关于流通通渠道中生产商与零售商关系的博弈分析，本文主要内容关键词为：零售商论文,生产商论文,渠道论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
进入21世纪，随着经济的迅速发展，流通作为社会再生产的中枢，作为联系生产与消费的桥梁，其在社会经济中的主导地位逐步凸现。流通渠道作为商品从生产领域到消费领域转移的通道，是流通经济行为的载体。流通渠道的运行状况，在一定程度上决定着经济运行的速度和质量，决定着流通领域改革的成败。特别是在当前世界经济一体化的趋势下，流通渠道内部的各成员经济规模日益扩大，渠道功能的专业化分工日趋细化，渠道成员间的关系正在发生着巨大的裂变。因此，如何理性看待渠道成员之间的冲突和矛盾，规范流通渠道的发展将是摆在我们面前的一个长期课题。
目前对于流通渠道的理论研究，国内外研究成果颇多，主要有以下两条研究思路：一条是从营销渠道的角度分析渠道成员之间的矛盾，提出提高渠道效率的办法。比较有代表性的有：Buzzell R.D.和Drtmeyer G.(1995)分析认为营销渠道中生产商和零售商之间的合作可以减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，但这必须以一个完善的销售回报系统为前提，并且企业在组织结构、企业文化建设等方面应予以配合[1]。周筱莲，庄贵军(2004)分析了渠道冲突的四个阶段，提出了渠道冲突的解决办法，即关系营销、问题解决法、劝解法、讨价还价法和第三方介入法[2]。另一条是从供应链管理的角度，研究生产商和零售商应如何建立战略合作伙伴关系，共享渠道效益的最大化。Jeuland and Shugan(1983)通过建立供应链中的定价转移模型，分析了促进供应链成员合作的最优价格机制[3]。王效俐，安宁(2003)从定价问题入手，在追求流通渠道利润最大化的前提下，建立了制造商和零售商之间的联盟定价模型，认为利润分配策略可以调动制贩双方建立联盟的积极性[4]。饶菲(2002)认为渠道控制权的争夺实质是由于零售商和供应商彼此不信任而导致市场交易费用增加的结果，供应商、零售商合作伙伴关系的建立，有助于企业适应价值链一体化的需要，在共享价值链上获得更大的“净竞争优势”[5]。此外，还有其他一些学者也作了相关方面的大量研究，这里不再一一列举。这些研究都从不同角度阐述了流通渠道的重要性，分析了渠道控制对供应链相关企业的影响。但是，基本上都没有深入揭示流通渠道形成的机理，没有分析渠道成员进行利益争夺的根本所在，因而也就不能对渠道成员的行为做出合理的分析和解释。本文以流通渠道中生产商和零售商均追求自身利益最大化为理论前提，深入分析了二者之间的博弈关系，指出了在不同情况下，双方所会采取的行为，并以此剖析了我国流通渠道中的各种现象，以期对相关企业的决策有所借鉴。
二、模型建立
本模型的研究思路是：假定本模型中的博弈是具有完美信息的连续策略的博弈，生产商和零售商是市场上商品供给的双头垄断者，当生产商作为市场的领导者时，生产商首先确定批发价格和零售价格；零售商作为追随者，根据生产商的情况确定反应函数，即在批发价格和生产商零售价格固定的情况下，使自身利润最大化；生产商了解以上信息和零售商的行动，进而将决定在零售商利润最大化的情况下自身的批发价和市场零售价。当零售商是市场领导者时，情况将类似。根据以上分析，分别对比直接渠道和间接渠道，间接渠道和混合渠道情况下，生产商与零售商的利益决策，进而得出分析结论。
假设某一商品只有一家生产商，为了销售商品，生产商有三种选择：自己直接销售；通过市场上的唯一一家零售商进行销售；以上两种方式均存在。生产商和零售商作为渠道中的唯一两个成员均为理性人，追求自身利益最大化。生产商出售给消费者产品的渠道成本高于出售给零售商的渠道成本，零售商出售给消费者的渠道成本为0；且零售商的价格高于生产商直接出售给消费者的价格。需求函数满足线性要求；不考虑固定成本。各变量含义见表1：
