制度变迁与广东报业发展七阶段，本文主要内容关键词为：广东论文,报业论文,阶段论文,制度论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新制度经济学的制度变迁包括二层意思：一是指制度创新；二是指新旧制度的转轨，其中制度的更替是基本形态，一般都是效益较低的形态向效益较高的形态更替或转化。而更替或转化的诱因按照新制度经济学家的说法就是“相对价格和偏好的变化”，包括要素价格比率的变化、信息成本的变化、技术的变化等等，而影响偏好的变化也包括人均国民收入、历史文化传统、信息成本变化等因素。而制度变迁的深层诱因其实就是社会利益格局的重新调整。由于初始制度由均衡变得不均衡，就必须选择新制度去达到新的制度均衡，同时也就调整了利益格局，从而使制度主体获得更大的利益。
改革开放至今，广东报业发展就是在多次的制度均衡——制度不均衡——新的制度均衡过程中，不停地变迁，不停地创新，并发展壮大的。
一、透致性制度变迁较明显的前4阶段
改革开放以来，广东报业大致经历了：重启广告业务阶段；尝试自办发行阶段；厚报化阶段；子报拉动阶段；整合报业集团阶段；探索资本运营阶段；跨形态跨媒体跨区域跨行业阶段等。
改革开放之初的广东报业和全国的报业一样，一方面带有浓厚的计划经济管理特色，另一方面又面临逐渐加深的市场经济条件下的机遇和挑战。中国的报业制度较其他行业特殊，是典型的“一元体制，二元运作”，也就是既要用国家所赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又要用市场上获取的经济收入去完成意识形态领域需要完成的政治任务，这是国家宪政框架中规定的大方向，某种程度也是众多报业发展“路径依赖”的根本原因①。
新制度经济学代表人物诺思用“人们过去做出的选择决定了他们可能的选择”来描述“路径依赖”。他认为，在制度变迁中，同样存在着报酬递增和自我强化的机制。这种机制使制度变迁一旦走上了某一条路径，它的既定方向就会在以后的发展中得到自我强化②。
路径一旦确定，之后的制度变迁就可能沿着大方向继续推进，当然，可能是不断的良性循环，也可能是恶性循环。
诺思认为比较典型的“路径依赖”有两种形式。第一种：一旦某条发展轨迹确立后，一系列的外在性、组织学习过程、主观模型就会去强化这条轨迹。第二种：一旦初始制度变得不均衡，在组织无效或市场不完全情况下阻碍生产活动发展，相应的组织或利益集团就不会追加投资，只会固化现行制度，由此“产生维持现有制度的政治组织，从而使这种无效的制度变迁的转变持续下去。”③ 这是两种比较极端的类似“惯性”的“路径依赖”，尚有许多介于二者之间的“路径依赖”。一旦形成“路径依赖”，制度变迁就可能只起“修修补补”的作用，因此，尤其是新旧转轨时期，必须要注意解决“路径依赖”的问题。
广东报业的“路径依赖”就是前面所述的“一元体制，二元运作”，要防止仅仅是“修修补补”的效果就必须结合转型期的特点，进行有成效的制度变迁。
广东报业前4阶段就是在诱致性制度变迁过程中取得初步突破和发展的。
1、重启广告业务阶段。
改革开放之初，报业也随着“以经济建设为中心”的发展大潮试图崛起，但受制于资金投入，转型中的政府希望报业更大发展却难于投入更多的财力。因此，在1978年底，由《人民日报》牵头，北京数家新闻单位自发向财政部递交联合申请，要求试行“事业单位，企业化管理”制度，目的是用“事业化管理”去保证报业的“喉舌”职能，同时又通过“企业化经营”去获得经济收入为报社筹措进一步发展的资金。很快，新闻出版总署就在1978年12月召开的全国报纸经理会上正式宣布了报社企业化经营的决定。这开了中国报业诱致性制度变迁的先河。
新制度经济学所谓的诱致性制度变迁是指在对现行制度安排作出变更或替代，或者创造新的制度安排时，是由一个人或一群人在响应获利机会时自发倡导、组织和实施的。诱致性制度变迁有4个显著特点：一是盈利性，即预期收益可能大于预期成本；二是自发性，即是对制度不均衡的一种自发反应；三是渐进性，多是自下而上、从局部到整体的缓慢变迁；四是边际性，“诱致性制度变迁通常总是从某一制度的边际——即问题最严重、获利可能最大、最易于推行和展开、成本和阻力最小的那一点开始。”④
《人民日报》等数家新闻单位的联合申请，揭开了报业新闻单位既是“喉舌”更是“企业”、“行业”的市场经济面纱一角，反映了包括广东报业在内的众多报业单位期望“企业化经营”制度的朦胧心声，具有明显的诱致性制度变迁的前期特点。
