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中图分类号：G0;F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-3926(2001)08-0091-08
中国传统文化起源于数千年前，发展演化，绵延至今，对人们的实践活动有着很大的影响，特别是深层次的观念形态文化，更是时时左右人们的言行。广告的基本含义是广告主体利用媒介传递信息，从而影响公众行为的活动。考察其源流，原始的广而告之虽然有几千年历史，但是就现代意义的广告而言，在中国出现只是百来年的事情。那么，几千年形成的传统文化对仅百来年历史的现代广告有何影响呢？这就是本文要讨论的主要问题。
一、传统文化与古今广告的关系
“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。如果按国内外文化学专家、学者公认的“三层次说”划分，文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化，即观念形态的文化则属深层。笔者论及的传统文化，特指观念形态的文化。中国的传统文化，概括起来大致包括国人的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术诸方面内容。
“广告”这个词是一个外来语，源于拉丁文Adteurture，其基本含义是注意和诱导的意思，后演变为英语的Advertise。18世纪70年代，日本出现与Advertise意义相对应的“广告”一词，19世纪初该借形词传入我国。
中国“广告”一词出现虽晚，但广告活动发源甚早。据推测，初始的广告应滥觞于原始的商业活动。人们物物交易时，产生交换的欲望，并有把这一欲望传播出去的动机，于是便少不了吆喝的市声（口头广告）。文献记载的市声，见于屈原的《天问》：“师望在肆……鼓刀扬声”，说的是殷商末期，太公吕望在朝歌市肆里卖牛肉，敲刀扬声而引人注意。春秋战国时期，韩非子在其《外储说·右上》中写道：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”几句话把酒店的情况介绍得清清楚楚，不仅说了店家服务态度好，酒的质量高、分量足，更重要的是可看出当时的店家已懂得高悬酒旗招徕顾客了。
秦汉隋唐时期，手工业发展较快，商品种类增多，出现了较明显的市场竞争。商人为了保住自己的商品市场，不得不想办法宣传自己的商品。此时悬物广告在实物广告的基础上开始发展、流行，例如悬葫芦以标志药铺，挂灯笼以表明客栈等。旗帜广告的形式也丰富起来，例如最初的酒旗只是用青、白布制作，后来发展到用彩色绣上图案或店名。另外，招牌广告也在官府统一管理的市场内出现了。
沿及宋代，都市商业经济发展，宋王朝商业政策有所宽松，上至皇室贵族下至平民百姓商业意识增强，广告亦得以兴盛。张择端的一幅《清明上河图》长卷，把北宋都城汴梁（今开封）的汴河两岸清明时节的市俗人事、商业景象描绘得栩栩如生。其中酒店的“新酒”旗招、旅店的“脚店”灯笼和药店的“杨家应诊”招牌等广告历历在目。另外，从挑担走街串巷的小贩、手握响板招揽生意的老人、卖花人和卖菜刀人的形态上，我们仿佛听到了叫卖声和代声（以器物发出的声音代替叫卖）。更为典型的是宋代已出现了印刷品的文字广告。现存上海博物馆的北宋时期“济南刘家功夫针铺”的印刷铜版就是很好的证明。铜版上方雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，图案左右分别刻有四字合起来是“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”时至元代，印刷广告得到了进一步的发展。湖南沅陵县的元代墓葬，1985年出土了两张印有商品广告的产品包装纸。包装纸一尺见方，正面和背面皆印有清晰的图案、花边、和文字。文字内容是：“潭州（今长沙）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危（姓）家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱（朱砂）、水花二朱、雌黄、坚实匙筋（油漆工具）。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。”[1](p.30-31)宋、元这两个广告皆图文并茂，言简意赅，紧扣顾客心理。由此可知该时期文化、科技（印刷术）已经与商业广告紧密结合。
