消费者对企业环境主义的响应机制：合理性视角，本文主要内容关键词为：合理性论文,视角论文,机制论文,消费者论文,主义论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F205；F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-407X(2013)03-0053-06
修回日期：2012-12-25
目前，环境问题已成为一个社会经济(socio-economic)问题。现实中，越来越多的企业应对环境挑战不断推出环境友好型产品。Banerjee、Iyer和Kashyap认为，企业对环境的关注不仅是对社会压力所作出的一种响应，也是获取竞争优势的一部分[1]。在驱动企业关注环境问题的各种影响因素中，法规以及社会压力是一种推动因素，而具有积极环境意识的消费者则扮演着极其关键的拉动因素。
事实上，30%～40%的环境恶化是由于私人家庭消耗所引起的[2]。企业试图通过承担环境责任引起消费者的积极响应，而现实情况是，企业的环境责任往往引起消费者的怀疑，Beers和Capellaro甚至提出“漂绿”的概念，即企业或组织没有采取真正的环境营销活动，而是通过传播虚假的环境信息以获得具有环保责任感的形象[3]。通过回顾国内外现有文献发现，以往的研究更多地是探讨消费者如何驱动企业环境行为，或者什么类型的消费者更倾向于环境友好型购买行为[4]，而探讨企业环境行为和消费者环境友好型购买行为之间关系的研究却很少，并且没有分析消费者受影响的中间机制。因此，本研究将引入制度理论中的合理性理论，以消费者感知效力为调节变量，深入探讨企业环境行为对消费者影响的心理机制，以期在理论和实践方面有所贡献。
二、文献回顾及研究假设
1.企业环境主义
在营销战略方面的文献中，Menon介绍了环境企业营销(enviropreneurial marketing)的概念，反映了企业的环境导向和环境承诺[5]。但Entine认为，仅仅强调环境导向而不考虑战略实施很可能导致“漂绿”的嫌疑而遭受指责[6]。因此，Banerjee提出了企业环境主义(corporate environmentalism)这一概念[7]。企业环境主义包括两个维度：环境导向和环境战略。其中，环境导向是指企业对所面临环境问题的一种重视和认可，又分为内部环境导向和外部环境导向[7]。内部环境导向反映了企业伦理行为的内部价值观、标准以及对环境保护的承诺；而外部环境导向反映了企业如何依据环境标准处理与外部公众之间的关系。为了探讨企业如何把环境导向转化为环境战略，Banerjee引用了Schendel和Hofer有关战略层次的观点[8]。在企业层面，如进入新业务、技术选择、研发投入等都需要企业关注环境问题，这些被称为环境企业战略；在业务和功能层面，如将具有环境意识的消费者作为目标市场，研发环境友好型新产品等，这些被称为环境营销战略。
总之，企业环境主义是整个组织对自然环境在战略制定中合理性和重要性的认可，并且将环境问题整合到企业战略规划流程中。当然，企业环境主义不仅是企业主动承担社会责任的一种表现，也是企业获取合理性的一种方式。
2.制度理论及其合理性
制度理论认为企业及其行为是镶嵌于制度环境中的。而制度环境是指与某一社会或区域相联系的文化含义和社会规范，它们是公司为了获得关键公众，如消费者、专业人士等的接受和支持而必须遵守的。当企业获得公众的认同，则它被认为是合理的[9][10]。因此，合理性(legitimacy)可以定义为，在现行的社会规范、价值观和信念下，用来判断组织的行为是否是社会所需要的、合适的、恰当的一种总体认知。
