对湖北几种名优品牌夭折的原因分析，本文主要内容关键词为：湖北论文,几种论文,名优论文,原因论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
湖北企业创名牌的活动在整体上发展落后已是不争事实，其主要表现，一是在中国最有价值品牌的地区分布图上无名（据1996年统计），二是没有依托名牌产品发展起来的新兴大型名牌企业（按最近国家有关部门公布的企业分类标准计）。事实上，在改革开放后国家大力发展轻工业消费品生产的潮流中，湖北也曾诞生出武汉洗衣机厂、沙市电冰箱厂、武汉电视机厂等一批新兴的家电工业企业，孵化出荷花牌洗衣机、沙松牌电冰箱、莺歌牌电视机等一批新的地方名牌产品。但这些品牌没来得及成长壮大，就先后夭折了。分析其原因，对我们今天重铸湖北名牌产品的辉煌，仍具有非常重要的借鉴意义。
一、名牌产品孵化时“先天不足”。改革开放初期，在我国许多产品还处于半机械化生产因而质量不稳定的技术条件下，获得先进的自动化设备对企业的主导产品一举成名是非常关键的因素。许多湖北名牌产品孵化成功都是通过引进的模式实现的，这方面的例证不胜枚举。然而，在这种技术因素决定的名牌产品生产函数中，技术要素并非最重要，当我们把技术的获得性看作是外生变量时，那么获得技术的途径与方式则是由体制内生的变量。换言之，技术进步只有通过新投资才能引入生产系统，而新投资的资金来源及投入方式又取决于与生产系统密切相关的非生产经济系统。认识到这一点，对我们弄清楚我省诸多名牌产品在孵化过程中就出现“先天不足”问题的原因是很有帮助的。
首先，我们在企业调查中发现，引进技术的不可分性与投资体制的多向性矛盾是导致我省名牌产品孵化中“先天不足”的第一位原因。由于中级以上技术生产线的不可分性特征（即最小规模），要求其投资必须在一个企业里一次性完成才能实现预期经济效益。可是，对于刚启动改革程序的经济体制来说，显然一时还难以满足这种要求。武汉洗衣机厂的两次引进均是如此，一次因一条生产线被截成三个项目计划下达，除其中一项交该厂实施外，其它两项都分别交给部门外的两个企业执行，结果这次引进因匹配问题终归失败；另一次引进由于所需资金不能一次到位，致使本该及时完成的项目拖延至第三个年头，不仅错过了最佳市场机遇，而且给引进企业带来沉重的债务包袱。
其次，我们发现引进技术的“公共产品”性质导致企业引进的技术在同行业呈非先进性状态，是造成我省名牌产品孵化中“先天不足”的第二位原因。当国外企业打算将一种技术卖给我国企业时，他们往往不止选择一个对象，何况出卖同类技术的又不止一个国家或外企。这就是引进技术的“公共产品”性质。80年代初，我省一些企业仅满足于追求国家定点生产的“虚位”，而忽视这个公共性特点，结果出现两方面失误。一是项目选择的起点不高，为迅速实现企业的产值增长目标或参与国内市场的分割，直接选择那些最容易完成的一般项目（投入不大，技术要求也不太高），甚至退而求其次，选择同行业都嫌落后但却有相对市场空隙的项目。如武汉洗衣机厂放弃单缸套筒机生产线却引进双缸机生产线，结果后者的利润率低于前者30%以上。这样的选择不仅技术上难以超越同行并形成高起点上的自我开发能力，而且会被同行的快速发展压缩市场空间。事实上也如此，双缸洗衣机因控制技术简单而故障率低的优点被单缸套筒洗衣机的高技术利润支撑起来的强大售后服务系统优势所抵消，最后丧失自我发展的空间。二是选择时机滞后，被有限的公共性容纳度挤出市场。例如，当武汉电视机厂的经营者发现关键设备自动插件机的重要性而提出向国外采购的申请时，这种设备已因大量进口而被国家有关部门列入了禁止进口的物品清单。
