文化产业中的“内容是王”和“故事第一”_内容为王论文

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      文化产业经常被称为“内容产业”，实际上就是突出创意内容在整个产业链中的核心地位。确实，“内容为王”和“故事第一”是文化产品开发的根本要求。重视内容和故事的核心地位也就意味着要探索内容创意的商业规律，从而提高形成内容产业商业模式的能力。

      一、内容为王

      文化产品固然基于内容创意，但并不是所有的内容创意都和文化产业有关，也不是所有文化内容的创意都具有商业价值。这需要对“内容为王”进行深入理解和把握。

      1.内容为王的涵义

      所谓的“内容为王”是一个通俗的说法，意指创意、故事、音乐、节目、信息、活动、明星以及各种文化艺术的知识产权构成了文化产业的核心，决定着产品和服务的高附加价值。例如，在当代音乐家创作的无数歌曲中，只有极少数歌曲一直传唱下去；有些歌曲在网上的点击率极高，有些则乏人问津。这也反映了文化产业领域“内容为王”的特点。

      当今，包括电信、无线通信、互联网等行业，其最大的增值业务都是娱乐内容。从短信、彩信、彩铃、手机报、手机视频、网络游戏、音乐下载等所占的比重，可以明显看出，信息产业正在通过消费者对内容产业的旺盛需求而获得快速增长。或者说，文化娱乐内容正成为信息产业增值业务的主要来源之一。中国虽然拥有市场规模及内容产业需求增长的优势，但企业能否把握商机、创新商业模式、提升品牌和高附加价值，既是自身成长的机遇，也将是一个必须面对的考验。

      对内容的依赖是文化产业项目以及产品的本质。中国的数字电视和有线电视难以真正快速的发展，其主要原因是缺乏知识产权和节目内容的积累。因此，从2006年起，各类媒体和企业正在花费越来越多的钱来购买国外的好作品，包括好的体育活动的内容。在国际上，对内容的争夺是十分激烈的。2004年，索尼公司继1989年以37亿美元收购哥伦比亚电影公司之后，再次以48亿美元收购了米高梅电影公司，收购之后，索尼将拥有超过8000部电影，掌握美国超过50%的影片资源，其中包括007系列和蜘蛛侠系列等。此外，索尼公司得到的还有超过43000小时的电视节目。今后，各类数字媒体对内容的需求将更加旺盛，而内容的制作能力也将决定企业能否具有很好的商业模式和核心竞争力，并形成“马太效应”。

      

      

      2.内容的类型分析

      我们所说的内容，其基础是创意，而对创意加以丰满和完善，形成各种内容形式：一类是故事，一类是活动，一类是形象性的知识产权，一类是附载在明星身上的品牌魅力。

      讲故事要有想象力和创造力，故事题材要广泛，情节要吸引人。讲故事是不是吸引人，决定了该内容在继续进行产业化时的商业模式是不是可行。以电影故事为例，中国到现在为止，显然没有多少电影是可以重复看上三遍且依然不让人厌烦的。出现电影故事内容和剧本缺口的原因在于，用于提供制作内容的基础材料本来就比较少，电影、电视的内容题材基本上就只有几类：一类是言情的，一类是家庭伦理的，一类是古装的，一类是武侠的，再一类就是主旋律的。而很多好莱坞的好电影，题材却相当广泛，包括科幻的、历史的（包括别国的历史）、侦探的、言情的、新编卡通故事的、考古的、宗教的、人物传说的、现代战争的、灾难的、演艺的、政治的等；素材来源也非常多，从卡通、流行小说、人物传记中都可以得到优秀素材。由此我们认为，中国人真正要做大电影电视产业的话，内容生产商就必须成立自己的故事创作中心，分门别类地来寻找和改编好的素材。总之，创意内容本身具有广阔的需求，因而内容产业拥有非常巨大的发展空间。

      活动也是重要的内容资源。活动内容的设计和创意，需要以产业链的形态才能体现其商业模式的完整价值。“超级女声”就是典型的例子。“超级女声”本是从英国借鉴到美国然后绕道而来的。在英国叫做“超级偶像”，然后英国把这个授权给美国人做，美国就做出了一个很具有轰动效应的节目，叫“流行偶像”。湖南卫视的“超级女声”也是这样的大众造星运动。“超级女声”本来是一个逗笑的节目，谁都可以来演，最后演变成歌手比赛。这种“歌手比赛”的商业模式在中国早已有之，但是“超级女声”的成功出乎人们的意料之外，最后产生了一系列的庞大收入：电视冠名赞助（其广告收入超过了中央电视台任何一档的收入）、短信收入、演出经纪还有图书收入等等。同样，借鉴“流行偶像”开发的“超级女声”，突破了原有的电视节目在收视率和广告之间盈利的商业模式，实现了传媒从吸引受众注意力到开发消费者购买力的过程。随着“超级女声”品牌的扩展，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成一个巨大的、长长的娱乐产业链。这是一种很有代表性的商业模式。

