主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析，本文主要内容关键词为：主题论文,综合分析论文,因素论文,酒店论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献综述
主题酒店的概念源于经营比较成功的主题餐馆，最早兴起于美国赌城拉斯维加斯、奥兰多等地，在国外已有50多年的历史，而在中国却刚刚起步。虽然主题酒店在我国的出现还是新生事物，但由于中国的酒店业正走向成熟阶段，产品同质化诱发的价格竞争非常激烈，加之消费者需求的多样化、个性化及体验旅游的发展等等，给中国酒店业的发展带来了新课题。另外，近年来国外连锁式知名品牌酒店异军突起，连续抢摊国内大中型城市，给我国本土酒店业的发展带来了巨大挑战。而主题酒店的出现，为解决产品同质化、消费者需求个性化、旅游过程体验化及参与国际竞争提供了新的思路，拓宽了我们的视野。因此，主题酒店在中国一出现，便显示出了强大魅力，成为酒店业未来发展的亮点和趋势。但是，创立主题酒店是一个新课题，其中的风险不容小觑，需要周密的考虑和审慎的行动，特别是要吸取“一窝蜂”建设主题公园的前车之鉴，决不能简单模仿①。
主题酒店在中国刚刚起步，因此相应的理论研究比较少，尚未形成完整的理论体系。随着主题酒店在中国的出现，对主题酒店文化融合的思考（欧荔，2003）、探讨主题酒店产品的设计（黎花，2004）及对主题酒店的定位研究（秦浩，2004）成了学者研究的重点。随着京川宾馆、鹤翔山庄等主题酒店的创建并取得成功，全国兴起了主题酒店建设的浪潮，学者们开始探讨主题酒店的时代性、市场性（魏小安，2005；李原，2005）并对主题酒店与特色酒店的概念及区别进行了论述（李原，2005）。然而，一些与主题酒店建设密切相关的问题如旅游市场特征、顾客行为、生命周期、主题选择影响因素等有待进一步深入研究。本文立足在大量文献搜索及实证调查的基础上，试图从市场因素、文化因素、经济因素和社会因素四方面系统分析影响主题酒店主题文化选择的主要因素。
表1 主题酒店一般类型
主题类型
酒店特色 代表酒店
历史文化酒店 顾客一走进酒店，就能感受到一股时光倒流般的浓郁的
历史氛围
四川京川宾馆
自然风光酒店 将富有特色的自然景观搬进酒店，给顾客营造一个身临
其境的场景广州的长隆酒店
城市特色酒店 以某一特色城市为蓝本，以局部模拟的形式和微缩仿照
的方法再现城市的风采 深圳威尼斯皇冠假日酒店
名人文化酒店 以人们熟知的政界和文艺界名人的经历为主题建造 浙江杭州西子宾馆
科技信息酒店 以高科技手段支撑 香港的柏丽酒店
艺术特色酒店 以音乐、电影、美术、文艺作品等艺术种类为素材 香港迪斯尼好莱坞酒店
资料来源：期刊论文及网上资料整理
二、研究目的与意义
主题文化是主题酒店形成鲜明特色和独特个性的灵魂，统领着主题酒店环境氛围的营造和主题产品的设计，给入住客人充满个性化的文化感受，是形成主题酒店商业感召力的核心支点。自然、历史、文化、城市特色等都可以成为酒店借以发挥的主题（见表1）。可以说主题选择的正确与否是决定主题酒店经营管理成败的关键因素。但酒店的主题文化选择却不是一个简单的事情，其受到各种因素的制约。因此，我们有必要对主题酒店主题文化选择的影响因素进行分析，为我国主题酒店的建设、经营提供参考。
三、研究方法与数据来源
本文采用经验研究与个案研究相结合、定性分析与定量分析相结合以及实地考察、访问的方法。本文的资料来源于第一手资料和第二手资料。第一手资料主要来自京川宾馆和鹤翔山庄实地考察、与酒店员工进行访谈及从酒店获得的内部资料；第二手资料的来源主要有3个方面：(1)各种期刊论文、书籍、调研报告等；(2)旅游统计资料；(3)主要主题酒店网站资料。
四、主题文化选择的主要影响因素
1.市场因素
