我国商业代理制发展背景研究——对目前产销关系和工贸合作形式的实证分析，本文主要内容关键词为：代理制论文,实证论文,产销论文,工贸论文,形式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业代理制被认为是建立稳定的产销关系的重要内容，推行代理制成为流通体制的重大变革。八届人大三次会议的《政府工作报告》中写入了积极发展商业代理制的内容，有关政府部门和领导认为，改革流通体制重点是发展代理制，这将有效发挥国有经营渠道的重要作用。目前，这项改革已列入国家体改委《一九九五年经济体制改革实施要点》。为了使商业代理制得到正确理解和有效实施，有必要结合改革中商贸企业的不足，考察工业自销的成因与问题，对目前的产销关系形势和工贸合作形式加以深入分析。对这些因素构成的整个背景的研究和把握，将有助于遵循基本原则，保证代理制的健康发展。
一、目前发展代理制的背景和实践中所采取的形式
近年来国内企业开始重视和试行代理制，一些部门大力倡导代理制，这些都不是偶然的。主要背景因素可概括为以下几个方面。
（1）市场供求形势发生重大变化。 作为改革成果的主要表现之一，普遍短缺已不存在，多数商品的买方市场的初步形成，靠短缺以垄断高价获得超额利润的机会越来越少。双轨制并轨加速，原来国家统管的物资价格放开。以不正当手段进行商业投机牟取暴利的机会大为减少。
（2）竞争格局已经改变。同类产品竞争强度增大， 卖者争夺买者的竞争十分激烈。销售行业各渠道之间争夺市场，部分企业因竞争不力产品积压亏损严重。一些工业企业自办的销售机构面临扩大辐射面、开拓新的市场区域和业务领域的问题。有的已认识到，靠自己的力量难以实现扩大市场覆盖面和维持稳定的愿望。而部分流通企业都发生严重亏损甚至全行业亏损。
（3）企业行为特点有所变化。 企业不再象过去那样满足于拥有一两种畅销产品，而是致力于发展能够长期占据市场、赢得客户、富有特色的产品线，制定和贯彻从市场调查和预测、产品开发，定价促销到售后服务一套完整的营销策略体系。例如目前的汽车市场比较突出的问题，一是生产厂没有权利制定统一的市场销售价，不能有效贯彻价格和促销策略，最终用户购买汽车的价格比出厂价高出整整一倍。二是同一产品的经销商相互竞争，过度竞争损害了生产厂家和经销者的共同利益。汽车生产企业已充分意识到这种状况的危害，开始谋求逐步建立具有排它性和地域性的汽车销售网络，以保证对产品营销的价格策略、渠道策略的通盘考虑和整体把握。销售企业认识到拥有较高的市场占有率对于获得稳定利润，抗御经济波动风险的重要性，开始调整过去单纯以利润目标为中心的经营策略。随着企业产权制度改革的深化，企业行为趋于长期化，企业间横向利益分配关系也趋于稳定。
（4）市场经济的发展对产销衔接的方式和体制提出新的要求， 需要工贸企业在竞争和联合中突破原来的部门分割格局的限制，发展满足各方面需要的新型销售体系，从而确立通过市场来选择的营销体系在整个流通体制中的合法性和主导地位。各经济主管部门也在为本部门企业的生存和发展寻找出路。
（5 ）经济开放中对外经贸合作的商务代理方式和外商投资企业的业务活动对国内销售行业的发展发挥了示范作用，从而促进了销售业向现代化迈进。
在上述背景下，部分生产商和销售商开始尝试采取代理销售方式。实践中的具体做法多种多样，但较常见的是在选择不享有专营权的一般代理商后，仍保留生产者直接进行销售的权利，这是一种根据用户对象和区域关系所采取的直销和代销并存的销售方式。有的生产厂家对生产批量、经销规模和市场覆盖面大的最终产品采取区域代理方式，或者实行多种品牌系列化产品的区域综合代理，或者设立单一品种不同型号产品的专营总店和系列分店，有的还划分了省、市、地区和村镇三个代理层次。其中有的代理商在经营上具有排它性，履行着独家代理或总代理的职能。某些流通企业集团已开始尝试做资源厂家的区域性经销商，开展销售代理业务，灵活利用销售网络进行快速分销担保赊销等办法，采取了收货后根据销售情况定期结算付款、协议联销等形式。