根据合理性理论的原则，任何企业的存在和发展都无一例外地以社会合理性为前提。Suchman认为，合理性包括三个方面：(1)实用合理性：是指企业的经营行为、行为结果是否满足了利益攸关者的基本实用利益需求；(2)道德合理性：相对于实用合理性，道德合理性不会考量企业行为是否满足了利益攸关者的需求，而是以社会道德规范为准则来判断企业的行为是否是合适的；(3)认知合理性：是指从文化的视角来判断企业的行为是否是理所当然的[10]。总之，实用合理性主要以利益攸关者的经济利益损益作为判断标准；道德合理性主要以社会的规范、规则为判断标准；而认知合理性的判断过程则更加简单、直接，不需要精细的思考和计算，评价者往往根据长久以来的文化价值观下意识地评判企业行为。
消费者认为企业环境主义满足了各方利益，这是企业对社会关注生活质量的响应。另外，Isa通过问卷调查发现，越来越多的消费者认为企业是能够在环境方面为社会做出更大的贡献[11]。企业环境主义也是一个伦理和道德问题，因为环境保护、环境友好型产品的研发等都考虑到对消费者的影响[12]。企业环境主义是企业承担社会责任的一种表现，这符合社会要求，消费者认为这是“理所当然”的事情，企业就应该关注环境问题。据此，本文提出以下假设：
H1a：企业环境主义对消费者实用合理性感知有显著的正向影响。
H1b：企业环境主义对消费者道德合理性感知有显著的正向影响。
H1c：企业环境主义对消费者认知合理性感知有显著的正向影响。
3.消费者环境友好型购买行为
有关消费者环境友好型购买行为理论的研究，自20世纪70年代以来，在心理、社会、教育以及营销等各类学科中就大量出现，如消费者社会责任行为、生态购买行为、绿色消费等。根据Sriram和Forman的定义，消费者环境友好型购买行为是指消费者在作出购买决策时不仅仅考虑个人需要的满足，而且要充分考虑购买决策对环境是否带来不利影响[13]。
Sen、Bhattacharya和Korschu的研究表明，当企业承当起一定的社会责任，消费者对企业就会产生更为积极的态度以及更为强烈的认同感，结果会更多地购买和消费该企业的产品[14]。因此，企业环境主义作为企业承担社会责任的一种表现，当消费者感知合理性时也理应引起消费者环境友好型购买行为。据此，本文提出以下假设：
H2a：实用合理性感知对消费者环境友好型购买行为有显著的正向影响。
H2b：道德合理性感知对消费者环境友好型购买行为有显著的正向影响。
H2c：认知合理性感知对消费者环境友好型购买行为有显著的正向影响。
4.消费者感知效力
消费者环境态度和行为之间的关系并非那么直接和简单，现实中，环境友好型产品也会面临着消费者的漠视甚至是抵制。也就是说，消费者虽然感知企业环境主义的合理性，但是并不一定都会采取购买行为。其中，消费者感知效力就是一个非常重要的影响因素。
消费者感知效力是指消费者个体对自己是否有能力影响环境的一种主观判断。起初，消费者感知效力被认为是态度本身的一种测量或一个因素，结果成为消费者环保意识行为的一种直接影响因素。而Ellen、Wiener和Cobb-Walgren认为，消费者感知效力代表着一种具体的信念，即个体努力在解决环境问题方面是有差异的[15]。也就是说，即使消费者认为企业的环境主义具有合理性，但如果消费者感知效力不高，他也不会认为自己的环境友好型购买行为对改善环境有多大意义。事实上，后来的研究表明，消费者感知效力与消费者态度是两个不同的概念，消费者感知效力在态度和行为之间起着调节作用。据此，本文提出以下假设：
H3a：消费者感知效力在实用合理性和环境友好型购买行为之间的关系中起调节作用。
H3b：消费者感知效力在道德合理性和环境友好型购买行为之间的关系中起调节作用。
H3c：消费者感知效力在认知合理性和环境友好型购买行为之间的关系中起调节作用。
综合以上假设，本文提出以下概念模型：
图1 概念模型
三、研究方法
1.数据收集方法和样本特征
本研究采用问卷调查法，被访对象是普通消费者。在调查时并没有给出具体企业的名称，而是让消费者对自己熟知的企业进行问卷填写，也就是说，本研究中的“企业环境主义”是消费者感知数据，而不是来自企业的调查数据。