紧接着，1979年1月28日，“文革”后的第一条广告在上海《解放日报》率先刊出，引起全国报业的极大反响和关注。尽管当时《解放日报》给出的刊登原因是春节期间担心报纸“开天窗”（即版面缺稿而空白），但其示范效应一发而不可收，全国报纸纷纷找由头上广告，直至1979年11月8日，中宣部正式发布《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，给全国报业解了不能刊登广告的禁，报业广告业务得以重启。
之后，对于重启广告业务的政策法规越来越多。1982年6月，国家工商局颁布《广告管理暂行条例》准许报社进行代理广告业务；1987年10月，国务院进一步颁布更详细的《广告管理条例》；1988年初，新闻出版总署和国家工商局联合发布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，鼓励报纸开展广告和多种经营业务。到了1995年2月，《广告法》实施，报业广告开展业务更是有法可依，有了法律的保障。从此，全国报业的广告经营蓬勃发展，广东报业几大集团更是名列全国前茅，充分体会到制度变迁带给报业的好处，获取了大量的资金使报业不断壮大。仅1993年，全国就出现8家广告额超亿元的报社，广东就占了“半壁江山”，即广州日报社、羊城晚报社、南方日报社、深圳特区报社。
2、尝试自办发行阶段。
改革开放前，广东的报纸发行只有“邮发合一”一种单一形式，即由邮局代理报纸的发行工作，报社支付35％左右的报费给邮局。这种体制在改革开放不断深入的情况下逐渐显露出诸多弊端。例如，报纸常因为投递不及时影响时效，订报费回收缓慢，报社扩版改版失去主动权，读者意见反馈渠道曲折，等等。
1985年，河南的《洛阳日报》在全国率先自办发行，将报纸发行工作从邮局手里收回来自我经营。1988年，《天津日报》紧步其尘，也开始自办发行，成为第一家省级自办发行的报纸。到了1999年时，全国自办发行的报纸达800多家。
自办发行给实力较厚的报纸如广州日报、羊城晚报等大型报业连接终端的主动，不仅节约了许多成本，更直接感应市场变动和沟通读者，争取时效。广州日报还自筹12亿元资金建成5万多平方米的亚洲一流水平的印务中心，同时全国首创了连锁店这种多品种营销方式。
3、厚报化阶段。
应该说，随着市场化程度的提高，一方面报业宏观管理政策越来越宽松，另一方面市场的竞争程度却越来越剧烈。
上世纪80年代开始，报业发展达到第一次高潮，不仅新增的报纸接踵而至，而且报纸的版面不断增多，报纸杂志化倾向明显。
广州日报于1987年元旦，由原来的每日对开一大张四版扩为对开两大张八版，成为全国第一份增张扩版的报纸。同年7月1日，最早自办发行的省级报天津日报也扩为对开两张八版。1988年元旦，解放日报也变成两张八版。增张扩版在全国开始铺开。
广州日报意犹未尽，1992年元旦又率先在全国成为对开三张十二版，1995年又增张至二十版。羊城晚报、南方日报以及后来的都市类报纸南方都市报、新快报等，都纷纷扩版增张，广东报纸的厚报时代宣告来临。版面增加了，由于报纸售价并未同比例升高，因而广东报业之间的市场竞争力度也加剧了。
4、子报拉动阶段。
报纸的发展某种程度也正是经济发展的晴雨表。由于房地产、商贸业、日用品销售等异军突起大幅发展，给报纸带来了强势的广告新增长点，尤其是给晚报、都市类报纸广阔经营空间。
在这种情况下，各大报纷纷推出都市类子报，南方日报下属的南方都市报，羊城晚报下属的新快报，广州日报下属的信息时报，深圳特区报下属的晶报，等等，都是抢占都市市场的生力军。
这些子报纸一方面没有大报的宣传任务，例如重要会议的通稿，另一方面版面灵活，贴近市民，因此很快成长起来，不仅相互成为强劲对手，甚至和母报“争食”。有的子报的广告收入甚至超过母报纸，发展势头迅猛。例如南方都市报，就已从当初的16个版发展至今天的日均超百版，从发行两三万份至今的150万份，从广告额800万元发展到现在的13亿元，从100来号人壮大成今天的4400多人的集体，成为全国都市报的佼佼者。
综观广东报业前4个阶段的发展，从重启广告业开始，到尝试自办发行，再自行增张扩版，子报异军突起，充分发挥了事业单位企业经营的功能，可以说是人民日报等数家媒体要求试行“事业单位，企业化管理”的积极践行或较高层次的回归。由于多为自发行为，其诱致性制度变迁特点也十分明显。
