对假冒伪劣商品的经济学思考，本文主要内容关键词为：经济学论文,假冒伪劣商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文将借助经济学的分析方法，从成本——收益角度入手，对生产和销售假冒伪劣商品的厂商、消费者、生产正品的厂商、地方政府和中央政府五个经济主体在现行制度背景下的不同态度和行为进行考察，分析假冒伪劣商品大规模出现的制度原因和生成机理，并相应提出治理假冒伪劣商品的理论主张和对策建议。
一、对假冒伪劣商品生产、销售商的考察
1.假冒伪劣欺诈行为的成本——收益分析。
假冒伪劣欺诈行为是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。作为理性经济人的假冒伪劣产品的生产（销售）者，只有在生产、销售假冒伪劣产品比生产、销售正品获得额外预期收益条件下才会实施欺诈行为。对于假冒伪劣商品的单个生产者和销售者来说，他们生产假冒伪劣商品的成本包括制作成本C[,1]、销售成本C[,2]、潜在的附加成本（风险概率P ×风险损失C[,3]）和生产（销售）正品的机会盈利R[,0]。其中P、 C[,3]与生产（销售）假冒伪劣产品的数量x存在一定的正相关，C[,3]＝C[,3]（x），P＝P（x）。R[,0]在一定的经济约束条件下是相对不变的。假冒伪劣欺诈行为的发生首先要基于下面这一事实：生产、销售假冒伪劣产品的收益要大于该行为的成本，即
R>C[,1]（x）+C[,3]（x）+P(x)C[,3]（x）+R[,0]
如图所示，横轴表示假冒伪劣欺诈行为的数量，纵轴表示该行为的收益与成本。我们假定曲线TR是凹的，这是因为假冒伪劣欺诈行为的微弱增加在正常的市场环境下会引起收益的大幅度上升，而在假冒伪劣欺诈行为较多的市场环境中只能导致TR的少量增加。
在图中我们可以看出在（X[,1]X[,3]）的区间里面TR＞TC，也就是说只有处在X[,1]－X[,3]区间内的假冒伪劣欺诈行为，才能给实施者带来超额利润。特别在TR曲线斜率与TC曲线斜率相等的X[,2]点，MR＝MC，假冒伪劣商品的生产者和销售者实现了其利润最大化。下面我们要分析的是：在现有的制度背景下，一般假冒伪劣商品的制售者都可以在X[,1]至X[,3]区间内生存下来。这便给了我们一点启示：对现有的制度安排如何进行变革，使假冒伪劣商品的制售商向0－X[,1]和X[,3]－X区间转化， 这是克服假冒伪劣商品的关键。
2.现行的制度背景。
在传统计划体制下，由于限制个人经商等制度约束，强调个人利益服从集体利益，对于个人的收益界定模糊，因而，经济主体对自身利益的追求表现得不强烈，机会主义倾向不严重。而在成熟的市场体制中有一整套完善的法律制度框架，对行为主体的机会主义倾向有较强的约束。在以上两种制度背景下，假冒伪劣商品一般较少出现。而目前，我国正处在计划经济向市场经济转轨的阶段，一方面，制度变迁导致人们对自身利益的追求变得强烈，另一方面受制度变迁过程中制度的摩擦和空隙因素的影响，与市场经济相配套的制度供给不足，结果出现制度安排的滞后和短缺，现有的法律、法规不配套协调，我国现有的法律法规中具体涉及到假冒伪劣商品的共有这么几部：《反不正当竞争法》、《商标法》、《质量法》、《消费者权益保护法》、《专利法》、《广告管理条例》、《投机倒把行政处罚暂行条例》和《民法通则》，但这么多法律对假冒伪劣商品的监管内容往往有所冲突和交叉，使得执法部门无所适从。同时法律的实际操作性也差。从而引起行为主体的机会主义倾向加剧。
在执法上也存在着漏洞。由于假冒伪劣商品的制售商的收益由他单独享有，而其成本却由社会承担，导致成本的边际分离，这时司法便变得相当重要。而现有的执法不严，对假冒伪劣商品制售商缺乏必要和有效的监督，其结果造成社会、个人成本严重边际分离。
由于制度安排上的短缺和滞后，再加上执法不严，缺乏对假冒伪劣商品制售者的有效的管制，从而引发了其机会主义行为倾向及假冒伪劣商品的泛滥。
