新型新闻寻租现象剖析，本文主要内容关键词为：寻租论文,现象论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，寻租作为“腐败”的代名词越来越多地被使用在各个行业，在新闻领域同样也存在媒体利用自己的准政府权力进行寻租的现象。由于监督体制和媒介公共政策体系极不健全等原因，某些对资源拥有垄断占用权的媒介以手中的公共权利谋取利益，此即所谓的“新闻寻租”。对“新闻寻租”这一严重损坏主流媒体代表社会良知、追求客观公正诚信形象的行为，从中央主管部门到中央级的主流媒体都坚决地表明了反对的态度，并出台了一系列相关的政策。学术界也对此给予莫大的关注，从其成因到解决对策做了多方面深入的讨论。然而，不论是道德劝诫还是行政处罚似乎都未能有效解决这一问题，相反，随着中国媒介“一元体制，二元运作”的深入，出现了新型的新闻寻租现象。本文将对其特点及根源进行分析，并探索解决之道。讨论重点以报纸媒体为主。
新型新闻寻租现象的特点
（一）从个体化行为转化为集体化行为
传统的新闻寻租行为，其主体通常为单个的新闻从业人员，他们的寻租活动通常表现为：接受以劳务费为名义的红包、礼金等和各种消费、好处，为对方刊发软性新闻稿；以内参、曝光等为要挟，迫使对方提供钱、物等好处等；以新闻为诱饵换取经营利益（如广告、发行）或赞助。而当前新型的新闻寻租，已经演化为以媒介为主体的集体寻租行为，往往整个编辑部门从上至下确立与广告人员紧密结合、为广告服务的方针，媒体作为整体主动参与到寻租过程中，积极为自身（即媒体本身）创造更大的利润。或者针对大广告主度身定做栏目，采用新闻策划的形式，泯灭新闻与广告的鸿沟，使新闻广告浑然一体；或者编辑部门以负面新闻为要挟，再由广告部门跟进，以刊登广告为条件换取负面新闻撤版。这样的集体寻租行为的最大特点是编辑部门和广告部门分工明确，有计划有步骤地寻租，而受益者是集体，个人同时也有获益。
（二）由“秘密寻租”到“公然创租”。
传统的新闻寻租一般表现为私底下的秘密交易，交易双方心照不宣，而新型的新闻寻租另一特点就是公然创租，在编辑方针上表现为以新闻版面或评奖等活动策划换取巨额的广告收入和形形色色的参赛费（通常评选尚未开始前参赛者已经知晓最终的结果），而所有这些活动往往以媒体的公信力和美誉度为号召和保证。对评选内幕毫不知情的受众出于对媒体的信赖，通常会把评选结果作为自己消费的行动指南——这正是诸多参赛者愿意付出巨额参赛费和广告费的目的所在。一派皆大欢喜之下，掩盖掉的是受众被严重侵害的权益。
新型新闻寻租的危害性
新型的新闻寻租行为相较于收受、索要红包等显性的有偿新闻形式，更为隐蔽。因为寻租核心是“以权谋私”，而在这里，媒体所谋的是“集体”，是“公”的利益。因其隐蔽，从而危害性也更加严重。
首先，这会扰乱正常的市场竞争秩序。某些大户广告主长期以毫无新闻价值的“新闻”霸占着新闻版面，出现频次远远高于其他同业竞争者，从本质上说，这种以广告投放换取对极为稀缺的新闻资源的占用是一种不正当竞争行为。从博弈论的角度来看，这种“负和博奕”的行为使社会的整体损失远远大于利得，它不但造成寻租行为本身的资源非生产性消耗，而且通过引起经济扭曲而导致效率损失，亦即“看不见的脚”踩住了“看不见的手”。
其次，这种寻租行为将导致垃圾信息过剩从而严重损害受众的权益。厚报一方面给报纸的投资者带来大量的利润，同时给社会公众带来信息过剩和垃圾信息负面效果。新闻工作者不再是独立的新闻工作者，而已成为“报纸广告版面补白人”，名义上是独立的编辑部也与广告、发行部门俨然一体了。
