微电影的商业路径，本文主要内容关键词为：路径论文,商业论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
汇聚众多财经人士，于7月10日在腾讯首播的财经微电影《拆弹专家4之股市秘笈》，创下千万次点击量，康师傅冰红茶打造的《经济适用男》、上海通用别克拍摄的《远方》得到越来越多受众尤其是青年人的喜爱，这种明星、著名电影人、企业等跨界合作形式，使微电影正成为一种新的视听样式影响着我们的生活，也让电影与广告的界限变得模糊，它的植入式广告是否会成为微电影新的商业路径，突破微电影首播以来的市场困境，还是这仅仅是一个尝试？
2010年，自第一部微电影《一触即发》诞生，微电影相较于草根的故事类视频，就明显多了许多电影专业的特质。精良的制作团队和一线明星的加盟，使微电影这种新的视听样式得到受众认可和广泛关注。一时间，电影人、资本、商业、广告，交相辉映，微电影正在掀起一股“微文化”热。
微电影相较于电影、电视剧，其制作成本、票房压力和运转流程都要小许多：3分钟至15分钟都属微电影的时长，拍摄周期在一周以内，从前期策划到后期制作，微电影整个运作过程只需一个月左右，30万-50万元的成本便足以撑起一个片子的成本，这或许是被企业认可的原因。
它的低门槛、广谱性和互动性，很适合新经济时代人们追求精神自由和互动交流的诉求，因此被誉为信息技术革命下的web3.0。微电影的制作者更不拘高低贵贱，从视频网站到手机运营商，从影视公司到唱片公司、广告公司，谁都可以以自己的资源参与其中。
除此之外，微电影还是发掘社会热点、抒发生活感慨的快手。影视新生力量也很容易透过微电影茁壮成长，而明星名导的倾情加盟，则让微电影拥有了更耀眼的大牌范儿。
从世界级大导Frank Vroegop执导的《一触即发》，到姜文掌镜的《看球记》，以及范冰冰主演的《不跟随》，皆是精良制作团队加一线明星的强强组合模式；优酷的“美好2012”系列微电影，则干脆找来蔡明亮、顾长卫、金泰勇、许鞍华等一众功成名就的大导演拍摄大师单元，展现“2012年12月31日”到来前地球还有哪些美好的事物。
种种迹象表明，微电影已成为一种新的文化业态，它的流行代表了新媒体时代文化产业的发展潮流和方向。《一触即发》为凯迪拉克积累超高人气后，三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄了品牌微电影；自网易于2011年4月启动首届微电影节后，各方举办的微电影节也在全国各地开花；新浪、凤凰、百度等门户网也争相开通了微频道；而彭浩翔监制的《四夜奇谭》2.1亿的超高点击率，则展示了微电影良好的运作态势。
不过，随着电影快餐时代的到来，对快餐提供者的创意要求也随之水涨船高。业内人士预测，未来的微电影肯定是品牌化制作，有更多的资本投入、商业规划和更为细致专业的拍片流程。
而电影和广告的组合，向来被人诟病，但众多讲故事的微电影广告大片，却因为唯美的艺术情调吸引眼球为人称道。
吴彦祖的《一触即发》大获成功后，不少广告商都瞄上了微电影。其中由保时捷投资拍摄的《私信门》大打情感牌，演绎了经纪人和当红小生、粉丝之间的纠葛，取名“私信门”则搭车网络热点，《私信门》也为徽电影营销找到了一条新路径。
微电影：一个产业生态变革的开始
贾樟柯搬了张凳子坐在导演位置，仔细看着眼前小屏幕里的每一个细节，神情却和往常略有不同——在这组名为《爱的联想》的微电影里他并不是导演，而是监制。
贾樟柯曾执导过多部获奖电影，首部长片《小武》被法国《电影手册》赞誉为摆脱了中国电影的常规，是标志着中国电影复兴与活力的影片，2011年被第68届威尼斯国际电影节“地平线单元”邀请担任评委会主席。
这位大导演，2011年却喜好了“微电影”。他创办的西河星汇影业全年共制作了17部微电影，到年底，有近10家客户约30部微电影计划在洽谈，涉及剧情、记录、动画等不同类型。
不仅贾樟柯，就在去年导演姜文也尝试执导子一部微电影《看球记》。2011年上海电影节上，搜狐视频与中影公司联合推出“7电影”项目，黄渤、刘烨、黄磊、王学兵等七位男星分别导演了自己的新媒体电影处女作。也不仅在中国，曾以《我是爱（Io sono l'amore）》闻名大银幕的意大利著名导演卢卡·圭达尼诺，在奢侈品品牌卡地亚的邀请下，推出《真爱》三部曲系列微电影。
什么是微电影？是那种在互联网上传播的视频短片吗？这些大导演为什么对这样的“小菜”如此上心，投入精力去制作小成本小制作在互联网媒体发布的微电影呢？
“电影本身就是新技术的产物。”贾樟柯这样回答，他学电影时第一节课老师就这样说，自此在他脑海里留下深刻印象，只要有新的技术出现，他都一定要去尝试，“你可以不喜欢新技术，但必须去尝试它、掌握它。”
互联网尤其是移动互联网的普及，宽带及视频技术的改进，为微电影的出现提供了基本的技术条件，2010年以筷子兄弟的《老男孩》为代表的微电影热播，让传统电影人意识到，网络已经是一个不可忽视的传播平台，同时，与这个新兴网络平台对应的内容制作和发行、营销平台也在IT人的努力中日益完善，对更为优质精良的内容有更强烈的需求。
这是一个无时无处不相互联接的C时代（the Connected Era）：个人电脑、电视、智能手机、平板电脑等一个个小屏分割着我们的视觉和注意力，微电影在各种各样的屏上被点开和播放着，时间碎片化、网络草根化，快餐文化互动、开放、娱乐的体验越来越普及。
电影人如何利用新平台，电影的未来会是什么样，会在多大程度上被网络、或者说被微电影改变？产业门槛儿的降低是否意味着制作水准和创意水平的降低？小成本小规模的制作模式和多屏分发真的会是未来的产业主流？内容即营销的理念会否催生大量垃圾片？
这些问题，目前还没人能说清楚。但无论是电影制作人、投资人还是视频网站运营商，都或多或少地感觉到——微电影是电影在移动互联时代的最大变量，这个看起来是小成本和小制作的不起眼儿的产品，也许是一个电影产业生态变革的开始。
微电影狂欢
曾经以拍广告片为主业的导演吕惠洲终于找到了些做电影导演的感觉。尽管他此前也拍摄过一部长片《美丽的错误》，但和大多数没有机会在电影院放映的文艺电影结局一样，甚少有观众知道这部影片。直到他去年和视频网站优酷拍完不到40分钟的《幸福59厘米之爱有多久》，吕惠洲才开始体会到“一夜成名”的快感：《爱有多久》在优酷上线仅四天播放量就超过540万次，70多万用户参与评论和互动。
今年三月份杀青的《爱有多久之春暖花开》是吕惠洲和优酷合作拍摄的第二部微电影。三年前，优酷决定做自制出品的视频内容，并与中影集团、东王文化签约，共同出资拍摄适合互联网播放的短片、网络综艺短片以及电影。2010年，优酷的“11度青春”系列微电影诞生了像《老男孩》这样的大火视频，次年优酷又联手东乐影音和飞利浦，召集张亚东、吕惠洲、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜6位各界精英，以“跨界导演”的方式推出电影短片集《幸福59厘米》。今年，优酷将继续推出“幸福2012”主题系列微电影，《爱有多久之春暖花开》正是该系列的首作。