目前，工业企业与商贸企业合作形式的销售机构既有生产企业、流通企业各自独资的形式，也有双方合资形式。例如，东风汽车公司与物资流通企业的合作销售机构就兼有这三种形式。汽车销售代理的初级形态更多地表现为汽车工业企业与流通企业之间的紧密联营。上海汽车工业总公司在全国的几十家销售网点则大都是由该公司投资建设的，在经营上具有排它性。天津市场金属材料总公司与上海宝钢销售公司联合兴办天津宝钢产品分销部，作为宝钢产品在天津的总代理，即属于合资合作的形式。
销售代理合作中的利润分配方式现有两种，一是按市场行情销售后扣除税费，差价按投资比例分配；二是生产企业锁定价格，代理商按销售量提取佣金，前一种分配办法明确，因有共同投资背景，利益边界十分清晰。后者在没有共同投资的背景下，因代理商拥有部分剩余索取权而更能调动其积极性。但后一种形式目前还不太普遍。
尽管工贸企业之间进行销售合作的具体方式各不相同，但生产商都希望销售网络具备较强服务功能。如汽车生产厂要求销售商做到整车销售、零配件销售、维修服务和信息反馈。虽然有个别企业取得生产商在某地区的总代理资格，但比较常见的形式则只是区域性经销商。从生产厂家的设想来看，所设计的仍是一种经销关系。由于涉及最终定价权的归属和风险配置等关键问题，在这样的安排下，生产厂家试图实行的用户最终价和给经销商合理比例回扣的做法，在实施中有较大难度。由于信息不对称和控制成本较高，经销关系反而不如规范的代理关系那样易于贯彻生产厂意图。为达到让借商只卖自己一家的产品，维持经营上的排它性，部分生产厂采取独自投资建设销售网点的做法。经销成分比重较大和在生产商与销售商之间存在或强或弱的资产关系纽带，这两点成为目前向规范化代理制发展的过度时期的基本特点。
二、流通体制改革中商贸企业的不足
销售代理活动之所以呈现上述状况和特点是和改革以来流通企业的发展情况分不开的。多年以来，企业改革遵循放权让利的思路，在进行产权改革过程中，由于内部人具有很大控制权利，经理人员和职工要求占有企业财产份额。这种以小生产者的观念以分割产权为条件调动积极性，而不是在现代企业制度框架内设计新的激励体系的做法产生了深远的负面影响。一方面，企业产权越分越小，原有的稍具规模的企业规模经济程度急剧下降，出现原子化倾向；另一方面，由于推行“层层承包”、划小核算单位，原来应由组织协调的企业各部门间的关系变成由市场来协调，这种把市场关系过分引入企业内部的泛市场化的做法，降低了企业整体运作的经济效率，而且使组织运行的交易成本大幅度上升。
这些在企业责任制度安排上，表现为核算单位层次过低，如在流通企业中把业务科室确定为利润中心，于是同一企业各科室都经营价高利大的品种，其它品种商品就无人去经营。其结果是，虽然在短期内利益指标容易完成，但在这种过度竞争情况下，许多老客户被丢在一边，营销网络萎缩残缺，企业的综合服务功能受到削弱，市场占有率下降。企业整体的规模经济优势也就荡然无存了。商场里搞层层承包到柜台，结果每个柜台都卖价高利大的商品，针头线脑则无处问津。电器商场里高档家电琳琅满目，但却找不到一处卖插头的地方。商场的规模经济更是无从谈起。可见，从长期来看，这些企业改革措施和某些行业企业的以短期赢利为主要目标，不惜付出丢掉市场代价的经营战略无异于饮鸩止渴。可以说，在全行业持续性亏损现象的背后，教训是十分惨痛的。