新型新闻寻租现象的根源
目前，对新闻寻租现象，业界存在着明显的观念与行为上的反悖，可见其成因已经不仅仅在于新闻职业道德的失衡与错位，更多的是媒介运作机制建设方面的欠缺。因此我们有必要从更深层次去挖掘新闻寻租现象得以愈演愈烈的根源，如果这一深层的问题得不到解决，所有道德劝诫和行政处罚充其量不过是“治标之术”。
（一）广告收入行业结构单一，对大户广告主过分依赖
在美国除了少数一些像《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等全国性的大报有充足的全国性大广告主养着以外，其他地区性的报纸广告收入中分类广告占40％左右。相比之下，中国报纸分类广告的发展尚不成熟，大部分城市报纸的分类广告对广告总收入的贡献度小于20％，（注：分类广告《报纸分类广告的现状：市场开发程度依然很小》，慧聪报刊资讯网。）而占重头的工商广告中又以房地产、医药等占了大部分。
中国记协书记处书记魏铭祥在深圳举行的主流媒体房地产宣传联盟会议上提到：“报业是传媒业的生力军，广告经营是报业发展的中流砥柱，而地产广告占据传媒广告的半壁江山。”（注：《主流媒体房地产宣传联盟研讨会在深圳举行》，《深圳特区报》2004年5月31日。）。当一家媒体近一半的经济命脉集中在某些行业里，面对该行业的负面新闻而出现媒体集体失语是否也就不那么难以理解呢？而通过新闻策划包装出大量商品化的新闻以实现双方的共赢，从编辑思路上讲似乎也颇为顺理成章。
（二）缺乏同业和外界的有力监督
当公众利益和广告主的利益发生冲突时应如何取舍？能否忍受巨额广告被撤走的后果而坚持新闻品质与良心揭露真相？当广告主提出刊登软性新闻时是断然拒绝，还是欣然应承？这是全球媒体时常要面临的难题——如何应对来自广告主的压力。如何抵制各种利益集团的侵蚀而发挥媒体社会公器的职能。
即便是媒体精神能得到发扬的美国，媒体面对的商业压力也极其强大，但是并没有普遍出现媒体被商业利益所驱使的情形，相反大多数媒体都能够恪守其新闻传统和价值理念。显然，这并不仅仅因为道德力量的感召所致，来自同业的监督和公众的压力帮助（更准确的说，迫使）媒体做出正确的选择。
NBC的Today节目在一个长达3分钟的关于不合格的飞机螺钉的新闻报道中，由于隐去了螺钉制造商——NBC的母公司通用电气公司——而遭到公众的强烈谴责，一个星期后，Today增补了一期4分钟的追踪报道，说出了通用电气公司的名字；（注：Kathleen Hall Jamieson等第65页：《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介》，洪丽等译，北京广播学院出版社，2004年。）新泽西的Gloucester County Times因为在头版配置大幅图片报道了John Wanamaker商店（该商店当时刚刚成为该报的广告商）20周年庆典而受到《哥伦比亚新闻评论》的严厉抨击，因为这条信息并不具备足够的新闻价值。美国媒体对同行的监督和关注几乎到了无孔不入的程度，这里既有维护公共利益的因素，也有商业竞争的原因。
但是在中国，媒体缺乏来自公众及同行的监督、审视，只有来自上级行政机关的监管，而这种监管更多着眼于政治和管理的考虑。意识形态宣传的职责，广告市场过度集中，政治、商业势力的巨大的影响力等因素都决定了媒体面对的是同样而单调的生存环境，缺乏多样化的生存方式，几乎所有媒体只能以类似的模式生存并且发展。这样的处境让媒体几乎是先天性地缺乏自我审视的勇气，遑论相互监督以实现公众价值。至于公众，即使自己的权利受到侵害也由于媒体责任的缺失和监督体制的无力而寻找不到合适的观点的公开市场。