差不多与优酷同时启动微电影计划的还有搜狐视频的“7电影”计划。搜狐联合中影公司，邀请包括王学兵、李光洁、黄磊、张默、黄渤、刘烨和吴秀波在内的7位国内一线男星，各自执导一部电影短片。这种“跨界”方式在业界衍生出诸多变种，比如今年1月，爱奇艺推出的“城市映像”微电影系列，8位导演中，其中郝蕾、苏哲贤均是演员出身，王之、周楠则是鲜为人知的青年导演。华影盛视更是联合华谊兄弟，以旗下的歌手担当导演的方式推出微电影。
这不仅是出品方在宣传上的噱头，也多少印证了吕惠洲初拍微电影的感受：中国目前还没有微电影方面的职业导演。但凡染指于此的，不是新手上路，就是跨界玩票。参与导演的心态也十分微妙：好玩、试水，对微电影没有概念，初期被命题化，总归来说，在拍摄的过程中是以拍短片的心态完成一部微电影。
移星换斗当导演的黄磊和搜狐视频合作执导拍摄了《老男人历险记》，其参与的理由一是出于对新媒体极大的兴趣，二是过去曾跟搜狐娱乐建立起很好的信任合作关系。至于“微电影”的概念本身并不为其所着重，他认为电影不分什么大电影、小电影、微电影，从影视学术领域讲，微电影就是创意短片，而这种短片应该由两类人来拍：大师和学生，前者有各种奇思妙想，可把短片拍得后劲十足，后者则可以练手。“大电影是大餐，微电影是零食、小吃。”有人用这句话形象描述了微电影的定位。
目前市场上拍摄出的微电影拥有一些共同的属性：时长在40分钟以内，拍摄周期为两个月左右；播放渠道以视频网站为主，同时还包括部分电视台的分销播放，以及在移动终端上的播放；投入几万到上百万不等。
对于这些绝大多数都是新手的导演来说，如何在40分钟以内讲好一个故事，是最大的挑战。传统影视圈中，90分钟被认为是最合理的电影长度，这样的时长下，起承转合的节奏感有诸多经验可循，但对于那些并不是在黑盒子影院里观影，兴许跷着二郎腿，嗑着瓜子，或在电脑、iPad上观看视频的用户来说，如何让他们有耐心看完，并为之称道，许多尝试拍微电影的导演试图找到答案。
吕惠洲的体会是，可以在电影叙事中增加更多的细节，比如大电影用一个全景去调度，在微电影中分切为三四个镜头，通过镜头长短的节奏，使电影做到既细致又简洁，同时在台词设计上，大电影中需一句话表达的，在微电影中用一个词儿就能直接给到观众。
但另一方面，微电影由于在网络上播放，具有高度互动性，影片放映后的生杀大权更加直接地给到观众，而不是体制内的审查，这使微电影的创作虽然更加游刃有余，但要真正吸引观众的注意力，反而更为考验剧本和导演们的功力。
●微电影新势力
“过去一年全行业在网络电影、微电影网络剧方面的投入大大超过前几年的总和。”优酷高级运营副总裁魏明指出。
三年前，搜狐董事局主席张朝阳与中影集团董事长韩三平约定新媒体计划，2010年搜狐视频正式进入制作领域，并拟定三步走战略：先是门户剧，然后是微电影，最后涉足传统影视剧行业。此前搜狐参与过包括《气喘吁吁》、《无人驾驶》等传统大电影的投资，过程中发现，互联网有两大传统影视公司无法匹敌的优势，即对用户需求的了解及现有的广告客户资源，短时间内，传统影视公司难以将两者妥帖地捏合到一起。随着网络对于优质视频内容的需求日渐增加，搜狐视频成立专门的影视制作中心，并以其最熟悉的门户剧作为开篇。
“卖方”市场驱动的集体拍微电影离不开一个大的产业背景，随着视频网站的扩张，对优质内容争夺使得购买影视版权费用日渐水涨船高，非良性的版权竞争也使得视频网站耗资巨大。
公开数据显示，土豆网2011年第三季度在内容上投入成本为4250万美元，去年同期这一数据仅为1250万美元。优酷2011年第三季度内容成本为6700万美元，而其2010年全年内容成本才8270万美元。去年搜狐仅买下《新还珠格格》网络独家播放版权就花了3000万人民币。
视频网站由此产生一个朴素的逻辑：既然要花高昂的代价买内容，那么为什么不干脆自己掏钱来拍呢？而且自制视频内容还能更好的推广网站品牌。“为什么别人能记住湖南卫视，因为有《快乐大本营》，大家记住江苏卫视是因为《非诚勿扰》。”爱奇艺投资总监林祯告诉《环球企业家》，2011年爱奇艺意识到自制出品的迫切性，除了网剧与综艺节目外，微电影成为其一项重要的投入。
随着微电影投资热的到来，相关产业链正迅速丰富起来。华影盛视CEO赵雨润认为，微电影的拍摄制作不应该闭门造车，他更希望将编剧、导演、演员和制作团队汇聚在一起，实现各方资源的整合。2011年6月，华影盛视推出美我网，网站定位成为中国最大的编剧、演员以及导演等从业者的平台。依托这一平台，华影盛视甚至喊出“两个1000”的计划，通过美我网汇聚1000名演员以及1000部可用的微剧本，并批量输出微电影，比如今年推出50部微电影，明年100部，后年甚至可以达到300部。
●微电影or广告片？
微电影的特点是小投入。相较于传统大电影，微电影的投入成本10%花在剧本，30%到40%用于演员片酬，50%到60%用于导演和制作团队，而传统影视剧，单演员片酬就占到60%的投入成本。
但要制作出质地优良的微电影，有时候必须投入更多。吕惠洲拍摄其第二部微电影之前，向优酷提了一个条件：给足够的制作费。尽管外界尚不清楚《爱有多久之春暖花开》的具体成本，但吕惠洲披露，具体数字要比其上一部微电影《爱有多久》的30万成本要高得多。
为了拍摄新片，吕惠洲请来了一批相对微电影而言足够强大的主创阵容。其中由曾斩获新加坡电影节影帝的演员李从喜担纲执行导演，首次触电微电影的房祖名为男主角，知名造型师劳伦斯·许，制片人、摄影、剪辑师也分别来自姜文导演的《太阳照常升起》、《鬼子来了》的原创班底。
事实上，包括房祖名等在内所有主创的片酬很低，近乎帮忙性质。这某种程度上主要归功于吕惠洲20年拍广告片的人脉积累。“这个行业，我们不拒绝金钱，但要做一个好东西的时候，大家也会走到一起。”因为有了这些“朋友们”的帮衬，这次拍摄的费用主要用于工作人员的吃、住、行，机械器材以及基础工作人员的酬劳。也有一种猜测认为，《春暖花开》的赞助商为佳能，房祖名的父亲成龙是该品牌代言人，这也部分解释了房祖名为什么不在意片酬。
品牌代言人拍微电影正成为潮流。比如代言卡迪拉克的莫文蔚拍摄了《66号公路》，代言诺基亚的范冰冰拍摄了《不跟随之范冰冰篇》，黄晓明为凡客诚品帆布鞋拍摄了《“挺住体”黄晓明代言》……一系列的品牌定制短片因为情节的丰富性而进入微电影的模糊界限。
与微电影导演制作团队、视频网站平台的定位不同，广告营销圈将微电影定位为情感营销，“我们不认为微电影是一个长广告，也不认为它是一个要体现品牌冠名或者进行广告植入的载体，它是情感营销的手段，服务于互动营销，与消费人群进行情感沟通交流，从而让消费者记住品牌，甚至认同企业的文化和社会责任感。”引力传媒副总裁桑智勇如此表明品牌商的出发点。
