内涵
总体企业策划 长期企划，整体经营策略谋划，企业资源配置与利用
市场营销 市场区域划分，营销预算编制与执行，营销效果评判与改进计划
生产物料供应 物料供应，生产工艺流程管理，成本管理，产品质量管理
财务管理 应收应付款项管理，货币资金结算管理
人事管理人力资源开发，人事行政分工
开发管理基础交流，应用开发，产品改进
信息管理会计信息管理，基本信息提供利用，档案管理，企业机密管制
显然，随着社会主义市场经济体制的发展，企业经营活动的范围将日益扩大，企业经营者如果缺乏整体观念，不以市场导向开展企业经营活动的话，企业必然是缺乏活力的，并由此而带来企业财务管理方面的困难。所以在转换企业经营机制的过程中，企业必将认真研究企业的成长策略，注意筹划好企业运行基本功能要素之间的关系，使企业运行在有序的轨道上。面对复杂多变的市场环境，企业的发展不可能时时事事都是一帆风顺，平稳与顺利只是相对的，而困难与矛盾的出现却是必然的，关键在于如何及时发现问题并尽快解决问题。因此，通过企业财务状况把握企业经营状况十分重要，如在企业进入财务危机潜伏期时，即及时制定改进计划，从整体上选择优先顺序依次改进以防患于未然，使企业的财务状况不陷于更大的危机。
可见，企业的营销管理与财务管理之间的关系，是息息相关，互为表里的关系。大多经营陷入困境的企业，其原因多归于财务调度失灵或资金不足。但企业财务危机的背后，一定是企业经营不善的原因而非结果。而且企业财务危机是逐步恶化的，当企业的总体策划和营销策略存在问题时即已潜伏财务危机的因素了。所以，企业经营者不仅要注重企业的营销管理，而且要注重企业的财务管理，为此必须制定企业总体财务规划。
一般说来，企业的财务总体规化应包括如下内容（见下图）
然而，建立企业财务总体规划必须具备以下条件：
其一，完整了解有关财务规划的基本方法，其基本内容应包括：财务状况及财务结构分析，财务收支事项控制，建立财务预警系统以规避财务风险和资金调度的操作。
其二，搞好企业的现金流量管理，其主要业务是企业资金的调度与运用，以及财务成本最小化，为此要做好以下工作：资金的筹集与运用，应收应付款项的结算及支付，银行信贷资金的取得与偿还等。有些企业还涉及包括股利政策方面有关问题的解决。
其三，了解企业财务风险种类和规避方法。在企业营运活动中所产生的财务风险，除了天灾人祸外，一般有信用风险和价格风险两类。如参与国际贸易，还有汇率风险、国际市场价格风险、利率风险和政治风险。
其四，充分利用资金进行财务操作，以创造财务利润。现代财务管理还应包括有理财技巧，借以取得利润，减少财务支出。此外，还要有效地利用财务杠杆原则，力争投资报酬率大于借款利率，实现财务利润。
为了达成上述目标，企业经营者在进行财务总体规划时必须以市场为导向，从整体上组合企业运行的各基本功能要素，排除由市场营销、生产、研究开发、财务及人事对财务活动所产生的资金短缺或相互挤占的影响；不要仅将目光投注在筹措外来资金上，而忽视提高企业自有资金的使用效率，如改进信用交易条件，减少应收帐款周转天数；改进库存管理方式，降低库存量，以提高存货资金周转率；不仅要注重企业经营量的增加，而且要注意质的改进和提高，不能过分追求短期目标和眼前利益，由此而忽视企业的长期财务目标。因此，一个好的企业财务总体规划，应以下列条件为前提：
（1）注重企业的整体效益，整合经营活动，减少资金积压，扩大资金流入量。
（2）开展财务活动时，不仅要衡量财务运行的经济性，而且要注重财务的时效性。
（3）开展全员现金管理活动，让企业所有员工都了解企业财务管理的重要性及每一位员工应负的职责。
（4）强调财务规划的技巧比严格的财务控制更为重要，减少并尽可能避免企业内部因财务规定而引发的种种矛盾。
（5）完善各种财务操作原则及实务，使企业的财务系统有效地运行。
（6）企业重大的投资决策计划，必须慎重评估其可行性，做好投资成本效益分析。
如能对企业财务管理与市场营销之间的相互联系有其正确的认识，则会在转换企业经营机制，深化改革和推动现代企业制度的建立上，迈出坚实的一步。