影响主题酒店主题文化选择的市场因素主要包括：需求导向、空间集聚和竞争以及目标市场定位3个方面。
(1)需求导向
从心理学和经济学的角度分析，这里的需求有两部分：一部分是欲求，另一部分是购买力。欲求就是人们由某种物品引发的兴趣和欲望。主题酒店所力求提供的那种新、奇、特的享受和经历，独特的氛围和服务就是刺激人们欲求的东西。然而仅是刺激人们的欲望，却超过目标市场的购买力，也不能形成需求。因此，饭店主题的选择不能盲目，必须建立在目标市场的需求分析基础上，不仅能提供市场需要的特色体验，还能提供市场可接受的合适的价格。
科特勒指出，产品是提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。满足顾客需要是产品的基本特征，所以主题酒店要推出的以某种文化为主题的产品，必须从顾客的需求分析出发，不仅分析现实的需求，还要分析潜在的需求，从而满足需求、创造需求、引导需求。在市场经济条件下，市场需求决定产业的发展方向、发展规模、发展速度和发展前景。这就要求主题酒店在进行主题文化选择时，以客源市场的现实和潜在的需求为导向，去发现、挖掘、提炼、选择主题，进而开发出富有特色的主题产品，推向旅游市场，进而引导市场、开拓市场②。例如，位于成都青城山脚下的以道家文化为主题的酒店——鹤翔山庄，正是考虑到道家文化作为中国的优秀传统文化，其文化精髓符合现代社会的精神需求，尤其是道家养生文化源远流长，特别适合现代健康观念和消费潮流，所以鹤翔山庄选择了道家文化作为酒店的主题，并取得了成功③。
图1 主题酒店之间形象遮蔽与形象叠加产生示意图
(2)空间集聚和竞争
集聚是指有关的经济客体和经济客体与社会基础设施在一定空间范围内的结合④。这种结合会产生空间竞争和互补两种情况。如果所开发的旅游产品共性大、个性小且在空间位置上接近，则会产生恶性竞争，而且档次高、品牌效应强的产品会对档次低、品牌效应弱的产品造成形象遮蔽的效应；如果旅游产品个性大、共性小，则能够实现互补，不但不会相互挤占市场份额，还会相互增强他们和各自的同类竞争对手的竞争力，可以形成形象叠加的良好效果。这种空间结合一般会产生有益的效果，但这种集聚又需要控制在一定的限度内，超过了限度的过分集聚，会产生一系列问题而出现负效应。集聚效果和合理规模问题是区位理论的主要研究问题之一。但是，由于旅游产品的特殊性，现有的区位理论已不能解释旅游地集聚的空间竞争问题⑤。
主题酒店的空间集聚一般指在同一城市的集聚。然而，由于主题酒店在我国还是个新生事物，因此，目前还没有形成主题酒店在同一个城市的空间集聚问题，但是主题酒店作为21世纪我国乃至世界酒店业发展的主流模式之一，其与传统酒店相比所表现出的巨大优势必将导致在不久的将来主题酒店在我国的风起云涌。因此，我们有必要在主题酒店形成空间集聚和竞争态势之前，分析一下其对主题酒店选择主题时产生的影响，为主题酒店未来的健康发展提供借鉴。
多个主题酒店在空间上的集聚，可以增加这一地区的总体吸引力，产生形象叠加的效果。如主题酒店之都拉斯维加斯，主题酒店在拉斯维加斯既是一种功能的体现，也是一种重要的旅游吸引物，构筑了该城市一道独特的风景线。但集聚更主要的结果是产生空间竞争，使顾客分流。与主题公园及其他旅游地一样，主题酒店的竞争结果也是知名度大、档次高的主题酒店对知名度小、档次低的主题酒店造成形象遮蔽（见图1）。因此主题酒店在进行主题选择时，一定要对所处城市及区域进行认真、详实的市场调查，确定目标主题在市场上是否已经出现并且主题文化被开发的程度如何。如果市场上还没出现同类主题，则选择此目标主题成功的概率较大；如果选定的目标主题已被其他酒店作为主题文化并进行了充分挖掘，那么酒店就应该更换主题，选择其他的可行的主题文化，否则风险会很大；如果目标主题虽被利用，但开发的不充分，那么酒店仍可确立该主题为自己的主题文化，但是需要就同一主题进行不同于竞争者的开发（见图2）。