2011年，台湾大众银行赞助的微电影《梦骑士》不仅获得营销界的推崇，还获得新浪举办的首届微电影节全场大奖。影片讲述一群老年人，身边伙伴身体机能日渐衰退，一些提前告别人间，这触动老人们觉得不能这样活下去，于是他们重拾年轻时的梦想，骑着摩托车环岛旅行。影片传达出老有所为，老有所用的理念，倡导一种健康的生活态度，影片最后落款大众银行。“打动情感的才能引起观众的共鸣，才能引起大家对品牌的好感。”从这个角度来看，桑智勇认为这是一则非常优秀的情感营销案例。
品牌商赞助，做贴片或广告植入，是目前微电影几乎是唯一的收入模式。过去一年，华影盛视的赵雨润常为此头疼。2011年，华影盛视主要走定制微影模式，定制的好处在于品牌商投入大，利润率高，但会要求反复修改，以致沟通成本非常高，且产量少到一个月只能做一部。
乏于商业模式的微电影有时因对品牌商的过度依赖而为业界所诟病，但目前为止，大部分已经面世的微电影都与品牌商的投入休戚相关。
过去一段时间，引力传媒对其100多家品牌客户做过调研，在快消品、耐用品、药品三大类客户中，传统媒体比新媒体投放比重为：快消品是90%比10%，耐用品对互联网的投入能占总体投入的20%到30%。基于这一趋势，引力传媒联合华影盛视推出美我网微剧本基金，基金规模为3000万人民币，前者首期推选出其代理的10来家品牌商与华影盛视合作出品微电影。而这3000万的资金，除了华影盛视前期投入的1000万人民币已经到账，其余部分便来自品牌商的后续资金注入。
撇开定制广告的范畴，微电影的艺术表达与情感营销上需要取得平衡。“最好的植入广告能做到润物细无声”，优酷的魏明认为，一个完全陌生的品牌很难能通过一部微电影做到家喻户晓，品牌商在做互联网广告植入时一定是基于一个前提，即已完成了品牌认知，并积累了一定的品牌美誉度，而微电影的作用是放大美誉度，将品牌背后的逻辑、情感与态度表述清楚。
在品牌商介入的单一模式下，微电影在班底及创作制作上仍需探索。引力传媒的桑智勇不赞同全明星模式，这势必增加微电影的投入，但他也不认同全草根式的做法，尽管许多好的创意来自于草根，但桑智勇认为，品牌商的赞助是以专业团队的精品制作为前提，否则就是对品牌的伤害。
如果说三年前，各家视频网站介入自制出品的手法还略显青涩，如今，正各自建立一套完备的体系。
2012年3月22日，许鞍华、顾长卫、金泰勇（韩国）、蔡明亮四位导演在香港国际电影节的亮相部分源自优酷出品的微电影，这也是优酷微电影导演梯队里级别最高的合作对象。在优酷对外部资源的整合上，将笼络包括这四位大师级导演、以吕惠洲为代表的实力导演以及新锐导演三大类别，对于不同的导演有相应的机制支持。优酷内部有三十多人的优酷出品团队，从前期跟导演讨论剧本，到拍摄以及后期发行，几乎全程参与。
搜狐视频内部对自制出品寄予更高期望：将整个娱乐圈规模化，于是，在微电影做法上秉持“全明星、大制作、高投入”的原则。搜狐视频内容运营高级总监尚娜介绍，“7电影”项目的单部成本已相当于一部数字电影的钱。
麦肯锡一份调查报告中预测，中国互联网视频的观看人数在未来三年内将达到7亿。2011年，有头有脸数得上姓名的微电影大概近20部，相对于每年国内200来部院线上映的大电影来说只是九牛一毛。跟所有初生事物一样，微电影有着粗禀的锋芒，未来如何发展仍带有诸多的不确定性。在商业模式过于单一的前提下，如何能让优质微电影永续下去，若是将时间维度放得长远，收费发行的方式也可能是另外一种模式。目前包括优酷在内的收费点播服务占总营收的比例不到2%，但要培育收费发行市场，也许更要等到微电影领域的明星导演与明星制作团队诞生那一刻。
微电影发威
2012年2月中，国内首只微电影基金在北京成立。盛大旗下华影盛视文化传播有限公司发起的这只基金，由20多家国内知名企业共同出资完成，总规模超过1000万元，致力于鼓励更多的优秀微电影剧本创作。在网络上如火如荼了一年多时间的微电影，似乎正式亮出了产业化的架式，开始走上一条康庄大道。
在此之前，以微博、微信和微小说为代表的“微时代”已然宣告来临，即便是作为“微家族”小字辈的微电影，也已经有不少电影制作室、视频网站、广告公司、品牌商抢占好了各自的据点，再加上个人爱好者的不遗余力，在谷歌上搜索微电影，过千万条视频赫然眼前。
信息碎片化的潮流让“微家族”有了充分的生存土壤，而“限娱令”和“限广令”的推出则无疑给微电影送来了蓬勃生长的春风。纵然微电影作为一种新兴的文化业态，打破了原有的单一电影模式，丰富了文艺创作，但通过与社交媒体的嫁接互动，与品牌商的联手打造，再加上渠道商视频网站的推波助澜，微电影愈发借电影之名，行广告之实。无论今后微电影会成为标准的文艺范，还是大走商业路线，可以肯定的一点是，现阶段，与品牌广告的结合将有助于吸引更多的市场参与者，也会吸引更多的资本入场，从而成为微电影不“微”的最有力催化剂。
●微电影不“微”
2012年3月初的电视荧屏上，黄磊出演男主人公的《夫妻那些事儿》备受追捧，而在网络上，由其首度变身电影导演所执导的微电影《老男人历险记之喘不上气》，大走黑色幽默路线的荒诞剧情，开播首周点击量即破300万大关，同时还引发了粉丝们“方言吐槽”的风潮。《老男人历险记》是由搜狐视频与中影集团联手打造的新媒体短片“移星唤导-7电影计划”系列的第三部作品，于2011年暑期启动，邀请了包括黄磊、王学兵、黄渤和刘烨等在内的国内7位一线男星，每人各拍摄一部微电影。
尝鲜微电影的远不只搜狐一家，刚刚宣布与土豆网合并的优酷网早于搜狐视频之前就请来音乐人搭档广告名导，打造《幸福59厘米》微电影项目。除此以外，2011年湖南卫视在快乐女声尾声阶段也推出了“青春态度微电影”《敢不敢》系列，开拓新的衍生产品。再加上演员徐峥的《一部佳作的诞生》、姜文的《看球记》、奇艺网的“城市映像”系列、周迅和梁朝伟的《五行伏妖》以及“筷子兄弟”携手霍思燕创作的《父亲》等，据业内人士统计，已有不下2000部微电影在2011年问世，无论是网络上还是落地的，微电影节的大旗被频频拉起。
不管是从参与的导演和演员，还是制作和发行方来看，被冠以“微”头衔的微电影似乎并没有那么“微”，更不用说动辄数百、上千万的点击量和收看人次。与在大荧屏上播放的常规电影相比，微电影同样具有完善的策划和完整的故事情节，但表现出明显的“四微”特征：在各种新媒体播放的微平台；数十万元以下甚至数万元的微规模投资；不超过数周的微制作周期以及播放时长基本在半小时以内的微时放映。这些特点共同决定了微电影的受众可以不受时空的限制，并充分利用“碎片”时间，使用iPad或智能手机等移动装置实现随时随地观看。
●加长版广告的吸引力
作为一种从题材到观看行为都颇投现代人所好的艺术形式，微电影似乎一夜之间就火遍了大江南北，而微电影与生俱来的“优良品质”更是博得了品牌商的欢心。影视作品与品牌本是一对欢喜冤家，当消费者已经对无孔不入的植入广告厌恶之极时，微电影重新为品牌商们打开了一扇窗。
被称为史上第一部微电影的《一触即发》由凯迪拉克和中影集团联手推出，是一部名副其实的广告片，因此微电影也经常会被戏称为“被拉长的广告”。讲故事的长广告也好，植入广告的短片也罢，甚至是纯粹的品牌广告，不管怎样，可以肯定的一点是，微电影如今的蓬勃势头，很大程度上得益于与广告的亲密接触。