二、产业孕育时期市场的高需求对企业管理动力的消蚀。一般来说，新兴的产业是同新兴的市场同步发展起来的。当产业处于新生期，市场狭小，其产品也一下子难成名牌产品。这样，严峻的市场环境就会逼迫生产企业加强管理，以便提高产品质量并改进产品性能，进而开拓产品市场。随着市场发展，产业分工和企业管理都会随之深化。可是在我国80年代初，城市消费人为的压抑因素骤然消除，加上同期进口的耐用消费品的示范效应，城市消费市场蓦地变得很大，消费品供给的市场约束几乎不存在。只要是基本满足市场要求的产品，很快就能在俏销中一炮打响。如当时武汉市场上出现的莺歌牌电视机、荷花牌洗衣机，莫不如此。然而，在如此宽松的市场环境中这些一举成名的新兴品牌为什么没有像人们希望的那样成长壮大呢？也许武汉电视机厂的兴衰历程可以启发我们悟出一些玄机。
武汉电视机厂前身是生产无线电元器件的小工厂，生产设备很落后，从1978年起他们试制黑白电视机，1985年上马生产17英寸的黑白机型，同时引进日本JVC18英寸彩色机生产线，1986年投产。1989 年总产量达24万台历史记录后，工厂就走上了下坡路。其原因：一是产值最大化动机引起质量控制不严；二是管理需求不足造成边际效益骤降。宽松的市场条件与早期的产业高报酬延滞了企业对自身边际规模的感知，这就推迟了他们对与引进技术相配套的科学管理的需求，加上国有企业管理负盈不负亏的体制弊端，使企业边际效益随产量增长而迅速回落。该厂从1988年还是3242万元的利税大户到1990年成为出现亏损并累计负债2 亿多元的经营困难企业，不过两年时间。这说明管理动力的消蚀使企业对边际产量和市场风险的把握能力都大为下降，极容易把孕育名牌产品的进程引入死胡同。
三、缺乏本地市场培育。在新兴产业的成长中，本地市场的培育是非常重要的，因为本地市场范围内的消费者偏好、消费水平以及营销网络、市场反馈渠道等信息都是生产企业最容易了解的，这对帮助企业改进设计与制造工艺，制定价格和营销策略，并探索扩大规模的途径均是十分适宜的，而且占领本地市场还可以节约大量的经营成本，为企业积累经验和增强实力创造必不可少的条件。从这方面看，上海市场对其本地产品（包括名牌产品）的培育，四川市场对长虹电视的孵化都是相当成功的范例。可是我省除服装和汽车两个行业外，其它行业的产品（包括一些地方名牌产品）皆很少得到本地市场的惠爱。据武汉商场统计，1996年底该商场经营的全部13万种消费品中，本地产品只占24%，销售额只占19.3%；在闻名全国的汉正街市场，汉产品也只占其全部经营商品的20%左右。为什么本地产品在自己的地盘上只有这样的销售业绩？从1998年“全国七大城市湖北产品形象的调查报告”中，我们发现武汉消费者对湖北产品中的名牌认同度较低，而且集中在服装、保健饮品、洗涤用品、轿车这四类产品上，被推荐的30种湖北精品作为评价对象在他们心目中整体上只是获得了“价格合理”、“大众化”的一般性评价。我们认为，这是武汉的消费者把湖北精品与全国各地名牌产品的改进状况进行相应对照后得出的经验性评判。结果表明，他们认为湖北精品向名牌产品靠拢的速度并不快。可以说，湖北产品尤其是耐用消费品中缺少本地消费者认同的名牌，这对湖北名牌产品的孕育不啻是一道“上帝”赐予的“紧箍咒”。