表1 变量含义
根据需求函数和敏感度的定义，得
表2 混合渠道情况分析
表3 直接渠道与间接渠道对比
（二）在生产商为主导的情况下
当生产商作为渠道的主导者时，零售商根据批发价格和生产商销售给消费者的直接价格，通过调整边际利润来最大化自身的利益，即追求(4)式的最大化。
对(4)式求m的一阶导数，并令其为0，代入(1)(2)(3)(4)(5)，得表2第二列。在混合渠道中，为追求双方利益的最大化，生产商可以在使零售商利润最大化的情况下，追求自身利润的最大化，即追求下式利润的最大化。
对上式求一阶导数，令其为O，并将结果带入以上各式，得表2第二列。
（三）在零售商为主导的情况下
当零售商作为渠道的主导者时，生产商根据零售商的边际利润，通过调整批发价格和直接出售给消费者的价格来使自身利益最大化，即追求(5)式的最大化。
对(5)式求w、
的一阶导数，并令其为0，代入(1)(2)(3)(4)(5)，得表2第三列。
在混合渠道中，为追求双方利益的最大化，零售商可以在使生产商利润最大化的情况下，追求自身利润最大化，即追求下式利润的最大化。
对上式求一阶导数，令其为0，并将结果带入以上各式，得表2第三列。
三、模型讨论
（一）直接渠道与间接渠道对比分析
表2列出了包含直接渠道和间接渠道的混合渠道模型，该模型可细分为生产商主导和零售商主导两种情况。
将以上两种情况分别带入表2，得表3。分析表3，可得出以下结论：
1.当只存在间接渠道时，渠道的主导者将获得更多的边际利润，即零售商主导时，零售商的边际利润是生产商主导情况下的两倍。当
时，在直接渠道中，生产商将获得全部的边际利润（及利润），且其边际利润与间接渠道情况下零售商的边际利润相等（零售商主导）或是其2倍（生产商主导）。这表明，在流通渠道中，渠道的主导者将拥有更多的发言权和决定权。
2.
，即商品的总销售量在混合渠道中高于间接渠道，小于直接渠道。这表明，间接渠道将在某种程度上抑制顾客的需求。
3.假定，那么间接渠道的销售量只有直接渠道销售量的一半，总渠道利润的3/4。而生产商在直接渠道中的利润将是在间接渠道中利润的2倍（生产商主导）或4倍（零售商主导）。因此，在
相同或差别不大的情况下，选择直接渠道将对生产商更为有利。
表4 间接渠道与混合渠道对比
（二）间接渠道与混合渠道对比分析
对以上表格进行整理，可得出表4，并得出如下结论：
1.在间接渠道中，渠道主导者的利润是非渠道主导者利润的2倍。即当生产商是渠道的主导者时，生产商的利润是零售商利润的2倍；而当零售商是渠道的主导者时，零售商的利润是生产商利润的2倍。
2.在混合渠道中，生产商的利润包括出售给零售商商品的利润和直接出售给消费者的利润。且在混合渠道中，零售商主导情况下生产商的利润大于生产商主导情况下零售商的利润；生产商主导情况下生产商的利润大于零售商主导情况下零售商的利润。
表5 直接渠道、间接渠道、混合渠道对比
（二）模型思考
随着我国经济的迅速发展.我国流通渠道中的各种矛盾和问题越来越突出，生产商和零售商作为流通渠道中的一对矛盾体，二者之间的关系直接影响着流通渠道的运行，因此，根据上文的研究结果，结合我国流通渠道的发展，笔者从以下几个方面提出相关的思考和建议：
1.流通渠道的发展是一个动态的过程，是生产商与流通商博弈的结果。纵观西方流通渠道的发展过程，大致经历了批发企业主导、生产企业主导、零售企业主导和混合渠道四个阶段。它的形成过程实质是生产商与流通商（包括批发商和零售商）之间不断追求自身利益最大化的结果，从长期来看，双方的竞争是动态的、必然的；但从短期来看，双方却有可能达成某种平衡，实现一定程度的合作。流通渠道正是在生产企业、流通企业（零售企业和批发企业）之间的不断较量而向前发展的。