二、强制性制度变迁较明显的五六阶段
与前4阶段不同，广东报业发展的五六阶段，强制性制度变迁特点明显增加。
所谓强制性制度变迁是指由政府行政命令和法律强制推进和实施的制度变迁。如果说前4个阶段是广东报业在“路径依赖”的前提下作出许多自发、有积极意义的探索，那么，第五六阶段广东报业发展就结合了主管部门的许多切实有效的管理措施朝更加规范的方向扩张。
1、整合报业集团阶段。
我们从广东报业前4阶段的发展一方面可以感受到报业的复苏再旺，另一方面也可以觉察其过快过量增长，其中又以3类报纸增长较快。一是专业性报纸。据统计，1981年时全国的专业性报纸只有135种，到1987年底全国有1482种报纸，其中超过50％是专业性报纸⑤。1994年，国务院各个经济职能部门都办了自己系统的行业报，广东的广东法制报、广东公安报、广东工商报等就是这一类的专业报；二是县市报。1979年，中宣部允许有条件的地方恢复县市报，然而县市报发展速度惊人，1992年为230家，1993年增为300多家，1994年更达460多家；三是非党报，其中以晚报为主，1991年全国晚报51家，1992年78家，1993年达104家。
应该说其中许多报纸是很优秀的，但因为过快增长，亦显得良莠不齐。因此，从1994年开始，报业进行强制性的制度变迁——结构调整。第一轮调整从1994年底开始到1998年底，主要针对法制类、企业类、教学辅导类报纸和少量内部报纸进行调整，以1994年11月，中央办公厅、国务院办公厅颁发的《关于加强和改进书报刊影视音像市场管理的通知》为信号，1996年12月的《关于加强新闻出版广播影视业管理的通知》为着力点，“重点转换内部报刊，压缩行业报刊”，共压缩报纸300种，停办和转化3773种内部报纸。一批质量不高、发行量少、结构重复的报刊消失了。1998年8月至2000年6月，第二轮调整展开，主要针对中央国家机关和省、市、厅局报刊。《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》出台，550种厅局报纸被划转，42种报纸被压缩，初步解决了行政机关办报刊存在的问题⑥。第三轮调整始于2003年7月，《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》下发，677种报刊被停办，只有10％左右的县级报纸保留下来。
一手抓整顿，一手抓繁荣，是五六阶段强制性制度变迁的一大特色，在结构调整的过程中，总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量的问题得到根本性解决，一批报纸被取消停办，而一批报业集团得以诞生。
1994年5月，新闻出版总署就组建报业集团发出通知：一是可作少量试点，但不能一哄而成；二是不组织股份报业机构；三是与报业无关的企业、商业不得加入；四是不组织跨省区集团；五是组建前须先写出论证报告报批。
1996年，全国第一家报业集团广州日报报业集团成立，之后，光明日报报业集团、经济日报报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、文汇新民联合报业集团等5家报业集团相继成立，报业的航空母舰得以崭新问世。
2、探索资本运营阶段。
1993年颁布的《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》表明，主管报业的行政单位多为以下几种：中央媒体是部级以上，省级媒体是厅级以上，地、县级媒体是县级或县级以上，而报社的社委会、编委会、管委会等机构是不能成为出版单位的主办单位的，也就是说，主管机关级别低或无主管机关的单位（如民营企业）以及其他集体、个人都不能是出版单位。紧接着，1994年新闻出版总署进一步颁布《关于禁止在我境内与外资合办报纸期刊出版社的通知》，重申原则上禁止创办中外合资的报纸、期刊或成立出版社等传媒机构，并且该原则适用于港、澳、台地区的合资⑦。2000年，中宣部副部长徐光春在全国省级党报总编辑座谈会上，专门又强调：“根据我国现有法规和政策，不允许私人办报、办台、办社，也不允许外国人在中国内地办报、办台、办社”，“合作合资办报、办台，有的虽然尚未形成明确的规定，但从有关规定的精神和中央关于新闻宣传工作的方针、原则来看，除国家给予的扶持资金和向金融机构贷款外，对新闻单位体外的资金注入，必须严格加以制约”。
