微利时代大型零售企业的创新经营，本文主要内容关键词为：微利论文,零售企业论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“给大商场热降降温”，是一段时期以来经济类报刊上的热点话题。许多新建成的装修富丽堂皇的大型、超大型商场开业不久即陷入亏损之中，最后只好关门歇业。这是在许多城市都可见到的现象。一方面是现有商场大多微利甚至亏损；另一方面仍有不少大商场在建设中，商家对这种商界的围城现象叫苦不迭。
如今经济增长放缓，物价持续走低，居民消费不振，全面的买方市场格局已经形成。而大商场的新竞争者——平价超市、便利店、仓储式商场如雨后春笋般涌现；国内零售企业还要直接面对跨国外资零售业这一更为强大的竞争对手。国有大型零售企业原有封闭的、受保护的竞争环境已不复存在。
面对如此不利的竞争状况，大型零售企业采取了提高商场档次、扩大卖场规模、降价促销等多种经营策略。但无休止的促销和让利，却使正常商战变成不得已的恶性竞争。在低水平的促销观念指导下，商家定位趋同，经营没有特色。营销费用不断上涨，顾客却在流失，市场占有率和利润率持续下降。既有大商场的出路何在？
（一）市场创新
买方市场中商业竞争充分，但不能认为市场已经处于完全饱和状态。只要跳出旧思维的局限，进行市场创新，仍可以挖掘出有潜力的市场机会。对于大型零售企业来说，就是要全新看待因规模小、耗费大、效益低而被忽略和放弃的市场机会，以创新观念对市场的价值进行再定位。（1）时间创新：伴随生活水平的提高，大众生活时间带向后推移， 走出家门的夜生活现象日益普遍。对于夜间购物逛商场的新需求，大型零售企业必须予以充分重视，延长营业时间，针对夜间购物消遣化的特点塑造轻松惬意的夜间购物环境，吸引顾客，占领夜晚零售市场。 （2）空间创新：为了扩展销售范围，大型零售企业可以利用企业销售能力优势，摆脱固有商圈限制，开发远程市场。其中，农村和社区是被大型零售企业忽视却有相当潜力的市场。对于农村市场的距离限制，可以采取请进来走出去的措施：出车集体组织农村顾客进城购物，或是在农村建立连锁店、加盟店等销售同盟组织。对于社区内居民就近购买日常必需品需求，大型零售企业可以利用自己在市场信息、规模经营和批量订购成本低廉等方面的优势，开设统一经营、统一配送的便利店或小超市。（3 ）网上市场创新：针对互联网在中国迅速普及的大势和网上营销成本低廉的特点，建立网上虚拟市场，是大型零售企业适应未来消费潮流的决策选择。
（二）营销创新
市场由买方向卖方转移，引起营销思想根本性改变。消费行为和消费心理的快速演变，使许多传统营销策略的效能大为减少。商家在产品、价格、渠道和促销等传统4P策略上花费再大也难以达到以往业绩。零售业的微利时代里，大型零售企业必须进行营销创新，在降低营销成本的同时，提高营销的有效性。（1）关系营销。 微利时代商家的顾客群体不仅仅是利润来源，更要将其看做是企业的战略资源。认真对待每位顾客，建立和维系忠诚顾客群体，是全体员工的根本任务。（2 ）绿色营销。消费者消费时注重健康和环境观念的出现，预示了未来消费的大趋势。商家引进和开发绿色商品，可以说是紧跟市场需求的最新变化。（3）开发商家品牌商品。大型零售企业拥有自己的品牌商品， 及时应用商家掌握的最新消费需求信息，减少产销间环节，提高经营的主动性。（4 ）买断经营。代销制虽然有不占用资金、不承担经营风险的特点，但也使产销双方之间不能建立利益共享、风险分担的稳定持久关系。实行买断经营，商家加强了经营的风险意识和主动性；厂家可以提前收回资金加强新产品开发，也愿意把新产品提供给商家销售。产销双方能够齐心协力开发市场。
（三）技术创新
现代计算机技术和物流理论的飞跃性进步，推动了流通的不断创新。新技术、新理论在大型零售企业中普遍推广，为企业内部挖潜、降低成本提供了有力的技术支持流通技术创新成为大型零售企业拓宽利润来源的重要措施。在零售业的全部经营成本中，商品的采购占用和存储保管占据了大份额。它的减少对零售企业总成本降低、利润上升有显著影响。利用计算机网络技术的最新成就及商品配送制度的完善，大型零售企业可以建立POS—MIS和INTRANET等计算机管理系统，把企业的商流、物流、信息流融为一体，使零售企业的“零库存”状态成为可能。大型零售企业有资金和技术上的优势，能够推行有效的技术创新。
（四）功能创新
买方市场的一个重要特点是消费者已经不仅仅满足于物质消费水平的提高，开始注重消费的精神内容和社会价值。这就是所谓“感性消费”。感性消费时代里，顾客的购物活动不仅考虑商品质量和价格，消费者的心理满意度更是主要决策标准。增加购物活动的附加内容是商家的必然选择。大型零售企业要充分利用商场空间，扩展服务功能，开发休闲、餐饮、娱乐、商务、交际等功能，实现零售企业的多功能化，把传统的百货商场改建成代表未来大型零售业趋势的购物中心。
（五）制度创新
大型零售企业功能多元化创新任务，依靠现有商业制度是无法完成的。由于组织制度的局限，传统型百货商场不能提供娱乐、休闲、商务等服务，不能适应经营创新的潮流，在竞争中已经渐渐落伍。大型零售企业进行制度创新，开发新业种业态，是企业生存的必然选择。通过制度创新，盘活现有资产，创造经营特色，寻找既切合企业实际能力又有市场需求的零售业现代企业制度和经营模式。
（六）组织创新
企业的经营创新，要由企业的全体员工完成。为了确立全员创新机制，必须在企业内部建立鼓励创新的组织形式；选聘具有创新意识的员工；把创新上升为企业的经营哲学，以统一全体员工的认识和行为。在传统的科层组织形式下，企业组织有以自我为中心、自我完善的趋向，不能适应市场顾客需求导向的激烈多变的现代商业竞争。大型零售企业再造企业流程，创造一个鼓励学习、创新、自我超越的积极氛围，可以优化组织结构，节省内部交易成本，使企业的全面创新经营任务顺利实现。