图2 酒店目标主题选择决策树
注：A表示“市场上不存在”，B表示“市场上存在且被充分开发”，C表示“市场上存在但开发不充分”
另外，需要强调一点的是，与商务酒店、度假酒店的空间竞争替代性较强有所不同，由于主题酒店有自己的主题，即个性，因此主题酒店的空间竞争一般而言是一种非替代竞争。即使在同一个区域出现多个不同类型的主题酒店，知名度小、档次低的酒店的发展会受到一定程度的抑制，丧失一部分客源市场，但只要主题新颖、独特，还会存在一定的客源市场。只要集聚规模适度，也能发展。因此主题酒店在进行主题文化选择时，既要考虑依托地的竞争对手的数量，是否产生了集聚效应，又要注意是不是竞争过于激烈，没有发展空间。
(3)目标市场定位
饭店主题的选择必须考虑正确的目标市场定位。不同的目标市场有不同的需求偏好，有不同的经济能力。通过事先的环境分析和市场细分，进行目标市场定位，最后选择主题。市场定位正确与否是主题酒店成功的关键。一般情况下，主题酒店的投资和运营费用较大，如果不能保证其市场定位正确，酒店很难持续发展。杭州魔幻城堡的“流产”正是由于市场定位不准确造成的。
杭州“魔幻城堡”是2006年世界休博会的标志性建筑，在会议期间承担主要的接待任务。休博会期间主要接待世界各地前往博览会的休闲旅游者和部分休闲产业的商务客人。该酒店计划在会议结束之后，将目标市场定位在长江三角洲地区以家庭式休闲为目的的散客，以及大量商务会议客人。杭州是休闲城市，又地处长江三角区域的中心，因此，定位在长江三角洲地区的休闲散客和商务会议客人似乎是合理的。但是经过仔细分析，便可发现这一定位的错误。首先，存在价格问题。休闲散客是自费旅游，对价格极为敏感，而“梦幻城堡”的超五星建设将远远超过休闲客人的消费能力；其次是商务客人的规模。由于杭州紧邻上海，因此杭州必然处于上海的形象遮蔽之中，其商务会议额不会很大。因此“梦幻城堡”的目标市场定位脱离了实际，其最终的流产也是必然的⑥。
2.文化因素
(1)城市文脉及感知形象
这里的文脉是指主题酒店所在城市的自然地理基础、历史文化传统、社会心理积淀和经济发展水平的四维时空组合，是具有后现代主义色彩的理念⑦。城市感知形象主要包括两方面的内容，一个是本底感知形象，另一个是实地感知形象。本底感知形象是指在长期的历史发展过程中所形成的对于某一城市的总体认识。一个城市的本底感知形象的形成与它的文脉密切相关，受文脉的影响。实地感知形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境、形体（硬件）的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等（软件）的体验所产生的城市总体印象⑧。城市感知形象是一个综合的历史概念，它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。一般来讲，每一个城市对旅游者都有一个趋于一致的感知形象⑨。这种感知形象是城市在其形成和发展过程中，通过人类行为和自然相互作用所形成的与城市自身职能和性质相关的城市外部形象和内在特征相统一的独特风格。
主题酒店在选择主题时要认真分析和研究所在城市的文脉内涵及城市感知形象。对于文脉底蕴深厚、城市感知形象个性特征很强的城市，主题选择时就要考虑顺应文脉及城市形象，从文脉特征中提炼主题，升华主题认同感，强化城市感知形象。如成都京川宾馆正是顺应成都的文脉及城市形象选择了三国文化作为自己的主题文化取得了成功。又如，杭州的“魔幻城堡”被叫停就是因为其过于异类超前的主题定位与杭州千百年历史形成的清淡典雅的休闲城市文化相矛盾。这样的主题定位不仅不能获得充足的客源以维持其生存，甚至对城市文化和感知形象造成冲击，及时叫停是明智之举。对于文脉浅薄，城市旅游形象个性特征尚在变化之中或不明显的城市，进行主题选择时，可以突破“文脉”的框架，出奇制胜，架构差异化主题，形成具有鲜明个性的主题特色，与多元化的城市形象交相互映。如以威尼斯水城文化为主题的深圳威尼斯皇冠假日酒店，考虑到深圳的历史文化底蕴比较浅薄、外来人口居多、多元文化交融发展的背景，所以选择威尼斯水城作为主题，这样并不会给城市形象带来冲击，相反成为多元文化的一部分。
