第三次零售浪潮，本文主要内容关键词为：浪潮论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着SoLoMo消费群的兴起，互联网不再是一个虚拟的世界，而是一条条充满消费者气息和声音的大街；PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。
第三次零售浪潮正席卷而来，权力的天平已经倾斜，消费者不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流，分享他们的消费主张。
那么零售商该往哪里去？
全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，品牌商、零售商需要从以自己为中心的单渠道、多渠道或跨渠道思维，彻底转向以消费者为中心的全渠道（Omni Channel）思维，全渠道零售将成为零售业的未来。
权力的转移
2012年9月，我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听《零售业的新规则——战斗在全球最艰难的市场上》的联合作者Robin Lewis先生的演讲并与他交流，他认为“零售业的第三次浪潮正在席卷全球，未来50%的零售企业和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将崩溃。”
在这本书中，作者把零售业过去150年的发展划分为三次浪潮：
第一次浪潮（1850年-1950年），是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代。商品短缺，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店只要建起来，人们就会来。人们需要五颜六色的汽车，但我们福特只生产黑色的T型车。
第二次浪潮（1950年-2000年），营销驱动和创造需求的大众营销时代。供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求，“要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。
第三次浪潮（始于2000年），以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。权力的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与顾客建立亲密的对话。
我们已经进入消费者掌权的时代，无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次浪潮的挑战。
商品供应远远超出需求，1980年有6个蓝色牛仔品牌，据Robin先生估计如今已经超过800个，商品更多、更廉价。消费者可以随心所欲选购自己想要的一切，而对成百上千的具有同等竞争力的零售商、品牌、产品和服务，消费者将拥有至高无上的选择权。除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。消费者的购物更加智能，可以随时随地通过网络、手机获得所需要的全部信息和知识，比较价格，阅读朋友的评论。
这就是为什么连ZARA、优衣库和宜家这种平价零售商都开始做网络零售的原因。
每一次浪潮，给消费者带来了更多的商品和消费选择权，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中。你要推荐或推销什么，首先你要获得消费者的授权或许可。全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕，消费者说了算。
而第三次浪潮才刚刚开始。
抢先者的足迹
2012年，我和太太到苏宁电器的店里闲逛，准备给女儿买一台电脑，左挑右选，我们看上了一台三星的笔记本电脑。我太太掏出手机，扫描了一下条码，说京东要便宜500元。
线下试穿、线上购买；线上调查、线下购买这两种情况每天都在发生。如果每个地面店或网店每天都上演这一幕的话，可以想象我们顾客群流失的速度。
最近一年的数据显示，地面零售商没有跑赢在线零售商。Walmart.com的销售额大约只有Amazon的十分之一，苏宁易购大约只有京东的五分之一、天猫的十五分之一。但战争还没有结束，美国在线零售还只占9%，中国刚刚超过5%。
但零售商不能去等这个份额的上升。“份额”只是一个结果，当它真的发生巨变，你已经来不及了。消费者不管在什么商圈，他们其实只想随时随地买到自己想要的东西。没有人会把店开到没有消费者的地方，对于零售商而言，顾客在哪里，我们的店就应该开到哪里。
YAHOO、GOOGLE、百度、FACEBOOK，TWITTER、人人、新浪微博、腾讯微信、亚马逊、京东、1号店、淘宝、天猫等每天已经拥有了巨大的客流量，它们赢得了全球的品牌商和零售商新店选址的青睐。亚马逊、京东、1号店、苏宁易购、淘宝、天猫等把自己定位为平台和商圈，加快了向第三方卖家开放的道路。
GOOGLE、百度甚至淘宝，每个人气旺盛的关键词搜索结果首页的右栏或顶部区域，SINA、SOHU、YAHOO、微信、QQ、人人网等传统的互联网门户或社交入口，不仅仅是一个广告位置，也是一个个抢手的黄金商圈。上万家零售商已经在FACEBOOK社交网络，建立了自己Fstore社交商店。