《一触即发》后，凯迪拉克又推出了由莫文蔚出演的《66号公路》。更有众多品牌紧随其后，如范冰冰出演的诺基亚N9《不跟随》、明星闪耀的三星手机《纵身一跃》等。连金融产品也赶来凑热闹，2011年2月底，富国基金将指数增强子品牌与微电影挂上了钩，推出了中国基金业首部“超越”系列微电影，讲述富国指数增强达人“李超越”的成长故事。
在让观众获得感观愉悦的同时，潜移默化地灌输品牌理念，对品牌商而言，将微电影点击率转化成商业利益似乎并非难事。《一触即发》和《66号公路》两部微电影的累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次。后者所代言的凯迪拉克SRX上市以来销量节节攀升，成为SUV市场的后起之秀。并且，这一形式的成本远低于电影植入广告或是传统电视广告，大片的广告赞助通常都以数百万元起价，而根据2011年央视广告刊例价格，黄金时段30秒的广告价格已接近30万元，基本足够随心所欲地打造一部品牌微电影。
更何况，微电影还有同属“微家族”的微博保航护驾，以“社交+视频”的特质，在整合两个平台的基础上，与受众充分互动，实现快速扩散的病毒营销效果。而一旦“双微”联手的营销威力获得更多的认可，品牌商和资金便会蜂拥而至，推动微电影的日益发展和成熟。
以完整复制美国桔子郡的时尚风格为噱头的桔子水晶酒店，将网民普遍关注的“星座”与“爱情”结合起来，在其官方微博上陆续推出了反映各个星座男生不同爱情特质的12部微电影。该系列微电影全部在桔子水晶酒店内拍摄，在叙述故事的同时，酒店的特色完整呈现。为了强化品牌，每部微电影都以桔子作为开场镜头，与酒店名称相呼应。此外，桔子水晶酒店还与奔驰和漫步者等品牌联手，适量植入，既避免了单一品牌植入过多可能带来的负面效应，又获取了更为广泛的传播渠道。本身颇具话题性的内容已经引来了转发无数，再加上有奖问答和评论的设置，100万元的制作投入让酒店品牌的网络搜索排名大幅提升。尝到了甜头的桔子酒店又陆续推出了普通、文艺、2B青年的“三青住店”微电影，而下一部“女性系列电影”也已经在其微博上打起了预告。
●产业化在路上
麻雀虽小，五脏俱全。尽管微电影很“迷你”，但如同影院放映的影片一般，剧本创作、演员挑选、制作拍摄、出品流通、推广宣传，哪个环节也不缺少参与者，而且有了广告的催化，各个环节都迅猛成长，众多机构纷纷抢滩这个短期内规模将逾百亿元的“微”市场。
正在努力寻找盈利点的视频网站成了其中的一大主力，国内主要的视频网站均推出了各自的微电影项目。各类题材的微电影不仅有利于网站的差异化竞争，吸引更多其赖以生存的贴片广告，同时视频网站还可通过品牌冠名和产品植入等方式与品牌商展开合作，构建新的商业模式。由于视频网站还同时充当着播出渠道的角色，微电影一旦形成规模，盈利点的增加几乎毋庸置疑。有业内人士表示，“虽然现在以微电影为代表的自制内容还无法形成规模盈利效应，但这一领域的盈利前景是被业内所公认的”。
与此同时，越来越多的微电影平台也浮出水面。V电影、微影网、爱奇鱼、爱映线等纷纷上线，既有坚持专业文艺路线的，有为草根服务、单纯分享交流的，也有为各环节牵线搭桥的。由华影盛视推出的中国影视原创者开放平台美我网，即主打微电影模式，定位于广告客户和原创者的匹配。如果有广告客户希望拍摄一部宣传品牌的微电影，可委托美我网发布剧本创作任务，说明创作方向和简介，召集剧本。上传的作品经过网络投票系统以及专业点评选出优秀微剧本，排名第一的会被最终拍成微电影，而编剧也获得相应稿费。
目前，美我网已汇聚了包括编剧、演员在内的近万名影视原创者。每周发布微任务，每天有近10万字的原创文字上传。同时，华影盛视还计划依托盛大集团的文化平台，将旗下畅销网络微小说拍成微电影，同时邀请网络小说作家成为“微剧本编剧”，有效融合文学和影视各自的优势资源。此外，华影盛视还努力推动各大视频网站开辟微电影院线，专门播放各类微电影，扩大影响力。试图打造中国微电影第一势力的华影盛视表示，2012年将在微电影领域持续发力，主打明星微电影，将以每周1部的速度发片。
除了华影盛视，另一家影视制作公司小马奔腾也已与新浪合作开始启动微电影项目。科班出身的制作公司的加入无疑在一定程度上从源头保证了微电影的质量，有利于其良性发展。只是，尽管围绕微电影的一切看上去都很热闹，但与早已建立完整游戏规则的传统电影相比，规模欠缺是一方面，另一方面，仍然免费的微电影除了广告投放之外，并无成熟的盈利模式可言，版权、收费观看、衍生产品以及其他依托移动媒体的增值产品基本无从谈起。微电影及以其为核心的产业链的打造都还行进在路上。
淘金微电影
2月9日下午2点，北京大望路万达影院五号厅大银幕上显示出“4千万”的数字时，坐在观众席第一排的华影盛视CEO赵雨润的脸上露出了一丝微笑。这是华影盛视去年6部自产微电影点击量的数据，每部点击过六百万，如果换算成独立观看人数，每部都相当于《失恋33天》。
作为一家影视娱乐公司的管理者，赵雨润看重微电影强大的号召力和背后巨大的商业利益，因此，他制定了“以2012年年产50部微电影为企业主业”的年度规划，期望成为中国最大的微电影出品方。
看上微电影这块蛋糕的不止华影盛视，1月奇艺斥资亿元打造的《城市映像》微电影系列上线，单部点击突破百万。司时，腾讯宣布微电影是其2012重点产品，将加大投入，并拍摄奥运微电影。优酷、土豆等公司也加入微电影市场，就连CCTV6也推出一档名为《爱优微》的微电影节目。
从2010年第一部微电影凯迪拉克《一触即发》的出现到今天，短时间内，微电影以惊人的速度向前发展。据业内人士统计，仅2011年就有不下2000部微电影问世。在众多的利益追逐者看来，微电影不仅仅是个新生事物，更是一片新生的蓝海市场。
●升级版广告
2011年10月，三星电视公关总监刘静开始进行三星冬季促销营销规划，摆在她面前的问题是如何将越来越喜欢在网上购买商品的消费者吸引到经销店消费，在众多营销手段中，刘静最后选择了新鲜感极强的微电影。
12月，三星电视首部微电影《哪一站》在官方微博、视频网站同时上线，一部时长近20分钟，讲述“北漂”回家故事的影片吸引了众多关注，首日微博转发达到3万次。网上的关注只是三星电视营销话题的产生，更重要的是通过微电影策略性规划为终端带来顾客。“我们在网上发布的是非完结版影片，而包含结局版的影片只有终端店面播放，顾客可以到达终端通过三星电视观看完整版影片，参加线上活动，赢取多样奖品，通过这样线上和线下活动的互动营销，即可以让网上关注我们活动的消费者走入经销店，同时让线上和线下的消费者从影片中体会到三星电视品牌温情的感觉。”刘静如此表示。
“体会品牌的感觉”，显然与广告相似的微电影，在影片中体现企业品牌特征，产品特性，吸引消费者关注或购买，是一种企业寻求的新颖营销推广方式。在鼻祖《一触即发》影片中，吴彦祖驾车闯关式完成任务的镜头画面处处体现着汽车产品的效能，春节无处不在的百事微电影《把乐带回家》，在影片中即突出了产品，同时还突出了品牌“乐”的理念。