四、缺少名牌创新效应。所谓名牌效应是指由名牌这个无形资产所引发的能够为其所有者或经营者带来新的经济效用的现象。这里所说的名牌创新效应就是特指拥有名牌产品A 的企业能够直接利用该名牌的多项效用进行经营范围的扩充，从而孕育名牌B、C……N的现象。 如海尔集团从最初生产冰箱所创立的海尔品牌发端，逐步孕育出以海尔命名的洗衣机、空调、彩电等新产品，以至用这个名牌向软件产业进军。再如春兰集团利用名牌创新效应突破产业拓展的同心圆概念，从家电进入到电子、摩托车、发动机、动力电池等多种非完全相关行业，并且开始在贸易领域中进行创立服务名牌的新尝试。相比而言，我省名牌产品的生产企业大都不具备这样的实力，所以我们在名牌孵化过程中就缺少名牌创新效应，甚至我们有的名牌产品生产企业还漠视这种效应。如武汉东西湖啤酒（集团）公司（企业名与其主商标名不一致）将自己的啤酒产品先后分别打出了行吟阁牌、武侯灯牌、首义牌、万德福牌、楚天牌、黄鹤牌等所谓系列品牌，使该企业拓展新事业的活动得不到原来创造的名牌资源孕育。
五、在实施精品名牌战略中企业选择技术改造路径的深层梗阻。一般产品变成名牌产品的首要条件是赢得市场份额。在技术决定的成长模式中，目前企业实现市场目标最主要的路径还是增加投资，改进设备，扩大规模。我省自1992年起正式提出实施精品名牌战略，为此加大了企业技术改造的力度，但效果并不理想，其原因是多方面的。
第一，政府赋予国有企业的经营目标多元化，使后者提高资本有机构成的动机受到双面挤压。80年代以来，国有企业一直肩负着消化并安置社会劳动力（如知青返城、子女顶替、毕业生和军人复转安置等）和完成产值利税多项任务。实际上，政府要求国有企业尤其是赢利的国有企业既增强竞争实力又承担政策性任务是很难两全其美的。例如，主管部门安排武汉电视机厂兼并汉阳陶瓷元件厂，东西湖啤酒厂兼并武汉啤酒厂，结果不但没有救活被兼并企业，反倒使这些创地方名牌的企业深受其害。
第二，事实上存在的金融压抑给企业技术改造带来高风险。很多希望进行技术改造的企业家在筹措资金时都遇到了资金供给既不充足又不及时的难题，因而产生了“不改造没有出路，改造了也难逢生路”的慨叹。武汉洗衣机厂虽然为技术改造背上了累计达1.2亿元的债务， 但最后仍没有使“荷花”品牌生存下来。为分散企业技术改造的风险，看来提高资本社会化程度是十分重要的步骤。可是，我省在利用资本市场支持实施精品名牌战略方面做得并不突出，这是落后于外省的一个重要因素。在全省1996年确认的首批70个名牌产品生产企业中，上市公司只有12家，而武汉市16家上市公司中制造业占10家，仅有1 家企业的产品得到名牌确认（双虎涂料）。
第三，技术开发能力不足导致企业丧失了技术市场上的抢先优势。武汉无线电厂的“长江”牌音响曾风靡国内市场，也积累了一笔数额不小的自有资金，但由于该厂技术人员流失过多，没有跟上同行业开发换代产品VCD技术的步伐，结果不仅在竞标中丢失了汽车音响的大项目， 而且在国内VCD市场被分割的情况下跟进已难成气候。到1996 年该厂进行整改时，还寻觅不到新的技改方向，使得武汉电子行业这最后的一块品牌消泯。我省技改中用于增加品种的投资增长率相对较慢也与企业技术开发能力弱不无关系。
六、对经营者的激励问题影响着创名牌企业的继续发展。在国有企业所有权与经营权分离的条件下，国有企业的经营者与其产权代表部门之间实际上存在一种博弈合作关系。在企业成为名牌产品生产厂家之前，其实力不足，经营者需要取得主管部门的信任与支持，因而后者对前者的干预力度和效果都大一些，但在企业成为名牌产品生产厂家后，随着它的实力和经营者社会名望的提高，其独立性也相对强一些。同时，在我国国有企业治理结构有待改革和完善的大背景下，成功的企业管理权相对更集中一些。鉴于这样的内外部状况，所以一般地说，经营者的激励问题始终是决定初级名牌产品生产企业成长潜力的关键因素之一。我们在调查中发现，有两个成功的经营者对职工工资分配把握得很紧，结果使得他们与职工的关系趋于紧张。