流通企业的这两种倾向使流通行业的组织化程度严重降低。利润中心、成本中心和投资中心划分不合理造成内部的过度竞争。在市场占有率下降的情况下，其害处尤为明显。层层承包和个人承包削弱了流通企业的整体竞争实力。流通企业只是变成了各个做小生意的个人的一道资金屏障。单个个人所做的永远是小生意，而不会是需发挥整个流通网络和渠道的综合作用才能做成功的大买卖。从事新业务往往需要更好的人才，如计算机之类高技术产品的销售业务和外商代理业务的扩展都是如此。但由于上述不足，许多企业原有的业务经营人员凭老经验在原来的业务领域里转悠，以完成承包指标为首要任务，这样就丧失了新的贸易机会，蓬勃发展着的新兴市场被拱手让与他人。本来流通企业按行政层次设置、数量多、规模小，经营资本量较小，存在很多先天不足，再加上组织化程度降低的影响，更加缺乏充当代理公司必要的实力和服务手段。生产企业在产品销售方面自寻出路也有这方面的原因。可见，流通企业应设法做某些必要的调整，弥补种种不足，以适应建立现代企业制度和市场形势的要求。
三、流通体制改革中工业自销的成因与问题
近年来我国国有批发商业逐步萎缩，市场占有率下降。工厂批发体系发展起来，对大型工业企业来说，销售机构的建立和分化具有一定的合理性，但也遇到了发展困难。生产那些附加值大、售后服务要求高的工业品生产商，投入资本和人力资源扩大销售系统、建设批发设施、建立批发网络，不但是对企业自身内部经营结构进行调整、实现在岗工作人员充分就业和提高要素生产率的需要，而且能够把握和贯彻自己的营销策略，直接面对市场客户取得信息反馈，从而获得最大回报。
生产企业自产自销有观念问题，也有出于利益成本方面的实际考虑。虽然自产自销是逆市场分工，可能造成成本增加，但却可能比由别的组织销售造成的利益损失小。这样对生产企业来说，交易成本就降低了一些，还是合算的。当然如果市场化改革能够迅速走向深化，流通组织的服务质量和效益大幅度提高，这一状况会有所改变。但不论在什么样的发展阶段，企业协调与市场交易两种方式的决断始终是企业经过仔细的计算比较和衡量必须做出的抉择。在合同具有不完全必要时，购销业务关系就可能要纳入到企业内部来。由于各种经济活动千差万别，涉及产品、市场、地域、企业组织和业务关系渠道等的不同特点，必须结合各自的具体条件和情况，确定企业合理边界和最优规模，实现企业内部组织协调与市场化管理手段的合理配合，既调动企业内部不同部门的积极性，又要防止过度竞争削弱企业对外的整体竞争实力。
因为平均利润率规律难以正常发挥作用，生产企业自办销售机构成为一种适应性调整。我们知道，部门内部的竞争形成商品的统一的市场价值：部门间竞争通过资本从利润率低的部门转移到利润率高的部门，形成平均利润率。平均利润率的形成是以要素自由流动为前提的。但在我国经济体制的运行中，由于生产要素在各部门间的转移有许多限制，进入和退出不同产业部门存在诸多障碍，市场调节的力量发挥得还很不充分。于是，平均利润率的形成受到严重阻碍，似乎并不存在着统一的平均利润率。甚至同一经济部门内是否已形成商品的统一的市场价值都是很值得怀疑的。尤其是那些仍存在指令性计划、存在“双轨制”的部门。这些显然造成了市场机制的扭曲。尽管在经济改革过程中市场调节的比重不断扩大，资本利润率这一指标在增量投资的投向确定过程中所起的作用越来越大、越来越明显，但由于经济结构调整难度大，存量资本在产业部门间的调整和流动还很困难，资本利润率导向和经济活动的作用要打很大折扣。因此，旧体制以种种过渡性形态进行自我复制，“大而全”、“小而全”的逆市场分工现象仍不断出现。
由于生产和流通部门之间的利益冲突不能在部门间得到调整，各部门和企业的维护自己的利益就只能在部门之内想办法，通过经营结构的调整，首先从某种进入障碍较小的行业寻找突破口，以改善投资结构，提高收益水平。生产企业自办销售机构现象就是这样一种适应性调整。尽管就整个社会来说，效果不一定最优，但对各生产企业来讲，在一定规模下和一定范围内，还是提高了自身投资的回报率。在这一点上，工业企业的选择与农村的氏族村社组织的选择十分相似。农村村社基层经济组织，只靠农业生产不能获得平均利润，需要从事副业、工业生产，力求在村社内部在所从事的各项经营活动中获得平均利润。这些都是以生产要素在经济组织内的非市场化配置为前提的。工业企业所处的环境市场成分比重更大一些，但企业行为仍未完全脱出这一轨道。这在一定程度上提高了某些部门的部门内利润率水平，但当不同部门的企业之间发生经济联系特别是存在利益冲突时，却很难以统一的平均利润率对各自的所得份额加以衡量和比较。这也是跨部门的企业间合作容易发生纠纷，利僧关系难以协调的一个重要原因。
