提升我国零售企业竞争力的自有品牌战略研究，本文主要内容关键词为：零售企业论文,自有品牌论文,战略研究论文,竞争力论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、自有品牌战略的实施是提升零售企业竞争力途径之一
自有品牌(Private Brand，简称PB)是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求信息，提出新产品在功能、价格、外观等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，在经营销售的商品上加注零售商自己的商标或标签进行销售的商品品牌，自有品牌战略是指利用自己的销售网络平台对自有品牌进行销售的战略。在商业竞争日益激烈、零售业利润增长有限的情形下，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润有效途径之一。[1]自有品牌战略的实施也成为提升零售企业竞争力的途径之一。
(一)自有品牌在国外的发展现状
西方关于自有品牌的研究早在1916年就开始了，但真正得到重视是在20世纪60年代70年代初。[2]20世纪90年代以后，随着商品控制权从制造商向流通领域转移，许多大型的零售商开始推出自有品牌商品，并取得了良好的业绩。自有品牌商品在欧美国家发展迅速，而且在这些国家，自有品牌策略应用已经进入了成熟阶段。西方各国PB产品占零售企业销售产品的比例各有不同，瑞士最高，约为41.2％；比利时、德国、法国和美国均在16％一20％之间。零售巨头沃尔玛(Walt-mart)、家乐福(Carrfour)、西尔斯(Sears)等都拥有大量的PB商品，其中沃尔玛30％的销售额、50％以上的利润来自它的自有品牌；西尔斯有90％的PB商品；马莎所有的商品都用自有品牌“圣米高”，因此有“世界上最大的没有加工厂的制造商”之称；英国百安居PB产品销售额占总销售额的近40％。有研究表明，拥有PB商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。
自有品牌呈快速增长趋势，AC尼尔森的研究报告显示，2003年全球36个市场中就有2/3的市场自有品牌增长速度超过了制造商品牌的发展速度；2005年全球38个市场的14个产品领域、80大品类中，自有品牌商品占销售总值的17％。就增长速度而言，自有品牌增长率为5％，制造商品牌(National Brand，简称NB)增长率为2％，PB是NB的2倍以上。[3]
(二)实施自有品牌战略的优势
1.PB战略有利于降低成本，能获取较高利润，形成有竞争优势的价格
首先可以减少中间环节，降低经营成本；其次在营销方面，零售商可以通过销售终端对PB商品进行宣传，节省了大量的广告费用，成本的降低使得零售企业PB产品的价格空间变大，可以使企业获得竞争优势，许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格低10％～30％，而利润要高出10％～20％。
2.PB战略能够提供适应市场的多样化产品，从而满足顾客的多样性需求
零售商根据消费者的需求及时设计和改进自有品牌商品，形成自己的个性化产品，品种更多或更有特色，独一无二的自有品牌，从而赢得广大消费者的欢迎，使自己的品牌在消费者心目中愈坚挺、持久。
3.PB战略的实施使零售商之间的品牌形成差异化优势
从每种业态之间来看，由于相同业态的目标消费群相同，易形成相近的经营方式，而且商品结构和销售方式极易模仿，这使得零售商很难凸显经营特色，而PB商品是零售商形成差异化的有效途径。
4.自有品牌体现着零售企业形象，提升无形资产价值
一些零售企业依靠过硬的质量拥有较高声誉，其品牌具有名牌效应，这为零售企业自有品牌的出现提供了条件。如美国宝洁公司的“汰渍”洗衣粉占领了大量市场，在沃尔玛推出自有品牌后，很快被后者代替，沃尔玛仅仅通过自身的品牌、商誉赢得了市场。
5.自有品牌战略的实施提高了零售商与制造商品牌的博弈能力
一般来说，零售商开发的自有品牌与制造商品牌相比，价格偏低，对那些品牌忠诚度较低的消费者很具有吸引力，这使得零售商在二者的博弈中占主动地位。
二、自有品牌在中国的发展现状和存在的困难
(一)我国零售业自有品牌的现状
目前我国大部分零售企业仍以销售制造商NB(Nationa1 Brand)商品为主，市场上销售的产品，几乎是NB商品一统天下.对零售商自由品牌PB(Private Brand)的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在三方面：一是冠以自有品牌的商品品种少；二是自有品牌商品都是些低价值的日用品；三是其市场占有率低。我国的自有品牌萌芽于早期的前店后厂，真正涉足该领域的零售商是华联超市。华联超市从1997年推出“勤俭”牌产品，到目前已经自主开发自有品牌20多个，涉及150多个项目，创下年销售额3500万元的业绩。乐购、联华、物美等超市及大卖场也都相继推出了自有品牌产品，涵盖食品、服装、化妆品、日用品等几类产品。
我国在发展自有品牌方面较为成功的企业——专业店屈臣氏。屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店，进入中国内地市场以来，一直为顾客提供多元化种类的商品，前不久，屈臣氏还宣布将调整产品结构，向内地引进国际品牌，将自有品牌的数量增加25％。在过去两年里，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21％的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。[4]