正式问卷调查是在“两型社会”综合试验区的湖南长沙和湖北武汉两地进行，共发放问卷400份，收回问卷365份，经一致性检验，剔除掉其中53份，最后保留了312份问卷进入数据分析，有效样本率85.5%。这312位被访者的基本特征如下：男女比例分别为43.2%和56.8%；年龄18～30岁占19.1%，31～40岁的为53.1%，41岁以上的为27.8%；月收入在2000元及以下的占22%，月收入在2000～5000元的占50.2%，月收入在5000元及以上的占27.8%；学历为专科及以下者占56.1%、学历为本科的占33.6%；学历为研究生的占10.3%。
2.变量的测量
为了确保量表的信度和效度，本研究尽量采取国内外比较成熟的量表，并且根据研究目的进行适当的修改和完善。企业环境主义的测评参考了Banerjee的研究，使用了4个语句；关于合理性中的实用合理性、道德合理性和认知合理性均参考郭锐、汪涛和严良以及汪涛、何昊和岳劲的研究，分别使用了3个语句、2个语句和3个语句；消费者环境友好型购买行为的测量参考Jain和Kaur的研究，使用了5个语句；消费者感知效力的测量参考Roberts的研究，使用了4个语句。每个测量语句都是采用利克特五级量表来衡量，其中，1表示“完全不同意”；5表示“完全同意”。
四、数据结果分析
1.变量测量的信度与效度检验
因为本研究中采用了多项目测量方法(multi-item measures)来测评各个研究变量，因此有必要在进行模型和假设检验之前，先对变量测量是否达到了一般要求的信度和效度水平进行检验。本研究采用Cronbach's α系数值来检验变量衡量的信度，表1中各变量衡量的Cronbach's α系数值均大于0.80，达到了一般所要求的标准，表明本研究对各变量的衡量具有较高的信度水平。
在效度检验方面，本研究主要检验了量表的内容效度、收敛效度和区别效度。由于本研究所采用的量表比较成熟，因此，量表的内容效度较好。为了检验量表的收敛效度和区别效度，本文对整个测量模型进行了验证性因子分析，分析结果如表1所示。从表1可知，各个测量语句在其所测量的潜在变量上的因子载荷系数均大于0.60，并在统计上高度显著(t≥11.013)，表明了变量具有较高的汇聚效度。整个测量模型的拟合度指标为：
/df=1.905，GFI=0.919，RMSEA=0.054，CFI=0.965，NFI=0.930，都达到了较好的水平，保证了本研究测评各潜在变量的效度。另外，如表2所示，各潜在变量的平均方差抽取量都大于0.6，构建信度都大于0.8，表明验证性因子分析模型的内在质量较好。
2.模型评价与假设检验
为了对假设进行检验，本文构建了包括所有直接效应假设的结构模型。因此，本研究采用结构方程模型的方法来检验假设，分析时使用Amos7.0软件。整个概念模型的拟合度指标为：/df=1.749，GFI=0.935，RMSEA=0.049，CFI=0.974，NFI=0.942，都达到了较好的水平，表明可以基于该模型来检验假设。
首先，有关直接效应的检验。企业环境主义对消费者实用合理性感知(β=0.495，p＜0.001)、道德合理性感知(β=0.468，p＜0.001)和认知合理性感知(β=0.599，p＜0.001)均有着显著的正向影响，假设H1a、H1b和H1c获得验证。这说明，消费者越是感知企业关注环境，对企业合理性的感知就越强。另外，消费者实用合理性感知(β=0.216，p＜0.001)、道德合理性感知(β=0.262，p＜0.001)和认知合理性感知(β=0.345，p＜0.001)对消费者环境友好型购买行为均有着显著的正向影响，假设H2a、H2b和H2c获得验证。这表明，消费者感知企业的合理性越强，就越倾向于采取环境友好型购买行为。
其次，有关调节效应的检验。本研究根据消费者感知效力的程度将样本划分为消费者感知效力低(154个)和消费者感知效力高(158个)2个子样本。利用Amos7.0对这2个子样本进行分析，其结果如表2所示。从表2可知，无论是消费者感知效力低的组还是感知效力高的组，消费者合理性感知和环境友好型购买行为之间的路径系数均达到了显著性水平。
对2个子样本进行多样本分析(multi-sample analysis)的结果如表3所示。从表3可知，当2个子样本中的所有参数都设为自由参数时，模型的卡方值与自由度分别为=193.204，df=113。