(2)区域文化及区域环境
作为文化的特殊载体，主题酒店的主题选择不仅要考虑所在城市的文化特点，而且要考虑所处区域的文化特色。主题的选择同样要符合酒店所在区域的“文脉”。因为不同的文化对不同的顾客有不同的吸引力，特定的区域文化将特定的顾客吸引到特定的区域内，这样才能构成对酒店的需求。因此，酒店的主题应该是对区域文化的概括和提炼，形成特色并争取使酒店成为区域文化的缩影，以打造酒店品牌和提升市场号召力。酒店的主题定位与区域文化适应与否将决定着酒店经营上的成与败。
由于主题酒店是一个区域内不可移动的产业，因此有着强烈的区域环境依赖的特点⑩。在主题选择时，对酒店所处区域的自然、历史、人文、经济等环境背景要有深刻的认识和把握，适应环境才可能成功，否则必定失败。
(3)决策者行为
决策者行为主要包含两个方面：一个是投资者的决策行为；另一个是政府的决策行为。
投资者的决策行为主要从投资者的经济实力和综合素质两方面影响主题酒店的主题选择。有些主题需要大规模的投资，如异域文化主题、高科技文化主题、未来科幻主题等，这就限制了那些经济实力不强的投资者对酒店主题的选择。投资者的综合素质包括其心理偏好、对当地文脉的理解、受教育程度等，这些对酒店选择何种主题有着潜移默化的影响。政府的决策行为对主题酒店主题文化选择的影响主要体现在当地政府在文化建设方面的重点及政策偏好。酒店在选择主题时应与当地社会发展方向，尤其是文化发展方向一致，应符合国家政策。例如，鹤翔山庄选择道家文化为主题，正是考虑到道家文化同为成都市、都江堰市的城市文化名片，被省市政府作为“两大文化建设工程”之一，列入当地社会发展计划，从而为所选取的主题借题创新、借势发展和开展宣传、营销工作奠定了雄厚的政治基础，营造了良好的市场环境。
3.经济因素
影响主题酒店主题选择的经济因素主要是指区域经济发展水平，它影响着客源市场规模的大小。首先，如果区域经济发展水平高，则其对外联系程度高，区域内外之间的物流、信息流、人流较大，并且往来的客人大多经济支付能力强，文化水平高，他们对酒店的选择越来越倾向于有品味、有内涵、能给他们带来文化享受的主题式酒店。其次，经济发展水平也影响着当地人的旅游需求和消费能力(11)。由于旅游客源市场并不完全依赖于区域外部，很大一部分是本地游客，因此，区域经济发展水平高低对本地客源市场规模也有很大的影响(12)。
主题酒店并不是越豪华越好，关键是主题立意新颖，独具匠心，有文化内涵。如果忽视区域的经济环境，例如在一个经济欠发达地区建一座超豪华的酒店，最终必然会由于客源的限制而惨淡经营直至破产。所以，主题的设定一定要依托所在区域的经济发展状况，重点在适应顾客的需求、满足顾客需求上下工夫。“从区域经济发展水平出发，通过酒店的特色文化品味来塑造主题形象，才是酒店经营的有效手段”(13)。
图3 主题酒店主题文化选择影响因素综合分析
4.社会因素
(1)区域自身定位和发展规划
区域定位实际上就是区域自身的发展路线和发展方向。任何一个区域都有其不同于别的地方的历史文化和资源禀赋。酒店的发展很大程度上受其社会环境的影响，因此，酒店主题定位与区域自身定位相适应是主题酒店取得成功的重要保障。例如，曲阜是孔文化故乡，当地政府把孔文化作为当地文化建设的重点工程来抓。因此曲阜名雅杏坛宾馆，在酒店的设计和文化氛围当中以孔文化为主线，突出孔文化的主题，凸显了酒店鲜明的形象，吸引了众多孔文化爱好者，取得了巨大经济效益。再如，四川雅安西康大酒店，依托雅安是中国茶的发源地，具有悠久的茶文化历史，又抓住了当地政府将茶文化列入重点文化建设工程的契机，以茶为主题，取得了不菲的业绩。