明清时代，资本主义萌芽，商品经济的发展明显加快；加之在与亚非各国发展经济文化交流的过程中，各国使臣、商人来华输入了异国的经济思想和文化习俗，于是儒家传统的重义轻利和重本轻末的价值观受到冲击。一些开明的知识分子对商业经济有了正确的认识，尤其是黄宗羲“工商皆本”的观点和蓝鼎元对外贸易的思想，更是言前人之所未言，发人深省。值得一提的是，明清时代的一些知识分子已逐步摆脱自命清高儒雅的传统思想，开始涉足广告领域。他们题写文字招牌，撰写商业对联，描绘包装图画，使广告具有了浓郁的文化色彩和趣味性，具有了独特的民族风格。比如，文字招牌中的“同仁堂”、“全聚德”、“六必居”等，文字少含义深，经久不衰，沿用至今。明清时代的广告虽有较大发展，但是，由于大多数国人的商品意识、商业价值观还是未脱“封建”窠臼，“重农抑商”的观念还占主导地位，因此，这时的广告基本上还是属于一种“自发”的商业宣传行为。广告媒体亦大多属于原始形态的物品、旗帜、招牌、声音、文字等。
在我国，广告活动成为“自觉”的商业宣传行为，广告利用报纸、期刊等出版物为媒体广为传播，广告专业组织——广告公司诞生，则是19世纪和20世纪交替时期的事情。此时的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告，也就是本文所指的现代广告。
19世纪和20世纪交替时期，外国列强用枪炮打开了中国的大门，用商品占领了中国的市场。受此激化，我国自然经济开始大规模地迅速解体，商品经济第一次脱离小农经济的轨道而迅猛发展。思想界出现了“劝工重商论”、“商纲论”、“商战论”和“振兴商务论”等一系列振聋发聩的理论和观念。商业及商业理念的空前发展自然带来了广告的空前发展。1840年鸦片战争前后，外国人先是在我国主要通商口岸出售在马来西亚、香港等地发行中文刊物，而后又在中国创办报纸，这些报刊都曾为推销外货做过广告。例如：1835年英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，就登过招揽广告业务的广告；1861年美国人创办的《上海新报》，就登过风琴、铁柜等商品的广告，且各绘一图，附以说明。19世纪末，中国人也开始办报，并在报纸上刊登推销国货的广告。20世纪初，满清政府的《政府官报》改为《内阁官报》，其广告业务已涉及银行、铁路、矿务及农工商等范围。随着现代广告的大量产生，中国第一代广告公司，如上海的好华广告社、捷登广告社和耀南广告社也应运而生。1911年，世界广告学会在美国成立后，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织了“中国广告公会”。它是我国广告史上最早与世界广告学会有联系的全国性广告机构。[1](p.44)
1949年，新中国建立后，我国广告活动有一个存在和发展的短暂时期。然而，随着计划经济的僵化，极左思潮的泛滥，现代意义的广告基本上便偃旗息鼓，从经济舞台隐退了。原始意义的广告形式（叫卖、代声、招牌等）也不敢张扬，几乎处于休眠状态。新时期改革开放，中国大陆的广告市场自1979年重开，顺应社会主义市场经济的需求，伴随国人商业价值观的更新和工商界营销思想的转变，现代广告在这20多年中一直保持着高速发展的势头。我国现代广告业平均以每年40%的速度递增，总营业额平均每年增长率高达60%以上，这是任何一个行业所无法比拟的。如今的中国，广告成为了现代经济生活中不可分割的一部分。当我们翻开每天的报纸、杂志，各式各样的广告便呈现在眼前；当我们打开收音机、电视机，“商品信息”、“市场300秒”、“黄金时报”等广告就会送入耳鼓或收入眼帘；当我们走在城市的大街小巷，经过各个码头车站机场，各种各样图文并茂、声像皆佳、霓虹闪亮的路牌广告、交通广告就会扑面而来，让人目不暇接；当我们置身商店门口、闹市广场，各种音像广告、电子显示屏广告、橱窗广告都会使人侧耳倾听、驻足观望。现代人自觉或不自觉地被包围在这个由音响、视像、文字、图画等构成的全方位的音声悦耳、色彩斑斓的“广告场”之中。
