基于SCP模型的我国旅行社业的经营测度，本文主要内容关键词为：旅行社论文,模型论文,我国论文,SCP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国的旅行社业务虽起步较晚，发展较快，但存在问题较多，如旅行社规模过小、资本实力弱、业务雷同、经营成本高、市场竞争秩序混乱等[1-2]，这些问题制约着我国旅行社业的进一步发展。同时，加入世界贸易组织以后，国外大型旅行社不断进入，也必将对我国旅行社业产生重要影响。因此，如何促进我国旅行社业快速、健康、规范的发展，就成了摆在我们面前的重要课题。从国内已有的文献来看，大部分学者对我国旅行社业的经营测度主要采用波特的竞争力模型和SWOT分析法进行分析[3-7]，而在国际上广泛应用的SCP分析模型，在国内旅游业中的应用还不多见[8-10]，在旅行社行业中的应用更是少之又少。基于此，本文试图建立我国旅行社业的SCP分析框架，以期对我国旅行社业市场结构、企业行为和企业绩效的状况以及它们之间的关系进行定量测度。
1 我国旅行社业SCP分析模型及指标体系
1.1 我国旅行社业的SCP概念模型
SCP模型是以梅森（Mason）和贝恩（Bain）为代表的哈佛学派建立的。所谓SCP，是市场结构（structure）、企业行为（conduct）和企业绩效（performance）的简称。市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成产生战略性影响的市场组织特征；企业行为是指企业在市场中为赢得更大的利润或市场占有率所采取的战略性行动；企业绩效是对经济主体满足特定目标的评价[11-12]。这个模型以实证研究为主要手段，认为结构、行为和绩效之间存在着因果关系，即市场结构（structure）决定企业行为（conduct），企业行为（conduct）进而影响企业绩效（performance），即S→C→P框架[13]。这是一个既有环节又有系统逻辑体系的分析模型，虽然后来有学者曾对其进行修正，但“SCP框架仍是目前使用最为广泛的分析范式”[14-16]。
笔者借鉴S→C→P框架建立了我国旅行社业的SCP概念模型（如图1）。该模型是一个具有因果关系的结构方程模型，由两部分组成，第一部分为结构模型，第二部分为测量模型。图中圆形与圆形之间的路径就构成了结构模型，圆形与长方形之间的路径就构成了测量模型。3个圆形中的变量为结构变量，11个长方形中的变量为观测变量。在结构变量中，市场结构（ξ[，1]）和企业行为（ξ[，2]）是输入变量，企业绩效（η）是输出变量。这3个结构变量对应了11个观测变量。
图1 我国旅行社业的SCP概念模型
1.2 我国旅行社业SCP指标体系及说明
1.2.1 指标体系
由于目前国内还没有建立起一套适应市场经济体制和现代企业制度的旅行社市场结构、企业行为和企业绩效考核指标体系，笔者借鉴其他企业SCP分析指标体系设计方法，并结合旅行社业已有的相关研究成果，将我国旅行社业SCP分析的测评指标体系分为3个层次。
1.2.2 指标说明
（1）市场份额：用所有旅行社组织的国内、出国和入境游客总人次/同期我国入境、出境和国内游客总人次表示。
（2）规模集中度：用国、中、青3家旅行社的总资产占整个旅行社业总资产的比重来表示。
（3）市场集中度：用国、中、青3家旅行社组织的游客总人次/同期国内所有旅行社组织的游客总人次表示。
（4）旅行社总数：一定时期内我国所有旅行社的总量。
（5）旅行社总资产：一定时期内我国所有旅行社资产的总和。
（6）产品差异性：用德尔菲法确定。问题的设计使用10分制的语义差别尺度法，即如果某个专家的评分超过6分，就表示其倾向于认为产品差异性程度大。计算方法：差异性程度=认为差异性大的人数/调查的总人数。分值越高表示产品差异性越大。
