互联网信息评价对游客信息行为和出游决策的影响研究，本文主要内容关键词为：互联网论文,信息论文,游客论文,评价论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游业是一个信息敏感性产业[1]，旅游者的出游决策往往以对旅游目的地信息的收集和比较为前提，而优质的信息服务可以强化旅游者对旅游目的地的选择，从而较好地发挥旅游信息导向作用[2]。网络社区以及视频图片等网站一方面成为游客分享旅游经验的媒介，另一方面也为其他人提供了旅游信息[3]。随着搜索引擎的优化、电脑便携性的增加和网速的提高，互联网被认为是功能最好、效率最高、成本最低的信息获取渠道[4]。网络旅游空间是极庞大复杂的，互联网可以看做是包含各类旅游信息体系于其中的一个更大的体系[5]，它联系着旅游供应商、需求者等多类主体[6]。美国旅游产业协会指出，有近74％的游客借助搜索引擎协助制订旅游计划[7]，而这一比例随着互联网的普及有不断增长的趋势。同时，有研究表明，通过互联网进行信息搜索的游客相比通过其他途径获得信息的游客在目的地的花费更多[8，9]，游客对网络满意度的提高会对其对旅游组织及其网站忠诚度的提高有积极作用[10]。因此，了解影响互联网信息参与及其对旅游决策的影响程度的因素就显得非常必要。
1 相关文献综述
1.1 游客网络信息行为研究进展
信息搜索是顾客做出购买决策前查阅各种信息来源的需求[11]，游客网络信息行为研究在互联网出现初期至今一直是旅游研究中的重要组成部分。早期的研究中，沃格特等(Vogt，et al.)论述了互联网的变革导致的旅行代理商与顾客交互方式的巨大变化[12]。罗等(Luo，et al.)对比了游客对互联网和其他信息资源的使用差异[9]。戴维斯(Davis)的技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM)[13]对互联网信息行为的影响也极为深远。
随后，学者们开始关注信息搜索的过程研究，福蒂斯(Fodness)研究了游客信息搜索的行为过程[11]，潘(Pan)对游客如何利用网络制订假日计划做了相关研究[6]，对于游客网络信息行为的研究从影响研究到内部机制在不断深化。国内的相关研究中，路紫等评价了北京市旅游网站使用者的满意水平[14]；梁明英分析了各种信息传递方式应用现状及其对游客行为模式的影响，认为互联网传递方式可介入性和双向性强，但导向作用不明显，受众以有组织的团体旅游者为主体[15]；王亚峰根据消费者对信息技术的偏好程度将旅游者分为传统型旅游消费者、过渡型旅游消费者和网络型旅游消费者3类[16]。互联网信息对旅游者出游决策的影响研究逐渐受到重视。
1.2 游客网络信息行为影响研究
游客信息行为受到诸多因素影响。布哈里斯(Buhalis)认为，游客的经历、动机和需求各不相同[4]，因而他们的网络信息行为也各有差异。舒尔(Schul)提出人口学特征是信息搜索行为差异的影响因素[17]。关于游客人口学特征对信息搜索的影响受到学者们的广泛关注。希尔兹(Hiltz)发现，女性比男性在网络信息方面需求更大，对旅游网站的功能和范围要求更高[18]。施密特(Schmidt)和沃格特等认为，包括受教育水平、对旅游产品本身的了解、家庭生命周期阶段和社会经济地位等游客特征都会对信息搜索行为产生影响[12，19]。古勒索依(Gursoy)指出，出游目的、出游方式等产品特征也对游客信息行为有影响[20]。另外，旅游者文化背景的差异对旅游者做出信息选择的决策影响的相关研究也得到关注[19-21]。莱奇福德等(Ratchford，et al.)则指出，消费者对信息渠道的选择还取决于信息获取的价值和成本[22]。福蒂斯和默里(Murray)综合前人研究，将旅游信息搜索的影响因素分为环境因素、情境因素、消费者特征因素和产品特征因素4种[23]。斯奈潘格(Snepenger)则认为，影响旅游者信息搜索行为的变量为旅行团构成、目的地是否有亲戚朋友、类似的旅行经验，以及目的地的新奇程度等[24]。