二、对消费者的考察
消费者作为理性的经济人，他也是通过成本收益的比较来寻求作出使自身效用最大化的最佳行为决策的。消费者的购买和购买后发现假冒伪劣商品是否决定投诉，这是消费者与假冒伪劣商品发生联系的两个主要方面。
1.购买。美国经济学家凡勃仑指出消费者行为的变化不能单纯用价格变动来解释，而必须考察社会因素影响。“社会上实际存在着两种消费，一种是家庭中的消费，另一种是大庭广众之中的消费，前者比较俭仆，后者比较奢侈，因为这种消费是给别人看的，‘摆阔气的’，可称为显眼的消费”。〔1〕消费者一般存在着从众心理和攀比心理， 某些高档品并非自己或家人适用，就因为其他人纷纷购买，于是也加入了拥有者行列。他们购买商品的动机是为了显示自己的身份，可见名牌给消费者带来的效用还包括满足炫耀的需要。尤其是在我国当前大量公款消费和集团消费中，这些主体对价格的变化缺乏反应，而拼命追求商标的偏好，甚至是假冒伪劣商品也在所不惜，以满足其炫耀性的消费心理。在我国另一类消费者其收入水平极其低下，他们受严格的预算约束，从而对商标的偏好是难以表达出来的，而只能追求低价格。假冒伪劣商品恰恰满足了这类消费者在严格的预算约束下来追求、满足商标的偏好。
2.投诉。消费者购买了假冒伪劣商品之后，他是否会向有关部门投诉取决于他的预期投诉成本与预期投诉收益的比较。
（1）投诉的预期成本。为了投诉， 消费者必须付出一定时间来了解有关投诉的相关渠道和具体程序；由于体制上的原因，一些政府官员办事效率低下，投诉案件需要较长时间才能解决；地方保护的存在，使跨地域的投诉案件办理起来相当困难。以上种种因素都会造成消费者投诉的高预期成本。
（2）投诉的预期收益。 投诉的预期收益取决于投诉的消费者在胜诉后得到的补偿。这种补偿仅仅限于退货或换货，而缺少给消费者在投诉过程中所付费用的补偿。这使得消费者对小件的假冒伪劣品会自动放弃投诉，从而给假冒伪劣商品有可乘之机。
（3）投诉收益的外部性。一旦消费者在投诉成功后， 该假冒伪劣商品的制售者会受到一定程度的打击，给整个社会带来一定的收益。但其收益为全体消费者（至少是该地区的一部分消费者）所共同享有。然而高昂的投诉成本却由投诉的单个消费者来承担，该消费者并不因自己的投诉行为而获得更高的收益。收益的外部性助长了消费者的“惰性”，这也是假冒伪劣商品存在的重要体制性根源。
三、对正品厂商的考察
除了消费者，受假冒伪劣商品之害的便要数正品的制造与销售商了。对于他们来说，每年需在广告宣传，商标注册以及建立专卖店等方面投入大量的资金，其目的是为了提高企业的商誉价值。这种商誉价值的提高，说到底是厂商与消费者间交易费用的下降，而假冒伪劣商品的出现，正是利用了低交易费用这一点。但同时，它又会给消费者造成商品真假辨别上的困难，从而使交易费用再次提高，给正品厂商造成损害。
面对这种情况，中国的正品厂商却缺乏打假的主动性，这主要是受到打假行为的成本收益以及外部效应的影响。
在我国，产业组织的一个最大特点是：产业集中度很低，企业的生产呈“小、散、乱”状态。再加上中国市场的自我组织能力很差，产业集中度并未随竞争的开展而提高，反而有下降趋势。据统计，中国55个产业1980，1985，1988年的产业集中度持续下降的占66%，其中消费品表现尤其明显。
正品厂商的打假，要承担高昂的打假成本，包括信息的搜集成本和打假过程中的运输，保管等成本以及谈判与投诉费用等〔2〕。 由于产业集中度低，企业的生产规模小，这些费用对单个企业来说是难以承担的。