虽然和广告具有同样营销诉求，但是在新浪销售策略中心总监艾勇看来微电影的性价比远高于广告。“相比来说，电视广告拍摄投放费用高，用户老，15秒的广告内容也不足以讲述品牌故事，而10到20分钟的微电影就能更好的讲述品牌故事，并且费用低；同时，网络传播可以吸引更多年轻用户。”艾勇说。
据记者了解，一部时长为20分钟的普通（没有任何特效）微电影，拍摄制作时间大约为一周，费用在20-30万元。而在电视投放的15或30秒的广告，拍摄费用均在五六十万元以上，多为百万元级投入，制作周期在一个月左右，或者更长。显然从制作周期和投入费用考虑，越来越多企业会去尝试微电影，也无怪乎在2011首届微电影节上，人们看到了《梦骑士》、《酸甜苦辣》、《海航光明行》等众多由企业投入拍摄的微电影获得大奖。从这些影片中不难看出，对于身为广告主的企业来说微电影更像是升级版广告，用较为动人的一个20分钟的故事去向消费者传达自身信息。
这种新颖的升级版广告在2012年的发展或将更加迅速。广电总局“限娱令”和“限广令”的全面实施，使得电视广告费用大幅上涨。同时，网络推广方式更受关注，新年伊始全球最大广告主宝洁就声称将把电视广告的部分投入转移到新媒体，越来越多企业看到“粘”在网络上的“新一代”正是他们未来的最大消费者，更有效的影响他们的途径显然是基于新媒体和网络的推广营销，这其中就有微电影的发挥空间。
电视广告的利空和网络营销的利好形成鲜明对比，从近日一些房企、基金、鞋企等企业推出品牌营销微电影增多的趋势，就可见企业们的抉择。
●新生产业蓝海
广告主企业关注微电影，投入微电影的增多，随之带来的是微电影产业链的成形，并让更多的人加入到微电影市场中。
电影的产生主要是由制作和发行推广两部分组成，微电影与其类似，虽然其多由企业出资，不存在发行环节，但依然需要制作和推广。此时华影盛视、新浪、优酷、灵思等专业影视公司、媒体推广平台、公关广告公司等企业就加入其中，共同推动市场发展。
一般来说，当广告主有微电影营销意向时，会与自身相关的广告公关公司研究营销方案，寻找专业影视公司给出拍摄脚本并进行拍摄剪辑，随后寻找视频、微博等媒体平台进行推广，并策划相关线下营销活动与之呼应，形成一次具有影响的微电影营销。在这个过程中各种类型企业形成了一个环形产业链。
面对中国百亿元的电影市场，赵雨润告诉记者，大多数影视公司还是关注于大电影，而对于微电影并没有进行太多投入，而他更看好微电影行业，对于微电影市场他更是用“超乎想象的蓝海”来形容。
“微电影成本低、时间短，速度快，在新媒体播出回报也快，2011年我们每部作品盈利率平均达到30%。”赵雨润说。照此推断，华影盛视一年推出50部，背后就有百万元的利润空间。赵雨润还表示随着移动终端的快速发展，加上iPad、WiFi的支持，微电影的市场更加具有发展前途。
视频网站在电视剧等长视频版权厮杀过程中，也进入微电影产业，成为推广平台并被高度关注。雪佛兰与优酷合作推出的微电影《父亲》，以筷子兄弟强大的号召力产生了4000万点击量，风行网推出的《票2012》微电影三天点击量过300万。
一部微电影上线并不一定就会有反响，这时就需要公关广告等有关公司为广告主进行营销策划，在此过程中这些公司可获得新利益增长点。例如《哪一站》微电影就通过微博上“我的微幸福”征集活动、预告片公映、结局大猜想、谭飞微访谈等形式，全方位出击，才带来了影响百万人的营销效果。
《哪一站》微电影中微博营销的全面应用，正是艾勇所看到的微电影的传播趋势，那就是更多借助于以微博为代表的社会化媒体，而这正是新浪微博以及新浪的市场机会。艾勇坚信近几年微电影行业将很快达到百亿元规模。
虽然从业者对微电影行业的前景都信心满满，但是现实的问题却无处不在。灵思传播机构网络影视中心总经理李发就表示，在制作过程中，20分钟的微电影从演绎手法、镜头运用和大电影有较大区别，并且在微电影剧本创作、导演等领域的人才紧缺。其次广告主微电影意识的培养也需要一个过程，毕竟现在他们可选择的营销方式还有很多，如何让他们认可微电影也是首先需要解决的问题，毕竟掏钱拍摄微电影的是广告主，没有他们就没有微电影的发展。
●新模式探索
一些企业看到过分依赖广告主需求发展微电影的弊端，因此开始寻求微电影模式新的突破——自产微电影。
自产就意味着需要大量前期投入打响自身品牌，然后通过品牌影响力吸引广告主进行投资植入，从而获得更大收益，但也存在商业风险。为规避风险，企业需要建立一套自身较为完善的微电影模式。
面对华影盛视3年投拍200部的微电影量产规划，赵雨润表示公司已拥有一套微电影2.0模式，来保障自制微电影的吸引力。“我们的客户可以定制或植入微电影。首先客户发布微任务，然后从微博和专门建立的微电影原创平台‘美我网’征集剧本故事，产生微剧本，然后在网上征集演员产生微试镜，最后产生微电影。通过这个体系客户有更多的选择，微电影的互动性也更强。”
为进一步拓宽播放渠道，华影盛视还推出美我网客户端，支持移动终端微电影在线观看，并通过与上海文广SMG合作，登陆电视平台，实现三网联动，强化自身微电影品牌影响力，吸引更多广告主来植入或定制。
除单打独斗的方式以外，一些企业之间正在寻求合作，以求在微电影产业中有所作为。优酷联手中影出品微电影《老男孩》反响突出，但同时筷子兄弟和优酷出品的《赢家》却表现一般。据悉搜狐和华谊也在合作进行微电影试探，华影盛视联手华谊音乐将推出音乐微电影。似乎媒体平台和影视公司意图联手加强相互实力，形成1+1＞2的效应，但是否真正有效，还有待观察。
微电影产业作为一个试探性起步的领域，在拥有许多机会的同时也存在很多风险，产业链的完善和发展模式的探索都在进行中，正像赵雨润所说“对微电影来说，我们还在路上”。
微电影：要电影还是要广告
自从2010年《老男孩》一炮走红，“微电影”一夜之间成为了大家关注的新宠，这个体积极小的东西，却显示出巨大的市场前景。2011年12月举办的“2011年首届微电影节”，参与用户71766个，投稿作品1904件；微剧本大赛的参与用户71958个，投稿近93049篇。另一份数据则显示，2011年，市场上出现的微电影已经超过了2000部。
由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧，2011年以来，优酷、腾讯、爱奇艺等视频网站争相制作微电影，诸多名导演、明星也一起助阵，多方合力，再次推高了微电影不断飙升的热度。
●艺术与广告间的平衡
微电影营销，或者商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友，获得海量的自发传播，还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中，这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。
如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。
