中国报业：面对结构性转换——全国报纸读者调查总体分析报告，本文主要内容关键词为：结构性论文,分析报告论文,中国论文,报业论文,总体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
编者按：
这篇报告是中国人民大学舆论研究所于1994年11月至1995年1 月进行的全国报纸读者调查的研究分析成果。这项调查是受中宣部新闻调研小组委托进行的，它作为《中国报业的总量、结构与效益》大型系列调研项目中的一个子项目，其主要任务包括：“详细了解目前全国报纸读者的基本构成与类型，客观把握处在社会转型中的报纸读者在阅读行为和阅读选择方面的规律及特点，全面准确地测量人民群众对我国报纸工作现状的评价，系统可靠地描述读者对新形势下改进报纸工作的意见和期望”。
这项调查不仅对中央决策部门建立和完善新闻舆论的宏观调控机制，制定报业发展决策提供了参考资料，对各家报社如何办报，特别是贴近群众方面，具有重要参考价值。由于报告较长，我们着重刊登读者的阅报目的与兴趣指向的转移和对报纸工作的评价与期望两部分（其中关于对广告的看法，见本刊今年第八期），对报告的其他部分只刊登结论性概述，此外我们还删去了报告中技术性方面的说明和表格。
当然，任何调查方法也免不了局限。我们发表这篇文章，仅仅是为了向报界朋友及管理部门拓展思路提供一家之言。
一、“第一传媒”
尽管电视在社会生活中的作用日益巨大，但对我国的报纸读者而言，报纸仍不失为是最具影响力的“第一传媒”。调查表明，报纸是帮助读者“了解党和政府的方针政策”、“了解本地（或本行业）的情况”、“了解新思想、新观念、新知识”的居第一位的主要消息来源，而在帮助读者“了解国内外大事”及“了解与工作学习有关的知识和信息”方面则分别仅次于电视和书籍，是居第二位的主要消息来源。调查同时显示，作为影响读者对我国政治、经济和社会生活看法的“第一”消息来源，报纸受到绝大多数读者的信任。
二、“传——受”格局
耐人寻味的报纸“传——受”格局：调查表明，人们接触率最高的报纸是地方省市报、文摘类报纸；一些人不读报或很少读报的主要原因是：“没时间”、“报价太贵”及“看了电视、听了广播，没必要读报”；在现有的读报者中，约有一半的人自己不订报；在个人自费订阅的报纸中，自费订阅最多的是文摘类报纸、晚报、周末报（或娱乐类报纸）；自费订阅最少的是经济类报纸、行业报、全国性综合类报纸；就报纸的可读性而言，报载内容受读比例最高的报纸是文摘类报纸、晚报、地方省市报、周末报（或娱乐类报纸）。
三、由“软”及“硬”：我国读者阅报目的和兴趣指向的结构性转移
1.阅报目的：新闻第一。调查表明，我国读者阅报的首要目的是“了解国内外时事”；其次是“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”等知识性的要求；再次是在社会转型过程中所必然表现出的“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”的社会性需求。同时，在日常的工作、学习之余学会某些实用技能及获得精神调适的实用性、消遣性的要求也程度不同地成为人们阅读报纸的基本目的。
阅报目的是读者对报纸需求倾向的集中表达，它显示读者从报纸上主要想获得哪些方面的信息服务的基本意向。尽管客观上读者的兴趣和需求是千差万别的，但其需求在特定的社会历史条件下总会在一定程度上表现出某种一致性来，这种一致性的阅报需求便是读者对该特定社会历史条件下报纸传播基本的社会角色期望，而这种基本的社会角色期望也正是报业运作的社会基础。那么，我国报业现存的这块“基础”究竟是如何构成的呢？