生产企业自设销售机构使产品销售业务内部化，在目前市场运行的信用基础比较薄弱的情况下，大幅度减小了商业风险，同时加剧了流通领域的竞争。如在代理或经销关系中，货款结算不及时可能带来资金拖欠的风险。既然销售业务的市场分工不能解决这个问题，就只好借助于企业内部或企业集团内部的协作来解决，以便控制风险降低交易成本。这一发展动向的直接后果是使销售领域的竞争更趋激烈。虽然部分商品存在流通程序混乱的情况，新的大宗产品稳定、高效的批发渠道尚未建立起来，但从总体上看，竞争强度的增大有利于锻炼培养新的富有生命力的批发商和代理商。那些资金雄厚、功能健全、具有强大辐射力的综合商社和集团公司也只能在这种激烈竞争的环境中成长起来。从这个角度看，工业自销成为提高流通组织化程度的外在压力和促进力量。
生产企业裂殖出许多自销企业也有某些原子化、泛市场化的倾向，并非没有一点不足之处，直销形式并不适用于生产厂家的全部产品。工商业的分工从社会范围来看适应了经济发展的合理要求，有助于以分工的深化来促进企业规模的最优化，防止企业组织的协调成本超过市场机制的协调成本。过去出现生产企业不计成本投入大量资金新建销售设施、设立网点，结果往往是利用率和效益并不高的情况，既有社会上普遍存在的对生产与流通关系的模糊认识的影响，也有企业改革力度不够，产权制约关系没有形成，预算软约束的原因。当然，这些对于流通业投入不足，许多传统流通企业服务质量欠佳的局面来说，增大对流通业的投入，增强流通行业的竞争程度未必是一件坏事。生产企业经营结构的调整也属必要。随着企业改革逐步走向深入，产权约束的硬化会加强企业对于自身的经营结构、组织结构和规模设计的成本收益分析，寻找与市场结合、与其它企业合作的最佳途径。
四、工贸之间在产品销售上采取合资合作形式的原因与问题
国外代理制中代理商具有法人地位，代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、母公司与子公司的关系，联系纽带为具有法律效力的经济合同。但象今年5 月上海物资集团与上海汽车工业销售总公司共同投资建立上海汽车工业沪东、沪西、沪南、沪中四家销售机构的例子，却是由制造商和销售商业出资合办有限责任公司进行代理，联系关系因以资产的纽带而更加紧密。这在合同履约率低、代理的信用基础较薄弱的情况下不失为可行的途径。新成立的销售公司的职能本来应由代理商完全承担，但在目前条件下，工业企业销售机构和原来的流通企业的联手合作却未尝不是调整利益关系、重新配置流通业存量资源的有益尝试。
生产流通企业选择合资形式开展销售代理跟我国近年来规范企业设立、运营和利益分配的法律相对健全、成熟，而规范市场秩序的法律法规相对不完善有关。表现为借助合资企业的形式，以企业组织的纵向一体化协调取代市场协调，从而在一定程度上降低交易成本。北京汽车工业集团所搞的销售网络采取了独资、联营和股份制三种形式。他们在销售渠道的选择上仍坚持两条腿走路，一是靠内贸部系统的机电公司，另一个是中汽工业销售系统。他们和北京机电公司一直合作得很好。他们强调这种合作要有排它性，生产商和其代理商在人员、资金、渠道和经销风险上应结成一个整体，代理商须专卖一家汽车厂的产品。显然，采取合资企业的形式是为了据此拥有经销商或代理商的企业经营决策权，以此保证代理、销售上的排它性。这种排它性在规范的代理合同约束下一般就能得到保证，但在目前的信用条件下，看来单纯的代理合同无法起到这个作用。这恐怕也是生产厂商更愿意采取合资联营形式的一个原因。但这实际上是一种母子公司式的经销关系，其目的是为了把市场协调的风险控制内部化，以顺利实现产品的营销策略。若代理活动的信用基础更牢固，利益分配机制的法制保障更充分，不以企业形式的协调成本会进一步降低，于是可以借助长期合同来维护各利益、约束双方行为。
