发展营销型农业企业是构建农产品现代流通体系的关键环节，本文主要内容关键词为：农产品论文,关键环节论文,体系论文,农业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
农产品现代流通体系包括流通主体、市场体系、信息体系和管理机制四个重要组成部分。其中，流通主体的发育程度是构建农产品现代流通体系的关键环节。近年来，在农业产业化经营中，比较重视加工型龙头企业的作用，但从实践发展来看，仅由加工型的龙头企业还不够，还应大力发展营销型的龙头企业。因为真正有竞争力的，能把农产品打入国际市场的主要是营销型的龙头企业，这些企业的核心竞争力是品牌和营销网络，他们对农业的拉动作用更强。所以，要培育一定数量的且在国内外有影响力和竞争力的营销型农业企业，以促进更多的农业生产企业和加工企业向营销型农业企业转化。这对于提高中国农业产业化经营的覆盖面，提高农业产业化经营的水平，构建农产品现代流通体系具有重要的意义。
一、营销型农业企业的内涵和特征
（一）营销型农业企业的内涵
营销型农业企业指为与“供过于求”的农产品市场格局相适应，以提高营销率为企业核心目标的、以营销力为企业核心竞争能力的、以营销型管理体制为特征的、以营销型理念为企业管理理念的新型农业企业。它有两种类型，一种是双高型，即企业具有可持续的高营销力和与其相匹配的、可持续的高生产力；另一种是企业本身具有可持续的高营销力，不具有高生产力，但它拥有高生产力的联盟企业与它相匹配。
营销型农业企业与农产品营销企业是两个不同的概念。农产品营销企业是按企业所在价值链上的位置来划分的，它与农产品生产企业、农产品加工企业等相对应，它们一起构成了农产品价值链。农产品营销企业通常是指为农产品生产企业、农产品加工企业等提供流通、销售、品牌等服务的企业，如营销协会、农产品批发市场等。营销型农业企业在我国还不是很多，但大部分龙头企业已经开始注重营销理念的吸收并积极实践，已逐步形成以顾客为中心的营销型理念。
（二）营销型农业企业的特征
营销型农业企业既具有一般营销型企业和农业企业的共同特征，也具有一些自身特征：
1.以营销理念为核心。营销型农业企业主要的业务是进行农产品的销售流通，主要业务收入来自于农产品流通领域而不是生产领域。在这个意义上，营销型农业企业比其他类型的农业企业更具有现代企业的特征，是用现代企业管理理念进行企业管理的现实基础。
2.独立完成农产品价值链。农业企业一般都是中小企业，难以独立完成农产品的生产、加工、营销的整个价值链条。目前，我国的小型农业企业一般分为农产品生产型，农产品加工型和农产品营销型，相互之间存在依存关系，而营销型农业企业在某种程度上完成了这三种企业的共同任务，因此在规模上营销型农业企业大于一般的中小型农业企业。
3.资金周转要求高。农业产品需求量大，在销售上比较稳定，营销型农业企业在资金周转上面临较大压力，同时农产品生长周期长，受自然环境的影响大，也产生了一些不可预见的风险因素。
4.在农业发展中的作用愈加重大。农业企业近年来发展很快，目前已形成了以国家重点龙头企业为核心，省级重点龙头企业为骨干，数万中小龙头企业为基础的农业产业化群。最近几年，国家农业部和国家税务总局等9部委陆续认定了582家农业产业化国家重点龙头，在这些国家重点龙头企业中，大部分都是营销型农业企业，如蒙牛乳业、烟台中粮、李子园牛奶等。
从上面的四个特征中可以看出，营销型农业企业兼具农业企业和营销型企业的优点，是一种优质的农业企业，也是我国农业企业产业化的整体发展方向，发展营销型农业企业对我国农业现代化、提高农产品市场竞争力具有十分重要的现实意义。