(二)存在的困难
1.开发自有品牌的基础薄弱
首先是缺乏自有品牌的观念，目前除了华联、联华、华润万家等少数零售商拥有一定数量的PB商品外，多数商家还没花力气去开发；其次，缺乏PB商品的研发人才、经验。
2.本土零售商规模普遍偏小，难以实现规模经济效益(见表1)
从表1中可以看出，虽然沃尔玛的总店数少于上海百联，但二者的在销售额和利润方面却相差甚远，而家乐福在华的78家的销售额已达174.7亿人民币，将近上海百联的1/4。这表明，在新时期我国零售商与国外巨头的规模差距不仅反映在单店规模、分店覆盖范围和配送中心的规模等方面。百联集团大多数属几百平米到几千平米的中小型店面，而沃尔玛购物广场店铺面积一般在一万平米以上；家乐福则以网点多、店面大著称，2004年开的中关村店的店铺面积达3.2万平米，是我国最大的一家零售店铺。另外，从网点布局来看，我国的零售业仅仅抢占了大城市商业中心，忽视了农村等边缘商业区的开发，而且大部分是区域连锁，远未及全国甚至世界连锁。由于本土零售商的规模偏小，零售商品牌的影响力有限，顾客的认知度较低，因此，本土零售商在开发自有品牌的设计、运作、促销和质量控制等方面的成本较高；零售商与制造商的博弈中处于弱势地位，不能获得更大的折扣和利润，利润空间小，就不能体现出价格竞争优势。而外资零售业的规模和成熟的PB商品运作足以使其获得明显的价格竞争优势，由此可见，规模已经成为制约自有品牌在中国发展的瓶颈。
3.强势的制造商品牌NB对自有品牌PB的竞争压力
一些强势的制造商已经形成了全国性的品牌，有着很高的认知度、信誉度和美誉度，因此，零售商如果开发与强势NB商品相同的商品，特别是品牌忠诚度较高的商品，无疑是以卵击石，少数强势制造商凭借其技术优势和营销能力，会使零售商的PB商品很难在这个市场取得预期的份额。
4.质量控制是本土零售业自有品牌能否得以成长的关键因素
我国的自有品牌商品基本上是OEM制造商来生产的，因此不当的供应商选择会导致PB商品质量的失控，这将制约自有品牌的发展，也不利于商业生态系统的和谐发展。
三、我国零售企业如何实施自有品牌战略
(一)学习国外零售巨头自有品牌战略，切忌生搬硬套
全球首屈一指的零售业巨头沃尔玛历来重视自有品牌的开发和运用，在创立自有品牌过程中，一切基于顾客的需求，着重在5个方面体现品牌的价值：可信度、一贯性、质量优、独特性、低价格。在沃尔玛，有30％的销售额、50％以上的利润来自它的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元，但这些产品被贴上山姆精选(Sams'Choice)、乔治服饰(Georgel.KathieLee，Catalina)等众多沃尔玛自有品牌后，却创造了270亿美元的销售额。因此，国外零售业的成功经验很有借鉴意义，但切忌完全的简单“COPY”。
(1)利用现有供应商的生产条件，定点、定牌、定样监制生产
英国马狮集团采取的做法是：马狮只向为其提供产品的生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等，不进行直接投资。
(2)以资本经营为纽带，先后运用参股、控股、兼并等多种方式，巩固和发展生产基地，组建全国乃至国外的市场销售网络
(3)实力雄厚的零售企业独资建立自己的生产加工基地，走工商一体化之路
(4)借他人之力，提高PB开发起点，直至形成自主开发的能力
例如：GAP是著名的服装专业店，创立初期，以销售Levi's品牌服装为主，同时，兼营部分GAP牌服装，以满足年轻人的更多需求。20世纪80年代早期，公司进行战略调整，加大了自有品牌商品的开发和销售比例，逐渐减少直至停止出售所有非GAP品牌商品，进一步实施品牌深度开发，已经作为企业扩张的重要手段。
(二)实施自有品牌战略应注意的问题
1.不同业态采取不同的自有品牌策略(见表2)
2.双重品牌策略：对同一种商品既采用制造商品牌(NB)，又采用零售商自有品牌(PB)，该策略目的是通过制造商品牌与零售商自有品牌的捆绑来吸引消费者。
3.混合品牌策略：指在零售商经营的所有商品中，部分采用制造商品牌，部分采用零售商自有品牌。
2.注重商品类别
具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌战略：(1)技术含量不高的商品；(2)单价较低的商品，如日常用品；(3)购买频率较高的商品，如生鲜食品。
3.慎重选择制造商，与厂商建立长期的合作伙伴关系
制造商的选择直接影响和决定零售商自有品牌商品的货源与质量水平，因此全面考核考评制造商的信誉与能力，从源头上杜绝与不诚信制造商合作行为的发生。
4.建立专业开发机构
一些零售商拥有专门的研究设计部门，负责确定产品的开发研究工作。例如在Marks & Spencer公司，有200多人在它的食品研究设计实验室工作。大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键，建立专业开发机构也是为了把专业人士集中起来，发挥专业水平，根据市场需求开发能够满足消费者差异化的商品。
5.采用多种手段宣传自有品牌，提高消费者对零售商PB商品的认知度
四、结束语
在我国现阶段，自有品牌已成为零售业发展的重要趋势之一，也是实现差异化的有效途径之一。目前对于国内部分零售业实施自有品牌战略既有机遇，又有威胁。有条件的零售业应充分利用自身的优势，明确定位，趋利避害，加快培育自有品牌步伐；适度扩大自有品牌商品类别，突破以价格为手段的约束，建立品牌运作机制，加强与供应商的合作，以自有品牌为一个新突破点，实现规模和实力上的发展。