      

      重视“内容为王”意味着，好的内容应当获得更高的知识产权回报。这就要求文化企业经营者改变思维方式，注重寻求作为“源头活水”的故事创意和内容创意，需要投入较多的资金把故事和策划做好，而不是将钱仅仅花在导演、明星、制作流程上，在内容上的合理投入可以减少在其他环节上的损失或者开支。

      重视内容也意味着要重视明星培养。在影视、演艺、传媒、体育等许多领域，假如缺乏明星，就不可能成就规模化的产业收入。例如，电影的情节、主要明星以及导演是预测电影票房收入（不包括利润）的重要依据。美国学者理查德·凯夫斯认为，“对电影项目投资商而言，明星们通常被认为是‘颇具号召力的’，明星的出演可以增加电影预期总收入，如果明星同意大部分报酬与电影收入挂钩，他的出现就会降低利润回报风险。银行家和其他电影项目投资人认为，有明星出演的项目更容易回收成本，所以他们愿意投资这样的项目。”针对中国国情，华谊兄弟公司注重与明星长期签约和明星经纪，是有见识的做法，也因此具有比较合理的商业模式。而体育领域缺乏大牌球类特别是足球、网球和高尔夫球明星等，极大地制约着中国体育产业的发展。

      培养众多优秀的内容创意人才是文化产业人力资源开发的重任。所谓内容创意人才，其实可以分两种：其一，内容创意人才。其二，将内容产业化和市场化的人才。而应试教育和文化管理方式中过份注重理想化和教条化的内容严重制约了国人的想象力和创造力，需要各类继续教育领域加大培养具有想象力和创造力的人才。例如，日本宫本茂自1977年以来便在著名游戏开发公司任天堂旗下工作，创造了风靡一时的“马里奥兄弟”等热门电玩游戏，设计超过100款电视游戏，是世界上最具影响力的游戏设计师。宫本茂是主导教育性和建设性游戏革命的设计师，他在创作中排除暴力因素，创新出能从多个层面锻炼头脑的程式，从教育观点来看非常有价值。宫本茂凭借自己丰富的想象力，创造出了允许所有年龄层数以百万的人进行互动的虚拟之梦，并由此产生了能跨越意识形态、民族和地域限制的新的沟通和联系方式。实际上，中国政府应当注重奖励各类大众文化领域的文化内容创意人才，包括优秀的小说家、作词作曲家、艺术总监、游戏内容策划者和编剧等，而不是养着专业作家和歌舞剧团。至少，应当积极支持大众文化的创造者。

      

      二、故事第一

      无论从哪个角度来看，在文化产业领域，文学形式的故事以及故事性强的文学作品，特别是文学畅销书，都是创意活动延伸和产业商业模式得以形成的基础条件。

      1.故事的力量

      故事是文化产业的基础资源，因为故事能够把人的生命内部的各个通道打通。故事内容最好是老少皆宜。当然，在特定的情况，某些年龄层次的消费者形成了独特的故事内容体的群体，他们和以往的文学故事选择有很大的差别。例如，在武侠领域，玄幻小说已经逐渐取代了传统式的武侠小说。

      故事与文学创作具有密切的联系。文学与故事结合就是文学故事（小说）。文学故事是比较系统化的故事，其重要性要求我们国家应当培养全民讲故事的能力。创意故事要有想象力，它既来自良好的教育和培养，也是一种自主性的行为。文学故事的繁荣和编剧人才队伍的壮大是文化产业发展的坚实基础。不过，现在流行的文学故事可能更突出故事的精彩纷呈而不仅仅是思想和表达的深度。

      故事与文学创作要基于人性的共同需求和个性化表达。人类的普遍情感和共同追求，需要表现和传达；而这种表现和传达，又必须非常独特，非常个性化。这是一切文学艺术共同的本质特征。显然，这里有两个必要条件：一是共同情感的普遍传达，二是艺术表现的个性独特。人类有共同情感，比如爱、对幸福的追求、对压迫的反抗、以及求之不得的郁闷和烦恼、反抗不能的愤怒和悲怆等。这些共同情感，因为“人同此心，心同此理”，能普遍传达。而且，正因为能够传达，才会有诉说和倾听。好莱坞的电影故事，就有很多引起人性共鸣的题材。尽管诉说和倾听的权利属于每一个人，但一般人的听和说，传达的普遍性和感染力，可能是有限的。然而人类的共同情感，却要求最大限度的普遍传达。这就需要文学家和艺术家。真正的文学家和艺术家，总是能说出人们最想说的话，又说得不同凡响。也就是说，他们传达的情感是最普遍的，表现的方式则是最独特的。因为最普遍，所以引起共鸣；因为最独特，所以让人惊叹。人们的情感是共通的，而体验却必须是个人的，是共同情感的个人体验。这样，才能实现共同情感的独特传达和表现，才能给人们留下超越时空任意想象的无尽空间。可以说，善于讲故事和表现故事，是文化产品创意者毕生要修的功课。