(2)社区居民观念
人是社会发展的原动力，因此，在主题酒店的创建及发展过程中，社区居民不是被动消极的客体，而是积极的核心力量。在创建主题酒店尤其在进行主题选择时，一定要考虑社区居民的观念意识，要与当地的意愿和能力相符。这样不仅会得到社区居民的支持，而且可能实现社区居民的自发宣传，有助于提升酒店的美誉度、知名度。否则会因社区居民对顾客的态度冷漠、敌意甚至人身伤害等原因造成顾客流失，影响主题酒店的持续健康发展。
五、综合分析
以上对主题酒店主题文化选择的影响因素分别进行了探讨。主题酒店经营管理成功的前提是合理的主题选择，主要受市场因素、文化因素、经济因素和社会因素的影响。在这四大类影响因素下面又细分为9个子因素，它们结合起来共同影响着主题酒店主题的选择（见图3）。
市场因素包括需求导向、空间集聚和竞争以及目标市场定位。需求导向和市场定位是影响主题酒店主题文化选择的关键因素，它们关系到未来主题酒店对顾客的吸引力及客源市场的规模；空间集聚和竞争是限制条件，它影响着主题酒店未来的综合发展能力及发展空间。文化因素包括城市文化及感知形象、区域文化和区域环境以及决策者行为。城市文化和区域文化是影响主题文化选择的限制条件，它们是主题选择的资源依托。主题酒店的主题选择最终由决策者行为确定。政府的决策行为是主题选择的政治保障；投资者的决策行为是主题选择的主观因素，主要在其经济实力和综合素质两方面影响主题的确定。区域经济发展水平是影响主题选择的必要条件，它影响着主题酒店的规模、豪华程度、游客市场大小和游客的消费能力。社会因素包括区域自身定位和社区居民的文化观念，它们关系到主题酒店能否持续发展下去以及能否得到当地居民的认同和支持。
总之，随着我国市场经济的日益完善、体验经济的到来、世界文化经济浪潮的风起云涌，主题酒店必定是未来酒店业发展的一大趋势。此外，我国雄厚的历史文化底蕴也为主题酒店的发展提供了巨大的资源保障。但是，主题酒店的建设不是一蹴而就的，主题酒店成功的前提是正确的主题选择，它受到多种因素的制约。主题酒店在选择主题文化时，要综合考虑市场、文化、经济、社会等各种因素，对这些因素进行综合分析，最后选择适合自己的主题文化。
注释：
①欧荔.中国酒店文化融合的思考[J].旅游科学，2003,(3):44～46.
②杜海忠.旅游景区主题策划[J].人文地理，2005,(4):74～77.
③鹤翔山庄网站资料整理：http://www.hexianghotel.com/.
④保继刚.主题公园发展的影响因素系统分析[J].地理学报，1997,52(3):237～245.
⑤保继刚.主题公园发展的影响因素系统分析[J].地理学报，1997,52(3):237～245.
⑥国际主题酒店研究会及金黔在线网资料整理：http://www.gog.com.cn/gz/art0402/ca593817.htm.
⑦董观志.旅游主题公园管理原理与实务[M].广州：广东旅游出版社，2000,56～57.
⑧金卫东.城市旅游形象浅析[J].城市规划会刊，1995,(1):60～63.
⑨陈健昌，保继刚.旅游者行为研究及其实践意义[J].地理研究，1988,7(3):44～51.
⑩郭雅婷，余炳炎.主题酒店在中国本土化发展研究[J].边疆经济与文化，2005,(10):19～20.
(11)丁健，彭华.民族旅游开发的影响因素分析[J].经济地理，2002,22(1):101～105.
(12)秦艳培等.生态旅游开发的影响因素分析[J].哈尔滨学院学报，2006,27(1):80～84.
(13)秦浩.主题酒店的定位研究[J].商讯商业经济文荟，2004,(4):58～64.