其中一个经营者在他的事业最红火的时候，一年中竟走了7名技术人员， 而他并没有把积累的资金投入新事业开发，而是以职工福利的名义存入银行；另一个经营者在他把主营业务部分改组为中外合资企业并由外方控制经营权后，外方给职工普遍大幅度加薪，一下子就夺取了他的助手和职工的人心，使他非常被动和失落。从这两件事例中我们不好推测这两个经营者最初的真实动机，但有一点却可以看出，他们对改善职工福利从而促进企业长期发展问题的关注，远不如对自己所控制的资源量及相应名望的增加程度等自我激励问题的重视。造成这种情况的原因是产权所有者即政府部门未能从政策上解决对经营者的激励问题，以至他们不得不主动地寻求现实的解决办法。这些办法除包括经济学上指称的逆向选择与道德风险等类型外，还隐藏着一些难以捉摸和责备的动机与行为。在经营成果外显的名牌企业中，虽然“59岁现象”并非必然发生，但偶然发生的经营者牺牲所有者利益的重大事件中也蕴涵着我们企业制度不完善所导致的必然性。这里，限于资料等原因，我们不能进行更为详细的实证分析，但将经营者激励问题作为影响名牌产品生产企业的成长因素列示出来则是完全必要的，因为愈是成功的企业愈需要在激励与监督方面进行适宜的制度安排。
七、不适当的对外合资策略及其决策体制使极有潜力的品牌规模成长受挫。在开放环境中，作为民族工业骄子的名牌产品生产企业，一般都成为国外跨国公司进入中国市场的竞争对手或合作伙伴。对此，采取何种应对策略，不仅关系到我们自己名牌产品的发展而且决定着其存亡，这是一点也不能含糊的事情。一般来说，在选择是否同外资合作或者合资中采用什么样的股本结构策略时，要把握好两条取舍标准：1.考虑技术水平因素（包括技术进步速度）；2.在同样技术水平中，确立控制能力。用这样的标准来衡量我省某些名牌产品生产企业利用外资是否成功就比较清楚了。
例如：沙市日化总厂的“活力28”品牌，是我省创立近20年的在全国较有影响的一个品牌，早在1992年“活力28”牌超浓缩无泡洗衣粉就赢得了全国市场64%的份额，其后3年这种市场优势更是有增无减， 可是自1996年该企业将“活力28”品牌和部分资产以非控股方式同德国美洁时公司组建新的合资企业后，“活力28”品牌就丧失了发展势头，新的合资企业的产品被外方以“巧手”商标替换了一半数量，同时沙市日化总厂的同类产品只能使用“波尔”牌的新商标。这样，一种产品被三块牌子平分秋色（1998年近20万吨产量，3个牌子各占1／3）， 使“活力28”的名牌效应顿减，合资企业变成了亏损大户之一。事实证明，在不以外方先进技术取向的合资目标中，把一个极具潜力的民族品牌交给外方控制，指望用合同条款来督促外方扩大它的影响未免显得太天真，其结果是我们积累资本的目标也落空了。
再一个例子是武汉东西湖啤酒集团的合资问题。东啤集团经过十几年的发展虽然已成为一个包括工、商、运、建等产业的多角化企业，但啤酒产业仍是该集团的核心业务。1997年合资前该集团的啤酒产业已形成了年产37万吨的能力，其经济效益已连续14年居全省同行业榜首。对于这样一个刚完成扩建还未达产（1998年产量30万吨），并且年度税后利润已达5000万元而债务不足亿元（主要是由被兼并的武汉啤酒厂转入的）的已有相当自我积累能力的企业来讲，为什么要以非控股方式走合资道路？至今仍使我们迷惑不解。1997年5 月该集团以两个啤酒厂及其供、销公司和地方名牌“行吟阁”商标一起共折股40%，同法国欧联公司合资组建武汉欧联东西湖啤酒有限公司，由外方控股经营。自此，集团公司不仅失去了对合资公司及自己品牌成长的控制权，而且在分配上也处于不利地位（按合同规定，纯收入先由外方提取2.5 %后再按股权分红）。