企业对市场营销环境变化所应采取的策略，本文主要内容关键词为：市场营销论文,所应论文,策略论文,环境论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔内容提要〕 企业是社会经济的基本细胞单位。企业的状况如何，直接关系到社会的经济发展程度。本文从企业所处的营销环境入手，分析了对企业营销活动产生影响的宏观环境和微观环境，提出了有效的对策。指出了商场如战场，企业应该充分认识和了解自己所处的环境，达到知已知彼的程度。只有把自身内在因素和外在环境因素研究深、研究透，才能制订出切实可行的具有应变能力和盈利能力的市场营销策略，否则，将会在竞争中被淘汰。
企业是社会的经济细胞，企业的市场营销活动是在一定的社会条件下进行的，与社会的各个方面有着千丝万缕的联系。为了达到企业既定的营销目标，就必须认真分析和研究市场营销环境，力求使企业的营销计划和营销决策适应市场环境变化，避免和克服环境变化所带来的风险，确保在激烈的市场竞争和不断变化的营销环境中立于不败之地。本文仅就企业如何在变幻莫测的市场环境中求得生存和发展，而必须掌握和灵活应用的若干营销策略提出几点粗浅的看法。
一
如何理解市场营销环境，在不同的历史发展时期，具有不同的内涵。在本世纪初，由于市场经济体系的不完善和人们对市场理解的偏颇，人们仅仅把企业的销售市场作为营销环境而去被动地适应它，到了三、四十年代，一些与企业生存和发展有利害关系的因素：如政府的行为中政策、法令、工会组织的行为以及市场上同行之间的竞争等，也被列入营销环境中加以研究。从而，大大提高了企业生存的能力，进入六、七十年代，随着市场营销观念的科学化和市场体系的完善，人们更进一步地把社会文化、政治法律、科学技术及自然生态等因素也列入了营销环境之中。因此，对市场营销环境的认识是随着商品经济的发展不断深化的。市场营销环境是指企业生存和发展的各种外部因素的综合条件，它大体上包括两大类：市场宏观环境和微观环境，下面分别叙述两大部分：
（一）企业市场营销的宏观环境因素
宏观环境，通常是指一个国家或地区的社会、经济及其发展变化的状况，包括政治、法律、人口、经济、社会文化以及科学技术等对企业营销活动具有影响的企业不可控因素，其中的政治法律因素主要是指国家的政体、政局和政策等方面因素，比如对企业有影响的国家方针政策、法令法规等。任何企业的市场营销活动都不能背离一定时期内国家宏观调控的方向，都要受到政治法律环境的影响和制约，并且当国家在一定时期内、一定条件下调整或改变某项政策法令时，作为社会经济生活组成部分的企业，要相应地调整自己的经营目标和策略，否则将会产生与国家要求相悖的企业行为，给国家或企业带来不必要的损失。人口环境是指构成市场的基本因素—人的状况。市场营销活动的对象是人，人的需求是企业一切活动的出发点。因此，企业研究市场，实际上是研究市场主体—人的需求变化情况、人口的结构变动情况、人口的总量以及人口的地理分布等等。在收入水平一定的条件下，一个国家或一个地区总人口的多少决定了市场容量的大小；市场容量大，表明企业有可能在该国家或该地区投入更多的资金或产品。因此人口总量的多少是企业在进行投资决策时必须慎重考虑和认真研究的问题。在人口因素中，除人口总量能够对企业营销产生影响外，还不能忽视人口结构和人口的自然分布。人口结构包括人口的年龄结构和人口性别比例，其中以年龄结构为主。消费者的年龄差别使他们对于产品产生不同的需求特点，从而形成不同的市场。例如，老年人对医药用品、保健用品和食品等具有特殊的要求，这种特殊性可能表现在：老年人对医疗保健品的需求量大、需求品位高、对食品的要求则表现为易消化、易吸收和松软性等。随着科学技术水平的不断提高和人们对自身保健意识的增强，人口的平均寿命延长，老龄化已成为世界各国的一种普遍现象，因此，作为企业，应该随时关注人口结构的变化情况，使本企业的目标市场始终非常明晰。