一部优秀的微电影，不仅要能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。
腾讯在2011年春节期间推出的《弹指间心无间》广告，讲述一位学子在国内学习和在国外留学时对父母的情感变化，其中细腻的亲情表现感动了无数留学学子，甚至被誉为2011年春节最感人广告。同时很好地传达了腾讯QQ常伴左右的品牌诉求，为腾讯品牌增添了不少温情。
如果大众银行的《梦骑士》、腾讯的《弹指间心无间》亲情篇是将广告拍成了优秀微电影，很好地传达了品牌精神的话，那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。
《十二星座微电影》分别拍摄了12个星座男在酒店开房的不同表现，引发年轻白领人群热议，同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销，桔子酒店成为时尚酒店的代表，知名度和美誉度大大提升，让所有人都发现了微电影重要的商业价值。
苏格兰威士忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影，自始至终没有出现赞助商产品，但却体现其“Keep Walking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列，分别拍摄了3个公益组织，寓品牌于公益，都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。
●被过度消费的微电影
视频网站如饥似渴的内容需求，与广告商们强烈的营销需要一拍即合，一方面促进了微电影狂飙突进式的发展，另一方面也淡化了微电影的艺术成分，加快了商业化进程，甚至走上了“过度营销”的道路。
“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。
营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。
从长期发展来看，微电影的发展面临着四大瓶颈。
首先，不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后，一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略企业自身性质及资源配置能力，另外有些企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。
第二，缺乏标准，难以量产。文化产业一向都没有标准，无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作，此后虽然两位都拍摄了不少微电影，但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平，这是电影文化产业特性所决定的，但是企业营销的需求却一直在增强，从未被减弱。
第三，效果难测量，仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。
最后，尺度越来越大，行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序，这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管，可能造成毁灭性的打击。
微电影营销的作用，是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁，让品牌走进消费者的心里。因此，微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值，而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。
明白这一点，企业应当从“重视产品或Logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面，以企业品牌精神或核心价值宣传为核心，辅之以创意剧情或超级明星，这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。
●如何引爆微电影
既要有足够的故事情节，又要照顾到提供赞助的广告商，制作一部微电影实在并不容易。一部优秀的微电影，要具备足够传播性和引爆点，总体而言，微电影在内容方面主要有以下四种引爆方式。
一是剧情为王。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发扩散，这是微电影营销的价值所在，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容才是打动用户的最终因素。微电影的“微”决定了它必须在短时间内，高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。以内容为王，以剧情取胜，以趣味吸引，是微电影营销的关键。
例如《老男孩》、《玩大的》、《梦骑士》等优秀微电影，无不具有完整的故事情节，并且以某些特定的情感回忆，引发观众深深的情感共鸣，在被影片内容打动的同时，也潜移默化地认同了企业传达的品牌精神。
二是明星效应。以诺基亚《不跟随》最为典型，虽然《不跟随》并没有特别完整的故事情节，仅仅只是恶劣环境的一种寓意，但是挡不住范冰冰超帅男装的惊艳表现和超强气场，再加上给力的台词，这种不服输的战斗精神，正好契合诺基亚目前的市场处境和品牌内心的呐喊，自然赢得一片喝彩。明星是影片获得粉丝关注的一个重要筹码，但如果微电影剧情太过平庸，明星的作用也不能充分发挥，反而会造成极大的浪费。
三是话题性。橘子水晶的《十二星座微电影》、Mike隋为陌陌制作的《老外中文哥超强12人模仿》都没有完整的动人的剧情，但是胜在话题性和精彩桥段上，《十二星座微电影》包含星座和开房两大热门话题，Mike隋的作品除了精彩的各国人模仿秀以外，还加入了油价高、五一旅游、李雷和韩梅梅学英语等众多精彩桥段，激起了观众的强烈共鸣，当这些应景话题与微博等社会化媒体碰撞，就如同化学反应一般产生爆炸性的传播扩散效应。
四是借势热点。母亲节、情人节、圣诞节、春节等重大节日都少不了相应的微电影前来捧场。2011年春节期间，百事可乐的《把乐带回家》、风行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智联招聘的《情感银行》、金六福的《春节回家互动联盟》等贺岁“大片”云集，主题只有一个——“过年回家”，但是毫无疑问的，这个主题永远都能打动中国人。
●微电影趋势：精细化创作+整合化传播
从2010年快速发展至今，微电影已经从一个新营销工具变成了企业品牌营销的标配，除了内容引爆以外，微电影正呈现出精细化创作和整合化传播的趋势，详细来说，主要有以下四个趋势：