本项调查共设十一个常见的阅报目的选项，请被调查者逐一反映其在阅读报纸时的表现程度：是“从不”、“很少”、“有时”、“经常”还是“几乎总是”。调查结果表明，首先，从总体上看，我国读者阅读报纸的目的呈四个梯次顺序分布：第一目的群为：“了解国内外时事”；第二目的群为“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”；第三目的群为：“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”；第四目的群为：“获得各种实用知识和技能”、“学会消闲与消费”、“排遣烦恼，获得精神调适”、“消磨时间，休息消遣”。其次，读者阅读报纸的目的不是单一性的，而是复合性的。在调查问卷所列的11个目的选项中，除个别选项较少中选外，其余均有相对均匀的中选比例。这表明广大读者的阅报目的虽有所侧重，但并不十分集中。具体地说，读者要求报纸首先要作为“新闻纸”而具有“新闻味”；其次，他们要求报纸作为“人民的教科书”而充满“文化味”；同时他们要求报纸作为一个关注社会和时代问题的思想者和观察者而具有“社会味”，并且，他们出于日常生活和精神调适的需要也要求报纸能具有相当的“实用味”和“消遣味”。当然，从对各种阅报目的所获的目的指数的分析看，前三个目的群为人们阅读报纸的经常性目的，而后一个目的群则为人们阅读报纸的临时性目的。
2.由喜“甜”“软”转为求“辣”“硬”：兴趣指向的转移。调查表明，当前人们阅报的兴趣点普遍集中在“国内突发性事件”、“国内重大人事变动”、“国家政策与法令”、“批评报道”和“揭露腐败分子的报道”方面；而对前一段曾被“炒”得火热的报道名人、明星的新闻以及描述凶杀及性罪错的新闻则有相当多的人表示“毫无兴趣”甚至“十分反感”。
不同的时期，人们阅读报纸的“口味”和要求是不同的。作为有社会责任感的报人，一方面要积极满足人们合理、健康的阅报要求；另一方面要分析、鉴别人们不合理、不健康的阅报要求，进而加以引导。然而，无论是积极满足，还是分析引导，其有效性的前提就是对读者的阅报要求和“口味”必须“心中有数”。只有这样，满足才能是“有的放矢”的满足，引导才能是循循善诱的引导。而建立在科学手段基础上的读者调查恰好为此提供了进行全面可靠把握的最好办法。本次调查为探寻和捕捉我国读者当前阅报的兴趣点，详细列举了从“软”到“硬”，从“甜”到“辣”的15项我国新闻媒介经常性的报道题材，请填答者针对不同的报道题材分别做出“很感兴趣”、“有些兴趣”、“无所谓”、“毫无兴趣”或“十分反感”的选择，以期详细了解了读者对各种题材报道的“口味”和兴趣。调查结果显示：
按照统计学的原理和本项测算的规定，从总体上说，当前我国读者对各类新闻题材的兴趣点的分布为：
①从总体上说，当前读者“很感兴趣”的新闻题材按其兴趣程度依次是：“国内突发性事件”、“国内重大人事变动”、“国家政策与法令”、“批评报道”和“揭露腐败分子的报道”；
②从总体上说，当前读者“有些兴趣”的新闻题材按其兴趣程度依次是：“国内重大建设成就”、“改革动态与问题讨论”、“珍闻趣事”、“先进人物与正面典型”、“社会思潮与生活方式”、“市场信息”、“交友处事的原则与技巧”以及“领导人的家庭与个人生活”。
③从总体上说，当前读者表示“无所谓”、“毫无兴趣”甚至“十分反感”的新闻题材按其兴趣程度依次是：“报道名人、明星的新闻”、“描述凶杀及性罪错的新闻”。
上述读者对我国报纸各种题材报道量的增减意向我们透露出了哪些信息呢？
首先，它告诉我们：面对经济转轨所带动的社会转型的加速发展，人们在巨大而复杂的社会变动中已越来越不能满足于关于社会变动的局部的、零散的和简单摹写式的信息，他们对关于全局性的、结构性的、解释性的信息的需要比任何时候都要强烈。随着社会的向前发展，这一阅读市场的前景将愈来愈被看好。而想要在这一阅读市场上占有一席之地，单单靠以往的“短、新、快、活、强”是远远不够的，它更多的需要的是办报人高智力的投入——高屋建瓴的视角、厚积薄发的解释、创新独特的见地、详实可靠的描述，等等。总之，我们所面对的将是一场智力密集型的传播竞争，谁拥有更多的科学、智力手段，谁就将是这场竞争的赢家。
其次，它反映出读者要求报纸在当前社会发展的关键时期少一点琐碎、暧昧和“甜味”，多一点正视社会重大问题和热点问题的勇气、力度和“辣味”他们强烈企盼我国报纸在这方面能够有所作为和表现。
最后，它启示我们的报纸在突出重点的同时“味道”要尽可能多样化一点。因为调查结果清楚不过地显示出，读者阅读报纸的目的不是单一性的，而是复合性的，读者需要多层次、多方面的满足。因此，即使是“好菜”，也要适时、适量地端上来，不要让人消化不良坏了胃口。
3.可读、可信、信息量大：读者对一张理想报纸所应具备的主要特点的表述。调查表明，可读性强、可信度高、信息量大是读者心目中一张理想的报纸所应具备的首要特点；其次，读者在客观公正、格调高雅、时效性强、富有特色、积极健康、实用性强等方面对我国报纸工作的改进也寄予厚望。
