环球之旅与全球通的营销策略，本文主要内容关键词为：之旅论文,环球论文,营销策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在趋同的电信市场环境下，单纯围绕网络、硬件、价格进行竞争已很难制胜，而以客户为中心，以服务创新、品牌营销创造差异化优势满足顾客体验价值，正成为电信运营商们的共识。话虽这样说，在一片“求异”声中，近来举动最受瞩目的却是国内电信市场上问世时间最长的品牌——全球通。
全球通进入“我能”时代
2004年对全球通来说又是一个里程碑。年初，中国移动通信开始对旗下全球通品牌理念进行进一步发掘，这一已有10年历史的品牌被赋予全新的“我能”概念，全球通宣告进入“我能”时代。
这一概念既与全球通的核心价值“自我实现、追求”一脉相承，又注入了新的“坚持信念、实现梦想”的精神。“我能”的内涵与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性。“能”是能行、能成，也是能力、能干、能人，全球通的目标客户多是中产阶层，他们人际关系多，“在路上”的时间较长，需要有稳定优质的移动通信服务。更重要的是，这些人在拥有已步入正轨的事业和高品质生活的同时，又和每一个人一样面临不确定的明天，他们一方面自信、积极、成熟，另一方面又需要保持我能，明天会更好的心态。因时而动，全球通不仅要成为他们成功道路上的沟通工具，更要成为他们的精神伴侣和自我实现意识充分释放的舞台。“我能”正是以一种平等的、有共鸣的语气表现着进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，暗合全球通客户的心态、行为。
“我能”与全球通原来自我强调的专家品质相比，品牌的自我表现力又得到极大加强。这个肯定语气很强的词在延续了全球通固有的高端、优质、稳定等特色外，完成了语言主体的转换。以前的全球通品牌一直围绕着自身的通话品质这一核心展开，如“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”等。而“我能”的主语变成了全球通的客户，由全球通自我阐述变成了客户体验。在这样一个体验经济的年代，任何产品或服务的成功并不仅仅由它们的技术或者质量决定，而更多取决于客户体验。营销的起点是客户的需求，终点是客户的满意。全球通的这种转变表明这一“移动通信第一品牌”的营销重点从“物本”的产品技术转变为“人本”的客户体验，这对国内电信市场来说，也是极具意义的事件。
整合营销点燃“我能”
概念的成功定位外，有计划的、持续推动的、有影响力的系列营销活动是“我能”得以渐入人心的保证。在国内电信市场上，很多营销规划表现出短视性、单一性、局部性，层出不穷的概念因此只能昙花一现。而“我能”自推上前台之后，全球通的品牌层面和产品服务层面都在围绕这一理念进行多方面、系统化的整合传播。
在产品和服务上，全球通不断增加手机银行、随E行、MO手机上网、移动证券、移动邮件等新应用，加强“全球通VIP俱乐部”、大客户经理、1860全球通专席服务、积分计划等服务举措，使全球通客户从各方面得到有别于其他客户群体的成功、尊贵感受。在营销方面，更是利用不同渠道、不同媒体全面点燃“我能”。全球通所有的广告中都出现了“我能”这个鲜明的标志符号，“我能”成为全球通广告理所当然的主角；一系列以“我能”为主题的广告中，不同性格、不同职业，但同样凭执着信念实现自我的成功人士现身说法，挑动着所有全球通心底“我能”的意愿。此外，各种事件、活动也在为“我能”形成强势推波助澜。比如最近由全球通赞助的廖佳“全球通环行世界”，就是成功诠释“我能”、吸引众多眼球的又一重磅戏。
在长达100周的时间里，著名旅行作家、汽车旅行探险家廖佳将穿越全球，对话各国文明，宣传北京奥运，成为中国与世界双向沟通的媒质，实践人文奥运的历史使命。从自驾车旅行走遍中国，到历史上第一次单人、无后援的欧亚大陆环球旅行，再到现在进行着的“全球通环行世界”这一中国人第一次真正意义的自驾车环球旅行，廖佳一次次上路，每一次都走得更远。廖佳的追梦之旅与其他成功人士的经历、与传统的成功标准相比都显得与众不同，但是又能实实在在地打动观众。因为她有着惊人的执着、自信，因为她将自己的梦想实现得如此完美，正如由她代言的那则全球通广告片中所说：“其实所谓追梦，就是在经历100次绝望之后，第101次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总会实现，我能！”
廖佳“追梦之旅”攻心为上
全球通广阔覆盖的通信网络，稳定清晰的通话品质，周到细致的客户服务体系、丰富完善的业务，是组成“我能”的基础因素。1995年就成为全球通客户的廖佳在这次环球之旅中使用了中国移动通信的国际漫游、随E行等全球通业务，这是全球通对廖佳“我能”的实际支持。但对全球通来说，这次活动更重要的意义在于通过赞助廖佳环球之旅使“我能”理念得到诠释和张扬。
由产品导向转到客户导向，由取得新客户转向关注客户感受和客户满意度，由注重短期价值转向维护客户终身价值，这是电信运营发展的必然趋势。这种趋势下，原先的电信营销采用的自我推介方式就必须由深入到位的客户体验、客户语言、客户感受来全面代替。现在，产品代言人不是什么新鲜事，但这一多数由明星出任仍处于产品视角的做法并不一定能得到消费者的认可：没有与产品一致的内涵，所谓代言不过是流于形式。而廖佳的追梦之旅则与“我能”的品牌层面含义极为契合，是对“我能”真正代言和完美诠释。
随着时代改变，“成功”已不再限于金钱和物质的富足，人们更追求内心的满足，追求实现自我，追求“坚持信念，实现梦想”。而这，既是全球通的价值观，也是全球通客户的价值观，是全球通不同于其它移动通信产品和服务的地方。廖佳身上充盈着的执着、坚韧、不懈追求梦想的信念、看似难以完成却最终成功的举动，正是绝大多数全球通客户渴望的实现自我的极致状态，是从内心深处激发全球通客户的“我能”激情。当客户理解、认同、赞成、甚至忠诚于这种理念，客户与全球通的关系也就不再只是使用产品与服务的交易关系，而是一种志同道合、不可或缺的“伙伴”关系，这是“我能”营销的成功之处，也是中国移动通信的高明之处。
品牌内涵只有通过具象的、准确的、可看可听的事物支撑才不会空洞乏味。借助廖佳全球通环行世界这样的营销活动，全球通品牌的“产品”痕迹正被不动声色地抹去，更具时代感的“我能”烙印则已悄然印下。