从古今广告的历史演变中，我们不难看出，广告的产生和发展不但与政治、经济的变革和发展有着密切联系，而且还受着社会思想文化的很大影响。如果我们进一步把一个个的广告现象进行剖析和研究，还会发现思想文化即观念形态的文化不仅左右着广告的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式。广告所传播的信息体现着特定民族文化或亚文化群的人文特征。就中国广告而言，当然就渗透着中华民族特有的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术观念。
二、传统价值观念对现代广告的影响
中国传统价值观对人们所要求的，从根本上说就是维护国家大一统的政治秩序，把国家、民族的利益看得高于一切。历史上的中国，曾经是强盛、自尊而自信的王国。先秦时代、五帝三王融合各部落的炎黄子孙形成了强大的华夏民族。秦汉以后，大一统的封建帝国的建立，四海为家，道一风同，这便大大促进了中国社会政治经济文化的整体发展。中国在相当长一个时期内，雄视天下；在世界文化发展的途程中，引领风骚。秦皇时的统一，汉武时的霸业，唐宗时的昌盛，宋祖时的繁荣，不仅给古代的中华民族带来种种荣誉和利益，也给予近现代炎黄子孙荣耀和激励。虽然，在近代我们经历了丧权辱国、任人宰割的百年屈辱史，但是，中华人民共和国成立，中国人民从此便又站起来了。特别是改革开放的成就、新时代的辉煌，更是使当代的中国人再次感受到安定统一的强大力量，再次具有了国家、民族繁荣昌盛后的自尊与自信。
现代广告如果能艺术地体现中华民族的这一根本价值观，其影响范围和力度都是很大的。中国彩电大王——四川长虹集团几代广告的发展状况便是一个很好的证明。80年代，“长虹”的广告词称“天上彩虹，人间长虹”。彩虹——长虹，使人产生丰富联想，优美而贴切，体现了彩电的特点，但缺少彩电大王的企业形象特征。90年代初，“长虹”进军中央电视台，“太阳最红，长虹更新”。广告词气势有所增加，然而国有大企业的王者风范还是没有得到体现。1994年“长虹”推出：“以产业报国、民族昌盛为己任”的形象广告。既展现了国有大企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，为形象工程的启动作了铺垫，而且还引起广大受众的心理共鸣。[2]与之相类似，广东太阳神集团在《太阳神献出心中的太阳》（新年献词篇）广告中，亦展示了“振兴民族工业”的宏伟抱负：
太阳之下，天地之间，昂然挺立的是有血有肉有感情的人——一群在改革大潮中，凭借一腔振兴民族工业、发展社会经济的热血，以积极拓展、顽强拼搏、造福社会的心愿努力塑造心中美好太阳的人。
……
我们将会在新的一年里更加注重强化企业经营与产品的质量内涵，为民族的振兴、社会的繁荣、广大顾客的身体健康，诚挚地献出我们心中的太阳！[3](p.263-265)
体现中华民族的根本价值观，会得到国人的认同和赞赏；背离这一价值观，则将遭到国人的摒弃和批判。1998年7月，飞利浦一幅广告，侵害了中华民族的尊严，便触怒了国人。飞利浦中国投资服务有限公司的大型灯箱广告牌置于上海市地铁的每个站台。其画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上。经过电脑的夸张处理，男子成了巨人，而长城则微缩成了小小的模型，一大一小形成强烈的视觉冲击。再加画面上端“掌握精华，驰骋天下”的广告词，使人很容易就会联想到将长城玩于股掌之上，便可驰骋天下。于是，杭州一公司老总钱瑞林状告飞利浦，并胜诉。上海市工商局责令该广告停止发布，并取下已经发布的所有广告灯箱片，同时还责令制作该广告的上海华智地铁广告有限公司作出书面检查。[4]长城是世界上伟大的工程，象征中华民族坚强雄厚的力量，不可贬低和损害。香港、台湾作为中华人民共和国的领土，亦不容含混和割裂。2000年7月，佳能香港有限公司制作的免费促销品——“《百变赵薇》2”光碟，便犯了这类错误，称“赵薇到访之国家：中国、香港、台湾。”一重庆青年唐卫江认为该公司在和国人过不去，严重伤害了中国人民的感情，并要找该公司“讨说法”。[5]