（7）壁垒高低：方法和数据的获取同（6）。
（8）价格恶性竞争程度：方法和数据的获取同（6）。
（9）广告费用投入程度：用旅行社业历年在广告方面投入的费用/同期旅行社业总支出来表示。
（10）产品创新程度：方法和数据的获取同（6）。
（11）旅行社企业绩效：用净资产利润率（当年旅行社业利润总额与净资产之比）来衡量。
1.2.3 资料来源
由于2001年我国《旅行社管理条例》作了修订并且发布了新的《旅行社管理条例实施细则》，以及数据的可得性等原因，所以，本文选取2001—2004年的数据进行分析。文中所用数据如无特殊说明均来自中国旅游统计年鉴（2002—2005）、中国旅游统计年鉴副本（2002—2005）、中国旅游年鉴（2002—2005）、中国统计年鉴（2002—2005）以及笔者所作的调查。
2 研究结果
2.1 我国旅行社业SCP状况
2.1.1 我国旅行社业市场结构状况
2.1.1.1 市场份额
从表1可以看出，我国旅行社业的市场份额总体来说还很低，不足7％，而且总体上增长缓慢，平均增长率仅为4.1％。其中2003年是个低谷，这可能是由于2003年“非典”爆发，我国入境旅游和国内旅游所受影响很大。
2.1.1.2 旅行社业规模集中度和市场集中度
从表1可以看出，我国旅行社业的规模集中度比较高，达1/3左右，而与此相对应的市场集中度却很低，仅占1/8左右。与市场份额状况相结合可知，在旅行社业市场份额总体上提高的同时，传统3大骨干旅行社的市场地位却有所削弱。我国旅行社业这种较高的规模集中度使大部分旅行社规模小，实力弱，整体上呈“小、散、弱、差”的状况。赵红认为，我国旅游产业集中度偏低，产业内企业数量过多，相对于市场需求的产业过度供给现象严重[17]；胡慧莲也指出，目前我国旅行社业处于全国性准完全竞争，地域性准寡头竞争的不成熟的市场格局[18]。本文的研究也说明了我国旅行社业属于典型的分散竞争的市场结构，产业集中度明显低于国外成熟旅行社水平，而“形成一个比较成熟的旅行社市场，一定程度的市场集中度是必需的”[19]。如，美国前4位旅游经营商的业务量已经占到整个度假市场的62％；英国前5位的旅游经营商1996年就控制了75％的市场；德国前5位的旅行社市场集中度也达到了70％[20]。因此，在今后相当长的一段时期内，我国必须扩张现有大旅行社的市场集中度。
2.1.1.3 旅行社总数和总资产
从表1中可以看出，我国旅行社总数呈不断增长的趋势，平均增长率为15％。杨丹辉把我国旅行社数量急剧增长的原因归结为我国旅游业改革的不断深化和旅游外联权的逐步下放，使旅行社的进入门槛大大降低[21]；张超和杜江认为我国旅行社还处于单纯的数量型增长阶段，还没有实现从粗放型的数量增长向集约型的质量增长的转变，与西方发达国家的旅行社相比还存在一定的差距[20，22]。在旅行社业总资产规模方面，虽然我国旅行社业资产总量也在逐年增长（2003年除外），但我国旅行社单体规模还普遍较小，目前国内最大的旅行社——国旅总社，即使是2005年营业总额也才为13亿元人民币，即1.5亿美元到1.6亿美元之间；而同年世界上3大旅行社，美国运通营业额是270亿美元，日本交通社营业额是240亿美元，德国铺赛德为180亿美元[23]。因此，减少竞争对手数量，提高产业集中度，获得规模经济效益，是我国旅行社业未来发展的趋势。
2.1.1.4 旅行社产品差异性程度
产业内相互竞争的旅行社可以通过产品差异化这一非价格竞争手段来提高企业的竞争力。从图2可见，我国旅行社产品的差异性还很小，而且有不断雷同的趋势。这说明我国旅行社总体来说竞争力比较低，普遍存在着线路重叠、旅游方式单一等问题。