若将2个子样本的实用合理性—消费者环境友好型购买行为的参数设为相等，其余参数自由估计，此时模型的卡方值为(114)=204.386，与无约束模型(参数都设为自由参数)相比较，可得△=11.182，增加的卡方值达到了0.001显著性水平，这反映出实用合理性和环境友好型购买行为之间的关系受到消费者感知效力的影响，假设H3a成立。若将2个子样本的道德合理性—消费者环境友好型购买行为的参数设为相等，其余参数自由估计，此时模型的卡方值为(114)=211.895，与无约束模型相比较，可得△=18.691，增加的卡方值达到了0.001显著性水平，这表明消费者感知效力对道德合理性与环境友好型购买行为之间的关系具有调节作用，假设H3b成立。若将2个子样本的认知合理性—消费者环境友好型购买行为的参数设为相等，其余参数自由估计，此时模型的卡方值为(114)=201.859，该值与无约束模型的卡方值之差为△=8.655，增加的卡方值达到了0.01显著性水平，这表明消费者感知效力对认知合理性与环境友好型购买行为之间的关系具有调节作用，假设H3c成立。
五、研究结论、管理意义及研究局限
本研究在探索性研究的基础上，以消费者感知效力为调节变量，构建了企业环境主义、消费者合理性感知和消费者环境友好型购买行为之间关系的概念模型，并以“两型社会”综合实验区武汉和长沙两地的消费者为样本对模型进行了实证检验。所有的研究假设均得到验证，获得了一些有价值的研究结论。(1)企业环境主义对消费者合理性感知具有正向影响。企业环境主义不只是一种环境导向，而且实实在在地将环境问题整合到企业的战略规划流程中。面对企业环境主义，消费者不会再简单地认为是一种“漂绿”行为，会认为企业环境主义能够为消费者带来各种利益，是一种道德行为，而且也是企业“理所当然”的行为，即消费者感知其实用合理性、道德合理性和认知合理性。(2)消费者合理性感知是企业环境主义影响消费者环境友好型购买行为的心理机制。企业环境主义能够引起消费者环境友好型购买行为，是通过消费者合理性感知对购买行为产生正向影响的。也就是说，消费者合理性感知是提升企业环境主义对消费者环境友好型购买行为形成影响的关键环节，对加强企业环境主义起到了重要作用。(3)消费者感知效力调节消费者合理性感知对环境友好型购买行为的影响。感知效力比较低的消费者，认为环境友好型购买行为不会对环境改善有多大意义，因此对环境友好型购买行为比较消极。相反，感知效力比较高的消费者，对环境恶化非常担忧，认为自己有义务和能力为改善环境做出贡献，从而积极地采取环境友好型购买行为。
本研究结论肯定了消费者对企业环境主义合理性感知和认同，初步揭示了企业环境主义对消费购买行为影响的心理机制，其对管理实践的意义主要表现在以下几方面：(1)企业不仅需要树立环境导向，更需要加强环境战略。企业如果仅仅树立一种环境导向，而没有将环境问题整合到企业战略流程中，会被消费者认为是一种“漂绿”行为。(2)对消费者进行宣传和教育。企业需要加强环境友好型产品宣传，更重要的是，需要把自身的环境主义宣传给消费者，尤其是环境战略，以此影响消费者的合理性感知。另外，消费者教育方面需要注意的是，这种教育不要采取说教的方式，而是需要强调企业和消费者一起共同为环境保护做出贡献，进一步强化消费者感知效力，让消费者意识到个人的努力如环境友好型购买行为是能够影响到环境的。
虽然本研究在理论推导和实证研究上力求符合科学的原则，但仍存在一定的局限性：(1)样本范围的局限性。本研究以“两型社会”综合实验区的消费者为实证样本，但研究结论是否可以推广到其他地区，这需要进一步检验。(2)度量上的局限性。在衡量企业环境主义方面采用的是消费者感知数据，而企业环境主义中很多内容是消费者所无法感知到的，这样就导致测量的偏差。(3)研究模型的局限性。虽然本研究结论较好地解释了现实现象，但没有对消费者经历等调节变量进行探讨，因此还需对研究模型作进一步的修正与完善。当然，这些不足也是未来进一步研究的主要方向。