畅销书运作中的五种常用营销策略，本文主要内容关键词为：畅销书论文,五种论文,营销策略论文,常用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一般地，畅销书只占出版社出书品种的20%左右，但产生的销售收入和利润却可以高达80%左右。由于畅销书具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点，所以打造畅销书就成为很多出版策划人的梦想。近年来，由于众多出版社的参与和角逐，在国内的图书市场涌现出了一大批引人瞩目的畅销书。于是有人便惊呼中国的书业已进入畅销书时代。透过纷繁的畅销书现象，我们可以发现，通过营销运作的方式打造一个又一个畅销书神话，是当前国内畅销书现象中一个显著的特征。这是出版社趋于成熟、书业趋于繁荣的标志之一。在这种情况下，总结和分析国内畅销书运作中的营销策略，就显得十分有意义。在笔者看来，在当前国内的畅销书出版活动中，有以下五个方面的营销运作策略值得注意。
一、百试不爽的名人效应
名人似乎天生就与畅销书有着难以割舍的不解之缘。利用名人在读者中的“人气”来运作畅销书，是出版策划人惯用的重要策略之一。虽然这一策略常为人们批评指责，但出版者仍乐此不疲，不断地推出名人系列，原因就在于批评指责之声并不能改变这类图书“出一本畅销一本”的命运。从现有的情况来看，与畅销书紧密相关的“名人”可以分为以下四类：
第一类，作者本身是名作家。如余秋雨、贾平凹、海岩、刘墉、蔡智恒等。这些名作家，基本上都是某一领域的金字招牌和代言人，他们拥有数量极为庞大的读者群。很多读者购书就是冲着这类作家的牌子和名气而来的。他们在一定程度上已经成为畅销书作家，所以这类“名人”是畅销书出版资源中最为宝贵的资源，是众多出版社争抢的“摇钱树”。
第二类，影视名人。如白岩松、崔永元、张纪中、“小燕子”、F4等。相比较而言，他们的影响更为广泛，由于是当红名人，所以与他们相关的图书来势更猛，影响也更大。但基本上属于一次性开发产品，缺乏持久的出版价值。
第三类，某一时期内的焦点名人。如吴士宏、李昌平、米卢等，由于某种契机使得这类“名人”成为某一时期内公众关注的焦点，利用公众的关注点适时推出与其相关的图书，畅销机率几乎是百分之百。2002年李响的《零距离》之所以能够畅销一时，就是因为图书的主题与“神奇教练”米卢紧密相关，而当时的米卢正因为世界杯而被举国上下关注。一般而言，这类名人因与“时势”密切相关，所以关于他们的畅销书也更多地属于“昙花一现”的出版现象。
第四类，历史名人。如康熙、雍正、曾国藩、毛泽东、鲁迅、邓小平等。中国素有以史为鉴的传统，人们普遍喜欢从历史名人身上去找寻智慧，汲取历史教训。所以一些历史名人的传记或著作都能成为畅销书，而且往往是常销书。比如二月河的康熙、雍正、乾隆系列，康浩明的曾国藩系列，毛毛的《我的父亲邓小平》等，都属于这种情况。与以上三类相比，这类书可能更需要营销运作，但由于大多都能成为“长期总销”型的畅销书，因而为很多出版社所青睐。
总的来说，一旦与名人结缘，图书就基本上具备了畅销书的“潜质”，今天，由大众媒体塑造的一个又一个名人的确为出版社提供了丰富而可观的出版资源。因名人而造就的畅销书将永远在畅销书的大集体中占据重要的一席之地。
二、强调内容为王与编创出新策略，塑造内容与形式双佳的畅销书形象