尽管集团公司通过合资引入了3.5亿元资金（部分用于还债， 剩下的用于再投资），但他们在失去主导产业和地方名牌所组成的经营资源的支撑后，进行所谓的第二次创业则遇到极大的困难，1998年非啤酒产业全面亏损。从这个事例中，我们不禁要问，东啤集团出卖自己经过艰苦奋斗创立的品牌（外方基本没有使用他们带来的计价4 千万元入股的品牌商标），最终换得了什么呢？可以说他们的再投资只能另起炉灶了，根本不可能“借壳”发展，这不是将自己好端端的品牌市场拱手送人了吗！这里，需要特别强调的是，问题还不仅仅在于这些决策本身是否正确，更重要的是这些目标模糊的决策究竟是如何形成的，谁最终对其负责。对照台资顶新食品集团珍惜其创立的“康师傅”品牌，为应付财务危机，他们寻找合资伙伴仍坚持不出让企业控制权的原则这一范例，我们难道不应该深刻反思么！
八、资产与产业结构单一的高风险损害了名牌产品生产企业发展的可持续性。从名牌产品生产企业到名牌企业是一个增长的过程，伴随这个过程，企业的产量、质量与技术的改进能力、经营网络、文化素质、商业信誉等所有由名牌商标代表的经营资源都在不断累积。如何加快这个积累速度，保持企业发展的可持续性十分关键。在我国宏观经济由短缺转为相对过剩的现实环境中，企业要想保持连续增长的势头，发展多样化经营是分散市场风险的最好选择（如何进行多角化选择不是本文讨论的范围）。可是我省部分名牌产品生产企业为什么就不能这样积极行动呢？比如说湖北荆江股份有限公司是一家闻名全国的保温瓶生产企业，虽然它的产品已有6大系列、32个升别、240多个品种、2500多种花色，但毕竟都属一种产业。由于这个产业的进入门槛不高，近些年来国内乡镇企业和私营企业大量涌入，仅广东南海一地就有几十家企业生产保温瓶。荆江公司早已感到国内市场的压力，但他们却没有及时调整产业结构，只是设法向海外市场发展。他们将12条生产线中的9 条线作为外贸生产专线，使年创汇达800万—1000 万美元， 占总产值的一半以上。1996年公司实现利税1136万元。可是从1997年下半年东南亚爆发金融危机以来，他们的出口就严重下滑，1998年仅创汇150多万美元， 致使公司利润猛降到10多万元。只到这时，公司决策层才不得不痛下决心进行产业结构调整，然而此时改变产业结构无疑要比效益好时困难得多，因为企业增长的持续性大受影响（很多事实证明，企业经营一旦受挫，想再度振兴就十分困难）。
从这一事例中，我们发现我省一些企业调整产业结构的惰性较大。追根索源，有两个紧密相连的问题引起了我们的注意：1.当调整产业结构新增投资的资金主要来源于借贷时，那么企业必须考虑信贷资金利息与产业资金利润的比较。而前一阶段（截至1997年止），我国银行贷款的利率在15%以上，而工业企业资金利润率平均为5%。这就是说， 企业如果不具有赢得寡占利润的实力，投资于产业还不如将资金存入银行吃利息合算。如武汉无线电厂宁愿将自有资金存入银行而不愿意贸然投资。2.由于我国现行体制决定了绝大部分社会资金只能通过银行体系用于投资，使投资的风险高度集中。在国家货币政策从紧的方针引导下，即使地方政府出面担保，银行对许多资产和产业结构单一的企业的贷款要求并非积极配合，因此追加投资和流动资金的满足率主要取决于企业的自筹能力。在这种情况下，不到万不得已的时候，那些生存情况尚可且实力不强的企业（尤其是名牌产品生产企业，如武汉茂记皮鞋精品制造公司）总是不愿意膨胀自己的投资需求。从上述分析中我们看到，宏观体制造成的企业资产结构单一状况，客观上抑制了企业的投资需求，从而强化了他们在调整产业规模和结构上的惰性，使其抗拒市场风险的能力减弱。