企业打假的收益也存在严重的外部性问题。假设市场上有两个行业，甲、乙分别是两行业中最大的生产厂家。甲、乙所占的市场份额分别为80%和10%，则其他正品厂商所占份额为20%和90%。假设市场上两行业中出现了假冒伪劣商品，且假冒伪劣商品与正品的比例达到1∶1。由于市场容量既定，假冒伪劣商品的出现，必然导致正品销量的减少。故而甲、乙所占市场份额分别降至40%和5%， 其他正品厂商份额降至10%和45%，甲、乙遭受损失的严重程度是完全不同的。甲往往会采取相当积极的态度打假，以恢复原有市场份额。甲的行为虽然会造成其他厂商份额上升，但外部性表现得不明显。其收益主要为甲本身享有。相反，乙若打假，其他厂商市场份额的增加要远高于乙本身的收益，让他人“搭便车”这是乙所不愿意见到的，他希望打假的费用能由各企业共同承担。对乙来说，打假的收益外溢十分明显，从而停止打假，宁愿去搭别人的便车。由此可以看出，产业集中度会间接影响厂商打假的积极性。我国产业集中度过低也是造成假冒伪劣商品泛滥的一个重要原因。
四、对地方政府的考察
地方政府对假冒伪劣商品的态度主要取决于治理的预期成本收益和相应的制度背景。
1.控制假冒伪劣商品的预期成本和收益。
打假预期成本C＝f（IC，TC，TL）
IC：信息搜寻成本
TC：具体打假过程中的成本
TL：造成税收等间接的损失
打假预期收益R＝f（P）
P：对假冒伪劣制售者的罚款
下面进行具体分析。
（1）信息搜寻的高成本。 由于假冒伪劣的制售者往往会采用非常隐匿的方式进行经营，而且他们非常分散，规模又较小，使得政府主动对假冒伪劣商品的检查需付出相当高的搜寻成本。同时，消费者因种种原因，对假冒伪劣商品的举报有很大的惰性。所以对于政府而言，信息搜寻显得非常困难，需付出非常高的成本。（2）打假过程的高成本，具体的打假过程包括收缴、运输、保管、销毁等等，而且打假又需要工商、商检、计量、公安、卫生等众多职能部门的协调、配合，受官僚作风的影响，各职能部门间协调较为困难，因此该项成本也相当高。 （3）打假的间接损失巨大，这一点，往往是许多地方政府最为顾及的一项。因为在许多地区，假冒伪劣商品的生产已成为该地区的“支柱产业”和创税大户。早在1987年，河南台前县就出现候庙、马楼等制售假酒的“专业乡”，陕西凤翔县118个小酒厂60%搞假酒， 这些例子可以说是屡见不鲜。地方政府一旦打假后，势必造成该地区税收收入的下降，就业机会的减少，收入水平的下降，甚至影响到“经济建设”的速度。然而，治理假冒伪劣商品的收益却甚低，仅局限于对假冒伪劣商品制造销售者的一些微乎其微的罚款。
通过成本、收益的比较，作为一个追求自身利益最大化的主体——地方政府，它对于假冒伪劣商品采取消极的态度，是其理性的抉择。
2.制度变迁与地方政府的机会主义倾向。
由于种种原因，在新旧体制的交替过程中，近来地方政府的机会主义行为倾向在增大，这表现在：
（1）地方保护倾向的加剧。
改革十多年来，制度变迁的结果导致众多规则的变动，首先是中央、地方的权力分配发生了很大的改变，地方政府被授予更多的自主权，特别是经济管理权限的扩大，再加上财政上“分灶吃饭”制度的存在，大大地调动了地方政府当家理财的积极性，强化了地方利益。其次是企业的独立利益主体倾向逐步得到强化，企业和地方政府的相互依赖性加强，地方财政状况和地方经济发展、企业生产经营状况紧紧联系在一起。地方政府希望其辖区内的企业（包括伪劣商品的生产企业）能在与别地区的企业竞争中取胜。为达到目的，他们在原料、市场等方面都尽量给本地企业予照顾，甚至给假冒伪劣生产企业提供保护。地方保护主义的存在，是假冒伪劣商品滋生的一个重要外部因素。
（2）地方政府绩效考核机制的不合理。体制变革后， 地主政府官员选拔制度中一条举足轻重的考核标准是该辖区内的经济发展状况如何。而经济发展状况又往往以该地区的总产值或上交国家税收来集中体现，所以，在该约束机制下，地方政府便会采取各种可能的手段，来千方百计地提高本地区的总产值。鉴于此，某些地方的政府官员对辖区内的一些“创利大户”——假冒伪劣商品生产厂商也会采取纵容态度，甚至会采取一些“积极”的措施来加以保护。
（3）法律体系的不健全。在我国， 由于缺乏一套对地方政府行为的有效法律监督体系，故而地方政府非常容易出现机会主义的行为倾向。
五、对中央政府的考察