一是精准营销趋势。即针对目标用户精准定制微电影内容，从而引发情感共鸣。巨人公司推出的《玩大的》，就是针对游戏玩家专门制作的低成本微电影，描述两位玩伴从红白机到街机游戏的成长历史，真实地反映了上世纪八九十年代青少年的社会娱乐文化生活以及与小伙伴之间那份真挚的友谊。写实的镜头与剧情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回忆，上映一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数，可见其受欢迎程度之高。
化妆品牌Innisfree悦诗风吟邀请其代言人李敏镐出演的互动微电影《初恋》，更是将营销目标直指李敏镐的女粉丝，其互动方式是通过官网进入“《初恋》微电影”活动页面，上传照片并输入姓名，就可以成为影片中李敏镐最爱的初恋女主角，这一招对于李敏镐的粉丝来说无疑极具杀伤力，而这群女粉丝正是悦诗风吟的目标用户群，如此营销不可谓不精准。
二是互动剧情趋势。微电影因为在社会化媒体上传播，天然就具有互动的平台，而最新流行的互动微电影，更是加深了微电影的互动基因。互动微电影一般会根据观众的不同选择形成不同的结局，卡萨帝互动微电影《独家》，就采用了AB互动剧形式，观众在关键时刻动用智慧从A、B选项中做出自己的判断，因选择不同会出现五种结局，体验完互动微电影，还会产生一本由用户独家打造的杂志。
三是技术创新趋势。由土豆网为“百事淘宝商城”推广活动量身打造的微电影《为渴望而创》，创新推出了“视链”技术。网民在视频中看到被标记的产品，点击产品直接进入到“百乐淘宝专区”实现即时购买。微电影《初恋》则引入HTML5技术为支持，用户可以自己在网上DIY自己和李敏镐的初恋故事。
四是整合传播趋势。微博和视频网站仍然是微电影传播的两大利器，不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法，通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。
百事可乐的《把乐带回家》春节期间在腾讯网、新浪微博、腾讯视频等各大视频网站首页上随处可见。腾讯的贺岁微电影《弹指间心无间》更是直接登陆央视黄金时段，以15秒电视广告带动观众观看完整版微电影已经成为趋势。此外，线上线下结合的整合推广模式也正在流行，例如《玩大的》播完电影如今又演起了话剧。
面对微电影营销的诱惑，企业在制作微电影时要慎重考虑以下几点：新媒体的受众是哪类群体；目标顾客是否习惯使用该媒体；公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分，他们接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广，效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化，因此，互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。
微电影产业：小体积有大追求
日前，由商务部、中宣部、广电总局联合指导的首届中国微电影大典暨中国微电影创作发展论坛，以及历时6个月的微电影优秀作品征集评选表彰活动正式启动。中央电视台副台长高峰出席论坛指出，微电影已通过新媒体技术赢得了大众的关注，它是一个价值巨大的新兴产业。
据记者了解，业内人士普遍认为，作为时下最“潮”的艺术形式，微电影已成为电影在移动互联网时代的“最大变量”。这个看起来是小成本和小制作的不起眼儿的产品，也许将引领电影产业的生态变革。
●“微”时代改变生活模式
2010年，我国电影界新起的一对朋友组合筷子兄弟用一部《老男孩》追忆了逝去的青春，同时也让微电影这个新名词走进了人们的视野。这部上线6天就获得了超过2500万次的点播数量的微电影，却是用价值不到3万元的数码单反相机的高清录像功能拍摄完成的。
自2010年至今，小成本、小制作的微电影以令人预想不到的速度窜红。据记者统计，目前“微电影”在百度的搜索有近亿条，2011年共有2000多部微电影上映，各种名目的微电影节遍地开花，各大门户网站争相开通了微频道。
“你看，通过ipad客户端看微电影特别方便。”就读于中国传媒大学的在校研究生小蒋边说边向记者演示，“不用下载，点一下视频网站的图标，再点一下在线观看就可以了，用智能手机看也是一样清晰流畅。等车、等同学、等上课的时候我经常翻看一些新上传的微电影，它同微信、微博一样，不知不觉成为我们手机里的必备应用，也填补了我所有零碎的空白时间。”
小蒋口中的“微信”、“微博”、“微电影”无疑已成为时下年轻人的新宠。对此，中国微电影协会执行会长周凯指出，由于整个社会的生活节奏正在逐渐加快，人们越来越难找到大段的时间阅读名著或者欣赏电影，娱乐时间被紧张的工作和生活切碎了，成为“碎片化的时间”。因此，更多的人开始选择阅读微型小说，看短片。而微电影恰恰可以用很短的时间讲述一个完整故事，可以让人哭，让人笑，让人悲伤，让人激动，因此，它符合现代人的节奏需求，成为一种应运而生的文化娱乐产品。
小蒋的同学还告诉记者，在地铁、咖啡厅等公共场合，他们甚至一下就能辨别出谁在玩微信、谁在刷微博、谁在看微电影。通过相似的爱好，他们还可以与陌生人结识为新朋友。不得不说，结识与分享，也成为“微”时代赋予人们的一个特别惊喜。小蒋说：“其实，我们几个也正在筹备自己的微电影。一方面为了纪念在校的美好时光，另一方面也为了实现共同的爱好和梦想。”
除了借助微电影平台展示才华的青年艺术家和大学生，各行各业的微电影爱好者也不少。据记者了解，近日，武汉民警利用业余时间拍摄的微电影《传承》，讲述了一段真实而感人的参警故事，自上传伊始便得到网友的强烈关注；而北京一些婚纱影楼、“爱情工作室”也纷纷推出了为情侣拍摄私人微电影，纪念新婚夫妇爱情故事的新项目。
●微电影就像一条“星光大道”
对于上述情况，有业内人士指出，作为一种适应“微”时代生活需求的艺术形态，微电影相较于传统电影，不但具有制作周期短、投入成本低等特点，更降低了影视业高高在上的门槛。它呈现出的百花齐放，就像是一条“星光大道”。
据记者了解，2011年，在微电影的热度一路攀升之际，各个高清视频网站纷纷推出了“微电影”计划。盛大网络更顺势推出“美我网”。它是一个为广告商、投资商和年轻导演、编剧间搭建的影视原创和交易平台，换言之，即在线虚拟的“电影制片厂”。一批批踌躇满志的编剧、导演瞅准了这一新兴平台，借此踏上了自己的电影梦之路。在多方助力之下，明星音乐微电影、时尚选美微电影、品牌定制微电影、季节性微电影、运动微电影、公益微电影、女性微电影如雨后春笋般出现。《老男孩》的导演之一肖央也坦言：“微电影的确是电影行业中一个特别好的发现人才的渠道。”