中国传统价值观还有一个重要的内容是对君王和权力的崇拜。中国封建社会政治结构的基本特征，表现为家国同构、世卿世禄、官僚制度和君权至上。以君王为主干，由他织网，形成遍及全国单一纵向的、自上而下的权力结构。这个结构以安邦定国为己任并从稳定的社会中获得不能转移的权力。因为权力崇拜是唯一可与国人“义务本位”观相谐合的崇拜，神权和金钱与儒家最高境界并不协调，所以，神权和金钱的地位，在中国漫长的封建时代远远不及君权和政权。君王和官员掌握着是非标准和生杀大权。这就造成了民众唯上是从、忠君惧官、逆来顺受的心理，而且这种心理还渗透于国人的价值观。如今，社会主义商品经济迅速发展并冲击着国人的唯上意识，加上法律赋予每个公民以平等、自由的正当权利，从而形成了生动活泼的政治局面，人们的主体意识得以唤醒。不过，相当一部分国人忠君唯上的心理并未完全消除，它转换成为了对领袖的无限崇拜和对领导的唯命是从。
中国的现代广告，不得使用国家、地方领导人，乃至国家机关工作人员的名义，其法律原因是《广告法》有此规定，其文化因素可能就是国人有着崇拜权力的价值观。当然，如今的一些食品、矿泉水也用“皇帝”作广告，但这只是演员扮演的假皇帝而已。再说封建皇帝早已被推翻且永世不得翻身了，国人又何忠何惧之有呢？不过，倘若有人想用领袖或首长做广告，则万万不行的，而且就是扮演领袖人物的演员去做广告，国人也不可理解。对此问题，七、八年前便有说法：“一般明星做广告尚可容忍，特殊明星做广告切切不可。……像古月、王铁成、郭法曾、卢奇等扮演领袖人物的特型演员为几个钱去打广告，实在让人难以接受。”[6](p.339)
欧美人的价值观与我们不同，在他们心目中金钱和神权的地位往往超过了君权和政权，所以，不但他们的公务员能打广告，就是总统、首相也能打广告。连任四届美国总统的富兰克林·罗斯福曾为派克笔做广告。广告画面是罗斯福用派克笔在一个文件上签字，画外音是：“总统用的是派克笔。”[7]诺基亚手机广告更是一个个大人物出现在其画面之中：世界闻名的铁娘子放着风筝，身体不太好的老总统跳着迪斯科，多事缠身的非常总统光着脚戏水把玩手机。[8]美国前总统老布什的一则广告，不惜现身说法，从而产生了空前的轰动效应。1992年1月13日，布什出现在英国电视屏幕上。他漫步在加州的高尔夫球场上，嘴里念念有词：“在美国这块土地上你们可以欣赏迥然不同的景色，看到交叠起伏的绿色田野，步入平坦的白色沙滩，感受迪斯尼乐园狂热的爵士乐。你们还可以一睹大湖区和大峡谷风光。”接着，他又诙谐地补充道：“总统发出邀请，你们还等什么？”这则广告播出以后，当年到美国旅游的外国人骤然升到3910万。[9]
除“大一统”和“权力崇拜”的价值观外，国人“儿女千秋业”、“唯有读书高”和“君子耻言利”等价值观亦对现代广告有较大影响。比如，20世纪末期，在中国大地上风起云涌般出现的民办贵族学校的广告，大都是打着读书成才的旗号争夺富翁、大款们的子女。其中获得巨大成功的佼佼者——广东顺德碧桂园学校的广告，更是明确宣传：“财富的积累或儿女的成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业。”[10](p.11)这样的广告词就很明显是用国人传统价值取向作为情感诉求的重点。
三、传统思维方式对现代广告的影响
中国传统思维方式有一个最显著的特征，即唯伦理性。在几千年的历史进程中，以伦理意识为核心内容和基本规范的中国传统思维方式深深地渗透于中国哲学、宗教、法律、政治和经济的各个领域。这种唯伦理性的思维方式具有两个基本特点，即思维的现世性取向和实用性取向。进一步说两个取向具体表现为：直观而非思辨性的思考方式，重实际而黜玄想的务实精神，充满人文色彩的现实生活态度以及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。
