企业产品定位及实施策略，本文主要内容关键词为：产品定位论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个企业要想获得成功，就必须通过定位让自己的产品和品牌在其潜在顾客的头脑中确定一个特定的位置，创造独特的产品形象。成功的产品定位具有一个显著特征，就是他们的位置被准确定义，即以一种始终如一的形式将产品的功能与消费者心理上的需要连接起来，并通过科学的价值分析，将产品定位正确地、持续地传递给消费者。
当一种产品面世时，企业营销人员可通过以下几个方向进行定位：
1.产品功能定位。企业产品功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性价比的产品。影响企业产品的功能定位因素是多方面的，有企业自身实力因素，有市场需求因素，有地域市场因素，有消费者因素等等。在进行功能定位过程中，企业要综合考虑这些因素，并且能够明确哪些因素是决定性因素。最重要的是消费者因素。企业能否得以生存与发展，关键在于其产品的功能是否适应市场需要、满足用户的要求，产品的各项技术经济指标能否在一定时期内为广大用户接受。需要指出的是，产品功能的适应性与时间、环境、区域、习俗有很大关系。具有同样质量、功能水平的产品，由于时间期限、地点、心理满足程度和消费习惯的不同而有不同的评价。企业应站在用户的立场上，根据用户的层次与结构来设计、制造具有不同功能水平的产品。因此，对不同地区、不同层次用户对功能需求的调查研究，以及在未来一定时期内对功能需求的预测分析，就成为进行产品功能定位的重要依据。产品功能定位关键是在市场细分的基础上进行初步的功能设计。功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以产品附加功能细分的。功能设计是以消费者的潜在需求为依据，设计产品的功能组成，经过功能成本的分析，由专业技术人员进行产品设计、企业安排生产、开展针对性的营销，将产品交到目标消费者手中。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚则宣扬高科技“无辐射”特点。实力雄厚的名牌企业可以利用利益定位在同一类产品中推出众多品牌，覆盖多个细化市场，提高其总体市场的占有率。
2.质量定位。在开发、生产一个产品时，在设计产品功能的同时，还要考虑将产品的质量控制在一个什么样的档次上。质量是产品的主要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此，企业在研发、生产产品时，应该根据市场需求的实际状况确定产品的质量水平。一般的观点认为，产品质量越高越好，质量越高，价值就越高，但事实上，这种观点并不一定是正确的。质高的产品并不一定在市场上受欢迎。因为质高则价高。在许多区域市场，尤其是发展中国家市场，消费者往往更青睐于质量在一定档次上，但价格更便宜的产品。企业在进行产品定位上，应该正确认识质量的位置。消费者对于产品质量的要求、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等，应该成为企业质量定位的重要考核因素。在进行质量定位上，还应该考察质量的边际效益，即质量的边际投入和边际收益应相等。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其他产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大于为提高档次所投入的费用时，那么，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，就到了一个点，这就是质量定位点，低于这个点，产品还有潜力可挖；高于这个点，则企业得不偿失。
3.价格定位。价格定位就是依据产品的价格特征，把产品价格确定在某一区域，在顾客心智中建立一种价格类别的形象，以及顾客对价格所留下的深刻印象。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机地灵活变化。例如，长虹彩电在1996年采取的大幅度降价措施，就是出于开拓市场的需要，结果大大提高了市场占有率，并有力地抑制了竞争对手。由此可见，现代市场上的价格大战实质上就是企业之间营销策略的较量。价格定位的依据主要有：(1)订价的目标。以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格；以质量领先或主要经营高档品牌，宜定较高价格；以规避竞争为目标，宜采用随行就市的定价方式；为摆脱企业经营困境，宜采用成本定价(一般高于可变成本)的方式。(2)市场需求。即消费者对价格的接受程度，市场需求决定了定价的上限，一般而言，服装产品的定价就以企业所能获得最大利润为准，而非最高利润率，否则顾客采购量不足会影响企业的利润。(3)企业经营的成本。企业经营的总成本分为变动成本与固定成本，如服装店的固定成本主要是店内设备的投资与房产的投资(或房租)，总固定成本与产品的销量无关，但单位固定成本与产品的销量成反比。服装店的可变成本主要表现为服装的采购成本、员工的工资、水电费等。产品的可变成本决定了产品价格的底线，当企业处于经营困境时，价格可以定于固定成本之下、可变成本之上，以求清除库存，加快资金回笼，度过困难时期。
为了取得市场竞争的优势地位。根据企业实力和产品特点，在实施中应采取的策略主要有：
1.比附定位策略：(1)甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户。(2)攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以与这些品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窖——塞外茅台”，就属于这一策略。(3)进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。
2.首席定位策略。首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”；双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”；格兰仕推出柜式空调，宣称是“柜机专家”，致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，这也都是首席定位策略的表现。
3.对抗性定位策略。这是一种与在市场上占有支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位风险很大，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间的争斗，麦当劳与肯德基之间的较量。由于要与世界上最出名的产品可口可乐相竞争，百事一开始是以可口可乐的廉价替用品出现的，它针对可口可乐6.5盎司的包装，展开推广“百事可乐真正好，12盎司装得满！一分钱，两份货，你的饮料百事可乐！”的活动，百事可乐很快就占领了市场。