尽管技术接受模型提出了用户感知易用性及感知有用性对技术使用态度及使用意向的重要作用，但纵观国内外相关研究，旅游研究学者对于游客信息搜索的影响研究主要集中于游客人口学特征及文化背景等方面，较少涉及游客的信息评价这一直接因素，信息评价其实是影响用户信息行为和决策的重要因素[25]。本研究基于TAM，通过建立网络信息评价不同维度对游客互联网利用程度和信息决策影响程度关系的结构方程模型，探讨信息评价这一重要因素对游客信息决策的影响。
2 理论模型与假设
戴维斯提出的技术接受模型从认知的角度出发，认为技术的实际使用是由行为意向决定的，而行为意向是由人们对使用行为的易用性和感知有用性共同决定的，用户对于系统的评价会对系统的使用态度和使用行为意向产生影响[13]，这一模型被广泛应用于关于游客网络利用的研究中[26-28]，成为解释互联网等新技术应用的理论依据。根据TAM模型的基本理论，本文提出以下假设：
H1：游客对网络信息的评价对游客信息参与存在积极作用；
H2：游客对网络信息的评价对游客旅游决策存在积极作用。
技术评价可以分为感知有用性和感知易用性两个维度[13]。本研究是针对互联网信息进行的分析，如何定义用户对互联网信息的评价维度成为下一步需要解决的问题。信息评价对用户信息决策的影响在信息学中一直是研究的热点[29]。在信息系统管理的相关研究中，信息质量被认为是评价信息系统的最常用指标之一[30]。斯特朗(Strong)认为除了信息内在因素外，信息的渠道和结构也是用户评价信息的重要维度[31]。不少学者提出了信息评价的综合模型，李等(Lee，et al.)建立了一套机构信息质量评价体系(AIMQ)，认为信息质量的评价维度有：信息内容质量、环境质量、表达质量、渠道质量等[32]。而麦金尼(McKinney)将信息质量研究中的评价维度归纳为以下5类，即关联性、时效性、可靠性、涵盖性和效用性[25]。在信息产业中，美国信息资源公司(Information Resource Inc，简称IRI)把信息质量分解为及时性、可靠性和准确性等。综合来看，对信息质量的测量包括可信度、声誉、客观性、增值性、相关性、完整性、及时性、信息量的控制、易于理解、解释清楚、表述简洁、表述一致性、可获得性、渠道安全性等常用指标[29-33]。尽管人们可以找到相当数量的网络信息研究文献，对于网络信息评价的研究尚未成熟[34]。相比于普通信息，网络信息由于其媒介的特殊性，用户对信息渠道质量的要求更高，在旅游信息研究中，用户的搜索过程一般带有很强的目的性，因而对信息内容、表达等有较多关注。本研究从用户角度出发，参照以上学者建立的网络信息质量评价体系，以李的质量评价为基础，选取应用最普遍且能被使用者直观感受的测量项，将网络信息的评价体系分为信息质量评价、渠道评价和表达评价3个维度，因此，上述两项假设可以扩展为：
H1a：游客的网络信息渠道评价对信息参与存在积极作用；
H1b：游客的网络信息质量评价对信息参与存在积极作用；
H1c：游客的网络信息表达评价对信息参与存在积极作用；
H2a：游客的网络信息渠道评价对信息决策影响存在积极作用；
H2b：游客的网络信息质量评价对信息决策影响存在积极作用；
H2c：游客的网络信息表达评价对信息决策影响存在积极作用。
在TAM模型中，感知易用性通过感知有用性间接影响使用态度，感知有用性起到中介调节作用[13]，而李和斯特朗也提出信息质量评价各维度之间并非独立[32]，对于信息某维度的评价会影响其他维度的评价。因此，笔者做出以下假设：
H3：游客对信息各个维度的评价之间存在相关关系，即
H3a：游客的网络信息渠道评价与信息质量评价之间存在相关关系；
H3b：游客的网络信息表达评价与信息质量评价之间存在相关关系；