理想是人们面对现实缺陷所产生的一种渴望。对于本质上属于永不满足、不断开拓的社会主义报纸来说，没有什么比搞清楚读者基于现实生活的感受和需要所产生的“理想模式”更具有启发力和定位意义了。本次调查列举了一张理想的报纸所可能具备的种种特点，请读者从中加以现实的权衡，把他们认为最重要、最希望具备的特点选择和表达出来。调查结果显示，读者认为，一张理想的报纸至少应该具有诸如可读性强、可信度高、信息量大这样一些作为大众化的“新闻纸”所应具备的最为重要和基本的特点；同时，客观公正、格调高雅、时效性强、富有特色、积极健康、实用性强也是读者心目中一张理想的报纸所应具备的主要特点。
4.从规模发展到结构优化：读者对未来我国报业发展的基本期待。调查表明，从读者的角度看，虽然我国报业现有的数量规模还有进一步扩大的必要，但今后发展的重点应放在报业结构的优化上。读者认为，就我国报业的现状和社会需求的现实而言，我国报业结构调整的基本方向是：应程度不同地增加“以报道社会和时政热点为主的报纸”、“以文化教育、科学普及为主的报纸”、“以探讨人生和社会问题为主的报纸”、“以提供工作指导和相关信息为主的报纸”、“以报道国内外新闻时事为主的报纸”；同时应适当减少“以专业性内容为主的行业报纸”和“以娱乐消遣内容为主的报纸”。
近十几年我国报业的发展速度是为历史所少见，世界所少有的。有专家预测，我国报业在经历了高速迅猛的发展阶段后，正面临着一个重大的转折。本次调查的结果显示，这个重大转折的深刻社会内涵就是：在进一步适度扩大现有报业规模的前提下，应把报业发展的重点从单纯追求数量的规模发展型转向以讲求质量效益的结构优化型。调查表明：
首先，从读者的角度看，我国报业现有的数量规模不是太多太滥，而是还有进一步发展的必要。在读者对调查问卷所列举的10种报纸类别的增减意见的表述中，有5类报纸被读者总体上认为“应增加”，另5类报纸则被读者总体上认为是“较合适”。就读者对我国报业发展数量的综合评价意见而言，平均有38.9%的读者认为还应进一步增加其数量规模，10.5%的读者认为应减少报业发展的数量规模，另外分别有38.7%和11.9%的读者认为目前的数量规模“较合适”或“说不清”。
其次，就我国报业今后发展的重点而言，应将着力点放在报业结构的优化上。就我国报业现状和社会需求的现实耦合度而言，读者认为，我国报业结构调整的基本方向应该是：程度不同地增加“以报道社会和时政热点为主的报纸”、“以文化教育、科学普及为主的报纸”、“以探讨人生和社会问题为主的报纸”、“以提供工作指导和相关信息为主的报纸”、“以报道国内新闻时事为主的报纸”；相对而言，在5 类总体上被认为“较合适”的报种中，可以视情况适当减少“以专业性内容为主的行业报纸”和“以娱乐消遣内容为主的报纸”的数量。
读者关于调整我国报业发展结构的上述增减意向，突出反映出人们在社会加速发展变化的快节奏生活环境中，对于大局、对于整体、对于社会价值取向的深刻关心，对于知识、对于信息的无止境的追求，以及对于轻歌曼舞、避重就轻的琐碎报道的厌恶。
四、拉近理想与现实的距离：读者对我国报纸工作的评价和期望
1.“三个满意”和“一个缺憾”：读者对我国报业社会功能发挥的基本评价
读者阅读报纸的目的总是多种多样的，而通过阅读报纸而使读者的这些目的在何种程度上得到了实现（一般表现为对读者在某个方面是否满意），则是全面客观地考评一家报纸乃至整个报业的社会功能的优劣、角色地位的扮演的最好方法。为此，本次调查特在调查问卷中为读者提供了一个对我国报业各项社会功能的发挥进行全面考评的场合——利克特评价量表，量表从10个方面设问，内容分别涉及报业可能承担的社会角色及所起到的价值作用的方方面面。调查结果显示：
平均有57.9%的读者对我国报业在各项社会功能发挥及作用方面持不同程度的肯定性评价，其中，对我国报业在各项社会功能发挥及作用方面“满意”的读者平均为12.9 %； 感到“比较满意”的读者平均为45.0%；认为“一般”的读者平均为16.4%；此外，分别平均有20.4%和5.3 %的读者对我国报业在各项社会功能发挥及作用方面“不太满意”或“不满意”。换个形象的说法，在每10位读者中，平均有6 位读者投了“肯定票”，3或4位读者投了“否定票”，另有1或2位读者投了“弃权票”。