我国现代广告受唯伦理性思维方式影响的现象很多，下面举几个例子来说明。先看一则《三分钱与三毛钱》的解放胶鞋广告：
如果有两双解放胶鞋外表看起来差不多，一双卖15块钱，另一双卖12块，你买哪一双呢？或许你选择了便宜货，可能刚穿了几个星期就坏了，因为它是假的。
正宗解放胶鞋是按军品质量标准生产的，使用寿命至少有一年。穿得省点儿，能穿两三年。让我们一起算一下，买一双12块钱的假解放鞋，就算能穿六个星期，平均每天花3毛钱；真正的解放鞋，按一年的寿命计算，每天也只花3分钱。你说买哪一双值？[11](p.37)
这则广告使用实实在在的对比方式，非常直观地把真假解放胶鞋的质量显示给受众；把卖真解放胶鞋实际上更值得的细帐算出来摆在受众面前。不难看出其思考问题的方式，就是咱中国老百姓的直观而务实的思维方式。
再看一则“兰陵喜临门酒”的电视广告：“逢年过节、新婚贺喜、全家团圆、祝寿馈赠、访亲探友、开业庆典，办喜事。中国人的喜酒——兰陵喜临门酒。”[11](p.47)这则广告罗列了中国人“办喜事”的六类典型场合，再配以民族音乐和电视画面，具有浓郁的人文色彩和喜庆气息，非常符合中华民族的现实生活态度。
还有“南方黑芝麻糊”的电视广告，则更是体现了国人缅怀往昔和憧憬温馨生活的思维定式。广告采用回忆的手法，将观众带进30年代的江南小镇。朦胧的暖暖色调中，响起木屐声和民谣式的音乐声。一个挑担的中年妇女带着一个可爱的小女孩儿，在“黑芝麻糊唉！”的叫卖声中出现在一条麻石小巷里。深宅大院的粗重门栓被使劲拨开。一个戴瓜皮帽穿长衫的小男孩儿从一扇厚重的木门后挤出来，深深地吸着那飘来的香气。这时，浑厚的男低音响起：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了！”……小男孩埋头贪吃、舔碗咂嘴，小女孩羞涩注视、捂嘴灿笑，阿嫂纯朴善良、体贴温柔。这一切融汇成“一股浓香，一缕温情”的温馨氛围和优美意境，构成了蕴含着中华民族特有的文化内涵的生活画面。为此，该片获全国第三届广告作品评选一等奖，便是理所应当的了。[11](p.61)
“中庸之道”作为国人的一种传统辩证思维方式，在规范人们道德行为方面，与唯伦理性的思维方式一起有着相辅相成的作用。中庸之道讲究合两为中，折中狂狷；要求人们自觉调节思想感情和言论行动，使之不偏不倚、无过无不及。在老百姓的思考方式里，中庸之道演化为“出头椽子先烂”、“枪打出头鸟”、“人怕出名猪怕壮”之类的处世谚语。这些观念虽然与我们今天改革开放的竞争意识、风险精神、开拓斗志是不相谐和的，但是，其中庸之道的内核也包含着一些合理因素，而且对现代广告行为具有一定的指导意义。
如今一些药品和保健品广告吹嘘得过火，就弄得来“过犹不及”，让消费者难以置信了。贵州“的确神”药酒，在报形广告中不仅吹嘘：“‘的确神’治疗新方案是对传统治疗方法的一次革命，凡采用‘的确神’的患者，不管是久治不愈的顽症，还是疑难杂症，一般只需一个疗程就可祛病魔达到健康延年的目的，癌症可延长疗程”，而且特地申明：“‘的确神’每年向中南海提供部分产品”。更有说得玄的青岛“炎黄减肥锅巴”，竟向消费者做出神乎其神的承诺：“一天减一斤，直达标准体重”。[12]
如果对“出头椽子先烂”之类的谚语进行一分为二的剖析，那么它除了具有圆滑世故的消极因素而外，还有着折中狂狷的积极作用。我们把昔日标王“秦池”兴衰现象与这一道理联系起来思考，便不难明白其中的真谛。秦池酒厂原是一家年产万吨白酒的县属小厂，资产仅1000来万，地处贫困多山的山东临朐县。由于大力开拓市场，该厂声名日益显赫。特别是以6666万元高价夺得1996年中央电视台黄金段位广告“标王”桂冠之后，一时间引起全国性轰动，知名度大增，销售额达9.5亿元。倘若“秦池”此时能审时度势，见好即收，把赚来的大量资金用来提高产品质量，开创鲁酒风味，那么，今后的日子定会好过得多。然而强劲的升势面前，有几人能恪守中庸呢？“秦池”的决策者豪气冲天，又以3.2亿元天价再夺1997年“标王”桂冠！于是“秦池”再创知名度新高，同时，也成为众矢之的，许多媒体或报道或转载一个秘密：长期以来，包括“秦池”在内的一些酒厂，都从四川购进粮食酒以提高鲁酒品味，降低成本。花“标王”的钱喝川酒，一经媒体渲染，“秦池”便成过街老鼠。“绿色的秦池”在荧屏闪耀，“白色的秦池”在仓库睡觉。二次夺“标王”，换来的却是销售额直线下滑。这个广告哄起的品牌、宣传托起的企业到1998年便走向衰退。[13]1999年11月，“秦池”因债务危机被山东临沂国际经济技术合作公司告上法庭并败诉，法院的裁决是拍卖“秦池”注册商标以还债。[14]