二、营销型农业企业评价指标体系及评价方法
（一）营销型农业企业评价指标体系
营销型农业企业判别指标应包括：市场占有率、营销战略、营销手段、市场信息需求反馈、营销队伍素质、产品结构、产品品牌、广告策划、价格定位、售后服务十个要素。如表1所示。
（二）营销型农业企业评价方法
1.指标评价标准的确定。(1)定量评价指标标准由5档标准值和与之相适应的标准系数组成，实行统一确定。首先确定评价标准值，评价标准值以评价年度全国农业企业会计报表数据为基础，将定量评价指标划分为优秀(A)、良好(B)、平均(C)、较差(D)、差(E)5个等级值；然后确定标准系数，标准系数是指标实际值对应5档标准值所达到的档次系数，具体规定为：优秀值及以上的标准系数为1、良好值及以上的标准系数为0.8、平均值及以上的标准系数为0.6较差值及以上的标准系数为0.4、差值及以上的标准系数为0.2、差值以下的标准系数为0。(2)定性评价指标标准按单项指标分别设定，每项指标都分为优秀(A)、良好(B)、平均(C)、较差(D)、差(E)5个等级；每个等级系数分别为1、0.8、0.6、0.4、0.2。
2.评价模型。(1)定量评价指标计分方法是将各项指标实际值对照相应评价标准值，计算各项指标实际得分，其公式为：
定量评价单项指标得分=本档基础分+调整分
其中：本档基础分=本档标准系数X单项指标权数
调整分＝（实际值—本档标准值）／（上档标准值—本档标准值）×（上档基础分—本档基础分）
定量评价指标总得分＝∑定量评价单项指标得分。在实际评价时，对适度指标做如下规定：当适度指标的实际值＝行业平均值时，其标准系数为1，得满分；当适度指标的实际值≥行业极大值或≤行业极小值时，其标准系数为0，得0分；其他情形按5档标准值计算得分。(2)定性评价指标计分方法采用专家判断法。专家判断法就是由评价专家组的各位专家，按照定性评价指标所考核的内容，依据定性评价参考标准判定企业各指标达到的等级，再计算定性评价指标得分。其公式为：1)定性评价单项指标得分＝专家评定等级系数X单项指标权重；2)定性评价指标总得分＝∑定性评价单项指标得分；(3)综合评价是运用整个评价体系产生的结果，对评价对象作出的综合评价结论。综合评价的计分方法是根据定量评价指标得分与定性评价指标得分进行加权平均而计算出评价对象的综合评价分，其计算公式为：
综合评价得分=定量评价指标总分×30%＋定性评价指标总分×70%
然后，根据综合评分排序。
三、营销型农业企业发展对策
（一）树立现代企业市场营销理念
表1 营销型农业企业判别指标体系
加入WTO后国内外市场的统一，使农业企业必须以市场为先导，树立现代市场营销观念。首先，企业必须以消费为中心，做到先营销再生产。在营销手段和方式上，要改变过去传统单一的营销方式，积极创新，采用连锁经营、委托销售、商业代理、特许经营、网络营销、期货交易和拍卖等多种手段，促进企业营销的发展。其次，依据WTO对产品的要求，树立绿色营销观念，切实保证农产品的安全、卫生、营养和健康。最后，把握整体产品概念，不仅要重视农产品的核心效用，同时要关注农产品一般产品形式和附加产品形式，尤其要注重打造农产品品牌，实施品牌战略。
（二）多方培育农业企业的实力