从宏观上讲，制约一本图书能否成为畅销书的因素不外乎两点：一方面，图书文本自身有“畅销潜质”；另一方面，要有适合图书的营销运作手段。二者相辅相成，缺一不可。但从本质上讲，前者更为重要，而且是制约整个营销运作过程的关键一环，如果图书本身内容上没有价值，编校质量不过关，编创形式乏善可陈，那再好的营销手段都将成为无本之木、无源之水，纵使策划者使尽浑身解数，也将无济于事，甚至会影响出版社的声誉和此后的发展前景。因此，出版策划者在营销运作过程中是非常看重和强调这一环节的。具体说来，就是十分强调“内容为王”和“编创出新”，力图塑造内容与形式双佳的畅销书形象。
畅销书是大众文化发展和普及环境下的产物，它所阐发的观点、概念和表达的内容都必须切合一时一地的文化时尚与流行思潮，文本的表达方式必须符合读者的阅读口味。如此才能使一本图书具有畅销的本质因素。
现代的商品经济更多地是一种“眼球经济”或者“注意力经济”，任何商品都十分讲究外在的包装和形式，图书作为一种特殊的商品，自然也不能例外。对于畅销书来说，在内容过关的基础上，在编创形式上出新出特色，不仅是必要的，而且是必须的。畅销书的编创形式包括图书的书名、封面设计、内容简介、目录、版式设计以及定价等因素，每种因素都会对读者产生很大的影响。所以策划人往往会在这一环节上倾注很大的心血。在书名方面，几乎每一种畅销书的书名都能给人以耳目一新的感觉，甚至有强烈的冲击力。比如《爱上爱情》、《痛并快乐着》、《不过如此》等，单看书名就能给人以前卫和另类的感觉。在装帧设计上，各个出版社更是煞费苦心，在开本、版式、纸张、颜色等方面，无一不在“夺目”、“突现”方面下工夫。知识出版社打造的网络文学超级畅销书《第一次的亲密接触》从封面、扉页、目录到正文，完全模仿电脑开机时的感觉，使文学和网络有机地结合起来。正文完全照作品在网络上的样子来排版，给人的感觉就是原汁原味地把网络文学作品下载到纸质载体上。海南出版公司运作的引进版言情类畅销书《菊花香》在加工制作过程中，通过特殊的工序，使书页中散发出淡淡的“菊花香”，仅此一项，就让无数读者为之“慷慨解囊”。从一定意义上讲，对畅销书的包装已经不仅仅是一道工序的问题了，而是一个高层次的艺术问题。如果真能把畅销书设计包装成一件艺术品的话，那它一旦亮相书市，单凭其外在的形式美也能吸引无数“眼球”。
三、综合运用各种传统媒体的力量，自始至终进行立体式的宣传造势
当前一个不可否认的事实就是，如果缺少了大众媒体的参与，一本书要想在茫茫书海中脱颖而出，走俏市场，那几乎是不可能的。利用大众的“媒体依赖”情结，通过电视、广播、报刊等传统的大众媒体对图书进行广泛、深入的宣传，已经成为国内畅销书营销运作的主要手段，甚至是一些出版社打造畅销书的不二法门。分析当前众多的经典案例，可以看出，在运用传统的大众媒体营销运作畅销书的过程中，有以下三方面的特点值得关注。
第一，对畅销书的宣介必须是自始至终，不能间数的。畅销书是有一定的生命周期的。对于畅销书的策划者来说，要获得预期的效益和利润，就必须在畅销书的生命周期内尽可能地把读者的阅读期望转变为购买行为，这样就必须保持媒体的连贯的宣传优势。当然，根据各个不同阶段的具体情况，宣传策略和方法可能有所不同。成功的案例往往在图书的介绍期甚至介绍期以前就能借助媒体大张声势，甚至故弄玄虚，吊足读者的胃口，使读者产生购阅的需求。华艺出版社在推出王朔的小说《看上去很美》一书之前，便通过媒体放出风来，告诉读者王朔在沉寂了好长时间以后，又将推出一部与以前写作风格截然不同的新作，但为了防止盗版，书名与内容暂时保密。这样就让成千上万的“王朔迷”为之心动。图书正式出版以后，书名和内容揭秘，又再次形成了新闻热点，引起了多家媒体的报道，对该书的宣传促销起到了很大的推动作用。