宏观环境中的经济因素包括很多内容，主要有消费者的收支状况以及一国或地区的经济发展阶段。消费者的收入在市场上表现为实际购买力（不考虑储蓄等因素）是构成市场的最基本因素之一，在其它条件不变的情况下，收入水平提高，意味着个人可支配数额的增大，也就意味着市场容量的增大。市场容量增大则进一步表明企业可占领市场的拓展。至于消费者支出的状况，主要取决于收入水平的高低。根据德国统计学家E·恩格尔的理论：当消费者收入水平提高时， 各种消费的比例都会相应增加，但用于食品支出的部分占总支出的比例则趋于下降，相应地，用于医药保健，文娱教育、服装等开支的比例将上升。这一理论不仅已被资本主义国家的现实生活所证实，并且也为我国的实际情况所验证。目前，我国消费品市场上已出现保健药品、保健食品、保健用品等，人们的消费层次在提高。至于一个企业所处国家或地区的经济发展阶段，主要是该国家或地区由于科学技术水平的高低所决定了的经济状况，也就是通常所说的处在发展中国家还是发达国家地位。从企业的角度出发研究经济发展阶段，完全是出于经济利益的原因。因为处在不同发展阶段的国家或地区，其消费者的收入水平、消费习俗、消费结构等均表现出不同的特征，因此企业也必须以不同的营销方法和策略出现在市场上。
此外，宏观环境因素还包括社会文化因素。这里对企业营销产生影响的社会文化因素指的是在一种社会形态下，已经形成的信仰、观念、道德规范、审美观以及世代相沿的风俗习惯等行为规范。这种行为规范强烈地影响甚至支配着消费者的消费行为和购买行为，从而，使得生活在某一社会文化范围内的社会成员在个性和购买习性上具有相同或相似的倾向，从而形成这一范围内的成员在购买行为上形成习惯性和稳定性，为企业制订长期的市场营销战略和产品开发策略奠定了基础。但是也应该认识到：社会文化因素是在变化的，纵观人类历史的发展，虽然一个民族在短期内基本遵崇某种价值观念，但这种状况随人类社会生产力水平的提高而产生变化，有时还会发生突变。因此，分析时应密切注意和慎重分析那些能够导致人们价值观、道德观发生变化的因素。
（二）企业市场营销的微观环境因素
微观环境是由企业及其周围的活动者所组成的直接影响着企业营销情况的因素，它由以下四个部分构成：
1.企业内部环境因素
若从主体、客体的角度去研究营销环境，企业内部因素不应纳入环境因素，而应视为主体本身的各种行为的综合体。但如果把企业作为宏观（或社会）系统中的子系统或组成部分来看，企业内部各部门的关系及其协调合作；企业内部人员的素质及工作调配等，就成为影响营销活动成败的一种微观环境，而且是关系到企业兴衰的关键因素。从企业管理的角度出发，营销部门是在企业决策层下面，具体进行工作的执行机构，它的工作好坏与供应部门、生产部门、人事部门以及财会部门紧密相联，即：如果没有原材料供应部门提供充足优质的原料，就不能保证生产部门生产出合格产品，营销部门也就不可能提供给市场消费者以满意的产品，也就没有最终的令人满意的经济效益。换句话说，企业营销工作，如果没有足够的人力、物力财力的支持和配合，要取得好成绩是不可能的，因此，必须认真分析、研究和把握企业内部各部门的协调，使之与外部宏观环境相适应，产生利于营销活动的效果。
2.市场营销中的渠道企业
渠道企业也称中介企业，是指协助企业营销的其它公司，包括原材料、零部件、能源以及资金的供应商；转售商品的中间商（包括批发、零售和代理商）；实现分配商（包括仓储和运输企业）以及财务中介机构和市场营销机构。这些渠道企业协助把商品和劳务输送到最终消费者手里，使得生产和流通企业的资金循环得以顺利进行，没有它们的配合，企业的营销活动就会受阻以至于完全失败。因此，企业必须认真研究这些渠道企业的状况，与那些信誉好、实力强的渠道企业形成长期协作关系。
3.顾客
顾客是企业产品销售的市场或服务的对象，是企业经营活动的出发点和最终归宿，或者说是企业赖以生存和发展的支柱。企业的一切活动都必须以顾客的需求为中心，想顾客所想、供顾客所需，用适销对路的产品把顾客紧紧地吸引住，只有这样才能在市场经济的浪潮中立于不败之地。从这种观点出发去研究顾客，应该从不同的角度把顾客进行细分，以便掌握不同类型顾客的各不相同的需求特点和购买方式，使企业的营销活动能够针对不同类型顾客的需要进行。
4.市场竞争者