H3c：游客的网络信息渠道评价与信息表达评价之间存在相关关系。
技术的使用态度直接影响其使用意向[13]，信息的使用行为会对使用效果产生直接影响，因而对于网络信息的参与会使网络信息对游客的旅游决策产生直接的影响，可做如下假设：
H4：游客网络信息参与对旅游决策的影响具有积极作用。
以TAM为基础，本文构建的游客网络信息评价各维度与信息参与、旅游决策影响之间的假设关系如图1所示。
3 研究设计与研究方法
3.1 问卷设计
研究从信息使用者角度出发，参照以上学者建立的网络信息质量评价体系，以李的质量评价[32]为基础，通过专家咨询和预调研等方法，构建了一个旅游者对网络信息的评价体系，用以测量游客对于网络信息的整体评价，并探讨其对游客网络信息参与和旅游信息决策的影响。除样本人口社会学属性外，调查问卷主体部分包括网络信息评价指标的维度，即信息质量、信息渠道、信息表达、信息参与、旅游决策影响维度，包括5个维度共14项指标。问卷采用5分制李克特(Likert)量表测量，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意。
3.2 样本及数据收集
本研究于2011年8月采用现场便利抽样法，在四川九寨沟风景区发放问卷共600份，其中464位被调查者在旅游决策过程中参考了互联网信息，回答了互联网信息使用情况的问题，占总调查样本的77.3％，通过筛选整理得到有效问卷432份，问卷有效率为93.1％。
样本整体人口社会学属性显示，男女比例基本一致，参与调查的游客的职业中，学生、企事业工作人员比例较高，整体的文化程度较高，绝大多数为首次游览的游客；多数游客有较长的网龄，接触网络超过5年的占65.2％，从每日上网时间来看，有一半游客的日上网时间小于2小时。
3.3 数据分析方法
采用SPSS软件进行量表的Cronbach's α信度、描述性分析和探索性因子分析，利用AMOS软件进行量表的综合信度和验证性因子分析。
图1 游客网络信息评价假设模型
4 数据分析及模型检验
4.1 样本描述统计及信度分析
通过SPSS18.0中的Cronbach's α对问卷感知选项进行内部一致性检验，数据显示，各维度量表的Cronbach's α系数在0.689～0.847之间，量表的信度良好，满足量表分析内部一致性要求。为了检验观测变量的效度，笔者采用因子分析法，通过主成分分析法对测量变量进行分析。通常在KMO检验变量的偏相关性时，大于0.7时表示量表具有良好的内容效度[35]，结果显示，指标KMO统计量为0.90，巴特利特球形检验显著性水平小于0.05(p=0.000)，利用方差最大化正交旋转得到5个因子，与问卷的5个量表维度相对应。信息评价的3个维度中，信息质量维度包括信息客观性(X1)、详细完整性(X2)、真实可信(X3)3项指标；信息渠道维度包括可获得性(X4)、可利用性(X5)、渠道方便性(X6)、渠道安全性(X7)4项指标；信息表达维度包括表达生动性(X8)、清晰性(X9)、易于理解(X10)3项指标；另外，信息参与维度包括信息作用(Y1)、信息利用量(Y2)两项指标；信息决策影响包括影响程度(Z1)、帮助大小(Z2)两项指标。所有测量项因子载荷均大于0.5，解释方差75.0％，问卷效度较好，可以进行下一步的结构方程分析。
4.2 结构方程模型
图2中各椭圆形之间的路径关系构成了结构模型，它包含5个潜变量，分别为信息质量评价、信息渠道评价、信息表达评价、信息参与和决策影响，潜变量之间的箭头表达了它们之间关系的相关假设。各椭圆形与长方形之间的路径构成了测量模型。利用上文探索性因子分析提取的公因子及其对应的测量变量建立测量维度的一阶验证模型，包含14个观测变量。
4.3 模型拟合度检验
经检验信息渠道评价对信息参与及决策影响、信息质量评价对信息参与的影响并不显著，在调整模型路径后，使用AMOS软件对修正后模型进行检验。