第二，必须是综合利用各种大众媒体，发挥电视、广播和报刊的各自优势，从而达到最佳的宣传效果。电视、报纸和广播各有其长处，电视的宣传主要通过电视专题节目和电视新闻，广播除了专题节目和新闻以外，还有联播，报刊则主要有新闻和短讯报道、转载以及书评等方式。要达到最佳的宣传效果，就必须采用立体的宣传策略，即在一个较短时间之内，同时动用几种媒体进行地毯式的媒体轰炸，给予受众关于某书的强烈刺激。这样所得到的效果远比单线作战的效果要好出许多。
第三，必须从“小众”媒体走向大众媒体。在畅销书的运作过程中，如何从专业圈子中跳出来，走向大众媒体，是一个值得思考的问题。成功的案例给我们的启示是尽量在选题策划中顺应大众媒体的需要，即从媒体的宣传动向和公众普遍关注的热点中发掘选题，把握图书与大众注意焦点和媒体特性的契合点，使图书本身或与图书相关的话题具有新闻性，首先增强对新闻媒体的吸引力，接着通过媒体对大众的影响力影响图书市场，最终收“水到渠成”之效。如《哈佛女孩刘亦婷》一书之所以能吸引多家媒体的关注，原因之一就是能够紧扣素质教育的话题。素质教育是近年来举国上下都在关注和讨论的重要话题，该书在这样的大环境下应时而生，所讨论的话题本身就具有很大的关注价值，更不用说主人公自身的传奇经历的新闻价值了。
四、与网络媒体全方位合作
互联网技术的飞速发展和广泛普及，对传统出版业的各个环节都产生了深远的影响，相比于传统的大众媒体的信息滞后、成本高昂的特点，网络传播以其信息丰富、速度快捷且具有互动性而备受出版策划人的重视。尤其是在畅销书的“生产”和营销中，网络更是显示出了与传统大众媒体不同的“神奇功能”。
首先，互联网是一个巨大的信息宝藏，蕴含着无尽的商机。对于出版者来说，网络是快捷、方便搜集畅销书资讯的重要途径，尤其在了解国外畅销书信息方面更是具有得天独厚的优势。《哈利·波特》丛书在国际上走红的消息就是人文出版社的编辑从网上搜集到的，译林出版社的畅销书《午夜日记》也是源于编辑从英文网站上了解到的俄罗斯前总统叶利钦准备撰写回忆录的信息。
其次，网络文学的“风起云涌”和大受欢迎使得网络本身具备了“生产”畅销书的特征和能力。从“痞子蔡”的《第一次的亲密接触》开始，因网络与出版业“亲密接触”而打造出来的畅销书神话就从来没有中止过。知识出版社推出的蔡智恒系列图书自不必说，龙吟的《智圣东方朔》、署名“今何在”的《悟空传》、雪村的《翠花，上酸菜》，等等，无一不是畅销书中与网络结缘的成功之作。
第三，以网上书店为代表的网络技术为图书的畅销提供了前所未有的宣传和销售途径。与传统的大众媒体相比，在畅销书的宣传和销售方面，网络媒体几乎具备了传统媒体的一切特征和优势。因此，精明的出版策划人在为畅销书宣传造势时，总是不会忽视网络的巨大功能的。在这一方面，经典的案例还是人民文学出版社的《哈利·波特》。人文社在引进《哈利·波特》的营销策划中，巧妙地借助互联网平台，为世界级的畅销书“落户”中国营造“畅销旋风”。该社与BOOK800图书网签订了“网上预订及销售协议”，在BOOK800图书网站开设《哈利·波特》网页，利用网络优势促进销售。在《哈利·波特》网页开通的第一天就收到网上订单100多份，至今已通过网络销售图书5000多套。与此同时，该社又与“博库网”合作，开展《哈利·波特》的网上讨论，并开发了《哈利·波特》的网上游戏软件，以儿童玩网上游戏的方式，激发小读者对《哈利·波特》的兴趣，扩大了图书影响，显示了网络的宣传造势的神奇功能。
五、实施品牌扩展与延伸战略，围绕品牌实行多元化经营，实现效益和利润的最大化