之所以在工业企业与流通企业之间形成以资金为纽带的紧密型联营合作，还有另一个理由。商品买卖业务中的代理活动的委托人和代理人之间的权利义务关系主要是在经济合同的订立和履行过程中形成和实现的。以合同方式解决所有权移转双方以及财产所有者和使用者之间的利益关系，这是债权法的手段。合同权利作为一种相对权，反映的是当事人之间的相对关系。因此，由合同关系产生的相对权抗拒其他人的力量就比较薄弱。并且，以合同为纽带的代理协主义只有在较好的信用基础之上才能得到很好履行。在法制不健全，市场经济良好运作所需的微观基础尚不牢固的情况下，用物权权利来保证合作双方的利益会更加可靠。物权形成的法律权利要高于合同之债的债权，具有更强的法律强制力。
由双方出资设立公司形成新的法人财产权，于是在新的公司与原来的双方出资者之间形成了财产所有与控制的分离，由此产生的用益物权具有对抗力，即使是所有者亦不能加以干涉。新的从事货物销售代理业务的法人组织的利益得到有效维护，从而取得比债权更强的法律效力。这也有利于按照公司法确立的原则在出资双方当事人之间规范、稳定、合理地划分财产收益。 事实证明了这一点。天津汽车工业总公司自1994年以来与流通企业开展以资金为纽带的紧密型联营，双方共同投资相互让利。前二至三年内投资分成双方均不动用，继续投入设施建设，第四年后再进行利润分成。尽管这种联营合作还只是代理制的初级模式和雏形，但这无疑有利于商务代理关系的稳定化、长期化，与经济频繁波动条件下形成的商业行为短期化相比是一个可喜的变化。
采取合资形式在生产企业与代理商之间建立联销机构，意味着生产企业不仅要取得产业资本的合理利润，也要取得自己产品销售给最终用户的一部分产业利润。当然，在取得这部分利润的同时，生产企业也承担了更多的市场风险。这可能是由于流通企业抗御风险能力不够强大的缘故。在一般的代理关系中，虽然也遵循着利益共享、风险共担的原则，但这是以代理商提取占销售额或采购额的一定比例的佣金来体现的。代理商在严格执行制造商的定价的条件下，一般不用承担市场风险。形成合资公司则使原来由合同来约束的按平均利润率原则在代理双方之间分摊市场风险的利益分割活动纳入到一个企业内部的财产收益分配活动中来，从而在一定程度上降低了结算风险，使双方利益得到保护。
流通企业与生产企业合资开办联营联销公司看来是较普遍的现象，资产联合的纽带弥补了信用基础的不足，使分享利益和共担风险有了更为可靠的保证。这一形式会有较大发展，但也具备一定的过渡性质，带有某些局限性。有这样一个例子，西安六维金属材料配售中心与新疆钢铁公司联办陕西金都有限责任公司，与河南安阳钢铁公司联办陕西鸿安公司等。这虽然有利于形成销售网络，但这种趋势也有一点企业发展小型化、原子化的倾向。不能是代理的越多，企业就越分越小。面对遍及全国各地的广大市场，生产企业或流通企业不可能把用于销售业务经营的资本分散投入到许多地方从事合资事宜，否则既不经济也不现实。所以，合资方式不可能成为推行代理制的普遍形式。代理制的实行要求有更为灵活的组织形式，要求代理商与生产商在严守信用的前提下保持各自独立。以合资形式共建销售组织虽有利于巩固双方的联系，但因以投入资本为代价直接影响企业经营决策权，并且多出现一层企业组织，所以运营成本要高一些。但却有可能弥补流通企业资金不足和流通设施方面的缺陷。对于没有销售网络的流通企业、生产企业来说，可利用合作方的有利条件建立和发展属于自己或为自己产品的分销服务的销售网络。而已拥有固定销售网络的流通企业或工业企业的销售机构可利用已有资源从事代理业务，不必另建一套机构。