是常用的检验结构方程模型的拟合性指标，但χ2值会受到样本量的影响，用其检验模型拟合度并不可靠[36]，可用卡方自由度比(/df)替代，因此选取了/df、RMSEA、GFI、AGFI、NFI、AIC、CFI等指标对模型的最终拟合性进行判定，检验结果发现拟合性指标接受了假设模型，模型的拟合度良好，说明模型成立。
图2 游客互联网信息质量评价结构方程模型
4.4 假设检验
如图2所示，所有观察变量的标准化负荷取值介于0.68～0.85，所有观察指标t检验值都在0.01水平上显著，能够很好地解释相应的潜变量。采用极大似然估计法对结构模型中各潜变量之间的路径系数进行估计，对前文提出的4项假设进行验证，结果如图3显示。检验表明，模型中各潜变量之间的关系与假设模型基本符合，模型具有较强解释能力：(1)游客网络信息评价会对其信息参与产生影响，主要表现在信息表达评价对信息参与的影响(0.63，p＜0.01)，因此，H1假设中H1c假设得到验证；(2)游客信息评价会对其旅游决策产生影响，主要体现在信息质量评价、信息表达评价的显著影响(0.13，p＜0.05；0.21，p＜0.05)，因而H2假设中，H2b、H2c得到验证，从路径系数值分析，游客对信息表达的评价对旅游决策的影响更为显著；(3)信息渠道、信息表达和信息质量的评价两两之间存在相互影响(0.74，p＜0.01；0.63，p＜0.01；0.69，p＜0.1)，即H3假设的3项子假设均得到验证；(4)信息参与程度会对旅游决策产生影响(0.72，p＜0.01)，因而H4假设得到验证。
在网络信息评价的3个维度中，信息质量评价直接影响网络信息对出游决策的影响程度；信息表达评价一方面通过影响游客网络信息参与间接对旅游决策造成影响，另一方面也会直接对网络信息对旅游决策影响程度造成影响；信息渠道评价对信息参与和信息对旅游决策影响的作用并不显著。从模型分析，游客对网络信息的评价会影响其网络信息的参与，进而影响其出游决策；另外，对网络信息的评价也会直接影响其对出游决策的作用；同时，网络信息不同维度的评价之间存在较强的相关关系。
5 结论与讨论
互联网络已成为人们获取信息的重要渠道，在目的地选择、出游决策、线路预订等方面起着不可忽视的作用，网络作为未来旅游营销的最重要阵地，应该受到更广泛的关注。(1)旅游网络信息质量与传统信息质量的评判标准有很多共同之处，本文在文献回顾基础上，根据旅游网络信息媒介、用户的特点，选取了旅游网络信息评价的10项指标，提取了游客网络信息评价的3个维度：信息质量、信息渠道和信息表达。(2)从游客网络信息评价对其信息参与程度及旅游决策影响的角度探讨了网络信息对出游决策的影响，提出了网络信息评价、信息参与、旅游决策影响之间的相关假设，并构建了游客网络信息不同维度评价对信息参与及旅游决策影响的结构方程模型。(3)研究结果表明：游客对网络信息的评价会影响其网络信息的参与，进而影响其出游决策；对网络信息的评价也会直接影响其对出游决策的作用；网络信息不同维度的评价之间存在较强的相关关系。游客对信息渠道的评价对其信息参与程度、旅游决策的影响并不显著，这与原假设不符，据笔者分析，可能是因为本文研究的是互联网信息对游客决策的影响，而互联网本身作为一种信息传递的特殊渠道，其信息的可获得性、利用方便性等信息渠道指标评价相对固定。因此，在本研究中未能体现信息渠道评价的影响，如果将研究中的旅游信息评价拓展到多渠道的研究中，信息渠道评价必然也是对旅游决策产生影响的重要因素之一。
图3 游客信息质量评价的结构模型路径标准化解
注：**为p＜0.01，*为p＜0.05。
旅游网络行为不仅受游客特征的影响，对互联网信息的评价也是影响游客网络信息参与程度和出游决策的重要因素。在未来的旅游研究中，除了对游客特征、外部环境等影响因素的研究外，更应该将重点转移到网络信息的本质特征的研究中，而关于网络信息质量的研究对旅游企业、旅游目的地等利用网络这一最佳信息渠道也更具实践指导意义。