据此评测的结果为，在全部10项功能的评价中，有4 项为“比较满意”，有5项为“说不清”或“一般”，只有1项为“不太满意”。换言之，在读者看来，我国报纸在“传达、解释党和国家的法规、方针、政策”、“报道国内外发生的重大事件”、“宣传社会公德及优良的民族精神”和“帮助人们了解经济政策及市场信息”等方面的作用发挥突出，是其最突出的价值特色；其次，在“传播新思想、新观念及新的生活方式”、“介绍健康合理的生活和消费知识”、“满足人们学习各种文化知识的需求”、“满足人们娱乐消遣的需求”和“指导人们用先进的手段从事工作和管理”方面，读者的感觉一般；只有在“反映人民群众的要求和呼声”方面，读者普遍感到“不太满意”（感到“不满意”或“不太满意”者的比例合计达54.4%），从以往历次有关的受众调查的结果看，这是我国报业乃至整个新闻业在社会功能的发挥上长期未能解决的一个缺憾。不少读者在调查问卷的自发性言论中强烈期望这一缺憾能够随着我国社会转型和新闻改革的推进而得到根本的化解。
2.“尚可”：读者对我国报业现状的总体评价
在上述各项评价的基础上，我们请读者对我国报业的工作现状作一总体性的评价。即请读者根据自己对我国报业工作现状的总体印象和感觉采用“很不满意”、“不满意”、“不太满意”、“说不清”、“基本满意”、“满意”、“非常满意”的评价方式为我国报业的表现进行总体“打分”。“打分”的结果是，合计有60.1%的读者对我国报业现状的总体评价为“基本满意”、“满意”或“非常满意”（分别为53.7%、6.3%和0.1%）；合计有31.9%的读者对我国报业现状的总评价为“很不满意”、“不满意”或“不太满意”（分别为1.1%、5.0%和25.8%）；另有8.0%的读者表示“说不清”。经综合测算， 读者对我国报业现状的总体“打分”指数值为4.28分，如果换算成人们所熟悉的百分制，则这个“打分”相当于百分制的61分——恰好在“及格线”以上。看来，要想让我们的报业在民意评价中真正赢得一个“好分”，更重要的是要想让我们的新闻工作真正适应社会主义市场经济建设和社会发展的要求，其任务还是相当艰巨的。
3.拉近理想与现实的距离：读者对改进我国报纸工作的基本建议。调查表明，“很少触及社会上普遍关心的重大问题”、“重复报道太多，办报缺乏特色”、“会议报道太多”、“有些报道内容不真实”和“报道形式比较呆板、单调”是广大读者强烈企盼我国报纸工作加以改进的主要问题。
尽管社会主义新闻事业拥有资本主义新闻事业所无法比拟的巨大优势，尽管我国报业的实际发展已经取得了令人瞩目的巨大成就，但事实上，直到今天，我国报业在适应社会主义市场经济体制的要求方面还仍处在艰难爬坡的过程中。这种爬坡过程之所以必然是漫长的和艰难的，不仅是因为它所要探寻的是一条前人从未走过的新路，而且在于要打破一种沿习了几十年的办报模式还存在着诸多内在的和外在的现实困难。因此，对于我国报业现阶段的改革和发展来说，没有什么比保持认识上和行动上的方位感更重要了。而这种方位感的正确保持，离不开对社会发展和读者需求的洞悉。恩格斯曾经指出，人民几乎能从本能上感觉一种生产关系是否适合于生产力，从而表现出欢迎还是反抗的情绪来。所以，在巨大的社会转轨和变革中，“信赖劳动群众的经验和天性”便成了一项特别重要的社会要求。毫无疑问，我国报业的未来发展是无可限量的，但作为其可操作的第一步，则无疑应该从克服自身原有的缺点和弱点做起。为此，本次调查基于对我国报纸工作目前可能存在的种种问题的认识和把握，征询了读者对改进我国报纸工作的期望和建议。调查结果如下：
调查统计显示，实际中选率超过平均选择率的相应选项依其意见强度顺序为：“很少触及社会上普遍关心的重大问题”（44.5%）、“重复报道太多，办报缺乏特色”（39.9%）、“会议报道太多”（31.7%）、“有些报道内容不真实”（31.2%）和“报道形式比较呆板、单调”（24.5%）。这便是读者对我国报业目前存在的主要问题所下的“诊断”。这种“诊断”或“企盼”呼吁我国报人加强报纸的新闻意识。面对我国报业的结构性转换，报社将面临传播观念、运作机制和管理方式的全面转换。
这是挑战也是机遇。