      不过，有些故事仅仅是为了某个影视作品所需，可以是导演或者编剧作者的一个故事梗概。在影视创作中，故事内容可以借助于广泛收集的故事题材，或者其中的某些元素，如各国历史故事、动漫故事、对今天讲述故事有启发的元素和启迪等。就内容产品的制作者而言，能够讲述和编写故事，或者对于故事的商业判断力，是故事转变为商业价值的重要条件。

      最重要的是，好的故事可以形成巨大的产业增值的价值链。真正有意义的表达，实际上应该依靠故事的力量，而不是依靠单一语言的力量。这种故事是如何去建构其中的相关人物、相互关系，从而在这种关系里呈现出一种深刻意义。要寻找复杂的、有张力的、用丰富社会内涵的关系去表现。故事的力量是可以改变某个事件的深刻程度的，是可以改变产业增值的走向。如故事可以出版图书，可以改编成影视、游戏作品，可以进行艺术授权开发主题公园和玩具等等。《哈利·波特》是十几年来最成功的文学故事，也是最大的产业增值的价值源泉。

      2.畅销书与故事的扩展

      许多故事或者文学故事与作者的知名度密切相关，或者说，明星作家是故事获得关注的一个重要方面。畅销书作家和畅销书（故事）之间存在对应关系，应当作为重视故事内容的组成部分来考虑。畅销书作家的经纪是经纪业务中最重要的事项之一，而这种经纪在国内刚刚开始，还缺乏金牌经纪人。

      电视剧主要是以故事取胜不是以明星取胜。明星取胜的话，明星号召力最强的是舞台剧，接下来是电影，而电视剧可以启用新人，甚至每次都启用新人是没问题的，因为好的故事可以造就新的明星。

      善于讲故事的人中，首屈一指的无疑是台湾言情小说家琼瑶。从上世纪八十年代到现在，中国大陆一直都涌动着一股琼瑶热。从家庭妇女到大学生、中学生，几乎各个阶层的人，都为琼瑶的爱情故事所迷醉。琼瑶认为，“人类的故事就是男人和女人的故事。”凭着这样的理念，在她那闪耀着七彩光环的想象世界中，塑造了一个个动人、凄婉的爱情偶像。据统计，自1965年起，她的小说拍成电影电视剧的达到49部，有32部长篇小说和16部中篇小说被改编，如《庭院深深》《窗外》《情深深雨蒙蒙》《几度夕阳红》、《在水一方》《海鸥飞处》《心有千千结》《我是一片云》《一帘幽梦》《人在天涯》《青青河边草》《聚散两依依》《匆匆，太匆匆》《月满西楼》《却上心头》《问斜阳》《梅花三弄》《还珠格格》等。琼瑶作为当代最畅销、最多产的小说家，她抓住了人之共通的情感——爱情，正如她自己所说：“我是一个标准的梦想家，我美化一切我能美化的东西，更美化感情，有时甚至是天真的、不成熟的。”除了对于爱情这一核心主题的传达，琼瑶的小说作品中还蕴含有浓郁的古典文学意蕴，显示了她深厚融贯的古典文学功底。譬如，《一帘幽梦》电视连续剧主题曲：“我有一帘幽梦，不知与谁能共？多少秘密在其中，欲诉无人能懂！”这种随处可见的个性化的表达方式无疑促进了共同情感——爱情主题的表现和传播。