中国传统思维方式还有一个特点是封闭性。我们的先祖守土为本，以“家”、“城”为核心，从筑土围到筑墙垣，由内城而外郭，一圈一圈把自己围住。秦始皇更是兴浩大工程筑“万里长城”以御匈奴，从而隔断了整个华夏农耕民族与北方游牧民族的交流和往来。以后的汉、北魏、北齐、北周、隋以至明，皆修筑长城以防外患，自然也把自身的行动及其思维圈了起来。封闭造成无知，无知滋生自大，“天朝大国”的意识在两千多年的封建史中膨胀起来。“五四”运动、“改革开放”在20世纪20年代和80年代两次猛烈冲击紧锁的国门和幽闭的思维之门，国人两次“睁开眼睛看世界”，才发现外边的天地真精彩，才惭愧于自己的妄自尊大。特别是第二次冲击，其对象已不限于知识分子阶层，而是整个社会。在打开国门接受西方物质文明的同时，人们开始批判封闭和单向的思维方式，审视和接受多维化和相对性为主要特征的西方思维方式。然而，中国崭新的现代思维方式的诞生有一个艰难而漫长的分娩过程，封闭性的传统思维方式如今还常常左右着人们的行动，当然也影响着广告行为。中国广告创意和制作过于强调本土化、民族化，十分淡漠国际化、标准化，从而造成许多广告作品在国内红红火火而走出国门则常遭冷遇的状况，这恐怕与传统思维方式的封闭性就有很大的关系。
四、传统理想人格对现代广告的影响
中国传统人格孕育、产生于先秦、两汉时代，这时的理想人格是五光十色的。先秦诸子中的儒、墨、道、法等各家，皆各自精心筑就了与其学说相辅相成的人格品性；汉代出现的佛教、道教，亦各自创造出与其教义相吻合的人格境界。虽说各种传统人格五光十色、多元互补，但是，汉代以后两千多年的封建时代中，独占鳌头且长期居于统治地位的是儒家的理想人格。
具体而言，儒家理想人格的根本内容就是后世理学家称道的孔颜人格。孔子认为，求富贵去贫贱虽为人之正当要求，但如果不“义”而富且贵，那么这种富贵犹如“浮云”一般，不仅不能接受，而且还应安于贫贱不为所动。[15](p.2482)颜回住在隘陋小巷里，一筐饭、一瓢水以度日。别人不堪其穷苦之忧，他却身处困境而不改其乐。[15](p.2478)孔颜的这种重义轻利、安贫乐道的人格境界，不仅为儒家弟子所效仿，而且也为一般国人所称赞，可以说是众所归趋的君子人格。近百年来，尽管孔颜人格一次又一次受到西方物质意识的猛烈冲击，但是它的精髓仍然潜在地左右着人们的思想行为，决定着人们的价值观念，当然也深层次地影响着现代广告。
孔子、颜回之所以能够轻利、安贫，是因为他们重义、乐道。在儒家经典里，“道”、“义”是符合封建政治制度、伦理秩序和道德规范的思想行为的总则。如今，人们心目中“道义”的概念已经改变内涵，演化为符合国家和社会利益的道德准则和正义感。崇尚道义、行为高尚、富有远见卓识的，人们视之为君子；这种类型的广告宣传当然也一定受到人们欢迎。泸州老窖集团1999年9月的“拍卖颁奖”和“赠酒大典”，虽非一般意义的广告行为，但这两次公关活动因其重义而乐道，起到了胜似广告的宣传效果。“泸州老窖”已有400多年的历史，深藏着浓郁的酒文化底蕴。世纪之交，这一古老的名酒更是熠熠生辉，“国宝窖池”酿出每瓶1999毫升并一瓶瓶依次编号的1999瓶'99“泸州老窖 国窖酒”。9月10日，集团从这批“国窖酒”中选出编号为0009、0099、0999、1999的四瓶，亮相我国首次白酒拍卖会。四瓶皆高价拍出，其中编号为1999的一瓶以18万元天价成交！倘若集团把这1999瓶20世纪绝版精品酒全用来盈利，那么获得的金钱数额将以亿元为单位计算。