我国流通渠道的形成基本上与西方发达国家相似。以中国家电企业为例，上世纪80年代形成了中国最初的家电产销模式，即家电厂家只管生产，产品由一些大的国有商业企业接手，批发给各地分销商，最后进入各商场的店铺。这种模式进入上世纪90年代后，一些家电厂家感到了明显的压力，竞争加剧、利润变薄，一些批发商、零售商对利润分成的要求过高。从1997年起，家电企业兴起了自建销售网络的高潮。海尔通过自建网络（直接销售）和间接销售两种方式的综合运用，每年都保持十几个百分点的高增长率，一举成为中国家电业龙头。
2.生产商与零售商应建立在“双赢”基础之上，发展渠道关系。生产商与零售商作为一对矛盾统一体，一方面，他们之间的争斗是一种零和博弈，一方利益的获得是以另一方利益的牺牲为代价；另一方面，双方又存在着相互依赖关系，离开任何一方，只会使双方均遭受更大的损失。因此，对于生产企业和零售企业来说，只有建立在双赢基础之上、以供应链管理思想为指导，才能给产销双方带来最大的利益。通过产销联盟的构筑、供应链的整合与信息共享，消除供应链中不增值的环节，使得生产和流通的成本下降，消费者的最终满意度才会提高，才能给渠道成员带来更多的利益回报。这正是沃尔玛(Wal-mart)与“死对头”——宝洁(P&G)建立产销联盟的真正原动力[7]。为了避免生产商与零售商之间任何一方强势力量对于另一方的不平等，双方应在平等、互利的基础上建立协商机制。无论产销双方的力量对比是均等还是悬殊，产销双方就共同关注的问题（如批发价格、边际利润等）进行协商，求大同、存小异，力图达成最后的共识，实现“双赢”。
3.生产商应在直接渠道基础之上，发展混合渠道。对于大多数企业来说，直接销售往往存在许多困难。首先，直接销售网络的建设往往需要大量的前期开发成本和后期的营运成本，从而使企业增加成本负担。并且当直接销售的成本远大于间接销售的成本时，混合渠道的利润甚至高于直接销售的利润。其次，直接销售网络的存在往往需要企业拥有多元化的产品，这对于大多数实行专业化产品生产的企业都难以做到。因此，对于大多数生产企业而言，混合渠道不失为一种可供选择的明智之举，而且西方流通渠道的发展也证明了这一点。以美国家电产品的销售为例，直销占据整个销售额的60%，主要包括政府采购、房产商采购以及来自一些企业集团的大宗订单等，其余40%的销售额来自于零售渠道，而其中90%的销售额又是在美国十大综合连锁店实现的[8]。需要强调的是，生产企业在建立混合渠道时，应该保持较高的直接销售比例，否则就会受到零售商的大幅挤压，甚至有可能沦为大型零售商的定牌加工者。
4.零售商应从提高服务质量入手，加强渠道的吸引力。为了研究方便，在上文的讨论中忽略了服务对于消费者的影响。零售商为了控制流通渠道，对于流通渠道拥有更多的发言权，关键是要把握直接面对顾客这一优势。具体来说，零售商可从以下方面着手：首先，掌握优质产品（品牌）的销售，提高渠道控制力。流通企业要争取抓住一线品牌或重要品牌，以提升企业的品牌形象。其次，提供良好服务，增强渠道感召力。零售企业可通过高质量的服务水准，提高顾客的忠诚度，实现顾客购买价值的增值，而这正是生产企业难以实现和保证的。最后，实施规模经济，掌握渠道主动权。渠道控制最终取决于企业实力，而规模则成为实力的最重要表征[9]。企业可通过兼并、收购、重组、联合，借助企业文化的影响，成为拥有核心竞争力的大型零售企业集团，发挥规模经济优势。
“博弈”作为生产商与零售商关系的必然现象，是双方追求各自利益最大化的结果。双方之间的争斗、对峙与妥协、合作将长期并存，然而，这并不妨碍双方的联盟合作，作为一种趋势和潮流，联盟合作将是通往共进双赢的必由之路。在这个过程中.生产商与零售商应该积极调整思路，从提高自身实力入手，由竞争走向竞合，去追求市场竞争的最高境界。