图2 我国旅行社产品差异性程度
2.1.1.5 进入和退出壁垒
旅行社的壁垒包括进入壁垒和退出壁垒。杨军认为制度壁垒等原因造成我国旅行社的进入和退出壁垒都比较高[24]；而李淼焱认为我国旅行社进入和退出壁垒较低[25]；杨丹辉认为目前我国的旅行社业进入壁垒低而退出壁垒高[21]。本文没有将进入壁垒和退出壁垒分开，只是从总体上探讨了我国旅行社业的壁垒情况。从图3中可以看出，总体上我国旅行社业进入壁垒和退出壁垒都是比较高的，但有不断下降的趋势，而且这种下降趋势还非常明显。这可能是随着旅游业改革开放和市场化进程的加快，我国旅行社业的政策性进入门槛和退出门槛都在不断降低造成的。
图3 我国旅行社业进入和退出壁垒程度
2.1.2 我国旅行社企业行为状况
2.1.2.1 价格恶性竞争程度
目前我国传统的3大骨干旅行社的市场占有率仅仅1/8左右，竞争的空间非常大，而价格的竞争是一种扼杀他们既得利益的手段。面对旅行社业极低的市场集中度，各个旅行社试图通过降低成本、降低价格而取得在市场上的领导者地位，争夺市场占有率。由图4可以看出我国旅行社业价格恶性竞争的程度总体上比较高，而且有不断加剧的趋势。但为了企业的长远利益，旅行社经营应跳出简单价格竞争的桎梏，综合研究产品、品牌、质量、信誉和企业形象等多种影响市场的因素，不仅考虑“如何分到大蛋糕”还应着眼于“如何把蛋糕做大”。
图4 我国旅行社业价格恶性竞争程度
2.1.2.2 广告费用投入程度
广告宣传是一种主要的促销手段，各个旅行社迫于生存和竞争的压力，对于广告的投入也就越来越大。从图5中可以看出我国旅行社业对广告费用的投入呈增长趋势，但广告费用投入易受外部环境的影响，波动性很大。如2003年我国发生了“非典”疫情，游客人数骤减，旅行社经营也比较萧条，对广告费用的支出也急剧减少。
图5 我国旅行社业广告费用投入比重
2.1.2.3 产品创新程度
现代消费者面对众多的旅行社及其推出的产品，他们选择的余地越来越大，自由度也越来越高。旅行社要想吸引住游客以及回头客就必须对自己的产品进行创新，开发出具有特色的产品。但从图6中可以看出，我国旅行社产品的创新程度还非常低，远远低于平均数，而且还有不断下降的趋势。为了满足游客对旅行社产品多样性的需求，旅行社企业应加强产品创新、突出特色，创建自己独特的品牌。与此同时，旅游管理部门和其他相关部门也应制定出公平、公正、合理的创新产品保护法规，提高旅行社业开发差异化产品的动力。
图6 我国旅行社产品创新程度
2.1.3 我国旅行社企业绩效
旅行社企业绩效是反映旅行社业运行效率的综合性概念，是一定时间内旅行社业所取的成果的综合体现。从表2中我们可以看出，我国旅行社业还处于初级的发展阶段，整体绩效水平很低。如果我们仅从旅行社企业净资产利润率来看（见表3），可以发现我国旅行社企业的净资产利润率是很低的，而且有趋近于零的趋势。如我国旅行社业在1992年、1993年、1994年、1995年的平均利润率为13.02％、11.07％、12.10％、8.98％，到1996年、1997年、1998年已接近微利，分别为2.7％、2.18％、1.33％[26]，2001年有所上升为3.09％，但到2004年又降至0.71％。而同期其他行业的利润率却相对较高，如我国证券业的净资产利润率1997年为27.78％，2000年为36.81％，远远高于旅行社业的净资产利润率。相关数据也表明，近年来我国旅行社业的行业利润、人均利润、营业收入利润率和旅游收入利润率等经济指标一直表现颓势。
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2.2 模型各因素之间的定量关系