我国加入WTO后，使原有相对稳定的市场环境发生了巨大变化，这些变化必然打破企业内外部环境的平衡，为了寻找新的平衡，企业必须进行经营战略的创新。总的来说，企业可以从如下四个方面努力：一是实行行业内和行业间企业联盟。加强产业内的产、加、商一体化和产业外的一体化合作，采取“公司＋基地＋农户”、“公司＋专业协会＋农户”、“专业市场＋企业＋农户”、“生产企业＋商业组织”等多种组织形式。二是加强技术合作以获得先进技术和管理经验的“技术外取”方法。与国内和国际上拥有先进技术和管理经验的企业合作，以弥补我国农业企业技术落后的不足。三是组建企业营销联盟。通过实施联盟，共享分销渠道和国内外分销网络，使本企业产品迅速进入目标市场；四是实施品牌共建策略。我国农产品知名品牌甚少，大多数农产品的市场认知度不高，影响产品销售。合理利用国内外品牌“借壳上市”，可以获取理想市场份额，为建立自己的名牌产品，打下牢固的基础。
（三）大力提高农业企业营销能力
1.抓好基础建设以夯实基础。增强市场营销能力的深层的持久的方法在于基础建设，包括企业内部制度、机制建设、推动不断创新，增强开放性的企业文化建设、企业战略决策能力培养，这是企业不可替代的资源。根据市场需要调整和重组企业结构，积极推进用工分配制度改革，建立和完善各种管理制度，使内部资源得到有效配置。创新是企业发展的不竭源泉，企业要建立创新机制，实现观念创新、理论创新、技术创新、方法创新。确立人才观念，树立现代营销理念，吸收符合理论的方法。增强企业对环境的相容性，不断扩大开放、加强横向合作、接受社会监督，从搞好自身营销，发掘自身资源，集社会有效资源，增强自身实力。搞好自身文化建设，企业文化是企业创造的物质文化和精神文化的总和，企业文化是企业创新的动力和源泉，文化建设的重点是改造市场营销的土壤，战胜自我，走出企业文化建设中已存在的误区，对传统本土文化加以扬弃，批判的吸收外来的优秀文化，树立新的文化观。建立科学的决策机制，保证所制定的战略的科学性和有效性。
2.增强营销的弹性以灵活应变。市场营销观念认为，在现代社会中，任何企业作为一个生命有机体都要充分体现其盈利性与发展的本质特征，必须综合考虑影响企业营销效果的环境总和，并把它作为指导企业营销活动的基本依据。它要求企业根据内外环境灵活地加以选用，并且在此基础上大胆创新。一句话，市场营销要有足够的弹性，首先，企业要确立弹性营销的观念；其次，企业要注重市场调查，要占有足够的背景材料，以便能根据情况调整决策。
3.实施高标定位以明确目标。市场营销的高标定位是揭示市场营销内部活动的一种较好方法，它通过市场营销内部活动的表现和实施情况的度量和评比找出基准之间的差距及原因，并制定弥补这一差距的可行性计划。它是企业认识和了解自己的市场营销能力的重要途径，通过高标定位方法，能够让企业明白很多市场营销能力的相关关系，找出制约企业发展和控制市场营销能力的真实因素找出企业营销能力不足的真正原因，企业可依据这些，采取相应措施，逐渐建立起市场营销能力优势，进而确定在市场竞争中的优势地位。
4.建立学习型组织以提供后劲。彼得·圣吉在《第五项修炼》一书中提出一个企业要想在当今不断变化的环境中生存下去，就要不断学习，随时了解全球各方面的新信息，学习层出不穷的新知识。企业未来发展唯一持久的优势是比其竞争对手学习能力更强。1983年壳牌石油公司在一项调查中发现1970年列入财富杂志500大企业排行榜的公司，到了20世纪80年代却有三分之一销声匿迹，其原因就在于非学习型组织的缺陷阻碍了公司的成长。学习型组织有以下三个特点，一是共同发展，将全体员工凝聚在同一旗帜下，形成企业强大的生命力；二是团队学习，企业将通过整体个人的学习，形成企业前进的动力和强大的号召力；三是企业战略组织，学习、提高素质、创新、加快发展速度——不断学习、提高素质、不断创新、加快发展速度。因此，企业必须将吸纳新知识系统化、制度化。创造出好的学习环境，企业要有足够的财力保证所有员工都得到培训，使员工勤于学习。