      琼瑶作品改编的影视剧一直在华语影视圈占有一席之地，而且她每出一招都会在影视界掀起不小的波澜。四十多年来，琼瑶影视剧经久不衰，在聚拢了一代又一代观众的同时，也捧红了一批又一批的明星。20世纪60年代的归亚蕾、柯俊雄、唐宝云、王莫愁、杨群、何莉莉，20世纪70年代的甄珍、林青霞、林凤娇、秦汉、秦祥林、邓光荣、夏玲玲，20世纪80年代的刘德凯、刘雪华、俞小凡、岳翎、陈德容、金素梅、马景涛、王诗槐，20世纪90年代的金铭、赵薇、苏有朋、林心如、陈志朋、周杰、范冰冰等等，可以说都是在琼瑶的影视作品中脱颖而出的。值得一提的是，琼瑶选角主要以角色合不合适人物的身份、性格作为第一标准，因此不少当时已算一线的女星并不在剧中担任主角，而是出演配角。这样也就给新人的涌现创造了大量的机会。能大胆启用新人，这也是琼瑶的魅力所在。与此同时，琼瑶系列影视剧的主题曲、插曲也捧红了许多歌手，像邓丽君《在水一方》，蔡琴《庭院深深》，高胜美《天若有情》，李翊君《雨蝶》《总是》，姜育恒《从不后悔爱上你》，钟镇涛《回忆》……这些演员、歌手都是凭借琼瑶的电影、电视剧登上自己演艺事业的高峰，琼瑶剧造就和成就了这些明星。同样，他们也使琼瑶的电影、电视以及歌曲更广泛地流传。

      与琼瑶一样，金庸小说也四十余年长盛不衰。“金庸热”之所以构成一种奇异的、令人注目的阅读现象，不仅由于拥有读者之多，还因为它持续时间长。《射雕英雄传》20世纪50年代在报上连载，许多人争相转告，报纸发行量一下子增加很多。从那时起，港澳地区就出现了“金庸热”。随着《神雕侠侣》《天龙八部》《笑傲江湖》等作品出现，金庸武侠影视作品不断拍了又拍，堪与四大名著的翻拍相媲美。

      电影艺术家张艺谋也善于借力小说讲电影故事。张艺谋所执导的很多影片，都是根据小说改编而来的。如《红高粱》改编自莫言小说《红高粱家族》，《大红灯笼高高挂》改编自苏童小说《妻妾成群》，《活着》改编自余华小说《活着》，《山楂树之恋》改编自艾米小说《山楂树之恋》，《金陵十三钗》改编自严歌苓原著《金陵十三钗》等，张艺谋一再向小说“借力”，把目光投向那些常态的人和事以及由人和事演绎出的故事。

      除了由畅销书作家讲故事，今后可能很多影视的题材都会来自于网络小说。比如，《步步惊心》《甄嬛传》等网络小说做成电视剧就很有观众。网络小说跟电影观众是同一群受众，有一些女性写的生活类的东西又跟中老年妇女喜欢的题材很相近，所以如果有一定的网络小说基础，或者倒过来有一些畅销书基础的话再来改就会更好。根据这个经验，我们可以发现好莱坞很多故事都是历史上有传播基础的，像《泰坦尼克号》，或者倒过来说用的都是畅销书，因为美国人的畅销书产业跟电影是一体的。这就是文化产业的“一意多用”原理。

      所以，好的故事资源是可以重叠利用的，创造出来一个好东西不要轻易放弃，可以把它一直往下做，这是一个很重要的基础。也就是说，在选题上策划者要有一些思考，怎么样能够在已有基础上来做。比如，一个公司做了一本《穷爸爸富爸爸》的畅销书，结果做完以后就做成了商标，想做一系列的理财培训。结果这个商标不适合做，穷爸爸富爸爸跟理财品牌不对应，但思路是对的，既然做了一个畅销书，就把这个思路做得透一点，这其实是一个很好的办法。

      回到我们的核心点，就是故事第一。做文化产业除了严肃的选用表现手法之外，从内容的角度来讲主要就是会讲故事，会讲故事才能塑造形象，会讲故事才具有娱乐性。以前的文学家都想表现严肃主题的，而西方的畅销小说家都是要让大家快乐的，不要总是给自己限了很多框框，限得很紧。而西方很多普通人都试着写小说，最后写出很多畅销书，如写《失乐园》的渡边淳是医生，写《哈利·波特》的罗琳是家庭主妇，还有一些畅销书作者是律师、教师、服务员、搬运工等。

      有必要再强调一下，并不是所有吸引人的内容产品都是好产品，或者说，只有从商业模式可行性的角度来衡量的内容才有意义。因此，需要着重关注两个方面对内容的审慎处理：一方面，由于政策的限制不同，适合某些国家的好内容不一定适合我国国情；另一方面，有些产品渲染色情、暴力、反人类等，不能污染未成年人的视听。由此而言，对于一些大腕创作的作品，也需要按照核心价值的标准或者限定性质量标准来审核其是否适合公开发行。

      好的故事内容需要满足一定的条件，特别是为了达到产业扩展的最大化，需要针对更加广泛的人群。以好莱坞的电影大片为例，只有吸引家庭消费的大片才是最卖座的大片。由此，好莱坞的电影在近年就以真人结合动画和动画电影为主流。相比中国的电影，主要还是给成年人看的，缺乏老少皆宜的内容，因而难以出现真正有国际影响力的大片。

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