利用已经形成的品牌优势，开发相近或相关的系列产品，可以充分挖掘和利用品牌的潜在价值，实现新的利润增长点，从而达到效益和利润的最大化、最佳化，这是品牌营销战略中十分强调的一点。对于图书营销来说，品牌的开发和经营同样显得十分重要。畅销书在市场上大受欢迎，说明在畅销期内畅销书的品牌已经形成，这时就要求相机而动，利用已有的品牌优势，推出与之相关的图书或其他产品，使这些“衍生”产品也能乘着原书的畅销之风而行销市场。反过来，这些图书或者产品也会使得原书更为走俏，从而延长了畅销的生命周期。从实际的运作情况来看，当前国内出版社畅销书实施品牌营销战略可以分为三种情况。
第一，借势跟进，开发与主打图书主题相近或相关的图书，形成一个完整的畅销书体系。如知识出版社在1999年成功推出网络文学第一畅销书《第一次的亲密接触》后，又相继推出原作者蔡智恒的系列网络小说《雨衣》和《爱尔兰咖啡》，这两本书都是甫一问世，就登上了畅销书的排行榜。又如上海人民出版社在2001年推出青春卡通畅销书《我为歌狂》，在14个月内取得了70万册的良好销售业绩。之后，上海人民出版社又不失时机地推出了与该书紧密相关的《永远的OPEN》和《爱上爱情》，截止2002年10月，前者销售量为18万册，后者的销售量则达到了38万。诸如此类的成功案例还可以举出很多。实践证明，围绕主打畅销书形成一个畅销书系列的做法是最节约成本也最容易见效的营销策略之一。
第二，利用业已形成的图书品牌，开发连锁的多元文化产品。人民文学出版社在精心运作《哈利·波特》丛书的同时，开发出了关于这套畅销书的明信片、画报、立体画册、填色书等文化产品，取得了良好的市场效果。北京世界图书公司在作“富爸爸”丛书营销时，利用业已形成的“富爸爸”品牌，同时开发出了“现金流”游戏玩具，并开设培训中心和相关网站，形成了以“富爸爸”为品牌的系列文化产品。可以说，连锁的文化产品既与主打的品牌产品具有良好的互动关系，形成了品牌的规模效应，同时又扩大了对主打的品牌产品“烘云托月”的宣传态势，产生了更大面积的影响和效益。
第三，影视互动效应。即将品牌畅销书改编成电视连续剧或电影，在促进影视业大发展的同时，又反过来推动了畅销书的销售，使之在市场上继续走俏，甚至是“梅开二度”。业内人士将这一策略戏称为畅销书的“带电作业”，十分形象地道出了畅销书与影视剧的互动关系。当然，这里所指的畅销书主要是针对小说类畅销书而言的。在我国，能够反映这一现象的经典案例是钱钟书先生的《围城》。时至今日，实践证明这一策略仍然是行之有效的。
如群众出版社1997年推出著名作家张平的反腐力作《抉择》后，反响很好。小说很快改编成电影《生死抉择》，一时全国热映，“生死抉择”几乎成为反腐倡廉的代名词。电影的热映使《抉择》一书掀起了一波又一波的热销浪潮，同时还带动了张平其他作品的销售。《抉择》一书在“带电作业”中延伸了品牌的价值链，使畅销书的品牌优势得到了尽可能的发挥。作家出版社出版的《中国制造》改编成电视连续剧《忠诚》，吉林人民出版社出版的《大雪无痕》改编成同名电视连续剧，在中央电视台黄金时段播出后，均带动了图书的热销。去年，《中华读书报》报道，陕西作家陈忠实的畅销书《白鹿原》不久将改编成电视连续剧。不难想像随着电视剧的播出，《白鹿原》一书必将再度畅销于世。
以上是笔者在分析一些典型案例的基础上总结出来的带有规律性的畅销书营销策略，事实上当前国内畅销书的营销运作策略远非以上五个方面所能概括的，比如以市场为导向、以读者为本位的选题策略，社店合作策略、与作者联袂营销策略，等等，都被实践证明是行之有效的运作方式。限于篇幅，本文不能逐次加以分析。在实际的运作过程中，这些策略的应用也会根据实际情况有所不同。同时，这些策略的应用也并非是孤立的，借用“整合营销”的说法，只有把这些营销策略根据实际情况整合起来加以应用，才能取得1+1＞2的实际效果。
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