最近Walmart收购移动和社交网络广告商OneRiot，是一个非常重要的拥抱SoLoMo的信号。技术的进步改变着传统零售业的发展，但在我国传统零售商或渠道型品牌商所开的网店并不是十分成功，当SoLoMo时代到来时，他们又将如何赶上这一班车？
路径1——全渠道：连接SoLoMo消费群的新模式
Walmart提出“One Customer，One Walmart”的战略，就是要建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店，还是移动商店、社交商店或myStore微店，只要是同一个顾客，就能获得一致的购物体验、统一的积分和独一无二的营销。
因为，没有一个消费者，只在一个渠道购物。SoLoMo消费者不再忠诚于单个渠道，而是交错出现在各种渠道中。
零售商不仅可以在地面商圈开1000家实体店，在传统的PC互联网商圈、移动互联网商圈和个人社交商圈，甚至也可以分别开出不同地段的1万家网店、1000万个顾客个人拥有的移动商店、社交商店或myStore微店。
这便是从以零售商为中心的单渠道（Single Channel）、多渠道（Multi Channel）、跨渠道（Cross Channel），向以消费者为中心的全渠道（Omni Channel）进化。
全渠道零售（Omni-Channel Retailing）将成为企业连接本地消费群的新路径，它是零售业未来的希望。能否让消费者在不同渠道获得更爽、更一致性的购物体验的同时，又能无缝集成和高效整合后台的供应链，是所有零售商下一个5年的新课题。
路径2——O2O整合：提高每个顾客的钱包份额
德勤的数据显示，部署全渠道的零售商赢得单个顾客的钱包是单渠道的3倍，而其中大量零售商是采取O2O的模式。简单地说，就是网上下单、网下取货，反之亦可。它是全渠道模式的一种简化形式。
在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货，为此损失的销售额超过17%以上。2011年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架，就像一个放大了的iPad一样挂在墙上一样，消费者可在数字货架上选择产品，极大地改善了消费者体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。
现在，包括亚马逊、京东等线上电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。
通过在地面店配置B2C终端（如iPad，Kiosk）或数字货架，可以实现Offline 2 Online，将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样，我们可以在网店、移动商店或社交商店发起地面活动，发放到地面店消费的品牌邀请、节日主题活动、优惠券等，实现Online 2 Offline，将网上的顾客流量转化为地面店的顾客流量和订单。
因此，零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供有独特体验的卓越服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道之间达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。
路径3——移动商店：全渠道零售的引爆点
失去网店，我们还可以活下来：但失去移动商店，就可能失去我们的未来。TESCO的CEO菲利普先生预测“移动商店将是未来的高街”。
在全渠道战略中，移动商店将发挥着举足轻重的作用。每个消费者都是移动消费者，iPhone、iPad、Android等智能移动设备或系统正在成为消费者与世界建立连接的重要入口。手机与主人如影随形，是真正带着主人体温甚至香味的仆人。
移动商店，将是未来主流的零售业态，可能将来50%的订单将来自于此。占领移动商店，就拥有了未来，移动商店将成为全渠道零售战略的引爆点。
每个消费者不再需要回到家里或办公室的电脑桌前，他可以从电脑的时间和空间束缚中彻底解放出来，随时随地自由选择世界上自己心仪或信任的任何品牌、任何零售商，并可以和任何好友顺畅地连接起来，轻松地获得他们想要的任何信息、任何商品。
在移动星球上，消费者拥有绝对的主动权。星巴克移动商店，与实体店一样，致力于建立一致性的消费体验，顾客可以定制自己的咖啡，也可以为朋友点上一杯咖啡，顺便分享到Facebook、Twitter、Sina微博等社交网站上。
艾瑞数据显示，2011年中国移动购物交易规模是114.6亿元，2012年将达到482.7亿元，未来几年中国移动购物市场将继续保持高速增长，2015年有望突破2500亿元。79%的消费者使用智能手机来帮助购物，74%的消费者在智能手机的帮助下直接购买。来自一淘网的数据显示，2012年国庆节期间，通过移动客户端进行搜索、比价的用户量增长了两到三倍，用户“货比三家”的消费意识明显提升。
路径4——社交商店：释放社交消费群的能量