在商品经济中，任何企业的经营活动都是以盈利为目的，因此，企业间的竞争就成为商品经济活动中必然规律，企业不但不能逃避竞争，相反还的要积极地参与竞争，在竞争中提高企业知明度，不断充实和完善企业本身。处在竞争环境中的企业，应该非常理智地知道自己的市场地位、明确地认清竞争对手的情况，力求使本企业的产品在众多竞争对手的产品中具有醒目的地位，能够吸引顾客的注意力。从市场营销的角度出发来分析竞争对手的情况，可以把竞争者分为以下3种类型：（1）一般竞争者，即以不同方法来满足消费者某种需求的竞争者。这种竞争者在实力和经营特色上与本企业的差异小，市场潜在威胁小；（2 ）产品竞争者，即能够在产品质量和价格上满足消费者某种需求的竞争者。这类对手的实力较强，在经营上也较有特色，是一种比较棘手的对手。一般来说，在同类市场中，能够率先改变产品型号、改进经营方法和提高产品质量的就是这类企业，它们是市场主导者；（3）品牌竞争者， 即能以相同产品的不同品牌来满足消费需求和迎合消费者口味的竞争者。另外，除上述已存在于市场上的竞争者外，还有尚未进入该市场的潜在加入者、与本企业产品具有相似性能的代用品竞争者等。研究这些竞争者的目的是为了加强本企业在市场中的地位，因此切不可迷失方向，只把眼睛盯在对手身上，忘记了研究消费者和从根本上加强企业自身实力。
企业的微观环境除上述几点以外，还应包括对企业经营活动有影响的公众，包括金融机构、财政、税务和工商管理等政府部门；企业所在社区的居民、社团以及广告、新闻等媒介机构。企业必须与社会公众搞好关系，在它们之中树立良好的形象、保持优良的信誉。
二
虽然企业是处于一定的营销环境之中的，但这种环境也不是一成不变的。从人类历史发展的角度来观察，随着社会生产力水平的提高，人们的思想意识在发生变化，政府体制在发生变化，法律条文在发生变化。一句话，社会是在不断发展变化的，因此，企业的营销方法也应该随之变化。要想在一个瞬息万变的动态市场环境中求发展，就必须提高企业的应变能力。企业的应变能力高低表现在很多方面，比如管理层的构成情况、管理者的决策情况，企业产、供、销的衔接情况等，我们这里论及的仅仅是企业营销部门如何在环境变化的情况下，应用一系列新的行之有效的对策去适应这种变化了的市场环境，从而使企业能够在任何情况下站稳脚跟，保持良好的市场占有率。
（一）企业在宏观环境变化中应采取的策略
宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布等等，当企业制订出一个长期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变时，企业相应调整自己的发展方向时，也不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：
1.协调性策略
所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1 ）务必保持企业原有市场占有率没有大的降低；（2）企业从整体上看没有大的损失； （3）企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。 若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。
2.抵制性策略
企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行， 决不可做出违法行为；（2 ）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；（3）不影响企业的经济收入。 如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。
3.多元化策略
在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产品—烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。
（二）企业在微观环境变化中应采取的策略
凡是成功的企业都离不了两条路：奋斗和机遇，在奋斗的程度大致相同的情况下，机遇是至关重要的因素。所谓市场机遇无非是指企业所处的市场微观环境出现有利于企业发展时的状态，研究市场机遇，及时捕捉住有利的市场机遇，能够使企业走向成功。但是，机遇具有偶然性、时效性和不确定性，如不能及时发现和利用，使之转瞬即逝，还可能使原本对企业有利的事件变为对企业不利的因素。因此，任何一个企业，都应认真分析和研究企业微观环境，尤其是有关市场竞争的各种信息，使之为企业所用。企业的微观环境包括企业内部因素和外部因素两大项。企业内部因素是一个企业的可控因素，它的变化可以通过调整内部各种关系和加强管理力度来解决。这里论及的是微观环境中企业外部环境变化产生不利影响时，企业应采取五种对策：
1.开发性策略