可是，作为雄心勃勃的民族工业集团成员，“泸州老窖”人把集团的发展与共和国的繁荣昌盛联系在一起，以服务社会、报效国家、关注祖国统一大业为己任，并没有把眼光只盯到利润和金钱上。他们不但把拍卖四瓶酒获得的40多万元奖励给四川省10位卓有贡献的科学家；而且又拿出两瓶绝版精品“国窖酒”，举行了颇有新闻价值的赠酒大典。9月17日的赠酒大典上，该集团董事局主席、总裁袁秀平先生将编号为0003号和0002号的两瓶国窖酒，分别赠送给香港、澳门首任行政长官董建华、何厚铧先生。更为出色的是，集团还将编号为0001的“国窖酒”暂时珍藏在“泸州老窖”酒史陈列馆中，期盼五星红旗在祖国宝岛台湾飘扬之时，赠送台湾的首任行政长官。这两次广义的广告活动向全国乃至世界显示了“泸州老窖”人的高尚人格，从而也使“国窖酒”品牌的美誉度得到了质的升华。[16]
反之，唯利是图、行为卑下、目光短浅的，则被看做小人；这种类型的广告宣传无疑会遭到受众鄙弃。前两年有一则推销某保健品的电视广告：甲、乙两方投标争夺一个合同签订权。正当发包方左右为难之时，乙方呈上一盒该保健品。发包方对此大为赞赏，遂判乙方中标。这则广告的创意者可能想通过“保健品”的关键性作用打动消费者，但是，他却倡导了经济活动中的行贿之风。广告片中的乙方和发包方无疑就是有悖于社会主义精神文明建设的小人。如此广告不仅起不到宣传产品的积极作用，反而被人们唾骂。现在还有一些类似的重利轻义推销产品的、或者过于直露地刺激物欲的广告，其命运必然与之相同。为此，广告人应戒之。
儒家理想人格还有一个很有价值的重要内容，即追求“真、善、美”全面发展的人格境界。这一问题由孔子提出，荀子、王夫之等人发挥而趋于完善。到了今天，“真、善、美”内容得以传承和更新，成为我们做社会主义新人的理想归宿。现代广告活动如果违背了“真、善、美”的人格境界，人们不但不会接受，而且还会群起而攻之。2000年闹得沸沸扬扬、满城风雨的明星补钙广告，就是一个发人深省的典型例子。我们信手拈来几条报纸上的言论，便可窥知受众是如何反感和斥责这类广告及其代言人的：
演艺圈集体“补钙”——最近，众多演艺明星集体出动，在电视上营造了一个巨大的关于“补钙”的语境，让观众晕眩、不胜其烦直至疑惑。加入“补钙”疯狂大布道的，有老腕、新秀，有美女、俊男，有偶像级的，有国宝级的，还有世界级的。他们或循循善诱，或开门见山，但无一例外笑容可掬地向您举起了瓶子、勺子，异口同声地告诉您……这支“补钙”大军再加上补铁、补血、补锌的，阵容颇为壮观：濮存昕、宋丹丹、蒋雯丽、文兴宇、陶玉玲、巩俐、范冰冰、韩影、李丁等。“缺钙”大军以出现频率之高、覆盖范围之广、广告制作之粗糙和表演之肉麻而形成了一大“视觉攻势”。[17]
后来，当濮存昕的谎言被戳穿，当我们得知这不过是名人的一次集体做秀——不少人压根就没用过××。我们便会思考这样一些问题：如果名人在广告中是以某产品消费体验者的身份向我们推介某种产品，他在生活中是否必须是该产品的使用者？他是否应承担对产品质量进行全面了解，并如实相告的义务？如果名人在广告中煞有介事地说：我天天用××，感觉真好，而事实上他既没用过该产品，又对其质量一无所知，那么，说一套、做一套的名人们，是不是在欺骗和伤害我们？[18]
更令人震惊的是，迎兰乡两位知情人透露，“巩俐阿姨”捐赠的“盖中盖”口服液不是20箱，而是4箱。他俩还承认：“前两天，中国青基会来调查时，我们说了假话，证明捐赠的是20箱，因为事先乡里开会做过暗示……”如果捐赠的是4箱的话，按出厂价算，不过区区2280元！“巩俐阿姨”得了多少钱？记者打电话到海润广告公司，两位总经理讳莫如深。国内一些媒体早有报道，“巩俐阿姨”补钙广告收入220万！如果捐赠4箱属实的话，按出厂价算，这笔收入是捐赠品价值的近千倍！令人心里觉得难受的是，捐赠场面照片上抬包装箱的女孩之一金林，喝完“盖中盖”口服液3个月后，家里太困难，失学了！[19]