假冒伪劣商品对于整个国家来说，损失大于收益。损失集中表现在：（1）社会的有限资源被配置到伪劣商品的制售上， 造成资源配置的低效。（2）扰乱市场正常的运作秩序。（3）假冒伪劣商品的泛滥，必然引起国际上对我国产生知识产权保护不力的看法，给我国的国际交流带来不利影响。这些不利之处使中央政府会站在尽力消灭伪劣商品的立场上。但在具体实施过程中，中央政府却会陷入困境。这主要是进行全国性的控制，其成本相当高昂，包括：（1）设立相应法律、法规、 文件的费用。（2）法律贯彻的费用。（3）克服地方保护主义的费用。（4）地方政府控制假冒伪劣商品制售的费用等等。对所有的经济主体来说，唯独中央政府打假的边际收益是大于边际成本的，且不存在外部性问题，是最具激励去打假的一个主体。假定其它条件都具备，它的行动就取决于其对问题的认识程度和中央财政对高额的控制成本的承受能力。而现实中，对中央政府来说上述两方面的问题都不同程度地存在着，因此只能对假冒伪劣商品作出较松懈的管制措施，它们主要停留在“质量万里行”等宣传教育上。
六、治理假冒伪劣商品的政策建议
以上我们从成本、收益角度入手，分别对假冒伪劣商品制售者、消费者、正品厂商、地方政府、中央政府的行为规则展开了一番分析，针对存在的具体问题本文提出以下一些建议：
1.建立、健全相应法律制度。具体表现在（1 ）建立一套对假冒伪劣商品有效管制的法律体系。鉴于现行有关法律、法规中的一些具体规定时有冲突的情况，人大应尽快出台一系列相配套的，完整的法律体系。（2）提高法律的可操作性。 特别是对法律条文中的一些具体规定要订立清楚，法律的调整范围和惩罚措施也应明确，各职能部门所拥有的权限也需界定清楚，以免管理上出现混乱。（3）加大惩罚力度。 原《商标法实施细则》第23 条规定， 对冒充注册商标行为， 根据情况处2000元以下罚款， 但制售假冒伪劣商品的违法者， 其牟利却远远超过2000元。而在法国，对制售假冒伪劣商品的人以走私罪论处，情节严重的，处以100万法郎的罚款和2年监禁。惩罚力度的加大，可提高假冒伪劣商品制售者的风险损失，起到有效的打击作用。（4 ）尽快出台一部对地方政府行为进行规范的法律，以消除各地的地方保护主义。
2.设立重奖举报制度。重奖制度的设立，可以给消费者以激励作用，克服消费者不举报的惰性，并可促使一些假冒伪劣商品的知情者踊跃举报，政府可大大降低对假冒伪劣商品的信息搜寻成本。重奖制度的设立，还可增加假冒伪劣商品制售者的风险概率，进而使他们的潜在风险成本大为提高，达到控制的目的。
3.缓解消费者的信息不对称现象。通过各种新闻媒介，让消费者学会一些正品与假冒伪劣品的辨别方法。比如说电台可以专门设立一档节目，让一些行业的名牌厂商来介绍如何辨别假冒伪劣商品，达到缓解消费者在信息方面所处的劣势。再者，加强对销售商的监督，增强进货渠道的透明度，这也能起到缓解信息不对称的作用。
4.充分发挥消费者协会的社会监督作用。实践证明，消费者协会是对商品和服务进行社会监督，保护消费者利益，打击假冒伪劣商品的重要社会团体。今后，消费者协会除在这些方面继续加强外，还可把监督对象从生活资料为主扩展到整个消费市场，并从以处理投诉为主转变为与有关部门协作，共同开展假冒伪劣商品的信息搜寻、检查和处理投诉相并重的一个专门处理假冒伪劣商品的综合机构。同时，要充分发挥消费者协会在处理消费者投诉时的主动性、积极性，做到消费者一个投诉电话，就主动上门搜集材料，并为其代办投诉案件，从而能有效地克服消费者对投诉的惰性。
5.保险公司可以设立假冒伪劣商品的险种，被保险人与投保人是具有一定规模的销售商、受益人是消费者。凡被保险的销售商售出的商品一旦被消费者发现是假冒伪劣商品后，消费者便具有向保险公司索赔的权利。这样，稍有信誉的销售者便可以通过保险这一途径将假冒商品的风险转嫁出去，这一方面巩固了销售者的商誉，提高了销售量，另一方面在保险公司的监督下，提高了销售者打假的积极性，把好了进货渠道，同时也降低了消费者购买商品时所付的搜寻成本。
注释：
〔1〕厉以宁、秦宛顺《现代西方经济学概论》， 北京大学出版社，第146页。
〔2〕正品厂商的打假成本与政府的打假成本有类同之处， 但政府打假还需付出税收等间接损失的成本。