在全渠道战略中，社交网络的力量无疑是摧枯拉朽的。每一个消费者都能和成千上万的、素未谋面的消费者相互交流，分享他们的消费主张。通过社交网络，消费者获得了更多信息，这使他们变得更加智慧，购买行为也发生改变。他们不再受商家主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，当然他们也更容易被这些人发表的产品评论所动摇。
社交网络已经从根本上改变了我们购买产品和与产品互动的方式，因为他们都能够在社交圈子里面放大消费者的声音。这就是为什么现在购买产品和服务的消费者看起来越来越不是一个消费者，而是一群消费者，他们就是社交消费群。
因此，你光有一个比别人更好的产品、更便宜的价格或更打动人的广告已经不够了，你的品牌应该懂得顺着消费者的想法对消费者巧妙地施加影响力，尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的购物时刻。
消费者的力量充分释放并会聚起来，将最终解构并重塑零售业，进而波及整个消费品行业，影响到上游供应商和制造商，彻底改变产业链的商业形态。
在现实生活里，这些微型商圈借由新浪微博、腾讯微信、淘宝社区等社交媒体上的一个人的一小段评论，就能影响很多人，而且人们对某些品牌和产品的集体印象能惊人一致地在瞬间产生或发生改变。
社交网络是一个“彰恶快于扬善”的世界，好事不出门，坏事传千里。在社交圈子的成员的口碑影响下，这个社区会拥护或抛弃某个品牌。如果鸟群中有一只鸟受到了惊吓，那么这群鸟也许会集体跑掉。
社交商店将极大地释放社交消费群的能量，它可以把我们地面的流量带到网店中，网店的流量转化到地面店中。对零售商或品牌商来说，每个顾客，只要订阅你的商店或品牌，她或他每天都可以利用自己一天中的若干碎片时间，在地铁、客厅或去门店的路上，随时都可以打开手机逛你的店或看你推荐的商品清单。
你甚至可以根据顾客的订阅量和从订阅到下订单期间，主动发动一次有针对性、精准的一对一营销。
同时，每个顾客的个人社交圈子就是一个微商圈。每个顾客都可以成为你的传教士，您的顾客就是您的销售大军，顾客的好评和推荐很有说服力。
路径5——众包购物：送人玫瑰，手留余香
还有一种模式：众包购物。它同样顺应着零售全渠道的发展趋势，只不过为零售商的进一步差异化营销奠定了基础。
根据维基百科的最新解释，“众包”是指一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由和自愿的形式外包给非特定的大众网络的做法，同样的，零售新品的诞生也可以这样操作。像星巴克等终端企业早已开始了这方面的实践。
消费者直接对产品设计、新品、促销信息和订阅情况等提出自己的想法，品牌商和零售商可以通过众包的方式把顾客群的意见集中起来，交给消费者去评估，甚至去预订。然后，根据消费者评估的结果和预订，实行“大规模定制”、“个性化营销”，甚至是“一对一营销”，极大地降低了产品的市场风险和整体供应链库存。
在上述模式之外，还有myStore、目录直供等各种创新模式。但无论任何模式，总而言之，零售商在数字世界的冲击下，不是没有未来，而是有了更广阔的未来。
延伸阅读
第三次零售浪潮背后：信息革命推动消费者权力上升
最近的这次零售浪潮，如果其接触消费者、打通新渠道、建立差异化优势的构想得以实现，必然要求技术的强力支撑——而在以往，他们只能是“想一想”而已。
自1969年互联网发明以来，互联网的发展日新月异，也可以划分为三次信息革命：
第一次信息革命（90年代），以门户为特征的Yahoo和Google时代，整合全球的信息，消费者在这个阶段扮演的是信息接收者角色，是单向的人找信息。
第二次信息革命（00年代），以社交为特征的YouTube、Facebook、Twitter、Sina微博，人人网时代，连接人与人，消费者在这个阶段扮演的是信息生产者角色，可以进行双向的分享和互动。
但这个阶段也产生了巨量的、没有（编辑）组织化的信息内容，同样也影响了零售商和品牌商的营销行为——因为海量碎片信息导致的社交疲劳和沟通恐惧。今天，零售商、品牌商如果不能提供给顾客独特的消费体验和令人信服的针对“这个消费者”而不是大众消费者的个性化的信息和服务，顾客就真的会不断“移动”，与企业的关系就会飘忽不定。
第三次信息革命（始于2011），以SoLoMo为特征的亿万智能手机终端和移动客户端引领的时代正在开启，消费者在这个阶段扮演的是信息定制者的角色。
iPhone用户可以下载自己喜欢的个性化的Apps应用组合，Flipboard或ZAKER用户可以订阅自己经常阅读的新闻，iTV观众可以从200多个频道中选择出自己喜欢的3-5个频道建立自己的私人电视台，myStore用户可以从浩瀚的商品海洋里面订阅与自己需求相关的门店、品牌或商品。
消费者订阅自己感兴趣的信息，订阅的内容将自动推送给消费者，这是信息找人。消费者第一次通过定制，可以用最短的时间获得自己真正想要的信息，这就是个性化的搜索、个性化的新闻、个性化的推荐，以及个人化的购物。
没有得到消费者授权或许可的邀请、推荐或推销，如今天的群发短信或DM，是强加的，很难得到消费者的欢心，甚至被消费者永久打入黑暗的宇宙。只有消费者订阅的信息，定制或预订的商品，才能推荐或销售给他们。
今天的零售商、品牌商，第一次要竖起耳朵，像中央情报局一样，学会聆听，搞清楚顾客是谁？他们想要什么？他们在谈什么？在顾客真正想要的时候，提供一对一的营销和服务。