看似不起眼的微电影，缘何如此“得宠”？有业内人士指出：“微电影代表了正在启幕的视听新时代，它充满着个性的展现、互动的能量和平易近人的互联网精神。它突破了电视、院线等传统发行渠道的限制，强调了自主性。网友可以自主选择他们喜欢的东西看，可以说，微电影的传播就是口碑的传播。”
更重要的一点是，微电影让曾经热衷于“烧钱”的视频网站看到了一种令投入与产出更加平衡的生产模式。成本低、运转周期快、广告商青睐、认可度高……在版权费用“压迫”下的视频网站通过微电影的原创内容建立了资源优势，还拓展了广告之外的盈利模式。可以说，微电影从诞生之日起就和广告主建立了微妙的关系。如今，越来越多的企业认可以微电影的形式进行更加“软性”的宣传。它脱离了院线局限和票房压力，脱离了电视广告时段的局限，甚至已经逐渐成为宣扬企业品牌策略的“标配”。
对此，中国传媒大学广告学院张宏教授指出，单纯从广告的角度看，微电影仅仅是一种新的广告形式，其实并不“特别”。但是从整个广告产业链的角度来看，微电影会产生较大的影响。“微电影广告的成本投入要比一般的广告多，成本的高涨会使广告的利润上升，对于广告的相关产业而言，会提供更多的市场机会。而用电影语言来拍摄广告，已成为未来互联网和电视以及电影等各种媒介融合的一种特征。”张宏说。
“过去，影院是电影的全部生存和回报空间。”清华大学影视传播研究中心主任尹鸿认为，“现在有了新媒体的平台，使电影收视可以无处不在、无时不在，微电影与传统电影之间将会形成互补、互动的关系。”
另据记者了解，“五一”小长假期间，高清视频网站爱奇艺出品的“2011城市映像”微电影系列正式登陆重庆卫视，自4月30日～5月4日在重庆卫视的《星电影》栏目中播出；青海卫视首档微电影剧场栏目也即将播出。这标志着，微电影已经跨过了网络的门槛，开始向传统的电视媒体延展。未来，新媒体与传统媒体的融合将进一步深入。
然而，在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式下，怎样的微电影会真正引起受众的观看情趣呢？有业内人士总结出微电影走红的4条“军规”：要具备高超的视频技术、平民式的草根文化、完美的创意想法和令人感动的故事情节。最近刚刚完成了一部微电影《老人愿》的导演张扬则表示：“如果说微电影想成为电影、电视剧以外的第三门艺术，那么就应该在‘内容’这一核心上建立艺术标准，而不应该只建立在其形式本身。”
●监管自律需双管齐下
随着十七届六中全会的召开和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的颁布，“加强新兴媒体建设、制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作”已成为我国文化产业建设的重要组成部分。值得注意的是，尽管目前微电影在国内呈现蓬勃发展态势，这一行业仍存在诸多问题需要解决。
“微电影确实很热，有风起云涌之势。很红火，但局面也有些混乱。”在不久前举行的首届中国微电影创作发展论坛启动仪式上，中国电影家协会秘书长许柏林说。“说起微电影，大家都是既热心又陌生，对什么是微电影，微电影创作、传播、审美、社会张力在哪里？无论是概念还是表现形式上微电影均没有学术规范，这也是微电影发展论坛研讨的目的。微电影的艺术品质和商业品质要很好地结合，离开艺术品质就是广告和低级的DV影像，无法长远发展。”
“微电影发展的太快，而实践又往往是走在理论之前的。”周凯也谈到，微电影的发展方式速度很快，传播很快，但是理论的研究目前还没有完全跟进。他表示，理论没有跟进，而政策法规是要根据实践和理论的发展进一步拟定的，需要既能促进这个行业健康发展，同时又能有效避免可能出现的问题。从这个意义上说，目前微电影的监管还属于空白。
“除了呼吁政府部门的监管，还需要提倡行业自律。”专家表示，制作弘扬主流文化的作品是业内所有成员应当达成的共识。最早涉足微电影产业的合润传媒董事长王倩则认为，通过微电影向社会传递出正向的主流价值观，对品牌内容的塑造本身也是一个积极的过程，才能够更好地推动这个行业做大做强。同时，传递品牌价值才是当前微电影最为主流的盈利模式。
诚然，一个新兴的行业要形成一条产业链并使其运转顺畅，需要一个长期的探索和磨合过程，并在此基础上建立起稳定的盈利模式。对此，王倩指出，国内的微电影制作商还需要继续积累经验，并逐渐培育出一批能够成熟运作的专业团队。让“小制作”的微电影聚集成为“大产业”之路前景广阔。
相关链接：微电影，你知道多少
对于什么是微电影，《人民日报》的报道称，作为传统电影和网络视频短片结合的衍生物，微电影最突出的特点就是“微”字。虽然业内目前对这种新的电影形式定义十分模糊，也出现了多种说法，但是大致趋向于这样的定义：一是微时放映，区别于传统电影动辄一个多小时的长度，微电影短则几分钟，长则二三十分钟；二是微制作，微电影的“微容量”决定了它不必像传统电影那样耗时耗力，投资少，准入门槛低，参与者不乏草根一族；三是微平台播出，区别于传统电影的影院模式，微电影大多在网络、手机等多媒体移动视频平台播放，更加贴近普通大众，普及度远远大于普通电影。
百度百科里这样解释：微电影，即微型电影，又称微影。是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1天～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千元～数千元、万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
俗话说：浓缩的就是精华。不过，用在微电影这里，“浓缩”是否意味着深度和广度会有欠缺？微电影以“微”见长，能在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩，其主打招式还是在于快餐式、碎片化的娱乐消遣。跟传统电影相比，在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方面不可同日而语，尤其很难应付那些跨时比较长、情节复杂的故事。这种浓缩版的内容是否会在满足观众的审美需求方面打折扣？再者，由于制作相对简单，进入门槛较低，微电影作品的拍摄和制作水准良莠不齐，况且，在传统电影中插入广告都能引发不少争议，而微电影如果一味走商业路线，与传统电影相比，是否在质量上也会打折扣？
而今，微电影以浓缩版之“微”突破了传统电影的固定模式，使得电影艺术走下神坛，走出影院，以更平常的姿态走进了大众之间。继微博热之后，微电影的火热已经初见端倪。
资料来源：
《华夏时报》2012.7.23 严葭淇
《IT经理世界》2012.5
《环球企业家》2012.6 唐小薇
《新财富》2012.4 于 梅
《中国名牌》2012.5 谢 昕
《商界评论》2012.7.下 陈德武
《中国改革报》2012.5.13 王 志 明 明
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