由于经过诱致性制度变迁的前四阶段的摸索，加上第五六阶段强制性制度变迁的进一步调整规范整合，报业在全国经济快速发展的背景下，同样取得骄人成绩，据统计，仅2000年全国报业广告营业额就高达146.47亿元，尤其是报业集团的成立，令资本商为之侧目。传媒业也因而被戏称为“最后一块暴利肥肉”，众多资金跃跃欲试。
不少报社尽量遵守上级规定的同时，也尝试从可以尝试的角度展开资本运营，例如在经营上展开合作或者参与一些项目的合作等。例如羊城晚报报业集团，1999年就投资引进了基因芯片的研究项目，还用较少的资本兼并了广州化纤公司，赢得18万多平方米的市区旺地，其子报新快报与香港侨鑫集团合组的中外报业经营公司共同合作新快报的经营。2000年9月，羊城晚报报业在香港的合作企业“羊城报业”及其内地机构，还以70％的股权置换了香港上市公司TOM.COM公司2.36亿港元的资产⑧，成为强制性制度变迁下资本运营较为成功的报业案例。
三、诱致性制度变迁和强制性制度变迁相互作用的第七阶段
广东报业的第7阶段就是近几年开始的跨形态跨媒体跨区域跨行业发展阶段。
新制度经济学者认为，诱致性制度变迁和强制性制度变迁各有优势，两者互为制约，互为补充。当诱致性制度变迁无法满足社会对制度的需求时，由国家实施强制性制度就可以弥补制度供给不足，而有些制度供给及变迁也只能由国家来实施。而诱致性制度变迁则总是从某一制度的边际——即问题最严重、获得可能性最大、最易于推行和展开、成本和阻力最小的那一点开始。
在两种变迁的交叉作用下，广东报业一方面严格按照有关法规和规定守好“底线”，一方面在改革成本最小的的边际展开最有意义的探索，其结果就是积极跨形态跨媒体跨区域跨行业阔步拓展。
2005年7月15日，南方日报推出广东首家手机报纸，之后，深圳晚报、羊城晚报、广州日报都相继推出了手机报纸，读者无须通过纸媒体仅依靠手机报这一形态也可以读取上述报纸的精彩内容。
广东报业的品牌营销也早已尝试跨行业运作，如从2002年元旦开始，广州至北京的T15／16次列车就冠名为“广州日报号”，2003年1月28日起，“信息时报号”也作为珠江夜游豪艇的冠名号，等等。羊城晚报集团和广东省汽车行业协会联合举办“汽车嘉年华”活动，收益亦十分显著。
2003年12月28日成立的佛山日报传媒集团于2005年1月26日更名为佛山传媒集团，原因是兼并了佛山电台和佛山电视台，其中，佛山青年粤剧团、佛山话剧团、佛山市演出公司、佛山影剧院、珠江音像出版社又整合成立“琼花艺术剧院”，由佛山电视台统一管理。接着，佛山日报传媒集团有限公司更名为佛山珠江传媒集团有限公司，下辖佛山报业发展有限公司、佛山广播电视有限公司、佛山珠江传媒网络有限公司⑨，成为广东一家远近闻名的跨媒体立体经营集团。
而在诱致性、强制性制度变迁交叉推动下，广东报业为寻求更大的发展空间，也展开了一系列令国人瞩目的跨区域联合办报活动。
一方面引进外地区域的资金，如南方日报集团与上海复星集团等合作推出《21世纪经济报道》，一方面是将人才跨区域输出，如南方日报集团的朱德付、谭军波担任2001年兴办的《京华时报》领导，南方日报集团众多人才加盟上海的《外滩画报》和《东方早报》等，还有一方面就是跨区域的媒体参股合作，如南方日报集团与光明日报集团合办《新京报》，广州日报报业集团与上海文广新闻传媒集团、北京青年报社联合主办《第一财经日报》等，真正翻开了全国媒体跨区域合作的一页，也使广东报业不仅从内容报道上打破了区域的局限，更从体制合作、业务经营上打破了区域的局限，在“路径依赖”的前提，真正从无到有实现了有意义的制度创新。
注释：
① 周劲：“转型期中国传媒制度变迁的经济学分析”，《现代传播》， 2005年第1期。
② 卢现祥：《西方新制度经济学》，中国发展出版社。
③ 卢现祥：《西方新制度经济学》，中国发展出版社。
④ 朱琴芬：《新制度经济学》，华东师范大学出版社。
⑤ 《中国新闻年鉴（1993）》。
⑥ 贾三陵“‘九五’我国报业发展回顾”，《出版年鉴（2001）》。
⑦ 王守国：“我国报业经营改革的制度变迁分析”，河南社会科学，2004年5月。
⑧ 林如鹏、毛锦钦：“论广东报业竞争战略的基本特征”，暨南学报2006 年第3期。
⑨ 董天策：“广东报业：变革，在于稳中进行”，《新闻实践》，2006年第1期。