（三）政府的信誉担保
有学者认为，之所以出现媒介寻租现象，在于我们现行的体制中个人利益与整体利益二者之间没有必然的因果关系，因此要通过体制建设减少权力寻租产生的土壤，其核心在于把每个人的利益的获得跟媒介的整体品牌联系在一起，形成大家彼此监督的氛围，把坚守媒体的的品牌、荣誉、公信力或者社会道德和每个员工的利益挂钩（注：《专访人大新闻学院副院长喻国明：记者之患在体制》http：//www.sina.com.cn 2003年10月15日09：57新浪观察。）。
但现在媒体市场发展的新趋势是，新闻寻租主流趋向从个人行为向集体行为游移，媒介通过新闻策划的包装谋求企业的广告支持，追求经济效益最大化。而个人也从工资、奖金的增加，和企业更亲密的联系中获得明显的收益。这时候，个人利益和整体利益紧密地联系在一起，却和媒体的品牌、荣誉、公信力都脱钩了。这是我们经常面临的一个媒体的悖论，中国媒体新闻品质的缺失并未对其广告收入乃至公众影响力产生很大的负面影响。
1.中国独特的媒介体制
媒介的寻租行为与一般的权力寻租不同，准确地说，国家所有制赋予媒体单位的并非权力，而更接近于权利。媒介寻租的产生机理和操作模式也比较复杂，笔者希望能够通过对中国媒介体制的分析以说明其与新闻寻租之间的内在逻辑。
媒体同时具备公共产品和经济实体双重属性，二者看似相悖，但通过市场的调节可以使媒体找到平衡点，从而兼顾商业利益和公共利益。中国的媒介也一样具有两重属性。一方面是“党的喉舌”，兼有“舆论监督”的功能，另一方面，则在进行媒体改革后逐渐演变成一个市场实体。但因为过于强调公共属性，政府通过所有制结构将媒介的公共功能牢牢抓在手里，结果导致公共属性失去对商业属性的制约作用，使得媒介的商业利益膨胀放大，甚至成为事实上的单一属性。当媒介的公共属性被固化，只剩下单一的商业属性，而且又置于市场中进行独立的商业经营，那么全心全意追逐利润，与企业合谋谋求利益最大化，忽视公众利益几乎是不可避免的选择。偶尔的一两家媒体对公共利益的执着，主要源于对新闻道德和理念的坚守，但绝不是符合市场理性的选择。
2.媒体信誉是如何缺席的
通常媒体通过在公共利益方面的表现（内容以及服务）吸引受众，从而吸引广告主，亦即受众是连接媒体和广告主的枢纽，也是媒体的公共功能和商业利益平衡的支点。但媒体也可能无视公共利益，跳过公众直接和广告主达成商业上的合作（即新闻寻租的开始）。这种方式摒弃了公众利益的制约，带来的商业利益更大更快捷。
由图1可见媒体、受众和广告主相互制约，达成类似三角的稳定而平衡的关系，其中媒体的公众影响力的内核是媒体信誉。但在目前的中国，由于媒体体制上的独特性，这种平衡关系被部分破坏。媒体在市场上虽然作为独立主体存在，但只是就经济意义而言，而国家所有制的存在实质上隐含了国家信誉担保。关系到媒体信誉、公众影响力的是媒体的内容建设和对新闻理念的坚持，国家在政治宣传和舆论导向方面的需要使得媒体无法成为完全独立的信誉主体。更重要的是，媒体的市场行为和国家宣传方针在互不涉及的两个层面上进行，不会存在很强的相关性。与媒体行为对其信誉的影响相比起来，国家信誉担保无疑强大得太多，媒体各要素之间的平衡关系因此产生了新的变化。
（图1）
从图2可以看到，由于隐含的国家信誉担保，媒体对公众的影响力实际上包括了两个要素，一是媒体行为所带来的声誉，一是国家信誉支持。而媒体在市场上的行为真正能影响的是前者。在国家信誉担保的影响下，媒体信誉的比重相对缩小，公众对媒体的行为不敏感，即媒体行为→公众→广告主的密切相关性被削弱了，反过来，媒体行为→广告主的合谋寻求利益对于公众的负面影响也被缩小了。这种情况下，国家信誉的支持实质上是一种近乎无穷竭的资源，媒体利用它来寻租几乎是必然的选择。