笔者摘引上述言论，绝无贬损或反对明星做广告之意。其实，只要取之有道，谁都可以爱财。然而，明星毕竟不是卖丸散膏丹的江湖医生，只要有钱赚，怎么吆喝怎么好。作为演员的明星，应该演技超群、艺德高尚，在影视作品的表演中，承担起寓教于乐的责任；作为公众人物的明星，应该具有真、善、美的人格境界，在现实生活的言行中，给广大的影视观众做出表率。如果在表演中，您是一身正气、不贪财不好色的“高天”，是朴实善良、执著地讨说法的“秋菊”；而在生活中，您却为了一笔又一笔的巨额收入接二连三拍广告，甚至在不了解产品质量、效果的情况下，虚构一个儿子出来喝什么口服液，借“希望工程”搞一个花架子捐赠，广大观众可就不买你的账了！由国际广告杂志社、BBI新闻传播学院广告学系和IAI国际广告研究所八位人员组成的一个课题组，针对中国十大明星作广告的形象问题在北京做了一个消费者问卷调查，其结果：濮存昕的可信度为2.69分（满分为10），总的评价是“无中生有‘儿’缺盖，英雄无悔从今悔”；巩俐的可信度最低，为2.44分（满分为10），总的评价是“一‘失足’成了最不可信的人”。[20]鉴于这些情况，我们呼吁：拍摄广告的明星和制作广告的公司应该向世界级广告大师大卫·奥格威先生及其奥美跨国广告公司学习。奥格威先生说：“不拥有我要宣传的商品的大量调查材料，我就无法写出广告。”从奥美创建之初到奥美成为跨国广告公司，奥格威先生不管工作如何繁忙，总是身体力行，认真研究客户的商品。为了宣传咖啡，他就亲自去了解咖啡生产的全过程；为了宣传汽油，他就到加油站学习关于汽油的知识。另外，奥格威先生还有一些精神可嘉而并不一定要照办的事迹，比如：为了宣传劳斯莱斯汽车，他就亲自买一部劳斯莱斯汽车；为了在广告中表现Rinso洗衣粉去除血渍的真实性，竟然真的为客户流血！[21]
进一步说，即使明星实实在在做广告，广告词不是胡乱编造的，其广告效果也并不是想像的那么好。这是什么原因呢？对此，梁晓声先生根据美国一家研究所的实验结果作了如下阐述：
关于明星广告的魅力究竟有多大效应，美国国家经济信息研究所，在1992年做过一项实验，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同时做了一则商品广告，结果表明——猴子得票最多，超过明星一倍。其次是普通人，第三才是明星。他们的专家这样分析此种现象的——广告的魅力在于新颖，故猴子得票最多。广告的意义在于诚信，固普通人得票第二多。因为，消费公众此时的心理是——明星是被商家重金所雇的人，他们纯粹是为了钱才做广告的。……中国的国有企业的老板们，广告当然还是要做的。请明星们做广告也无可厚非，但当他们或她们狮子般张大口时，请想明白了，你一掷若轻给出去的百万几百万中，也有你手下的员工们的血汗啊！值不值得？[22]
除了儒家理想人格而外，墨家“兼爱仗义”的侠士人格，道家“自然无为”的顺天人格，法家“救群生之乱”的圣贤人格，佛教“与世无争”的成佛境界，道教“长生不死”的神仙品性等，也对现代广告有所影响。比如，在道家思想和佛教精神的潜移默化之下，很多国人崇尚自然、平和的精神境界，具有无为、无争的人格品性，对于战乱纷争，十分厌恶，唯恐避之而不及。如今，虽然改革意识、商战理论正改变着国人的传统思想，但是，对于贬损攻击对手的“广告战”，人们还是非常反感的。
2000年上半年，“农夫山泉”厂家先是在中央电视台播出以水仙花和大白鼠生长实验为依据的对比性广告，接着又搞了一个“争当小小科学家”的活动，反复暗示人们：喝纯净水不利健康，要喝“农夫山泉”之类的矿泉水！这样一来，便招致以“娃哈哈”集团公司为首的全国69个纯净水厂家的联合反击。大家认为“农夫山泉”是采用不正当竞争手段恶意攻击纯净水，误导广大消费者，甚至愚弄天真可爱的下一代。大家还要求国家工商局、国家质量监督局、教育部等从不同方面制裁“农夫山泉”，要求中央电视台停播“农夫山泉”的广告。而且，纯净水厂家、商家也反过来提出，“农夫山泉”的水源千岛湖水质已受污染，细菌指标超标。[23]一场广告引起的“水战”，就这样在媒体上大规模地展开了。对垒双方都举起“消费者权益”这面旗帜，目的要么是贬低对手，要么是反击对手，而且，都有搞出一个“有我无你”结局的气势。然而，攻讦之间，不仅乱了对方的阵脚，而且也乱了消费者的方寸。被“水战”弄得惶惑不安、心烦意乱的消费者，只好发出呼声：“喝水，听自己的！”更有许多老百姓干脆按老规矩办，烧自来水喝。
收稿日期：2001-05-28