当顾客对企业的现有产品或服务不满意而产生更高层次需求时，企业就面临着一种微观环境的改变，即原有市场发生变化、潜在需求出现。这时如不及时抓住机会改变原有产品，有可能失去已占领的市场。因此，必须立即组织研究人员在短期内开发出能满足顾客需求的新产品。假如这种新产品开发的过程较复杂、需要投入大量人力和财力或时间需要很长时，应在产品开发的不同阶段，把开发信息传递给消费者。这样，不仅能使消费者知道自己的需求将能得到满足，还可以起到刺激需求，扩大影响和促销的多重作用。
2.同步性策略
当企业的市场竞争者以相同质量、相同价格的产品打入市场时，本企业面对的可能是一个十分复杂和难以独家取胜的市场环境。这时，如果本企业处于领先地位，则应保持住原有的市场地位；如果处于市场竞争中的次要地位，则应与同类型企业步调一致。所谓同步性是指在资金、人力和物力一定的情况下，避免出风头，与市场上大多数同类企业站在一起，保持一致的步调，否则，将有可能伤元气或很快被挤出市场。我们都知道，在任何国家，不管它的商品经济多么发达，任何一个企业不可能完全垄断所占有的市场，总要与众多个企业共同生产或经营同类产品。那么，假如在条件不允许的情况下与领先企业竞争，可能被很快击垮；假如与大多数企业共同生存，可能会保持住企业现有阵地而生存或发展起来。
3.改变性策略（扭转性策略）
扭转性策略是指当微观环境中某一部分对本企业的产品或服务产生负需求或抵触性需求、并且这种情况具有暂时性或可扭转性时，企业不应立即放弃在这一领域的营销活动，而应该采取相应措施改变这部分消费者的意念或需求，把负需求倾向转变为正需求。具体做法就是在这部分顾客集中的区域内，大范围、大轮回地进行促销活动，通过示范性使用、名人效应以及其它一切可行的促销方法去促使他们改变自己的行为。如果这部分顾客中多数属于理性购买者，应考虑多用实例和数据来说明其产品的效应；如果多数属于感情性或冲动购买者，则应多用刺激性事例或场面较大的能引起即时效应的方法来诱导。很多实例证明，当企业产品质量过关，并且没有处于市场生命周期末端时，一部分顾客的逆反行为是完全可以这一策略加以改变的。
4.适应性策略（差别性策略）
当顾客中存在着较明显的购买力差别时，应适应这种状况，把相同产品的销售价格分别订在不同的档次上，即在不同地区、不同时间、不同的交易形式下，同一产品卖出不同的价格。这种营销方法的基础是由于购买力水平不同而产生的不同消费心理。当然，并不是所有产品在任何条件下都可以采用这一策略，比如当以较低价格购买的顾客能够很容易地，以较高价格转于把该产品倒卖给其它顾客或竞争者能够在本企业以高价销售产品的市场上，用低价格倾销以占领市场时，这一策略便不适用。有很多企业，在实际运用这一策略时可以灵活些，比如同质量产品以不同形式出现—可以稍加改变产品的外型、也可以把产品的包装变得俏丽些，或者在高价产品上加些饰物，这样，即能保证生产时不改变工艺流程，就可生产出与原产品或低价产品“不同”的可以高价出现在市场上的产品，又能使顾客产生以高价购回的产品有别于一般产品的想法，满足消费者的求名求阔的消费心理。
5.转移性策略
转移性策略是指当微观环境中原有顾客的消费习惯或消费行为改变时，企业的产品不被他们接受而产生市场威胁时，应把产品及时、迅速地转移到其它地区以求发展。比如在两个地区生活水平或购买力水平存在差异的情况下，当产品在购买力水平高的地区销售一段时间而被多数顾客放弃时，可转移到购买力水平低的地区继续销售，黑白电视从城市市场转移到农村市场就是一个例子。当然，采取这种策略必须考虑产品的市场生命周期和消费状况以及区域间的差别，不能一概地把此地销不出的产品移到彼地销售而不做任何市场调查和预测。在商品经济发达的情况下，各地区市场消费状况的差异性会逐渐缩小。因此，若要采用此方法进行营销，必须先进行周密的市场研究，切不可轻举妄动。
企业在市场进行营销活动就如同军队在战场上作战一样，应该充分认识自己的地位和对手的情况，即知己知彼，百战不殆。知己容易，知彼则相当难。这里的彼不仅仅指与之竞争的某个或某些企业，而是指企业的营销环境。只有把环境因素研究深、研究透，再把自身的因素考虑进去，才能制订出切实可行的营销策略，才能在环境变化中应付自如。
收稿日期：1995—09—11
标签：宏观环境论文; 市场营销论文; 销售策略论文; 活动营销论文; 微观营销环境论文; 企业环境论文; 社会因素论文; 市场策略论文; 竞争分析论文; 消费者市场论文; 经济论文;