图（2）
匈牙利经济学家科尔奈在分析社会主义国有企业的经济现象时提出“预算软约束”的概念，他认为，“当一个经济实体（企业、家庭等）的收入和支出之间的紧密联系变松时，软预算约束便产生了，因为支出可以由其他的机构来支付，其中最典型的便是家长式的国家”（亚诺什·科尔奈，1980）。媒介产业的信誉产生机制也存在着类似的特征，信誉建设的投入和回报失去了应该具有的紧密的联系，从而信誉后果无法对媒体行为形成强有力的约束，这里姑且称为“信誉软约束”。其实质在于媒体行为和信誉风险的不对等，也就是说由于国家信誉担保的存在，市场无法形成对媒体在市场上的行为和表现的信誉上的风险约束。而且，随着媒介产业迅速发展，市场化程度加深，处于“软信誉约束”下的媒体单位在市场上表现得越像经济实体，其行为就扭曲得越严重——以往的新闻僵化、经济负担等难题演变成为如今的新闻冷漠和媒介集体寻租等新的难题，而且越来越公开化、显豁化，甚至成为隐在的行业规范。结果导致“所有者虚置和内部人控制不可避免，道德风险和逆向选择普遍发生。”这是经济学家张曙光2001年在分析中国银行业时所做的结论，放到中国的媒介产业上同样一针见血。
对策
（一）建立强有力的监督机制
寻租理论以信息不对称和监督不力为基础，缺乏有效的监督机制正是新闻寻租行为得以存活的土壤，因此必须建立起强有力的约束监督机制。鉴于新闻寻租的公然创租趋势以及道德规范的虚拟化趋势，应大力发挥社会监督的作用，依靠社会各行业以及广大群众的共同配合监督，真正从源头上防止新闻寻租的产生。在这方面可以借鉴美国的媒介监督组织FAIR和加拿大的Media Watch的经验，让公众熟悉新闻传播法规与新闻职业道德规范，了解他们在监督媒介方面有哪些权利和责任，熟知新闻工作者应该遵守哪些基本原则与要求；此外，还可以向公众传授媒介批评理念与方法，教给公众辨别虚假新闻和有偿新闻的技巧。
（二）坚决贯彻“采编和经营分离”
当前新闻寻租现象愈演愈烈的根源之一就在于模糊了采编和经营的界限，新闻单位明里暗里鼓励记者兼顾创收，将版面、频道、频率等全方位向社会敞开门户，用连篇累牍的通讯、专题，为那些能够支付宣传费、联办费、版面费甚至巨额广告费的单位提供定向宣传报道。因此要从根源上遏制这种以牺牲新闻的严肃性换取法人及个人利益的寻租行为，必须坚决贯彻采编经营严格分开的规定。
（三）完善媒介自律得以真正贯彻的制度
目前新闻界缺少的并不是自律规定，而是保障新闻自律能够真正行之有效的制度。由于没有成立相关的组织和机构、没有具体制度作保障，新闻职业道德规范毫无可操作性，新闻道德建设最后只是停留在呼唤的层面。20世纪40年代后，随着社会责任理论的诞生，西方国家纷纷加快了新闻职业道德的建设步伐，形成了以英国、德国为代表的通过议会立法建立新闻评议制度，以及美国、法国和日本为代表的在新闻媒介内部建立严格的内部纪律两种形式的新闻自律机制，为很多国家模仿，从这些国家的成功经验中或许可以寻找一条适合中国的道路。
（四）健全立法
公共权力的掌握者具有通过交易而谋取个人利益的可能，只要这种权力失去制衡或制约，随时都可能出现“寻租”。由于中国目前的实体法中缺乏有关杜绝新闻寻租的现成条文，造成新闻从业者在寻租时肆无忌惮，因此应该确立新闻媒介在市场经济环境中的行为规范，使新闻媒介在建立市场经济秩序中更好地履行自己的权利和责任。