为了测度结构变量之间以及结构变量和观测变量之间关系的大小，笔者将所有变量数据首先进行标准化，再根据模型中箭头指向的线性关系进行多元线性回归分析，并用一般最小二乘法进行参数估计，所得到的回归系数就是路径系数[27]，这个路径系数就可以表示变量之间关系的大小。对每个回归方程进行F检验，显著性水平系数p小于0.05，判定系数R[2]的范围为0.572—0.976；经DW检验，数据的残差符合回归分析的要求；各个变量的容忍度均大于0.1，方差膨胀因子VIF均小于10，回归的自变量之间不存在多重共线性问题；所以回归方程是可以接受的。模型的路径系数如表4所示。
从表4中可以看出：
（1）对我国旅行社企业绩效影响最为显著的是旅行社企业行为，相关系数为-1.590。市场结构对旅行社企业绩效的影响可以分成两块，一是直接影响，影响系数为0.772；二是通过影响旅行社企业行为（二者的相关系数为0.988）而间接影响旅行社企业绩效。
（2）对我国旅行社企业行为起影响的3个因素中，价格恶性竞争的程度是最主要的一个因素，影响系数为0.521，其次为旅行社产品的创新程度，影响系数为-0.440，而广告费用投入程度的影响系数仅为0.270。说明我国旅行社企业的行为主要是受价格竞争的影响，旅行社产品价格的波动极易导致旅行社企业行为发生改变，从而定量化地说明了我国旅行社业目前普遍都打价格战的原因。
（3）在我国旅行社业市场结构中，对旅行社业市场结构状况起关键影响的因素是产品差异性、市场集中度和旅行社总资产，影响系数分别为-0.937、0.690和0.558；而进入和退出壁垒、规模集中度和旅行社总数对市场结构的影响一般，分别为-0.456、0.444和0.410；市场份额对市场结构的影响微乎其微，为0.251。可见，我国的旅行社业目前还主要是处在规模和数量扩张的粗放型发展阶段，而对产品质量的重视程度还不够，而这恰恰是影响旅行社市场结构的最关键的因素。
3 结论与讨论
（1）本文借鉴SCP模型，建立了适合我国旅行社业的SCP分析模型和指标体系。在市场结构方面，目前我国旅行社业的规模集中度比较高，达1/3左右；旅行社业市场份额总体上有所提高，但与此同时，传统3大骨干旅行社的市场地位却有所削弱；虽然我国旅行社总数和总资产都在呈不断增长的趋势，但旅行社单体规模相对较小，旅行社产品差异性程度很低；我国旅行社业进入和退出壁垒都较高，但有不断下降的趋势。在旅行社企业行为方面，价格恶性竞争的程度和广告费用投入的程度都在不断提高，但旅行社产品创新程度极低，且有不断下降的趋势。我国旅行社业整体绩效很低，净资产利润率有趋近于零的趋势。
（2）影响我国旅行社业绩效的主要原因是旅行社企业行为，影响系数为-1.590，市场结构对企业绩效的影响是0.772，市场结构对旅行社业行为的影响系数是0.988。通过具体的影响因素分析发现，产品差异性和市场集中度是对市场结构影响最关键的因素，影响系数分别为-0.937和0.690；价格竞争的程度是对旅行社业行为影响最大的因素，影响系数为0.521。
（3）本研究运用SCP模型对旅行社业的市场结构、企业行为和企业绩效之间的状况和关系进行了定量分析，取得了一些靠常规的定性分析无法获得的信息，为旅行社业竞争态势的分析提供了一种新的研究视角。但是，本文只是对2001—2004年我国旅行社业的SCP模型进行了测度，时间段相对较短。另一方面，一些数据像“进入和退出壁垒大小”、“产品创新能力”等只是根据笔者的调查所得，由于调查的时间、对象、范围受到一定的局限，可能会影响到这些数据的品质，加强对更长时间段的分析和提高数据的品质，将有助于模型的进一步验证和修改，更好地服务于我国旅行社业。